高科技企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)可以把企業(yè)的形象知名度、良好的信譽(yù)等展示給消費(fèi)者或者顧客從而在顧客和消費(fèi)者的心目中形成對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)品牌形象.高科技產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新性一般來(lái)說(shuō)要比普通產(chǎn)品更強(qiáng)，但是創(chuàng)新不要太過(guò)于脫線，也就是說(shuō)不要太跳出整體的組成部分，它需要獨(dú)到的眼光來(lái)發(fā)現(xiàn)未被服務(wù)的市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)令人耳目一新的價(jià)值主張.
高新技術(shù)是科技發(fā)展必不可少的一個(gè)階段，它印證了科技的進(jìn)步。近年來(lái)我國(guó)的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)有了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，但也不難發(fā)現(xiàn)，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面卻是高科技企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)是非常重要的，如果無(wú)法將好的產(chǎn)品推銷(xiāo)出去，企業(yè)就很難維持下去，所以說(shuō)提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略勢(shì)在必行。
一、中國(guó)高科技企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)特征
高科技產(chǎn)品改變了我們的生活方式和生活質(zhì)量。高科技企業(yè)具有高技術(shù)層次、高投入、高風(fēng)險(xiǎn)、高競(jìng)爭(zhēng)等特點(diǎn)決定了高科技企業(yè)需要獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)特征。高科技產(chǎn)品不同于舊的消費(fèi)品，它在使用中講究科技品質(zhì)。在生活中找細(xì)節(jié)找靈感，針對(duì)生活所需運(yùn)用創(chuàng)意和科技開(kāi)發(fā)出大眾需要的高科技產(chǎn)品。但也正是因?yàn)楦呖萍嫉南葘?dǎo)性使得大眾對(duì)剛剛研發(fā)出來(lái)的高科技產(chǎn)品所知甚少，這對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣能力要求比較高。不過(guò)消費(fèi)者一旦認(rèn)同了產(chǎn)品的使用價(jià)值就很容易購(gòu)買(mǎi)。與此同時(shí)在競(jìng)爭(zhēng)方面也特別具有挑戰(zhàn)性，例如各類(lèi)智能手機(jī)在不斷地更新?lián)Q代，從待機(jī)能力，雙卡雙待，像素拍照美圖到上網(wǎng)、音質(zhì)包括外形都在不斷地改進(jìn)更新，惟有不斷創(chuàng)新引領(lǐng)科技潮流才能不被其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品淘汰。以情感為主題打動(dòng)消費(fèi)者是高科技產(chǎn)品常使用的營(yíng)銷(xiāo)方法，冰箱、微波爐、抽油煙機(jī)等家用電器以家庭溫暖感動(dòng)人，手機(jī)這種通訊工具以親人間縮短距離為主題等。這都說(shuō)明了高科技產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)獨(dú)特的藝術(shù)情感性。
二、高新技術(shù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理存在的問(wèn)題
1.價(jià)值網(wǎng)缺陷。就目前看來(lái)，在我國(guó)高新技術(shù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理中，整個(gè)價(jià)值網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，以及渠道都存在著缺陷，缺陷表現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和渠道沒(méi)有完全建立健全，并且雖然強(qiáng)調(diào)了價(jià)值主張創(chuàng)新，但對(duì)價(jià)值網(wǎng)的創(chuàng)新不夠重視，造成的影響就是無(wú)法把信息及時(shí)反饋，無(wú)法很好地控制中下端，如果在這個(gè)時(shí)候價(jià)值網(wǎng)的渠道末端的技術(shù)支持不足，那么就會(huì)在很大程度上影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)程度。
2.營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的缺陷。高科技產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新性一般來(lái)說(shuō)要比普通產(chǎn)品更強(qiáng)，但是創(chuàng)新不要太過(guò)于脫線，也就是說(shuō)不要太跳出整體的組成部分，它需要獨(dú)到的眼光來(lái)發(fā)現(xiàn)未被服務(wù)的市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)令人耳目一新的價(jià)值主張，創(chuàng)建不一樣的消費(fèi)價(jià)值觀，提供更多商業(yè)模式及商業(yè)概念的創(chuàng)新。例如智能手機(jī)盛行，主導(dǎo)消費(fèi)者無(wú)疑是年輕人，將年輕人喜歡的網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)與廣告相結(jié)合，把廣告植入吸引年輕人眼球的電視、電影和各檔節(jié)目中，以年輕人喜愛(ài)的“小鮮肉”為代言人體現(xiàn)年輕活力，例如：李易峰、楊洋、井柏然等小鮮肉，最后將廣告投放到微博微信等社交平臺(tái)上就是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)模式很好的'創(chuàng)新。營(yíng)銷(xiāo)不可能僅依靠研發(fā)進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。對(duì)不同的產(chǎn)品按不同的營(yíng)銷(xiāo)方式，營(yíng)銷(xiāo)因人而異，因產(chǎn)品而異。
