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《小時(shí)代》系列電影暢銷現(xiàn)象研究
[摘要]每部成本平均3000萬元的《小時(shí)代》系列電影自上映以來獲得8億票房，堪稱2013年和2014年兩個(gè)夏季的票房贏家，這與電影發(fā)行方依托現(xiàn)在媒體與大數(shù)據(jù)量身制作的營(yíng)銷策略有著緊密聯(lián)系，優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷模式促使《小時(shí)代》成為一系列“現(xiàn)象級(jí)”影片。2015年7月，《小時(shí)代》第四部如期而至，毋庸置疑地成為2015年暑期沖擊票房冠軍的種子選手之一。本文從營(yíng)銷視角出發(fā)，對(duì)《小時(shí)代》系列電影的暢銷與成功進(jìn)行剖析，以便促進(jìn)新時(shí)期國(guó)產(chǎn)電影營(yíng)銷方式的轉(zhuǎn)變。
[關(guān)鍵詞]《小時(shí)代》系列電影;媒體;營(yíng)銷策略;暢銷;大數(shù)據(jù)
一、引言
2013年，由“80后”青春暢銷小說家郭敬明同名小說作品改編的電影《小時(shí)代1》和《小時(shí)代2》先后上映，從上映的第一天開始，票房紀(jì)錄就不斷刷新著，在2013年的夏季為自己寫下了精彩的一筆。接著2014年，影片第三部乘勝追擊，再一次累積了票房總額，三部作品票房超過了8個(gè)億。除了高高在上的票房之外，業(yè)內(nèi)人士也開始對(duì)“小時(shí)代”現(xiàn)象進(jìn)行了熱烈討論。
通過多方媒體考察，可以將電影界關(guān)注點(diǎn)歸納為：第一，《小時(shí)代》系列電影堪稱2013年的票房黑馬，突然襲來的兩部作品接連放映后都獲得了成功，接著在2014年加推了第三部，依舊引起了巨大反響，第四部在2014年底的投拍也相繼提上議程，在2015年暑期上映，因此形成了屬于自己的“小時(shí)代品牌”。要知道之前國(guó)內(nèi)并沒有哪部作品能夠?qū)⒆约旱钠放蒲永m(xù)四部之多。第二，系列電影在電影院發(fā)行過程中會(huì)給影院返還相應(yīng)的返點(diǎn)，即如果影院能夠?qū)㈦娪皥?chǎng)次安排在總場(chǎng)次的40%以上，則能夠返還給影院1%的提成，若能夠達(dá)到45%以上的場(chǎng)次，則能夠返還給影院2%的提成，進(jìn)而通過這樣的方式有效地將自己的場(chǎng)次增加，搶占市場(chǎng)。這樣鮮有的營(yíng)銷模式引發(fā)了業(yè)界的強(qiáng)烈不滿，因?yàn)橛械脑壕�為了能夠?qū)崿F(xiàn)雙贏，竟然在《小時(shí)代》系列上映首日全部安排其場(chǎng)次，這也讓諸多影片發(fā)行商在網(wǎng)絡(luò)上對(duì)其吐槽。第三，針對(duì)于《小時(shí)代》劇本內(nèi)容來看，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為其空洞、毫無意義，對(duì)白蒼白膚淺，甚至對(duì)物質(zhì)欲望的追求達(dá)到了病態(tài)的境界，并認(rèn)為這是盲目追求“粉絲電影”帶來的直接后果。
然而，《小時(shí)代》系列電影的成功是多方面的，不得不承認(rèn)其營(yíng)銷模式在國(guó)內(nèi)電影中處于領(lǐng)先位置，它的暢銷不是一天造就的，而是有跡可循的，下文我們通過對(duì)其受眾分析與營(yíng)銷模式解析這部系列作品背后的秘密。
二、《小時(shí)代》系列電影的受眾分析
(1)粉絲電影――粉絲的激情是生產(chǎn)力與消耗品
