淺談從跨文化角度看品牌中的文化內(nèi)涵
論文關(guān)鍵詞：跨 文化 ；品牌;文化內(nèi)涵
論文摘要：全球化的今天,人們的跨文化意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)。本文從跨文化角度分析品牌中所蘊(yùn)涵的文化 心理 、 地理 文化等文化內(nèi)涵，并且對(duì)品牌中的跨文化成功與失敗的事例加以分析,探求品牌中的文化。
我國(guó)著名學(xué)者胡文仲提出，“在多元文化并存的時(shí)代中，個(gè)人之間、 社會(huì) 全體之間、民族之間乃至國(guó)家之間，無(wú)不存在著文化差異甚至文化溝壑。培養(yǎng)對(duì)文化差異的敏感性，縮短文化距離，發(fā)展跨文化交際能力，已經(jīng)成為新時(shí)代的迫切需求”[2]。我們不難看出，在全球化的今天，我們?cè)谝庾R(shí)到民族文化不同的時(shí)候，應(yīng)該學(xué)會(huì)探求其相同與不同之處，學(xué)會(huì)接納與包容，學(xué)會(huì)“入鄉(xiāng)隨俗”，從而更好地融入到世界大家庭中。
品牌中的文化內(nèi)涵
1.品牌中的文化心理
人類文化都具有普遍性，任何文化都包含有主觀文化，即規(guī)范、價(jià)值觀和世界觀。中國(guó)古代講究“性相近，習(xí)相遠(yuǎn)”， 西方文化 學(xué)界也常感慨：文化的共性讓我們聚到一起。語(yǔ)言有一個(gè) 環(huán)境 ，不能脫離文化而存在，也不能脫離社會(huì)繼承下來(lái)的傳統(tǒng)和信念。不同的民族有著不同的文化，不同的文化背景產(chǎn)生了不同的文化心理，從而在語(yǔ)言中形成不同的文化內(nèi)涵。無(wú)論是中國(guó)還是 英語(yǔ) 國(guó)家，其文化內(nèi)涵都有其特殊之處，但同時(shí)也有其相似之處。尋求吉利和追求高雅是中西文化所共有的，這是文化心理的一部分。同時(shí)在商標(biāo)品牌中也得到了充分的體現(xiàn)。追求吉利是人們普遍的一種心理。從跨文化角度去看待品牌也頗有一番味道。品牌中蘊(yùn)涵著一種意境美，借助于詞匯的聯(lián)想意義和詞匯本身的意義，商家可以烘托出一種意境，人產(chǎn)生豐富而美麗的聯(lián)想，激起人們對(duì)美好的追求和向往。在品牌中，人們盡力去選用合適的詞匯尋求美好的含義。比如，Goldlion 按照中國(guó)人的理解一度被 翻譯 為“金獅”。但是，“獅”與“失”諧音，在中國(guó)文化中有著負(fù)面含義，因而半音譯半意譯為“金利來(lái)”。同樣利用諧音，人們會(huì)聯(lián)想到金錢與利潤(rùn)，同時(shí)有一種財(cái)源滾滾來(lái)的感覺(jué)，符合中國(guó)人的銷售及購(gòu)買心理，因而頗受歡迎。同樣，提起絕妙的中國(guó)商品及其商標(biāo)走向國(guó)際 市場(chǎng) 大獲成功的一例，人們會(huì)想到美佳凈。上海家化的“美佳凈”作為日用品，給人一種美感，一種質(zhì)量上乘的感覺(jué)。出口時(shí)，此品牌被翻譯成了“MAXAM”，其發(fā)音與“美佳凈”接近。兩種語(yǔ)言中的兩個(gè)詞結(jié)構(gòu)對(duì)稱，有一種平衡感，讀音上頗似“Maximum”，簡(jiǎn)潔而富有含義。拋卻翻譯技巧不說(shuō)，單就符合中西方的欣賞層次而言，兩個(gè)詞匯都體現(xiàn)了商家以及消費(fèi)者追求吉利與美好的心理，一個(gè)成功的容易打開(kāi)市場(chǎng)的品牌應(yīng)運(yùn)而生。
