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中國傳統(tǒng)文化對西方華文廣告制作的影響[原創(chuàng)]
中國文化有著悠久的傳統(tǒng)，在漫長的歷史過程中曾創(chuàng)造過輝煌，其注重倫理道德，講求誠信，自謙、尊老愛幼，追求真、善、美，重禮儀，講情感的核心價值至今對世界有著極大的影響。隨著中國龐大的消費市場越來越引起世界各國尤其是西方國家的關(guān)注，西方針對中國的廣告宣傳越來越多。中國傳統(tǒng)文化對西方的華文有極大的影響，西方對華廣告要取得令人滿意的效果，必須在尊重中國傳統(tǒng)文化核之心價值的基礎(chǔ)上，將中國傳統(tǒng)文化與世界性的大眾文化結(jié)，尋求中西文化背景的受眾都能夠理解和接受的廣告信息，走出一條長遠的發(fā)展道路。 一，中國的傳統(tǒng)文化這里說的中國傳統(tǒng)文化是指中華民族在其歷史發(fā)展過程中創(chuàng)造和發(fā)展起來的具有本民族特點的文化，包括物質(zhì)文化和精神文化。其中飲食、衣著、住宅、生產(chǎn)工具屬于物質(zhì)文化的內(nèi)容；語言、文字、文學(xué)、科學(xué)、藝術(shù)、哲學(xué)、宗教、風(fēng)俗、節(jié)日和傳統(tǒng)等屬于精神文化的內(nèi)容。它區(qū)別于以工業(yè)社會的發(fā)展為背景，伴隨著經(jīng)技術(shù)革命特別是傳播技術(shù)革命而出現(xiàn)，具有商品性、通俗性、流行性、娛樂性、依賴性等特征，在消費主義的刺激下而迅速壯大的大眾文化。大眾文化能為各民族所接受，而傳統(tǒng)文化由于地域、信仰和傳統(tǒng)意識的不同 ，往往只能被某一民族所接受，處理得好，可以收到意想不到的效果，否則，就有可能挫傷民族的情感，招來極大的麻煩。
我國的傳統(tǒng)文化是中華民族在長期的歷史演進中積淀而成的，它是中華民族的倫理道德、風(fēng)俗習(xí)慣、文化教育、人生觀、價值觀與現(xiàn)代理念、現(xiàn)代科技化合的結(jié)果，在世界上有著極大的影響力。
儒、道、禪、墨、法、名、縱橫、陰陽等諸家學(xué)說的傳統(tǒng)價值觀，對中華民族有著巨大的影響，它們體現(xiàn)了中華民族在生活、生存及精神追求方面的觀念，包含著強烈的家國意識和權(quán)力意識。
中國傳統(tǒng)文化講求倫理，注重實用性，看重自我謙虛，追求誠實守信。中華民族喜歡運用直觀的思維方式思考問題，不偏不倚，追求中庸。同時，中國人缺乏冒進心理，總是平穩(wěn)行事，不習(xí)慣驚險刺激的文化品位。
我國傳統(tǒng)文化追求真、善、美，重禮儀，講情感。中國人一直有著求真求實的思想，做事講求完美，為人以善為先，尊老愛幼，法外有情。這可以說是中華民族千百年來奉行的待人處世方式，在國人身上打下深深的烙印。
二，廣告成為時代的寵兒
在今天的這個物欲橫流的社會，世界各國的商品流通異常迅猛，而各種商品的銷售離都不開廣告的宣傳，廣告宣傳使人們更多地關(guān)注商品的符號價值、文化精神特性與形象價值，它通過源源不斷地向消費者提供產(chǎn)品的圖像與信息，向大眾展示一個流光溢彩的消費世界，讓大眾通過消費商品而彰顯自己的人生價值。因而，廣告成為了今天這個時代的寵兒。
然而，廣告制作是一個創(chuàng)造性的活動，廣告作品就其本質(zhì)來說是文化和藝術(shù)的結(jié)晶。由于各種原因，所有廣告都受其本民族傳統(tǒng)文化的影響。廣告作為商業(yè)信息的載體，雖然有著強烈的商業(yè)性，但是，其蘊涵的傳統(tǒng)文化，在打動消費者、引起他們的共鳴、促進產(chǎn)品銷售的同時，也向受眾傳遞了民族傳統(tǒng)文化中值得珍惜的一面，張揚了民族傳統(tǒng)和民族文化的價值觀。
