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開拓文化市場與打造文化產(chǎn)品暢銷品牌的探索論文
論文關(guān)鍵詞：市場調(diào)研 選題 策銷策劃
論文摘要：隨著現(xiàn)代圖書出版及營銷模式的深刻變化，圖書市場格局也發(fā)生了明顯變化，市場調(diào)研是開拓文化市場的前提；把準選題是開拓科技類圖書文化市場的關(guān)鍵，用好用活營銷策劃是打造文化產(chǎn)品暢銷名牌的真功夫。
沒有調(diào)查研究就沒有發(fā)言權(quán)。市場調(diào)查研究是一種從把握市場現(xiàn)狀、尋找市場規(guī)律、給市場決策提供客觀依據(jù)的重要市場手段。對出版社及其編輯而言．圖書市場調(diào)研對出版社領(lǐng)導(dǎo)層對整個出版開作出重大戰(zhàn)略的調(diào)整與制定和各個編輯對自己的選題定位及方向的把握都有著至關(guān)重要的意義和價值�；诖�，在明確選題思路、更好結(jié)合出版社的出版方針的前提下，進行細致和針對性的圖書市場調(diào)研．對開拓文化市場與打造圖書產(chǎn)品暢銷品牌有著重要的意義和作用。隨著現(xiàn)代圖書出版及營銷模式的深刻變化，編輯工作重點由傳統(tǒng)的案頭加工向選題策劃及圖書營銷轉(zhuǎn)移，品牌圖書的營造，對編輯自身乃至對出版社的出版方向及經(jīng)營模式等起著舉足輕重的作用。本文以科技類圖書的運作和《習(xí)慣制勝如何成就優(yōu)等生》這一暢銷圖書為實例，論證選題策劃和后期的主動營銷意識及方法對開拓文化市場、創(chuàng)造品牌書、暢銷書的重要性。
一、市場調(diào)研啟示：把準選題是開拓科技類圖書市場的關(guān)鍵
文化市場是文化產(chǎn)品營銷的晴雨表．為適應(yīng)文化市場的要求，當(dāng)代出版的策劃、編輯、印制、營銷都有了更為直接和深刻的改變。首先感觸最明顯的是市場格局的重大變化。可以說．現(xiàn)在是圖書市場重新洗牌的時代．一批部委出版社優(yōu)勢明顯、實力壯大，而一批地方社又強勢突起。經(jīng)過重新洗牌的圖書市場趨向集約化，據(jù)開卷公司的調(diào)查，各細分市場前10家出版社所占市場份額大多超過30％．而一些中小社走自己的出版特色之路已顯成效，在市場細分化方面搶得先機。第二個感觸是民營書店占據(jù)半壁江山，它們不再是二渠道．而是從幕后走到了臺前，從不被重視而受到高度關(guān)注。在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，圖書市場的主導(dǎo)產(chǎn)品——大量的暢銷書多為一些書商運作。而各大城市大型書刊批發(fā)市場的圖書，以及規(guī)模宏大的民營書店圖書訂貨會則基本上是民營出版的天下�？梢哉f．作為出版社的營銷不得不考慮借鑒民營書業(yè)的成功經(jīng)驗甚至考慮與其相融和合作。
以開拓科技類圖書市場而言，首先要弄清科技類圖書的特點、讀者對科技類圖書的需求點和興趣點。目前科技類圖書市場萎縮，這從書店等賣場科技圖書撤減上架情況即可看出來。但也不可否認，作為技術(shù)為主的科技類圖書，其長銷性、長效性是絕對優(yōu)勢，技術(shù)書永不會消亡，況且還是有好些品種的圖書暢銷，短時間內(nèi)大量重印、再版等。因此．科技類圖書選題的定位與策劃是尤為關(guān)鍵的第一步。新的圖書產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險很大，所以每本圖書的選題項目策劃都要有充分的信息準備，使圖書風(fēng)險降到最低．使其在競爭中處于有利地位．并且信息的搜集和分析能力也是編輯必備和要不斷學(xué)習(xí)提高的能力。