近幾年，國(guó)內(nèi)由小說改編的電影的經(jīng)典案例比比皆是，例如在2013年暑期與《小時(shí)代》幾乎同時(shí)上映的電影《致我們終將逝去的青春》就是根據(jù)辛夷塢的同名小說改編而成的，它立足于小說文本，在劇本內(nèi)容上做到了基本無錯(cuò)可循，導(dǎo)演趙薇也盡最大可能地還原了小說中描寫的那個(gè)時(shí)代風(fēng)貌，讓觀眾感覺這部影片能夠基本上保留原著的完整性，而這也是贏得票房口碑與利潤(rùn)的主要因素之一。而《小時(shí)代》上映之后，第一周票房紀(jì)錄不斷被刷新，發(fā)行商認(rèn)為能夠超過10億，然而在票房爆滿兩周后，影片票房直線下降，可以說這就是典型的“粉絲電影”狀態(tài)。
眾所周知，在如今的娛樂產(chǎn)業(yè)中，9成以上的產(chǎn)品都要依靠粉絲的熱情來帶動(dòng)，這種如同宗教信仰一般的激情與明星效應(yīng)緊密聯(lián)系，粉絲的購(gòu)買力與號(hào)召力是無窮的，尤其是這一次《小時(shí)代》的成功更是將粉絲受眾作為“生產(chǎn)力”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，《小時(shí)代》三部曲的觀影群體平均年齡為194歲，這樣趨于年輕化的觀影群體，讓影片創(chuàng)作過程中會(huì)不斷找尋能夠代表這一年齡群體的話語地位與行為，在影片內(nèi)容中凸顯出這一年齡層的文化識(shí)別、視覺展示、風(fēng)格凸顯的特征，去刻意強(qiáng)化了這些年輕人內(nèi)心的吶喊。而反過來，這一年輕群體也會(huì)在《小時(shí)代》系列上映后產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感，例如在日常生活中會(huì)對(duì)主人公的服飾、言行舉止進(jìn)行模仿。
然而對(duì)于當(dāng)代商業(yè)電影的整個(gè)品牌價(jià)值而言，筆者認(rèn)為這些粉絲的瘋狂將成為消磨殆盡的消耗品。許多該影片粉絲的狂熱是對(duì)導(dǎo)演與原作者郭敬明個(gè)人風(fēng)格的崇拜，并且是為了去觀看電影的真正情節(jié)、敘事、主題。要知道每一種文化現(xiàn)象的出現(xiàn)都會(huì)有自己的存在周期，尤其在如今的信息化時(shí)代，這樣的存在周期會(huì)被越來越多的受眾選項(xiàng)所限制而變得更短。因此，即便粉絲的瘋狂追求也是短暫的，只是一種宣泄的方法，是不穩(wěn)定的。
(2)想象的神話――年輕人對(duì)戀物的崇拜
關(guān)于《小時(shí)代》系列電影的吐槽多數(shù)是針對(duì)導(dǎo)演特意安排的奢華場(chǎng)景，社會(huì)多方面的聲音都是對(duì)這部系列作品將要帶國(guó)內(nèi)年輕受眾群體去進(jìn)入一個(gè)什么樣的價(jià)值觀世界產(chǎn)生了質(zhì)疑。導(dǎo)演在拍攝《小時(shí)代》系列電影時(shí)大膽使用了連續(xù)劇式模式，并且充分展現(xiàn)出奢華的新奇世界讓觀眾的好奇心與物質(zhì)欲望被滿足，但是又讓觀眾自身與影片中的奢華場(chǎng)面形成差距，以一種仰望的姿態(tài)來認(rèn)同影片內(nèi)容。許多粉絲將這些場(chǎng)景轉(zhuǎn)換成一種想象的神話，許多人物的服飾、場(chǎng)景、用品都讓年輕粉絲產(chǎn)生了崇拜之情，進(jìn)而促進(jìn)了審美感受的刺激與快感。筆者認(rèn)為《小時(shí)代》系列電影用一個(gè)個(gè)夢(mèng)幻的場(chǎng)景，讓粉絲群開始臆想，并且依托于人物來構(gòu)筑自我形象。
(3)影像化的敘事與邏輯
在電影領(lǐng)域，我們認(rèn)為每部作品的發(fā)展要去窺探其現(xiàn)實(shí)本體和語言的進(jìn)化，而在諸多藝術(shù)表現(xiàn)形式中，對(duì)于現(xiàn)實(shí)有兩種表現(xiàn)形式，一個(gè)是真正的現(xiàn)實(shí)主義，依托于現(xiàn)實(shí)事物抑或是客觀事實(shí)來展現(xiàn)出客觀的世界;而另一個(gè)就是虛假的現(xiàn)實(shí)主義，創(chuàng)作者會(huì)借助多種手法來迷惑視覺感官或者大腦去讓觀眾產(chǎn)生疑惑。隨著電影技術(shù)不斷發(fā)展，逐漸擺脫了直接客觀記錄的枷鎖，慢慢衍生出了長(zhǎng)鏡頭、蒙太奇、轉(zhuǎn)場(chǎng)等手法，但是對(duì)于真實(shí)記錄的概念也愈發(fā)模糊。
