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論客戶內部化
內容摘要：客戶內部化是一種特殊的市場內部化，它把由客戶構成的個性化市場適度導入企業(yè)，來完善企業(yè)的行政協調機制，提高組織的應變柔性�？蛻魞炔炕瞧髽I(yè)知識獲得方式的創(chuàng)新，可使企業(yè)隨時了解顧客需求變化，調整營銷策略，提高滿足市場需求的程度，有利于建立忠誠顧客隊伍，顯著降低交易成本�？蛻魞炔炕�，可通過入股、入會、產銷一體化、聘企業(yè)兼職員工以及體驗營銷等方式實現�！ ￡P鍵詞：客戶 內部化 價值 方式客戶是企業(yè)進行交換和交易的對象。就產品的生產企業(yè)而言，客戶包括企業(yè)外部供應鏈中的供貨商、中間商、企業(yè)用戶和最終消費者。在現代市場營銷理論中，客戶（Clients）專指“在相關產品類目中只購買本企業(yè)產品”的組織和個人。
企業(yè)組織理論的最新研究表明，客戶不僅作為企業(yè)外部環(huán)境的一個因素存在并對企業(yè)行為發(fā)生影響，在一定條件下，它也可以企業(yè)內部的一個要素出現并對企業(yè)行為產生作用。理論界把這一現象稱做客戶內部化。
客戶內部化理論研究
市場營銷學大師菲力浦·科特勒認為，客戶內部化是企業(yè)營銷活動發(fā)展的必然結果�？铺乩罩赋�，在顧客演變?yōu)榭蛻艉螅绻P系進一步發(fā)展，客戶就會轉化為贊賞本企業(yè)產品并積極鼓勵別人也來購買的“主動型客戶”，主動型客戶又可以轉化為與企業(yè)共同開展工作的“合伙人”（Parteners）。這個轉化過程其實就是客戶由外部向公司內部滲透和客戶組織要素屬性產生與形成的過程。
客戶內部化是一種特殊的市場內部化�？蛻魞炔炕延煽蛻魳嫵傻膫�性化市場適度導入企業(yè)，來完善企業(yè)的行政協調機制，提高組織的應變柔性。因此，在形式和目的上，客戶內部化與市場內部化是相同和一致的。當然，客戶內部化在程度上與市場內部化又有一定的區(qū)別,后者是通過交易雙方在所有權上合二為一來消除買方的不確定性,而前者是把客戶這一重要外部環(huán)境要素通過一定方式導入企業(yè)內部，由于導入方式的多樣化使得內部化后的客戶與企業(yè)之間的關系并非完全是一體化組織內部的那種隸屬關系，而呈現出多樣形態(tài)。
客戶內部化實踐價值
客戶內部化既具有一定的理論價值，又具有重要的實踐價值。
客戶內部化是企業(yè)知識獲得方式的創(chuàng)新，是決策權和外部隱性知識的經濟有效結合。傳統(tǒng)上，企業(yè)獲得管理外部信息和知識的方法是開展市場調研或進行市場購買，而后再傳遞給企業(yè)的決策者和有關部門。這對于顯性知識來說比較適合，但對于隱性知識而言，就有些無能為力了。因為，外部隱性知識本身的性質決定了用傳統(tǒng)方法不太可能獲得這種專門化的信息，并且獲取和傳遞過程中具體的隱性知識要被層層抽象或一般化，失去其隱性或“本土化”特征，因而對決策的利用價值會大大降低。而客戶內部化把具備這種知識的客戶納入到企業(yè)內部或把權利外移給客戶，通過讓他們在企業(yè)內部承擔職能，一方面較好地消除了客戶黑箱和企業(yè)黑箱之間的信息交流障礙，降低了企業(yè)獲取隱性知識的成本，同時也能夠使企業(yè)將獲得的信息直接用于企業(yè)決策，大大提高決策的科學性和準確性。
客戶內部化可以使企業(yè)隨時了解顧客的需求變化，進而及時地調整營銷策略，真正實現“顧客滿意”�，F代營銷遇到的最大難題是消費者需求難以掌握，因為不同的人需求不同，同一個人在不同時間、不同地點、不同場合需求往往也不相同。而不能及時、準確地掌握市場需求，就不可能實現理性營銷，也就難以達到使顧客滿意的目的，進而最終實現企業(yè)目標�？蛻魞炔炕捎行У亟鉀Q這一難題�！皟炔炕绷说目蛻�，因利益紐帶將其與企業(yè)捆在了一起，進而會產生一種責任感，主動地把自己以及他人需求的信息反映給企業(yè)，這種獲取市場需求信息的方式，不僅迅速、及時，而且內容真實、可靠，可作為企業(yè)決策的重要依據。
