建構主義在市場營銷學教學中應用的論文
關鍵詞：建構主義；市場營銷學；教學
一、建構主義教學觀對市場營銷學教學的指導作用
市場營銷學是一門理論性、綜合性、實踐性較強的應用學科，在學習營銷理論過程中，如果缺乏對實際應用的親驗和探索，就不能全面深入地掌握相關理論知識體系，而且，由于這一學科的應用性特點，它的知識體系是一個動態(tài)系統(tǒng)，新理論和觀點不斷涌現(xiàn)，如果學生缺乏必要的學習開放性和主動性，將無法及時更新營銷理論和知識，其知識體系也無法適應市場需求。筆者認為，市場營銷學教學應充分利用建構主義教學觀原理，擴展傳統(tǒng)教學中的“三尺講臺”，使教學的時間、空間、方式得到延伸和拓展。
(一)自主學習拓展學生的認知領域
建構主義認為，學生是認知的主體，所以，在教學中應充分發(fā)揮學生學習的自主性，教師應盡量引導學生進行探究學習，即引導他們發(fā)現(xiàn)問題并主動搜集有關資料和信息，探索性解決問題，還應當為學生創(chuàng)造自主學習的平臺和條件，啟發(fā)和誘導學生自己去糾正錯誤和偏見，只有這樣，才能使學生盡最大限度地利用現(xiàn)有資源捕捉營銷理論領域的新理論、新觀點，對知識進行同化、順應、再同化、再順應地消化吸收，從而使其營銷知識體系得到拓展和更新。
(二)協(xié)作學習充實學生的認知結(jié)構
建構主義認為，協(xié)作學習對意義建構起著非常關鍵的作用，學習的協(xié)作化是指學生在團體中為了完成一個共同的目標，進行明確的責任分工而進行的互助式學習。在市場營銷學教學中，學生通過教師組織實施的互助或互動學習模式，進行交流合作，組員之間或師生之間進行思想碰撞、優(yōu)勢互補，不僅使學生驗證了相關的理論知識，而且擴大了個人對問題認識的視野，從而完善了營銷知識認知體系的相關性和完整性。
(三)情境學習提高學生的營銷實戰(zhàn)能力
建構主義主張把學習置于真實的、復雜的情境之中，使知識能適應不同的問題情境，在實際生活中能更廣泛地遷移。在市場營銷學的教學過程中，教師應為學生創(chuàng)造真實的基于案例的“學習環(huán)境”，如營銷游戲、角色扮演、案例分析等多種訓練方式，使學生能對營銷實戰(zhàn)進行親驗，不僅參與其中，而且能學于其中，從而提高營銷實戰(zhàn)能力。
二、建構主義在市場營銷學教學中的應用
高職教育的職業(yè)性和技能性特征決定了高職系列市場營銷學的教學宗旨應側(cè)重于培養(yǎng)學生的專業(yè)技能水平，基于此，筆者認為，利用建構主義教學觀原理進行高職系列市場營銷學教學模式改革，開展多樣化的教學活動和實驗，這對于學生建構理論與實踐相結(jié)合的市場營銷學知識體系是十分必要和有效的。
(一)開展互動式課堂教學
“基于問題學習”是建構主義所倡導的一種教學方式。傳統(tǒng)的課堂教學采用的方法基本是“滿堂灌”的“機械式學習”，極大的限制了學生獲取知識的主觀能動性，為此，在改革課堂教學時，應充分發(fā)揮學生的學習積極性，轉(zhuǎn)“被動”為“主動”，鼓勵學生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、并探索性地解決問題。教師應結(jié)合理論知識及時給學生提出適當?shù)膯栴}讓學生思考并回答，還應適當講評一些與課程相關的實踐知識，鼓勵學生對一些市場營銷的熱點問題和實踐問題進行討論，例如，筆者在講授市場營銷調(diào)研時曾向?qū)W生提出思考題：針對潮汕人內(nèi)斂的性格特征以及潮汕地區(qū)濃厚的人情文化，小型企業(yè)應采取什么有效方法搜集某產(chǎn)品的市場需求信息，這一問題引起學生的熱烈討論，一方面提高了學生的學習熱情，另一方面為學生構建了“探索式學習環(huán)境”，啟發(fā)和誘導他們主動發(fā)現(xiàn)實際問題和尋找解決問題的方法。
實施互動式課堂教學給教師提出了較高的業(yè)務技能要求。教師必須不斷完善和充實自身的知識結(jié)構，善于將不同學科的知識引進課堂，豐富課堂教學信息，如將中國傳統(tǒng)商業(yè)文化理念融入到營銷實踐活動中，并加以講解點評，開拓學生學習的思路。還應能把握好對學生學習指導的“度”，充分考慮思維的多樣化和個體的差異性，盡量激發(fā)其思維創(chuàng)造力。
(二)實施案例教學
