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文化領(lǐng)跑奧運(yùn)營銷
摘 要：四年一度的奧運(yùn)圣火，點燃了全世界人民的體育激情，同時也在賽場之外燃起了奧運(yùn)營銷的戰(zhàn)場硝煙。08北京奧運(yùn)，是西方企業(yè)走進(jìn)中國和中國企業(yè)走向世界的大好契機(jī)，這時東西方文化差異是雙方都無法回避的問題。文章試從歷史根源尋找這種差異所在，通過不同企業(yè)在奧運(yùn)營銷中的成敗分析背后的文化原因，并對中國企業(yè)的奧運(yùn)營銷提出建議。關(guān)鍵詞：文化 奧運(yùn)營銷 東西方文化差異
每隔四年，五環(huán)圣火，這些帶有特定含義的標(biāo)識，伴隨著運(yùn)動員在賽場上的拼搏，在世界的城市間流動，這就是奧林匹克運(yùn)動會。在當(dāng)今各種體育運(yùn)動盛事中，還沒有哪一個的影響力能夠與奧林匹克相匹敵。上一屆奧運(yùn)會回到了它的發(fā)源地——雅典，希臘人以極其巧妙的構(gòu)思和表現(xiàn)形式，將希臘的發(fā)展過程一幕幕地展現(xiàn)在觀眾的面前，充滿寓意和哲理。從開幕式表演到最后點燃圣火，古希臘神話傳說再次成為人們表達(dá)理想和追求的重要載體。2008年，這個古老的人類盛會將來到古老的東方圣殿——中國。奧運(yùn)會究竟與希臘神話有著怎樣的淵源?在奧運(yùn)營銷中又應(yīng)當(dāng)注重哪些因素?
一、從歷史看文化，從文化看營銷
奧運(yùn)會自誕生之日起，就與希臘神話結(jié)下了不解之緣。而希臘神話中一個最顯著的特點就是神人同形同性。所謂神人同形，是指神與人在外表上的一致性，惟一不同的是神比人更加漂亮、更加健壯、更加魁梧。男神是典型的男人，女神則為典型的女人。著名藝術(shù)家丹納曾經(jīng)在《藝術(shù)哲學(xué)》中這樣說：“古希臘人極力以美麗的人體為模范，結(jié)果竟奉之為偶像，在地上頌之為英雄，在天上敬之為神靈�！�
而所謂神人不同性是指神與人性情相同，他們也有人的七情六欲、喜怒哀樂，和人一樣也有優(yōu)缺點。例如在古希臘神話中的十二主神：神王宙斯法力無邊卻又喜怒無常；天后赫拉聰敏過人卻又傲慢嫉妒；海神波塞冬主宰大海卻又冷酷無情；太陽神阿波羅莊嚴(yán)偉岸卻又自傲偏執(zhí)；月亮神阿爾特彌斯溫柔賢惠但又任性霸道；雅典娜美麗智慧可又不分是非……他們都是個性鮮明、特點突出。希臘人是把神人化了。
東方文化與之不同，三皇五帝中的唐堯、虞舜和夏禹，他們無一例外都是道德楷模的典型，身上同時具有多種中華傳統(tǒng)美德元素——勤勞、勇敢、善良、智慧，他們都是完人，以至于他們身上找不出缺點和瑕疵，達(dá)到了常人無法企及的高度，所以中國人是把人神化了。
希臘神話的第二個重要特征就是新陳代謝的思想貫穿其始末。在希臘神譜中，每一代神王的權(quán)利變更，都是以暴力方式實現(xiàn)的，體現(xiàn)了一種自我否定的精神。克洛諾斯戰(zhàn)勝了他的父親烏蘭諾斯成為眾神之王，宙斯又取代了他父親克洛諾斯成為新一代神王。而在中國神話中，每一代神王在將死之時，都是找一位在道德上能繼承他大統(tǒng)的接班人，哪怕是山野村夫，只要有大仁大德，就傳位給他。堯傳給舜，舜傳給禹，都體現(xiàn)了以自我肯定方式進(jìn)行延續(xù)的思想，這和西方文化是完全不同的。
營銷學(xué)大師菲利普·科特勒在《市場營銷》一書中曾這樣說：“文化營銷是營銷的最高階段。”隨著全球文化進(jìn)程的加快，越來越多的跨國公司在國際范圍內(nèi)營銷，文化差異不容忽視。在2006年商務(wù)部公布的中國對外直接投資(非金融類)數(shù)據(jù)中，可以明顯地看到中國對外直接投資的第一方向是亞洲，而美國投資的主要方向則是歐美市場，其中最本質(zhì)的原因還是文化認(rèn)同。