客戶內部化有利于培育“企業(yè)情結”，建立忠誠的顧客隊伍。研究表明，吸引一個新顧客比維持一個老顧客至少多付出兩倍的代價。因此，努力陪育顧客對企業(yè)的忠誠，并形成不斷擴大的忠誠顧客隊伍，既是企業(yè)成功經營的重要標志，也是企業(yè)永恒的戰(zhàn)略任務。傳統(tǒng)的一些措施和方法，如增加服務項目、提高服務質量等雖然也能在一定程度上收到成效，但由于激烈競爭，導致服務的邊際成本不斷上升，難以長期維持，有很大的局限性�？蛻魞炔炕瑫箯V大顧客潛移默化地接受企業(yè)理念、文化，自覺地將自己與企業(yè)融為一體，對企業(yè)從內心深處產生親切感、同情感、信賴感，這種特有的“企業(yè)情結”，會使其成為企業(yè)的“鐵桿忠誠者”，長期不會改變。當對企業(yè)的產品、服務、經營有意見時，多會選擇提善意批評和建議的方式，一般不會輕易“改換門庭”，離企業(yè)而去。
客戶內部化有利于降低交易成本，提高經濟效益。這主要體現在以下三個方面：客戶內部化減少了市場調研成本；客戶內部化降低了決策風險成本；客戶內部化降低了促銷成本。
客戶內部化方式
客戶內部化的方式有多種，既可以是制度上的規(guī)制也可以是情感上的吸引。對某一具體企業(yè)來說，要根據實際需要并結合客觀條件，在充分權衡、比較的基礎上加以確定。
入股。即讓顧客通過購買企業(yè)股票的形式成為企業(yè)的內部客戶。這種方式形成的內部客戶與企業(yè)的關系最密切，對企業(yè)最關心。他們不僅以客戶身份去關注企業(yè)，而且還以企業(yè)主人的身份去關心企業(yè)，出謀劃策，幫助搞好經營。因此，他們對企業(yè)的積極影響作用發(fā)揮的最為明顯。這種方式的不足主要表現在局限性較大，只有少數實力比較雄厚的企業(yè)才能采用。
入會。即通過實行會員制，實現客戶內部化。會員制的實質是通過讓利來保持客戶的長期購買，是現代營銷中營業(yè)推廣手段之一。在標準的會員制下，商品價格會比市場上便宜20%—30%，因此對顧客有較大的吸引力。一旦入會獲得會員資格，顧客就會在較長的時間內成為某一企業(yè)的固定客戶，也就具有了內部客戶的性質。會員制雖然不像股東那樣使顧客在法律上“名正言順”地成為內部客戶，但它以豐厚讓利為手段，也是通過一定的契約形式將顧客“套住”的，因此，這種形式也會使一部分人成為企業(yè)穩(wěn)定的內部客戶。
產銷一體化。某些企業(yè)與用戶簽訂合同，在一定時期內形成固定的產銷關系，這也是客戶內部化的一種形式。像紡織廠與制衣廠結成的供銷關系、漁場與飯店結成的供銷關系等，均屬于這一類型。產銷一體化在我國已有較長的歷史，經過人們多年的實踐和不斷完善，已成為密切產銷關系的一種成功范式。它通過互利互惠的方式將供銷雙方構造成為利益共同體，從而使客戶成為企業(yè)相對穩(wěn)定的產品使用者、新產品方案設計者、服務質量監(jiān)督者、市場情報提供者。產銷一體化主要適用于在產品生產和服務上有前承后繼關系的企業(yè)組織。
聘企業(yè)兼職員工。對重點顧客聘為企業(yè)的兼職員工，也可以達到客戶內部化的目的。因為受聘人員無論從道義上講，還是從制度約束上講，都要為聘任企業(yè)履行必要的職責，提供應盡的義務，這就會使其不知不覺地在感情上、行為上向企業(yè)傾斜，最終成為企業(yè)內部化客戶。具體又分為聘為企業(yè)顧問和企業(yè)質量監(jiān)督員。不僅可以據此及時把握產品質量變動情況，以便有效地加以控制，更為重要的是，通過這一過程，使顧客對企業(yè)產生偏愛，成為企業(yè)的忠誠者。
實行體驗營銷。所謂體驗營銷，是指企業(yè)通過采取樣品派送、現場體驗、免費適用和免費培訓等形式使目標顧客體驗產品（服務），以使其認知、偏好并購買產品（服務），最終創(chuàng)造滿意交換，實現雙方交換目標的一種營銷方式。體驗營銷是現代營銷理念的集中反應，它進一步強化了消費者的核心地位，使顧客滿意由購中、購后的認知轉變?yōu)橘徢邦A知，從而使消費者的購物風險得到了提前釋放，切身利益得到了可靠保障。正因為如此，體驗營銷受到廣大消費者的普遍歡迎，也是客戶內部化適用面較廣、見效比較快的一種方式。
參考文獻：
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