第一，要注意時效性。當(dāng)今圖書市場形勢和環(huán)境變化十分迅速．客觀上要求圖書選題的策劃內(nèi)容要與之同步．不要使信息內(nèi)容出現(xiàn)滯后而影響其效用；圖書市場信息一旦產(chǎn)生，就會以各種方式擴散出去，成為任何出版社都可利用的社會資源，會導(dǎo)致出版社在利用信息速度上的競爭。
第二，要注意準確性。對圖書市場信息的搜集和處理要真實、準確．科技類圖書最為嚴格要求的是內(nèi)容，一定要精確、正確，書稿的審核要細致，對科技書來說，內(nèi)容就是生命力，有很大的責(zé)任。
第三，要注意針對性。無論信息還是圖書內(nèi)容，都要從實際出發(fā)有的放矢．剔除龐雜的內(nèi)容．帶給讀者最切合實際需用的知識�？萍碱悎D書選題策劃還要注意政策與法律信息、社會文化與經(jīng)濟發(fā)展信息、科學(xué)技術(shù)信息、圖書市場信息、競爭者信息及作者信息等等。要關(guān)注一些信息量豐富的學(xué)術(shù)會議，但在搜集會議信息時．要慎重選擇會議。應(yīng)掌握國內(nèi)外與會的重要學(xué)術(shù)帶頭人、專題報告、大會議程、與會者范圍(區(qū)域性、全國性、國際性)和規(guī)模等。從學(xué)術(shù)會議中所獲得的學(xué)術(shù)信息、作者信息、讀者信息及出版信息等，編輯應(yīng)認真整理并加以仔細分析，盡快將其轉(zhuǎn)化為“選題意向”。
同時，開拓科技類圖書市場還要注意成本控制優(yōu)化問題�，F(xiàn)在有些科技出版社的圖書定價明顯偏低．這也是值得研究的問題．說明圖書的成本控制也是有較大的調(diào)整空間的。作為編輯，也該關(guān)注成本，并從自己能做的每一個環(huán)節(jié)起考慮和控制圖書成本。比如選題成本，要進行嚴格的選題質(zhì)量控制，優(yōu)中選優(yōu)，只有高質(zhì)量的選題才能帶來“雙效益”：設(shè)計成本，實踐證明設(shè)計成本的節(jié)約是最大的節(jié)約，設(shè)計成本的失誤是最大的浪費，版式設(shè)計、裝幀設(shè)計、用料設(shè)計和印刷設(shè)計等都要仔細酌定，如審慎使用特種紙，在版面上合理采用字體、字號，盡可能整本書湊成整印張數(shù)，減少不必要的彩色插頁、表格及黑自圖文等；時間成本，現(xiàn)在書店對上架圖書的時間都有明確和嚴格的規(guī)定，要關(guān)注圖書的時效性．等等。
通過近期的圖書市場調(diào)研．可以肯定明確整合優(yōu)勢、打造品牌和專業(yè)書多層分布同步發(fā)展的這個思路是正確的．應(yīng)繼續(xù)堅持下去。現(xiàn)在系列書和規(guī)模效應(yīng)和品牌書的宣傳優(yōu)勢明顯，系列化正在成為圖書市場的主體。系列化一般有兩種形式，一種是計劃系列化，是將系列化圖書從整體上營造為暢銷書；另一種是隨機系列化，這種方式更為靈活，投入與產(chǎn)出比更要高些。
