戰(zhàn)略營銷管理(SMM)的幾個基本問題

??摘要：從戰(zhàn)略的角度對的營銷活動進行管理是市場營銷的一個重要特征, 由此形成了戰(zhàn)略營銷管理(SMM) 范式。SMM 的戰(zhàn)略含義主要來自現(xiàn)代營銷在企業(yè)戰(zhàn)略管理中的所發(fā)揮的不可或缺的重要作用。SMM 以營銷戰(zhàn)略為軸心, 包括營銷戰(zhàn)略的形成和實施兩個核心營銷管理職能, 是一個具有七個環(huán)節(jié)的營銷管理過程。SMM 因其具有的“戰(zhàn)略”特征更適合現(xiàn)代營銷環(huán)境, 因此正日益成為現(xiàn)代營銷管理的主流范式。??關(guān)鍵詞：戰(zhàn)略; 營銷管理; 營銷戰(zhàn)略; 戰(zhàn)略營銷管理??從戰(zhàn)略的角度對企業(yè)的營銷活動進行管理是現(xiàn)代市場營銷的一個重要特征, 由此形成了戰(zhàn)略營銷管理(Strategic Marketing Management, 縮寫為SMM )。在營銷管理前面加一個戰(zhàn)略, 對于營銷管理來說, 意味著什么呢? 是一種觀察營銷的新角度?還是一種實施營銷管理的新? 如果是一種新的角度和方法, 那么相對來說, 舊的營銷管理角度和方法是什么? 更加重要的是, 這種新的角度和方法有什么獨到的優(yōu)勢, 使得我們應(yīng)該舍棄舊的營銷管理模式呢? 本文試圖通過對SMM 是什么、它在營銷管理中有什么地位、它與營銷戰(zhàn)略有何關(guān)系? 其基本的營銷邏輯和特點是什么等的探討, 回答上述問題。

??一、SMM中“戰(zhàn)略”的基本含義

??世界營銷大師菲利普·科特勒(2000) 指出, 市場營銷在企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃制定的關(guān)鍵作用, 有如下三個方面:??第一, 市場營銷提供指導(dǎo)原則, 建議企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)圍繞滿足重點顧客群的需要來制定。第二, 市場營銷通過幫助找到有吸引力的市場機會和估計企業(yè)利用這些機會所具有的潛能, 來使戰(zhàn)略規(guī)劃制定者做出投資決策。最后, 在各個具體業(yè)務(wù)單位之內(nèi),市場營銷為達到單位目標而設(shè)計戰(zhàn)略[1]。??其中第一、第二方面都是針對企業(yè)層次戰(zhàn)略的, 而第三個方面則是針對業(yè)務(wù)層次戰(zhàn)略的, 除此之外, 營銷戰(zhàn)略還可以是針對營銷職能自身的營銷目標的。由此可見, 營銷管理之前冠以“戰(zhàn)略”一詞的基本含義有三個層次, 分別為市場營銷對企業(yè)戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和營銷目標的作用。由于企業(yè)營銷對企業(yè)層次戰(zhàn)略的形成和實施具有“指導(dǎo)”意義和“幫助”作用, 營銷管理因此具有了“戰(zhàn)略”的功效。這是第一層次的含義。??SMM 的“戰(zhàn)略”的第二層次的含義指的是它在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略中的“戰(zhàn)略”作用。業(yè)務(wù)戰(zhàn)略指的是企業(yè)中某一項業(yè)務(wù)的管理策略規(guī)劃, 其核心是解決“如何建立并加強公司在市場上的競爭地位”的問題。市場營銷對這一目的有何幫助呢? 眾所周知, 一個業(yè)務(wù)的運作是幾個企業(yè)職能的分工合作, 這些職能包括: 制造及運作、市場營銷、與開發(fā)/技術(shù)、人力資源/勞工關(guān)系、財務(wù)策略等[2]。任何業(yè)務(wù)戰(zhàn)略都是這些職能的組合。但是, 在不同的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略中, 各個職能的重要性不同, 有的是主要的, 有的是次要的。主要的職能必定是企業(yè)價值鏈中的主要價值來源,它對業(yè)務(wù)價值的貢獻最大。一般來說, 在整個行業(yè)的技術(shù)水平、經(jīng)營模式恒定的情況下, 在某一個特定供求狀態(tài)下的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略中, 哪個職能為主, 哪個職能為次, 具有惟一性, 它取決于供求結(jié)構(gòu)。哪家企業(yè)正好采取了這一職能戰(zhàn)略, 在這一職能領(lǐng)域中建立了優(yōu)勢, 這個企業(yè)就能脫穎而出。例如, 在制藥行業(yè), 研究開發(fā)就是關(guān)鍵職能, 一個制藥企業(yè)建立了強大的研發(fā)優(yōu)勢, 這個企業(yè)就能在激烈的競爭取勝。近年來制藥企業(yè)的相互兼并的實質(zhì)就是建立R

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