案例教學是指在教學過程中，引用典型的市場營銷實戰(zhàn)案例，師生以及學生之間通過對案例進行分析、探討，從而總結(jié)營銷理論，提煉營銷觀點，培養(yǎng)學生創(chuàng)造性思維，提高營銷實戰(zhàn)技能的一種教學方法。從建構主義的角度看，案例教學為學生提供了情境學習的平臺和“學習者共同體”，使學生能在協(xié)作的團體中親驗學習，使他們能以已有的知識體系和經(jīng)驗為基礎主動建構新的`營銷知識體系。在培養(yǎng)企業(yè)營銷人才過程中，案例分析已被證明是一種有效的教學方法，這種方法能培養(yǎng)學生綜合運用營銷理論知識，提高解決實際問題的能力，而且能使學生在對案例討論和探索的過程中自然而然地吸收了企業(yè)營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗，從而豐富和完善了原有的認知結(jié)構。
案例分析一般可采用以下兩種方法：一是總結(jié)分析法。即選取一個或若干個典型案例進行講解、分析，然后進行提煉，總結(jié)出案例體現(xiàn)出的相關知識點，最后針對以上案例和營銷知識點再向?qū)W生提出一些實踐性較強的營銷問題或營銷熱點，鼓勵學生思考、討論、回答。二是個案分析法。即選取規(guī)模較小、事件較簡單的案例，就某一側(cè)面進行重點分析，把相關知識融入到案例中，通過對案例的深化和知識擴充來拓展學生的視野，便于學生對某一問題的深層次把握和透徹理解。如對愛多VCD價格戰(zhàn)進行個案分析，可以從企業(yè)實施價格競爭的優(yōu)缺點入手，層層剖析推進，一直涉及到企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)策略。
(三)開展實訓教學
建構主義強調(diào)學生要在真實的情境下進行學習，盡量減少知識與解決問題之間的差距，強調(diào)知識的遷移能力的培養(yǎng)。市場營銷學是一門實踐性較強的應用科學，是企業(yè)市場營銷實踐經(jīng)驗的概括與總結(jié)，教學過程除了有課堂講授、課堂討論、案例分析以外，還應適當增加一些操作性較強的技能訓練，在學生的知識建構過程中嵌入更為豐富的信息。
實訓教學可由兩個部分組成，一是建設和使用市場營銷摸擬實驗室，實驗室可以某個具體企業(yè)的整個經(jīng)濟生命周期內(nèi)各階段基本活動為主線，設置多個摸擬營銷活動模塊，讓學生扮演企業(yè)營銷主管，從各個角度分析實戰(zhàn)案例，進行營銷決策，探索解決方案，在此過程中，學生親臨其境，實戰(zhàn)能力和創(chuàng)新能力得到充分發(fā)揮。二是組織開展與營銷活動相關的社會實踐，可考慮讓學生利用課余時間或假期開展多種形式的專題調(diào)查，如市場需求調(diào)研、促銷策劃等，并撰寫專題報告，教師對實踐過程進行事前籌劃、事中督導、事后交流、檢查和評估。通過實踐，使學生參與了企業(yè)的實際營銷活動中，可以綜合運用和融合貫通所學知識，達到培養(yǎng)實用型專業(yè)人才的目標。
運用建構主義原理對教學過程進行改革，客觀上要求課程知識體系和教師的業(yè)務水平均應達到一定的標準。有鑒于此，課程知識體系的設計應充分考慮市場營銷學理論的動態(tài)性和多樣化，正如專家所言：“市場營銷所倡導或培養(yǎng)的是這樣一些企業(yè)家——他們不象工程技術、會計、金融那樣專門化，卻又在各類企業(yè)和非盈利組織的管理中無所不至”。市場營銷學教科書不僅應有基本原理的闡述，更應注重對一些實際問題的分析和對策性研究，還應積極采用多媒體知識載體來豐富教學資源和信息。教師則應關注國外新的理論和學術領域的動態(tài)，參加學術交流，捕捉營銷新信息，將最新的市場營銷理論知識引入校園和課堂。
參考文獻
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摘要：建構主義學習理論是當代較具影響力的認知主義學習理論，其教學觀主張“自主學習”、“協(xié)作學習”和“情境學習”，對高職系列市場營銷學教學模式改革極具指導意義。在市場營銷學教學過程中，可以通過組織開展互動教學、案例教學、實訓教學來促進和完善學生對市場營銷知識體系的意義建構。
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