科技類圖書專業(yè)內(nèi)仍要堅持多板塊同步發(fā)展和擴張，充分發(fā)揮專業(yè)科技社的資源整合功能，以實現(xiàn)書號資源、出版資源、人才資源、資金資源及品牌文化資源的合理、優(yōu)化配置，充分利用有限的書號資源、尋找和深度挖掘市場和社會價值的圖書，有效提高綜合效益，力爭使科技圖書結(jié)構(gòu)更優(yōu)化合理�，F(xiàn)在好多科技社將建筑類與平面設(shè)計的圖書作為重點來經(jīng)營，尤以黑龍江科技出版社做得最為精細、品種最多，說明建筑類與平面設(shè)計圖書有相當(dāng)?shù)氖袌鲂枨�，亦說明集中力量主攻一個選題方向，也是優(yōu)勢戰(zhàn)略。
科技類圖書出版形式的多元化也是近來圖書市場的顯著特點，如機械工業(yè)出版社出版的《焊工(初、中級)》，每冊書配置了光盤l張，內(nèi)容為技工實操演示．這也是科技類圖書出版的新特點和新趨勢，15個印張的圖書，連同光盤定價為40元，多加一張光盤．成本僅為1元錢左右．而定價可以多加到5～10元，這是既便于讀者學(xué)習(xí)使用又可使出版社得益的兩全之舉．是很聰明的做法。
筆者認為，開拓科技類圖書市場的指導(dǎo)思想應(yīng)為：慎重選擇，長期保持，流動發(fā)展，必要儲備，合理配置，及時評估。從而把整個科技出版的運作流程有機協(xié)調(diào)起來，使其達到空問、時間的最佳結(jié)合有利于拓展科技類圖書市場。
二、打造文化產(chǎn)品暢銷品牌的真功夫：用好用活營銷策劃
一本或一套優(yōu)異的暢銷書的連帶效應(yīng)是非常巨大的，有可能就此形成出版社新的出版方向、新的經(jīng)營模式．甚至形成某種新的產(chǎn)業(yè)。高質(zhì)量的暢銷書還可以迅速提升出版社品牌的認知程度和威望．從而會大大拉動出版社其他類別圖書的銷售。策劃暢銷書是一個從鑄造圖書潛質(zhì)到激活圖書顯質(zhì)的過程，下面僅以廣東科技出版社暢銷書《習(xí)慣制勝如何成就優(yōu)等生》來簡單談?wù)剷充N書策劃運作的一些規(guī)律和技巧。
(一)圖書暢銷的根本前提是選題策劃
暢銷書是以大眾心理和社會時尚的走向作為自己的生存原則．要求出版者要對時局和讀者心理有高度的敏感度和洞察力。在當(dāng)今社會，獨生子女越來越多．家庭教育愈發(fā)受到關(guān)注，金社會都在大力倡導(dǎo)素質(zhì)教育，藉此形勢，廣東科技出版社有針對性地側(cè)重開發(fā)素質(zhì)教育類圖書。通過努力結(jié)識了劉列這位來自北京大學(xué)現(xiàn)就讀于香港科大獲全額獎學(xué)會的優(yōu)等生．其成長經(jīng)歷本身就很有說服力和吸引人。通過開編討會和與劉朔的數(shù)次交流，編輯們與作者一起確定了選題方向．即以作者劉朔自己的成長經(jīng)歷為內(nèi)容主線，其所思所做的離每個中學(xué)生很近，離每個家長也很近，極具可行性和模仿性。本書的最大特點就是他由習(xí)慣探索出的成功之道，他的成功模式，孩子們直接照著去做就可以。書名最終定為《習(xí)慣制勝如何成就優(yōu)等生》，策劃的選題內(nèi)容切中多數(shù)家長需求，切中了社會熱點和大眾的興奮點。
(二)圖書暢銷與否取決于圖書自身的質(zhì)量和定位
