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{營銷師論文}論汽車產(chǎn)品售后服務(wù)的重要意義
論汽車產(chǎn)品售后服務(wù)的重要意義
姓名：齊 偉
單位：北京科技經(jīng)營管理學(xué)院
摘要：
隨著中國加入世貿(mào)組織（WTO）以后，各國的汽車跨國公司紛紛來到中國爭相建廠，各主流品牌的百余種主要車型競爭日益激烈，汽車企業(yè)的利潤在逐步下滑，售車本身的利潤減少，營銷利潤向售后服務(wù)和服務(wù)質(zhì)量轉(zhuǎn)移。同時(shí)，汽車市場(chǎng)由賣方壟斷走向買方壟斷，消費(fèi)者將面臨更為復(fù)雜的商品和品牌選擇，消費(fèi)者也與以往相比更加趨于理性，他們不但要買到自己喜愛的汽車，而且對(duì)售后服務(wù)向汽車廠家、經(jīng)銷商提出更高的要求。因此大力發(fā)展完善汽車售后市場(chǎng)，提升售后服務(wù)水平才是當(dāng)前情況下各大汽車廠商的當(dāng)務(wù)之急。
正文：
一、完善的售后服務(wù)是獲得客戶滿意的基礎(chǔ)條件
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中,任何一種產(chǎn)品,任何一個(gè)取得成功的企業(yè),都有各自的致勝之道.如果要想做大做強(qiáng),產(chǎn)品的售后服務(wù)可以說是一個(gè)極為重要的環(huán)節(jié).售后服務(wù)是激烈的市場(chǎng)競爭的產(chǎn)物和品牌立足于強(qiáng)手之林的基礎(chǔ).要想做好售后服務(wù)工作的關(guān)鍵和根本的目的就是滿足客戶的需求,讓消費(fèi)者滿意,隨著消費(fèi)者的服務(wù)需求不斷攀升,顧客對(duì)于服務(wù)的質(zhì)量和內(nèi)容也提出了更高的要求,服務(wù)質(zhì)量的好壞直接影響著企業(yè)產(chǎn)品,品牌的形象和市場(chǎng)銷售.
2006年3月1日《北京晚報(bào)》41版（服務(wù)新聞/消費(fèi)）登出了中國質(zhì)量協(xié)會(huì)公布的2005年度全國轎車用戶滿意度指數(shù)：73.3
2005年度全國轎車用戶滿意度指數(shù)（CACSI）測(cè)評(píng)結(jié)果
生產(chǎn)企業(yè) 車型/品牌 滿意度 轎車價(jià)格
一汽大眾 奧迪A6 83.0 30萬元以上
上海大眾
上海通用
廣州本田
一汽轎車
上海通用
長安福特 帕薩特B5 80.9
20-30萬元
別克GL8 80.7
雅閣 80.2
馬自達(dá)6 79.4
別克君威 79.4
蒙迪歐 74.4
一汽大眾
天津一汽豐田
東風(fēng)日產(chǎn)
北京現(xiàn)代
東風(fēng)日產(chǎn)
沈陽華晨 寶來 79.8
15-20萬元
花冠 78.6
藍(lán)鳥 76.6
索納塔2.0 75.9
陽光 74.2
中華2.0L 70.9
上海通用
上海大眾
北京現(xiàn)代
上海大眾
神龍汽車
天津一汽豐田
一汽海南 凱越 76.2
10-15萬元
POLO 75.1
伊蘭特 74.9
桑塔納3000 74.2
愛麗舍 73.5
威馳 72.6
福美來 70.2
廣州本田
上海通用
東風(fēng)悅達(dá)起亞
神龍汽車
奇瑞汽車
上海大眾
一汽大眾
東南汽車
長安鈴木 飛度 81.3
5-10萬元
賽歐 72.7
千里馬 70.1
富康 69.7
風(fēng)云 69.5
桑塔納 69.5
捷達(dá) 69.1
東南菱帥 67.0
羚羊1.3L 63.1
奇瑞汽車
天津夏利
長安鈴木
吉利汽車 QQ 65.1
5萬元以下
夏利 64.8
奧拓 64.4
豪情 63.1
以上數(shù)據(jù)表明：高級(jí)別的轎車滿意率越高。同時(shí)指出“奧迪A6”滿意度最高 吉利“豪情”滿意度最低。