因而我們說，廣告也是一種文化，它蘊涵著獨特的文化底蘊，也包藏著文化的融合與沖突，而在沖突方面，主要表現(xiàn)為東西方文明及不同文化圈的交流與沖突，不同制度文明的相互沖突，以及同一制度文明中不同文化的交流與沖突等等。廣告文化具有民族性特——廣告信息體現(xiàn)著某個民族文化群或亞文化群的人文特征。不同的民族群體，創(chuàng)造并恪守著不同的文化，隨之產(chǎn)生出不同的行為規(guī)范，所以，在進行廣告宣傳制作時，不僅要突出大眾文化的特點，也要考慮各民族的傳統(tǒng)文化因素，使廣告宣傳起到最大的作用。
三，中國傳統(tǒng)文化對西方華文廣告制作的影響
跨國家、跨民族、跨宗教、跨種族文化的共通與差異給廣告制作帶來了更多更廣的創(chuàng)作空間，同時也派生出新的問題。中國的傳統(tǒng)文化要求西方在制作華文廣告時，要擯棄其文化中一貫的個人主義思想，放棄其極度張揚的表現(xiàn)主義觀念，盡量表達中國傳統(tǒng)文化中的注重倫理道德，講究自我謙虛，追求誠實守信，以及尋求真、善、美，重禮儀，講情感等文化核心價值。具體體現(xiàn)為：
第一，尊重中國的民風(fēng)民俗。民風(fēng)民俗是一種綜合的文化現(xiàn)象，是民族生活的具體呈現(xiàn)。華夏文明是人類最為悠久的文明之一，對世界影響極為深遠。一年四季，中華民族有著異彩紛呈的節(jié)日，有著不同的表達對節(jié)日慶賀的方式，華文廣告也利用中國的傳統(tǒng)節(jié)日大做文章，如20081月25日，家樂富率先拉開了外企在中國春節(jié)期間的廣告促銷活動，打出了“愿所有中國人吉祥如意”的橫幅，贏來了顧客盈門的回報。
第二，滿足中國人的祈福心理，考慮中國的民族信仰。中國文化中一直有著一種虔誠的祈福思想，這是一種民族的宗教信仰方式，中國人認為通過自身的祈禱或者別人的祝福，可以招徠好運。因而外國廣告可以圍繞中國人的“祈�！毙睦碜鑫恼隆Ｖ袊钠呦�(jié)，在國內(nèi)影響力遠不如西方2月14日的情人節(jié)，然而，一些西方國家在華人聚居區(qū)，為滿足中國人的“祈福”心理，在某些商品上打出了“愛情地久天長，和諧美滿”的廣告語，使華人倍感溫馨，大大推動了商品的銷售量。但是，也有不考慮中華民族信仰，而招來麻煩的對華廣告，比如可口可樂公司的以“Make It Real”為主題，被認為是有損中國人錢百年來的信仰——“龍”的廣告，則大大刺傷了中國人對龍的崇拜和信仰，該主題廣告旨在鼓勵人們勇于嘗試新鮮事物，感受生活的快樂，卻忽視了中國人的文化信仰，以至引來了不小的麻煩，后來不得不在短時間內(nèi)取消設(shè)計良久的廣告。
第三，彰現(xiàn)誠實守信的原則。誠信觀念是中華民族傳統(tǒng)的行為規(guī)范和生活準(zhǔn)則。 它至今仍被人們當(dāng)作做人的原則以及經(jīng)營的法則。西方的對華廣告應(yīng)該凸現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化中的誠信觀念，講究真誠回報消費者。西方的華文廣告近年來趨向于客觀描述的現(xiàn)象，就是對中國傳統(tǒng)文化中的誠信原則之尊重的體現(xiàn)。
第四，維護中華民族的民族尊嚴(yán)。任何一個國家都有一些禁止廣告觸摸的地方，在中國，民族尊嚴(yán)有為重要，決不能對之進行侮辱和調(diào)侃。中國人把國家、民族的利益看得高于一切，具有強烈的民族意識，民族尊嚴(yán)神圣不可侵犯。因而，西方華文廣告必須維護中華民族的民族尊嚴(yán)。