豆瓣網(wǎng)友曾針對(duì)《小時(shí)代》系列電影有著這樣犀利的評(píng)價(jià)：“郭敬明只是將他自己喜歡的大牌物品陪襯幾個(gè)充氣的娃娃，為他們穿上了大牌，拿著奢侈品，陪著他們玩過家家，然后將其記錄下來，這些作品內(nèi)容空洞，如同淺薄的戀物癖，還不如一些學(xué)校抑或是單位的文藝晚會(huì)上粗糙的小品�！逼鋵�(shí)從專業(yè)角度來看，即便《小時(shí)代》系列拍出了十部，也不會(huì)被人們認(rèn)為是商業(yè)電影。導(dǎo)演一味地將一些虛無縹緲的物品擺在鏡頭前吸引受眾的目光，使其迷戀上這些大牌，那么這些虛假的現(xiàn)實(shí)主義就會(huì)直接屏蔽了電影作品本身的特性――敘事、風(fēng)格、主題、結(jié)構(gòu)等。
三、《小時(shí)代》系列電影的成功營(yíng)銷
(1)微博營(yíng)銷中精準(zhǔn)的宣傳定位
郭敬明創(chuàng)作的同名小說系列一上市就達(dá)到了400萬冊(cè)的銷量，在短短的五年間吸引了大量的粉絲。筆者經(jīng)過上網(wǎng)調(diào)查分析其小說在新浪讀書、搜狐讀書等頻道的點(diǎn)擊量、用戶身份等數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)這些受眾為15～25歲之間的青少年，而這一年輕群體是使用微博數(shù)量較多的用戶，這一群體的年齡段也與觀影人群年齡基本吻合，所以必須要將微博上的粉絲受眾轉(zhuǎn)化為院線觀眾，才能夠成功實(shí)現(xiàn)微博營(yíng)銷。
目前諸多影視劇、電視欄目播出前，都會(huì)使用官微來對(duì)其預(yù)熱、宣傳，而小時(shí)代官微營(yíng)銷可謂是國(guó)內(nèi)影視微博營(yíng)銷較為成功的，最常見的營(yíng)銷方式就是通過抽獎(jiǎng)活動(dòng)來贏得關(guān)注度�！缎r(shí)代》官微從2012年7月4日開始運(yùn)營(yíng)，截止到2013年12月1日已累計(jì)有粉絲310959位，發(fā)行商也在官微組織了多次活動(dòng)，吸引了更多的粉絲。例如在《小時(shí)代》上映前幾天，就開展了“小時(shí)代嘉年華”的搶票活動(dòng)，這條有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)一天內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)2000多次，評(píng)論1萬余條，其微話題也被討論了50多萬次，這種將線上線下營(yíng)銷活動(dòng)緊密結(jié)合實(shí)現(xiàn)互動(dòng)的新營(yíng)銷模式，能夠更為擴(kuò)大電影的影響力，值得被其他電影營(yíng)銷所應(yīng)用。
(2)名人與話題的雙重效應(yīng)
在線上實(shí)現(xiàn)了定位營(yíng)銷之后，相應(yīng)的名人話題也要跟進(jìn)推廣節(jié)奏。名人效應(yīng)就像是品牌效應(yīng)，導(dǎo)演郭敬明，主演楊冪、郭采潔、柯震東等年輕偶像有著大量的80、90、00后鐵桿粉絲，去微博搜索這些主演的主頁，沒有哪個(gè)偶像少于百萬粉絲。由于《小時(shí)代》書迷多數(shù)集中在這些粉絲年齡段中，并習(xí)慣于集聚在新浪微博，因此使得受眾集中化明顯。所有主演的微博粉絲超過一億，因此形成了一個(gè)龐大的微博宣傳體系，諸多主創(chuàng)在電影宣傳期間都高頻率地與粉絲互動(dòng)，即便上映前也是噱頭十足。