研究人員發(fā)現(xiàn)：用戶抱怨率與轎車等級(jí)密切相關(guān)，30萬元以上級(jí)別的抱怨率只有12.9%；15-20萬元的抱怨率上升到21.1%；而5萬元以下級(jí)別的則高達(dá)40%。測(cè)評(píng)還發(fā)現(xiàn)，用戶對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)明顯低于產(chǎn)品質(zhì)量，說明在轎車產(chǎn)品不斷豐富的形勢(shì)下，服務(wù)質(zhì)量仍然是軟筋。上海通用公司、廣州本田公司、天津一汽豐田公司售后服務(wù)質(zhì)量滿意度較高。而多數(shù)廠家在售后服務(wù)方面存在的主要問題是備件不足，因缺少備件而延遲修理時(shí)間。備件不足成售后大問題。
1. 競爭的新趨勢(shì)——售后市場(chǎng)
這里所談到的“售后市場(chǎng)”，其實(shí)就是消費(fèi)者在使用汽車的過程中所產(chǎn)生的與汽車有關(guān)后續(xù)費(fèi)用的市場(chǎng)，包括維修、保養(yǎng)、零配件、美容、改裝和油品服務(wù)等諸多產(chǎn)業(yè)。專家認(rèn)為，未來20年中國仍將處于汽車工業(yè)的高速發(fā)展期，汽車后市場(chǎng)將迎來長期穩(wěn)定的發(fā)展期和消費(fèi)活躍期�；谶@種認(rèn)識(shí)，今年年初，眾多的知名汽車品牌都不約而同地把‘售后服務(wù)’選作06年戰(zhàn)略的第一槍，汽車后市場(chǎng)競爭日趨激烈。各大汽車廠商紛紛在“服務(wù)”二字上下足功夫。
隨著市場(chǎng)競爭的加劇，售后服務(wù)首先被汽車廠家當(dāng)成同質(zhì)化競爭中的差異化武器，全力提升服務(wù)滿意度、打造服務(wù)品牌已經(jīng)成為共識(shí)。奔馳“星輝服務(wù)”、“別克關(guān)懷”還有海馬的“陽光假日”及“金秋之旅”這些都是當(dāng)今品牌化服務(wù)的代表。據(jù)了解，海馬的“陽光假日”春季服務(wù)活動(dòng)現(xiàn)在正在熱烈開展，全國120多家海馬銷售服務(wù)店同時(shí)為超過25萬的海馬車主提供專業(yè)化的品牌服務(wù)，這在目前國內(nèi)中級(jí)家轎廠商中是不多見的。而作為本次活動(dòng)的終端執(zhí)行海馬汽車銷售服務(wù)店，服務(wù)人員的技術(shù)水平，也是一直為海馬車主看好的。
對(duì)此，海馬負(fù)責(zé)人如是說，“海馬汽車在2004年推出了一套維修技術(shù)等級(jí)培訓(xùn)體系，為海馬售后服務(wù)體系內(nèi)的技師提供集中的技能培訓(xùn)，為技師們營造了海馬服務(wù)網(wǎng)絡(luò)學(xué)技術(shù)、練技能的良好氛圍，為各銷售服務(wù)店保持高效優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)奠定了良好的基礎(chǔ)，而類似“陽光假日”這樣的活動(dòng)，海馬已經(jīng)連續(xù)開展了五年”。僅此一點(diǎn)，就可以看出海馬在服務(wù)競爭上的超前意識(shí)，而在此時(shí)國內(nèi)僅有少數(shù)幾個(gè)廠商提出售后服務(wù)品牌化。
2. 服務(wù)的新方向——人性化
雖然現(xiàn)在主流汽車廠商一直在大力宣揚(yáng)品牌化服務(wù)，然而做好并非易事。業(yè)內(nèi)專家表示，汽車廠商要了解消費(fèi)者真正需要什么，并予以滿足。同時(shí)，廠商還應(yīng)改變?cè)瓉淼拇址攀浇?jīng)營，要精細(xì)化，有針對(duì)性地開展服務(wù)；要靜下心來仔細(xì)做，為消費(fèi)者提供差異化、人性化的服務(wù)，其結(jié)果才會(huì)讓消費(fèi)者滿意。
如果說專家的話為我們做出了理論指導(dǎo)，那么海馬的實(shí)際行動(dòng)則成為了榜樣。自02年4月20日海馬首次推出“普馬里之春”服務(wù)活動(dòng)之后，隨后在10月又推出了“金秋之旅”�，F(xiàn)在這兩個(gè)服務(wù)活動(dòng)伴隨著海馬車主走過五年時(shí)間，已經(jīng)得到消費(fèi)者的認(rèn)可，并且成為了海馬服務(wù)的品牌形象。