第五，突出健康和養(yǎng)生。中國自古就有極好的養(yǎng)生之道，隨著現(xiàn)代中國生活水平的提高，擁有健康的身體正成為中國人追求的目標(biāo)之一。西方對華廣告應(yīng)該學(xué)習(xí)中國企業(yè)的相關(guān)養(yǎng)生廣告，如“ 擁有健康, 當(dāng)然亮澤 ”( 潘婷洗發(fā)水 )，“ 歲歲平安 ，‘三九’的承諾 ”( 三九胃泰 )，“ 辭去無情的歲月, 留下健康的身體 ”( 金王純品鮮王漿 )等等。
第六，接近中華民族的懷舊情節(jié)。中國曾經(jīng)是世界上最強大、最有影響力的國家，中國一直在尋求復(fù)興之道，國內(nèi)人民有著巨大的復(fù)興懷舊情節(jié)。因此，華文廣告如果能抓住中國的懷舊情節(jié)，肯定會獲取巨大成功。事實上，中國不少廣告也在走著懷舊的促銷道路，如中華牙膏的“ 40年風(fēng)塵歲月, 中華在心中 ”，充滿了滄桑感, 也飽含著深情, 令人回味無窮。
四，將中國傳統(tǒng)文化與世界性的大眾文化結(jié)合，是西方華文廣告的長遠發(fā)展之路
隨著全球經(jīng)濟、文化一體化的到來，跨時代、跨民族文化的融合與傳播已成為廣告宣傳的潮流。西方廣告主在進行廣告策劃制作時，應(yīng)明確中西文化的共通與差異，找出共通之處，尋求中西文化背景的受眾都能夠理解和接受的廣告信息和傳播方式，最后根據(jù)文化的差異與廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容和方式進行適當(dāng)?shù)男拚�。中心方的文化碰撞、沖突或交流，常常帶來不同文化的相互借取，并導(dǎo)致文化的繁榮和昌盛。廣告不僅能帶動產(chǎn)品的銷售，也能促進文化的交流與發(fā)展。
西方的華文廣告為提高其宣傳的有效性,需要從源遠流長的中國傳統(tǒng)文化和其絢麗的現(xiàn)代文化中吸取營養(yǎng)。借助文化適應(yīng)、文化融合等策略,使中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代廣告有機地融合在一起,有效地提高現(xiàn)代廣告的文化品位，強化廣告宣傳活動的市場銷售效果和形象塑造效應(yīng)，走一條長遠的發(fā)展之路。
五，結(jié)論
中國有著世界上最悠久的民族文化，它的注重倫理道德，講求誠信，自謙、尊老愛幼，追求真、善、美，重禮儀，講情感的核心價值至今對世界有著極大的影響。隨著中國的崛起和走向世界，中國龐大的消費市場引起了世界各國尤其是西方國家的關(guān)注，西方對華廣告的宣傳越來越多。不過，對華廣告要取得積極效果，西方國家應(yīng)該擯棄其文化中一貫的個人主義思想，放棄其極度張揚的表現(xiàn)主義觀念，盡量表達中國傳統(tǒng)文化中的注重倫理道德，講究自我謙虛，追求誠實守信，以及尋求真、善、美，重禮儀，講情感等文化核心價值。同時，西方廣告主要將中國傳統(tǒng)文化與世界性結(jié)合，明確中西文化的共通與差異，找出共通之處，保留中西文化背景的受眾都能夠理解和接受的廣告信息和傳播方式，確保廣告的效果，走出一條長遠發(fā)展之路。
參考書目：
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論文關(guān)鍵字：傳統(tǒng)文化,對華廣告,影響,寵兒
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