“西方人是聽著希臘神話長大的”，從上述希臘神話和中國神話的對比中不難發(fā)現(xiàn)，西方文化中非常注重個性的特點，他們更希望看到的是活生生的、個性鮮明的人物、企業(yè)或是產(chǎn)品。當(dāng)被問到對日本企業(yè)產(chǎn)品的印象時，美國馬里蘭州立大學(xué)商學(xué)院(University of Maryland)的查爾斯·紐曼(charles Newman)教授及其學(xué)生們的回答驚人得一致：“High quality”(高質(zhì)量)，原來日本的產(chǎn)品在西方人看來就是高質(zhì)量的象征，所以他們手中的數(shù)碼相機(jī)，90％以上都是佳能、索尼、尼康……
日本豐田享譽(yù)全球的不僅是JIT生產(chǎn)體系，還有他們的快速創(chuàng)新能力。他們說：“模仿加改造等于創(chuàng)新”，當(dāng)美國人還在實驗室里昏天暗地地測試自己的新發(fā)明的時候，日本豐田的新品已經(jīng)以最快的速度放到了展廳，等美國汽車制造商手忙腳亂地打開一看，原來只是小打小鬧換了幾個零件。但是西方人并沒有被日本汽車頻繁地更新?lián)Q代弄得眼花繚亂，因為從文化的根子上他們就認(rèn)同這種自我否定的精神。
相反地，東方文化是以中國文化為母乳的。中國人習(xí)慣于接受一個形象，再接受一個產(chǎn)品�？煽诳蓸肪褪莻�最好的例子。當(dāng)被問到“你能從可口可樂聯(lián)想到什么?”的時候，中國人有62％回答美國，33％回答快樂，5％回答喜慶。
二、奧運(yùn)營銷——“成也文化，敗也文化”
根據(jù)權(quán)威雜志《商業(yè)周刊》的2006年全球品牌排行榜，三星品牌價值達(dá)到162億美元，比2001年的64億美元提升了253％，速度之驚人令世界側(cè)目。三星的成功被看作是奧運(yùn)營銷的神話，總結(jié)起它的成功經(jīng)驗，很多人將其歸納為“奧運(yùn)營銷體系”。其實三星對軟文化的把握才是最根本的原因。一直以來，“高端、時尚、前衛(wèi)”是三星定義的企業(yè)文化，這不僅與奧運(yùn)主題相關(guān)，符合奧運(yùn)會最大的受眾——年經(jīng)人的胃口，更重要的是上個世紀(jì)電子產(chǎn)品的最大市場還是在西方國家。這種口號，這種文化個性非常鮮明，很快被西方人接受并記住。所以，三星產(chǎn)品在歐美市場的銷售額占其總銷額的六成以上。
在亞洲市場上的低成份額讓“三星人”看到了這一龐大市場的巨大潛力。為了迎接2008北京奧運(yùn)會，從2002年起三星每年都在中國各大城市舉行“三星電子杯”長跑活動。后來也有很多企業(yè)搞類似的長跑活動，但效果都不如“三星”。這是因為“不到終點永不言棄”的長跑精神，已經(jīng)根據(jù)“領(lǐng)先法則”被定義為三星所代表的韓國文化。與短跑在瞬間實現(xiàn)精彩不同，長跑需要更多的激情和信心支撐漫長的路程。途中與觀眾的心靈溝通會為運(yùn)動員提供動力。汗水與吶喊聲中，長跑凝聚著運(yùn)動員的責(zé)任和觀眾的感動。而三星在他的營銷“長跑”中，就不斷地向中國人詮釋它的責(zé)任感，通過加強(qiáng)溝通，實踐其“分享經(jīng)營”的理念。結(jié)合北京奧運(yùn)的“綠色奧運(yùn)”、“人文奧運(yùn)”和“科技奧運(yùn)”三大主題，三星開展了教育支援(希望運(yùn)動)、社會福利(愛心運(yùn)動)、農(nóng)村支援(分享運(yùn)動)和環(huán)境保護(hù)(綠色運(yùn)動)四大運(yùn)動。希望在中國建立深厚的群眾基礎(chǔ)，進(jìn)而塑造一個“做中國人民喜愛的企業(yè)，貢獻(xiàn)于中國社會的企業(yè)”的形象。也希望以高度的責(zé)任感，真正地“感動”中國人民。
“奧運(yùn)營銷”又是一棵帶刺的搖錢樹，一不小心就將被其刺傷。施樂公司從1964年東京奧運(yùn)會就開始贊助，作為奧運(yùn)會文件印刷和辦公用品的惟一提供商，施樂公司并沒有獲得持續(xù)的“奧運(yùn)營銷”成功，其股價由上世紀(jì)90年代末的50美元跌落到的今天的4美元，市場份額從82％直線下降到35％。2004年12月施樂由于經(jīng)費(fèi)原因結(jié)束了與奧運(yùn)會長達(dá)40年的合作關(guān)系，國際奧委會市場營銷委員會委員海伯格也為此深感遺憾。