五年間，海馬始終圍繞著“人性化”服務(wù)品牌宗旨不斷地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，根據(jù)消費(fèi)者的反饋改進(jìn)服務(wù)方式和服務(wù)內(nèi)容，并通過系列服務(wù)活動(dòng)服務(wù)于消費(fèi)者，真正滿足消費(fèi)者各種需求。這次的“陽光假日”海馬采取了更有針對(duì)性的套餐制服務(wù)，從消費(fèi)者切實(shí)需求出發(fā)，以精細(xì)化、人性化、差異化為消費(fèi)者提供更深層次的個(gè)性化服務(wù)。
正是這些注重售后服務(wù)建設(shè)、注重汽車后市場(chǎng)發(fā)展的部分國內(nèi)汽車廠商，正日益把后市場(chǎng)作為新的空間去尋求發(fā)展、展開競爭。相信隨著國內(nèi)車市的日趨成熟，這種服務(wù)后市場(chǎng)會(huì)變得越來越人性化，競爭也會(huì)越來越激烈。但有一點(diǎn)可以肯定，那就是無論如何，這對(duì)于國內(nèi)的消費(fèi)者和眾中國的汽車產(chǎn)業(yè)來說絕對(duì)是一件好事。
二、服務(wù)是中國汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的重大機(jī)會(huì)，而售后服務(wù)將成為塑造汽車差異化品牌的強(qiáng)有力的手段之一
汽車售后服務(wù)目前基本上還僅僅停留在修理汽車的水平，而還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到塑造品牌或者是修理消費(fèi)者心情的水平；客戶關(guān)系就是定期的發(fā)發(fā)信，發(fā)發(fā)函，缺乏針對(duì)顧客感動(dòng)和標(biāo)準(zhǔn)的量化的體系化的設(shè)計(jì)，更沒有在服務(wù)當(dāng)中，突出體現(xiàn)品牌和品牌價(jià)值，沒有把服務(wù)同品牌有機(jī)的整合在一起，中國服務(wù)品牌的塑造，其實(shí)是停留在真空的階段，而海爾等品牌，正是依托優(yōu)勢(shì)的服務(wù)，使自己的品牌同競爭對(duì)手明顯的差異化，最終達(dá)到一個(gè)比較理想的狀態(tài)。
這是目前汽車產(chǎn)業(yè)同家電產(chǎn)業(yè)最大的差距，也是汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的重要機(jī)會(huì)。因此2006年，一個(gè)突破性的機(jī)會(huì)，就是重新構(gòu)建服務(wù)體系，針對(duì)顧客感動(dòng)，設(shè)計(jì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，彌補(bǔ)產(chǎn)品本身和設(shè)計(jì)本身給顧客帶來的問題，消除故障，從而實(shí)現(xiàn)根本性的突破營銷。
汽車界有一句名言：“第一輛車是銷售人員賣出去的，第二、三輛車是售后服務(wù)人員賣出去的�！庇纱丝梢�，大多數(shù)汽車擁有者對(duì)售后服務(wù)的關(guān)注程度極高。根據(jù)中國質(zhì)量協(xié)會(huì)、全國用戶委員會(huì)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，在所有關(guān)注因素中，汽車售后服務(wù)受關(guān)注程度高達(dá)9.55(最高值為10)。另據(jù)調(diào)查顯示，售后服務(wù)的品牌以及服務(wù)的細(xì)致是大多數(shù)消費(fèi)者較關(guān)注的兩個(gè)方面。
參考文獻(xiàn)：
[1].《北京晚報(bào)》41版（服務(wù)新聞/消費(fèi)）記者：楊濱2006年3月1日
[2].[搜狐汽車]《2006年中國汽車營銷戰(zhàn)略分析》作者：中國市場(chǎng)學(xué)會(huì)營銷專家委員會(huì)學(xué)術(shù)研究部
[3].國家《汽車營銷師》職業(yè)資格培訓(xùn)教程 北京市職業(yè)技能培訓(xùn)指導(dǎo)中心
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