圖書的質(zhì)量決定著該書在市場上能否以及在多大程度上實現(xiàn)其價值。沒有高水平的編輯。出暢銷書也是不可能的，所以圖書更強調(diào)以質(zhì)取勝、重視包裝。圖書本身要有豐富的內(nèi)涵，切合讀者需求，具有真正的原創(chuàng)性，能夠提供嶄新的理念和視角，能夠獨樹一幟，使人耳目一新并真正有所收益。要重視對圖書的裝幀設(shè)計，書籍裝幀對暢銷書非常關(guān)鍵。尤其在書名、封面、版式、開本、紙質(zhì)甚至?xí)怪T多方面要多花心思，要有更大的靈活性。書籍的外在形象不但影響到讀者對書籍的關(guān)注程度。還會影響到批發(fā)商、經(jīng)銷商對圖書的預(yù)期和信心．甚至?xí)绊懙綍谫J架上擺放的位置。同時，裝幀對樹立品牌也是非常重要的。
《習(xí)慣制勝如何成就優(yōu)等生》一書的內(nèi)容加工上，出版社的編輯們重新編排了體例，以實際生活中的每個小細節(jié)帶一段自我感悟性的總結(jié)為一小節(jié)，并在書的最前面總結(jié)了“優(yōu)等生十大學(xué)習(xí)心得”和“老爸箴言錄”，這些經(jīng)驗在對孩子的教育中極為實用有效，全書分為四大部分，循序見進地闡述并總結(jié)了成為優(yōu)等生的成功秘訣——習(xí)慣制勝!在版式設(shè)計上尤下功夫。力求版面靈動，使學(xué)生讀者讀起來不覺得乏味和視覺疲勞。封面設(shè)計六易其稿，最終基調(diào)定為突出“習(xí)慣”為本書主導(dǎo)。將中國當(dāng)代教育家、人大附中校長推薦的宣傳語放在封面上，其他的專家及媒體推薦放在封底，一目了然．使之更有號召力和說服力。
還有一個很重要的問題就是暢銷書的定價。這個問題有的時候會把它是當(dāng)成一個技術(shù)環(huán)節(jié)，這其實關(guān)系到一本書暢銷與不暢銷的問題，是非常重要的一個環(huán)節(jié)。一本書讀者一般決定買不買，時間是5到l0分鐘。首先是看書名，然后是作者，然后還有就是書的封面設(shè)計，接著就是看它的內(nèi)容簡介和結(jié)構(gòu)，最后是翻過書來看定價。這幾項構(gòu)成你最后是否買書的決定因素。所以編輯在做書的時候，就必須在這每一個環(huán)節(jié)都做到位．才能促成讀者去買這本書�？梢赃@樣講，19元和20元雖然只差1塊錢。它實際上是兩個層次。必須了解讀者的心理價位。能不上20，千萬不要上20，讀者會認為出版社的定價太高，所以《習(xí)慣制勝如何成就優(yōu)等生》該書定價選為19元。
(三)成功的宣傳策劃是開掘暢銷書潛力的“催化劑“
現(xiàn)在出版業(yè)有一句話叫做“做書”。一本好書，如果不被大眾知道，很難成為暢銷書。必須實施多方面的市場推廣。要分階段地采取多種方式做宣傳，并且敢于投入�？梢岳脮�、訂貸會、報刊媒體、簽售、網(wǎng)上論壇、讀者俱樂部以及社會知名人士進行推廣，并形成上述諸多方面的互動。此外，暢銷書的推出時間也必須要精心設(shè)計，把握最佳推出時機，善于“借勢”和“借力”．以期在最短時問內(nèi)形成轟動效應(yīng)。
對于《習(xí)慣制勝如何成就優(yōu)等生》一書，廣東科技出版社的宣傳策略采用的是分3個波次。第一波因為屬于前期的市場預(yù)熱，認真研究媒體，找準媒體，明確媒體的讀者對象和其發(fā)行數(shù)量，所以在此期問，組織了南方都市報、羊*晚報等本地媒體做了作者劉朔的專訪，這些專訪在書出來前的半個月左右都登出來了，大大小小的都有。但是這一波的宣傳，刻意的沒有說書名。為什么沒有說書名?一個就是怕盜版．另外就是給下一波的宣傳留一個點，宣傳的點。所以第二波發(fā)的是書訊。用的是曝光新書的書名。這是在新書出來的頭一天．