表面上看，施樂退出奧運(yùn)贊助是由于資金原因，但更本質(zhì)的在于施樂沒有找到最有說服力的產(chǎn)品訴求點，加上本身缺乏新精神，無法滿足西方消費(fèi)者的個性化需求。施樂總是認(rèn)為自己的產(chǎn)品是最好的，市場是由它來引導(dǎo)的，缺乏自我否定的精神，對競爭對手的反應(yīng)過于遲鈍，等到市場份額急劇下降時才幡然醒悟。其實施樂作為2000年首家贊助北京奧申委的外資公司，對北京成功取得2008年奧運(yùn)會舉辦權(quán)可謂功不可沒。但它沒有抓住這個機(jī)會建立在中國人心目中的友好形象。反而在2008年北京奧運(yùn)會臨近之際退出奧運(yùn)贊助，錯失中國這個巨大的市場。這樣一來，在西方特點不突出，在東方又沒能完善自己的形象，施樂的奧運(yùn)營銷注定是失敗的。
三、中國企業(yè)奧運(yùn)營銷建議
隨著中國經(jīng)濟(jì)實力的增強(qiáng)，越來越多的中國企業(yè)走向世界，與西方企業(yè)同臺競技。08北京奧運(yùn)會對很多企業(yè)來說，都是國際化道路上的重要一步。就目前的中國國情而言，中型企業(yè)占絕大多數(shù)。它們沒有像聯(lián)想、海爾那樣強(qiáng)大的資金支持，面對東西方文化差異，它們的奧運(yùn)營銷出路又在哪里?
金六福就是一個典型代表。早在2004年雅典奧運(yùn)會中，金六福就以“奧運(yùn)福·金六�！痹忈屃怂淼母Ｎ幕�。如今，金六福酒又成為“2008北京奧運(yùn)會中國代表團(tuán)慶功酒”。金六福在國內(nèi)樹立的完整的品牌形象，符合了中國消費(fèi)者的傳統(tǒng)審美追求。金六福生產(chǎn)的白酒是中國人的國酒，詮釋的是完滿的“�！蔽幕�，但要走出國門，這種“軟文化”還必須找一個“硬支撐”。高品質(zhì)自然是不可少的，可品質(zhì)還不能為外國人嘗試白酒提供充足的理由。這就必須借助海外華人的力量，因為在外國人心目中，華人是聰慧儒雅的中華民族的代表，金六福想要通過奧運(yùn)會提升“金六�！W運(yùn)�！钡闹袊鴤鹘y(tǒng)文化形象，首先就要讓在全球各地的華人接受這個品牌，并借而代表華人在全球的形象，讓外國人看到鮮明的中國“�！蔽幕卣鬟M(jìn)而打開國際市場。這有點像金融界經(jīng)常說的借殼上市，金六�？梢越琛昂Ｍ馊A人”這個殼上“外國”這個市。
四、結(jié)論
東西方文化的差異歸納起來在兩點：第一，西方文化注重個性鮮明，不求十全十美；而東方文化要求形象必須是完整的，“海納百川，有容乃大”，美的前提是包容。第二，西方文化追求自我肯定，繼承傳播發(fā)揚(yáng)，認(rèn)為“永恒的才是最美的”。
具體地說，對于走進(jìn)來的外國企業(yè)，成功的關(guān)鍵在于給中國人塑造一個完整的形象，不僅要包含品質(zhì)和責(zé)任，更要包含文化和信念。企業(yè)要把產(chǎn)品及其文化的源頭一起展現(xiàn)在中國人的眼前，大膽地說：“我們不但是最好的，而且歷史也是悠久的”。而對于走出去的中國企業(yè)，成功的關(guān)鍵則是向外國人展示自己最強(qiáng)的一面，不僅要告訴他“我們的產(chǎn)品是最好的”，更重要的是告訴他“產(chǎn)品最好是好在哪里”，不光要說“我們現(xiàn)在比別人做得好”，更要說“我們還有能力做得更好”。
綜上所述，東西方的文化差異是既成事實，東西方文化的融合勢不可擋。企業(yè)只有在奧運(yùn)營銷中把握差異的要點和融合方向，并能更快更準(zhǔn)地抓住“顧客需求”，才能在激烈的競爭中立于不敗。
參考文獻(xiàn)：
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