人們排斥低俗的事物而鐘情于高雅的事物。在商品品牌中體現(xiàn)高雅，要追求一定的 藝術(shù) 性。在英語(yǔ)中，品味起西方文化及其高雅之處，人們的頭腦中很容易想起希臘羅馬神話。古希臘羅馬神話以其源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、韻味豐富而著稱。其影響之深遠(yuǎn)超乎人們想象。于是，神話便成為了商品品牌的不竭來(lái)源。以神話人物名字及典故命名的商品便給人以無(wú)限魅力和想象空間。女性服裝的商標(biāo)名稱達(dá)芙妮(Daphne)便是很典型的一例。美麗的Daphne是神話中的露水女神，是阿波羅的初戀情人。在阿波羅熱烈追求達(dá)芙妮的時(shí)候，她羞澀地向父親求救，她的父親就把她變作月桂樹(shù)。阿波羅鐘情于月桂樹(shù)，感慨道：“你是我的圣，我的青春常在，你也將四季常青，綠葉永不凋零�！崩寺膼�(ài)情故事，動(dòng)人的魅力神話，年輕女性清秀端莊、優(yōu)雅動(dòng)人，其優(yōu)美氣質(zhì)和作為年輕女性的服裝品牌渾然一體，給人無(wú)限的浪漫、高雅之感。同樣，Nike作為勝利女神，身生雙翼，可以給人帶來(lái)勝利消息和各種禮物。體育用品的運(yùn)動(dòng)之感和女神展開(kāi)雙翼的一致性不謀而合。追求勝利的體育用品公司希望在勝利女神保護(hù)下一切順利，消費(fèi)者對(duì)這種吉祥也是求之盼之。 化妝品名牌艾琳(Irene)源自于希臘的和平女神，愛(ài)美的女性可以在這一品牌中找到高貴、青春和美麗的感覺(jué)。從這里看 西方 文化 ，可以看到濃重的文化痕跡，文化給這些商品帶來(lái)無(wú)盡的美感和魅力。這其中，隨著商品的銷售，西方文化被 傳播 到了世界各地，人們?cè)谙硎墚愑蛏唐穾?lái)的便利之時(shí)也享受了異國(guó)文化與情調(diào)。這樣將文化潛移默化帶入到商品中，是促進(jìn)人們跨文化交際的方式之一。了解相關(guān)知識(shí)，人們會(huì)對(duì)外來(lái)商品產(chǎn)生積極的欣賞 心理 ，從而有意識(shí)地去了解西方文化，達(dá)到潛意識(shí)中的跨文化交際。 www.LWLM.com編輯。
2.品牌中的 地理 文化
任何文化都會(huì)包括客觀文化，即習(xí)俗、科技、生活方式等。這些某些程度上表明了人類共同的物質(zhì)和精神需要。品牌中同樣可以看到客觀文化，即 歷史 文化、地理文化等。歷史文化，一般是在歷史進(jìn)程中產(chǎn)生的、 社會(huì) 文化 遺產(chǎn)的積淀。而地理文化則傾向于由地域、自然條件和地理 環(huán)境 所形成的文化。品牌帶有獨(dú)特的文化色彩，自然也會(huì)反映中西方各自的客觀文化�；瘖y品的品牌之一雅芳(Avon)就是其中一個(gè)例子。在中國(guó)，雅芳這個(gè)化妝品牌家喻戶曉，讀其 漢語(yǔ) 名字便能將其優(yōu)雅、芬芳和其化妝品的品質(zhì)合二為一。其英文名稱來(lái)自于莎士比亞故居的一條河流名稱——埃文河。同樣，作為空調(diào)品牌之一的“西泠”是漢語(yǔ)中的專有名詞�！拔縻觥敝傅氖� 藝術(shù) 大師吳昌碩創(chuàng)立的位于杭州西泠橋畔的杭州文化名勝——西泠印社。這一文化特征不能缺失。百般琢磨之后，產(chǎn)品選定英文名稱為“Serene”,其讀音與漢語(yǔ)讀音接近，又取其寧?kù)o舒適之含義。可想而知，空調(diào)產(chǎn)品有此特切的名字，不熟悉這一文化背景的外國(guó)人也樂(lè)于接受此品牌，享受其名稱帶來(lái)的舒適感覺(jué)。