在相關(guān)聯(lián)的所有平面媒體及電臺、電視臺和本地的新華書店等均發(fā)布新書信息。第三個波次是開研討會，制造熱點，以為讀者關(guān)注，邀請了教育界的一些專家和學(xué)校的老師及媒體等，濟濟一堂．這種活動借傳媒宣傳報道的熱勢，達到了在宣傳上有所為有所不為而大有作為的目的。聲勢浩大地將該書宣揚出去，該書訊息迅速在相關(guān)媒體上發(fā)布，廣州日報做了該書內(nèi)容的連載，在其他地區(qū)．如北京、湖南、甚至東北等地的媒體均做了該書的宣傳報導(dǎo)。收效顯著。所以說宣傳一定要把握好節(jié)奏，掌握好輕重緩急，因時制宜，因勢利導(dǎo)。
面向市場，為營銷服務(wù)。圖書宣傳作為營銷策劃的核心部分，在其本質(zhì)上必須具備廣告特性，發(fā)揮廣告效能。審時度勢，將宣傳與發(fā)行、發(fā)行與印制緊密配合，使宣傳促進發(fā)行，印制保障發(fā)行，并在證宣傳力度、印制速度、現(xiàn)貨儲量等方面統(tǒng)一步調(diào)，相互呼應(yīng)，形成良性循環(huán)，方能保證圖書產(chǎn)品的持續(xù)熱銷。
(四)精心打造多元發(fā)行渠道是營銷致勝的關(guān)節(jié)點
圖書的價值最終是通過讀者的購買和閱讀來實現(xiàn)的．而要實現(xiàn)這一目標，宣傳與銷售的緊密配合十分重要。有了良好的選題與宣傳后，發(fā)行渠道的營銷，是決勝的最后一環(huán)�！百u場的營銷最有效�！弊x者往往是在書店決定買書的，書店擺書位置的好壞、折扣甚至贈品，往往會影響購書決定。在書店堆起書塔的圖書。會引起讀者更多的注意。
發(fā)行渠道若不能有效銷售，書就被退回出版社，形成庫存，現(xiàn)金成本無法回收。走其他發(fā)行渠道如二渠道或郵購，也是現(xiàn)在圖書發(fā)行新的出路，是圖書發(fā)行多元化的一種體現(xiàn)。二渠道走批發(fā)市場及地方發(fā)行商，發(fā)行網(wǎng)絡(luò)廣大，自成體系，回款及時，銷書量大，這些都是巨大的優(yōu)勢，需要出版社充分利用。
《習(xí)慣制勝如何成就優(yōu)等生》一書發(fā)行推廣工作充分利用了書店主渠道、民營二渠道、網(wǎng)絡(luò)銷售和作者簽售等各種銷售方式。在書店主渠道中，利用公關(guān)盡可能地將該書在書店以碼堆形式擺放，并做了宣傳條幅等，吸引讀者關(guān)注；與卓越網(wǎng)和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等較大的圖書網(wǎng)購網(wǎng)站合作，發(fā)布新書消息并可以網(wǎng)上購買。僅一周時間發(fā)給這兩個網(wǎng)站的圖書即已售完．要求出版社及時向其補貨；出版社與作者攜手，在北京、深圳、廣州等地搞講演，現(xiàn)場簽名售書，場面火暴，銷售情況很好。當(dāng)該書在圖書市場“初試牛刀”收效不錯后．編輯及發(fā)行人員及時跟進．對其進行后續(xù)的深度營銷，這樣有效地延長了暢銷書的生命周期，提升其品牌內(nèi)涵。
開拓文化市場與打造文化產(chǎn)品品牌有著諸多種的辦法．而以市場為導(dǎo)向明確科技圖書出版社的經(jīng)營領(lǐng)域，將使圖書編輯們的視野更開闊，熱情更高漲，努力去學(xué)習(xí)和具備更為合理的開拓文化市場的意識和能力，在競爭中做大做強。
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