通過2013年和2014年兩年觀察并結(jié)合《小時(shí)代4》的前期宣傳模式可得出結(jié)論：所有的微博內(nèi)容包括一些有獎(jiǎng)活動(dòng)，都無一例外地打上了郭敬明符號(hào)，具有明確的特征，每個(gè)主演的公關(guān)團(tuán)隊(duì)都事先安排好他們的微博宣傳，每一條微博都進(jìn)行了精心編排，將一些沒有曝光的花絮、海報(bào)結(jié)合風(fēng)趣幽默的文字發(fā)出，并且將話題大量拋出，進(jìn)而把#小時(shí)代#話題最大化，讓粉絲能夠高頻率地在熱門話題榜上看到。郭敬明每次在作品選角結(jié)束后，會(huì)專門將每個(gè)主演的定妝照發(fā)出，并結(jié)合具有小清新文藝氣質(zhì)的文字，將精美的圖文呈現(xiàn)給大眾，這為宣傳實(shí)力雄厚的《小時(shí)代》再次起到助推的作用。當(dāng)然，每次得到的效果也是史無前例的。
(3)爭(zhēng)取電影的排片率
在電影行業(yè)，如果首日排片率較高，那么就能夠?yàn)樵黾悠狈�，為影片造�?shì)起到推動(dòng)作用，因此也一直是發(fā)行方的必爭(zhēng)之地。在影片上映前一天，《小時(shí)代》發(fā)行商將全國(guó)六十余個(gè)城市的影院專門裝飾成了舞臺(tái)，并點(diǎn)映近千場(chǎng)，專門在會(huì)場(chǎng)中為粉絲布置場(chǎng)地，邀請(qǐng)粉絲前來參加cosplay等活動(dòng)，讓粉絲群感受到獨(dú)特的觀影體驗(yàn)，也因此積攢了大量的人氣。而《小時(shí)代》主演們更是在一周內(nèi)跑遍了全國(guó)幾十個(gè)城市，參加一個(gè)個(gè)媒體見面會(huì)、影迷見面會(huì)，如此頻繁的亮相只為了能夠促進(jìn)排片率的增加。
發(fā)行方樂視影業(yè)在實(shí)施每一步營(yíng)銷策略過程中，都要不斷收集大量數(shù)據(jù)與結(jié)果，指導(dǎo)宣傳方的方案，并根據(jù)效果反饋來不斷改進(jìn)。在上映后，樂視影業(yè)依靠真實(shí)有力的數(shù)據(jù)來制定相應(yīng)的推廣方案，在全國(guó)院線會(huì)議中增強(qiáng)了各大院線對(duì)《小時(shí)代》票房的信心。并且如前文所提，發(fā)行商還對(duì)各大院線承諾相應(yīng)返點(diǎn)，因此得到了全國(guó)影院的歡迎，在上映首日就使其排片率高達(dá)451%，這一數(shù)字直接打破了中國(guó)電影史上的全部紀(jì)錄，更有甚者一些影院讓其他影片全部為《小時(shí)代》讓路，讓其排片率達(dá)到了100%。
四、結(jié)語
每部成本平均3000萬元的《小時(shí)代》系列電影自上映以來獲得8億票房，堪稱2013年和2014年兩個(gè)夏季的票房贏家，這與電影發(fā)行方依托現(xiàn)在媒體與大數(shù)據(jù)量身制作的營(yíng)銷策略有著緊密聯(lián)系，優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷模式促使《小時(shí)代》成為一系列“現(xiàn)象級(jí)”影片。近兩年《小時(shí)代》系列電影的成功營(yíng)銷意味著新媒體網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，而影視劇營(yíng)銷如今愈發(fā)注重新媒體在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用與比重，許多發(fā)行商也更為注重線上線下兩方面的配合。并且目前“90后”“00后”領(lǐng)銜的新生代消費(fèi)群體的興起，發(fā)行商也要結(jié)合影片來對(duì)受眾需求準(zhǔn)確定位營(yíng)銷，而《小時(shí)代》系列電影就是以主打新媒體宣傳為首，結(jié)合傳統(tǒng)影視劇傳播模式，通過立體營(yíng)銷體系來全面地將自己的作品推銷出去，而這種全新的模式不失為現(xiàn)代影視劇市場(chǎng)營(yíng)銷的良好借鑒。我們期待后期的國(guó)產(chǎn)影片能夠掌握到全新營(yíng)銷模式的精髓，用足夠的自信搶占下一輪市場(chǎng)的先機(jī)。
[參考文獻(xiàn)]
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