歷史文化方面，人們借鑒于古希臘文明本身就是尊重與重溫歷史。在各自的 語(yǔ)言 中，將文化信息注入到商標(biāo)當(dāng)中，帶人們享受今天生活的同時(shí)去銘記古老的歷史，也是一件很有創(chuàng)意的事情，同時(shí)能幫助人們將文化在世界范圍內(nèi)傳播。芬達(dá)飲料即是其中一例。范大的英文名字“Fanta”借用德語(yǔ)詞“Fantasie”，意為幻想曲。借用歐洲古老語(yǔ)言使得商標(biāo)充滿了“老字號(hào)”的意味。香皂“Hazeline”, 翻譯 成了“夏士蓮”。“蓮”是中國(guó)古人偏愛(ài)的一種植物，很容易讓人聯(lián)想起“出淤泥而不染，濯清漣而不妖”的古詩(shī)詞。這種歷史給我們留下來(lái)的對(duì)于事物的.認(rèn)同感讓消費(fèi)者提前有了接受和欣賞的心理，也會(huì)激發(fā)人們的購(gòu)買欲。
3.品牌的“入鄉(xiāng)隨俗”
(2)品牌中跨文化的失誤�！拔幕町愖躺姸嗟慕浑H失誤、矛盾和沖突，反而使人們的心理距離拉大。矛盾和沖突的背后不僅僅是利益或領(lǐng)土的爭(zhēng)奪，也不僅僅是 政治 和意識(shí)形態(tài)的分歧，而是更多的文化和價(jià)值觀念的巨大隔閡——正是這些隔閡使地球村中的人們雖然身在咫尺之間，卻有如隔天涯之感。”[2]由此可見(jiàn)， 民族 之間的差異會(huì)帶來(lái)文化上的差異，同時(shí)也會(huì)導(dǎo)致跨文化的失敗。品牌名稱的使用當(dāng)中不乏這樣失敗的例子。20世紀(jì)80年代中期，美國(guó)福特公司開(kāi)發(fā)了一種性能好、價(jià)格便宜的車型Fiera,并將其銷往南美 市場(chǎng) ，結(jié)果半年之內(nèi)幾乎無(wú)人問(wèn)津。究其原因， 調(diào)查 人員發(fā)現(xiàn)Fiera在西班牙語(yǔ)中義為“丑老太婆”。不了解語(yǔ)言與文化，商家經(jīng)濟(jì)上蒙受損失，證實(shí)了其在 營(yíng)銷 時(shí)跨文化的失敗。我國(guó)上海“水仙牌”洗衣機(jī)也遭遇了語(yǔ)言與文化尷尬。按照字面翻譯為“Narcissus”, 英語(yǔ) 中卻意味著“自戀狂、極其自負(fù)狂傲的人”。商家運(yùn)營(yíng)中，只注重了原字面的翻譯，卻忽視了文化的存在。不僅沒(méi)有推銷出商品，反而讓人產(chǎn)生誤解，同時(shí)傳遞了負(fù)面含義。這種只是嚴(yán)格遵照詞義翻譯而忽視了目的語(yǔ)文化的做法最終會(huì)導(dǎo)致跨文化的失誤與失敗。
商品品牌在商品銷售中舉足輕重。窺此一斑，可以發(fā)現(xiàn)，商品社會(huì)的今天，傳遞商品信息時(shí)也要傳遞一種文化，既要體現(xiàn)本土文化又要能融合他人的文化。輔助商標(biāo)命名時(shí)一定要關(guān)注其文化內(nèi)涵�？梢钥闯�，消費(fèi)者在享受來(lái)自世界各地的商品時(shí)，也在商品中體味著文化，跨文化意識(shí)在所有人心中都在加強(qiáng)。人們對(duì)于美的追求與渴望也會(huì)在無(wú)形中得以實(shí)現(xiàn)，個(gè)人的文化、語(yǔ)言特點(diǎn)、民情習(xí)俗等也可以得到尊重。
參考文獻(xiàn)：
[2]薩莫瓦,波特.跨文化交際讀本[M].上海:上海外語(yǔ)教育出版社,2007:67-69.
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