3.營(yíng)銷(xiāo)人員的缺陷。營(yíng)銷(xiāo)人員的專(zhuān)業(yè)程度在企業(yè)的銷(xiāo)售過(guò)程中是一大難題，在非常多的企業(yè)里，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)一線營(yíng)銷(xiāo)人員的專(zhuān)業(yè)千差萬(wàn)別，盡管經(jīng)過(guò)培訓(xùn)后懂得和掌握一些較為基本的技術(shù)產(chǎn)品內(nèi)容，但是高新技術(shù)產(chǎn)品畢竟有其特殊性，它需要較深的專(zhuān)業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備，如果無(wú)法對(duì)產(chǎn)品了解掌握清楚，那對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售將會(huì)產(chǎn)生非常大的影響，雖然某些企業(yè)在招聘和面試銷(xiāo)售人員的時(shí)候會(huì)強(qiáng)調(diào)專(zhuān)業(yè)性及營(yíng)銷(xiāo)素質(zhì)，但他們對(duì)企業(yè)高科技產(chǎn)品卻了解甚少，無(wú)法直觀地與消費(fèi)者介紹產(chǎn)品性能等工科方面的知識(shí)，這些因素都阻礙了營(yíng)銷(xiāo)的績(jī)效，因此高科技企業(yè)應(yīng)該聘請(qǐng)懂得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和高科技產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)人員。
4.營(yíng)銷(xiāo)人員與產(chǎn)品研發(fā)人員之間協(xié)調(diào)不夠。雖然部門(mén)間協(xié)調(diào)性相對(duì)與客戶間的協(xié)調(diào)不被企業(yè)重視，實(shí)際上部門(mén)之間是否能夠互相協(xié)調(diào)這對(duì)市場(chǎng)的導(dǎo)向有很大的作用。各個(gè)部門(mén)是否能夠配合執(zhí)行將會(huì)影響到企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的好壞，因此部門(mén)之間配合度高的企業(yè)有利于增加企業(yè)部門(mén)之間的協(xié)作意識(shí)，增強(qiáng)員工的凝聚力。
5.市場(chǎng)導(dǎo)向的缺陷。市場(chǎng)導(dǎo)向是企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的方法。有些錯(cuò)誤的觀點(diǎn)例如：企業(yè)無(wú)法在技術(shù)與市場(chǎng)保持平衡，創(chuàng)新會(huì)影響市場(chǎng)導(dǎo)向，市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)I(yíng)銷(xiāo)完全沒(méi)有影響等，這些錯(cuò)誤的觀點(diǎn)使得企業(yè)無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)的變化，只是單純認(rèn)為產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢(shì)是導(dǎo)致其經(jīng)營(yíng)成功的惟一決定要素，并且只是把產(chǎn)品質(zhì)量放在第一位而忽略市場(chǎng)需求、消費(fèi)者需求和市場(chǎng)走向，市場(chǎng)導(dǎo)向認(rèn)識(shí)片面。
6.營(yíng)銷(xiāo)研究人員的缺陷。有的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)只有銷(xiāo)售員沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)研究人員，營(yíng)銷(xiāo)研究人員主要的作用是為營(yíng)銷(xiāo)人員提供強(qiáng)有力的技術(shù)支持，針對(duì)客戶不理解或不懂的專(zhuān)業(yè)技術(shù)問(wèn)題進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)或者是解決，根據(jù)調(diào)查我們知道高新技術(shù)企業(yè)在銷(xiāo)售部門(mén)銷(xiāo)售產(chǎn)品的時(shí)候如果缺乏專(zhuān)業(yè)人，給營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)帶來(lái)的是大幅度的下滑，這是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的一大缺陷。
7.不重視品牌營(yíng)銷(xiāo)。高新技術(shù)企業(yè)重視產(chǎn)品的研發(fā)和產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)這是非常正常的，但是不能忽視了品牌營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)槠放菩?yīng)是營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的有力保障，有了品牌效應(yīng)就有了知名度，消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)通常優(yōu)先考慮品牌產(chǎn)品�；蛘唠m然說(shuō)企業(yè)高層管理者雖然意識(shí)到品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要，但是卻缺少善于品牌營(yíng)銷(xiāo)的人員，導(dǎo)致高層管理者只能把資金投入到產(chǎn)品的進(jìn)一步研發(fā)當(dāng)中，這樣就阻礙了整個(gè)企業(yè)的自我品牌發(fā)展，企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有做好就沒(méi)有知名度，導(dǎo)致該品牌無(wú)法打開(kāi)消費(fèi)者的市場(chǎng)，最后導(dǎo)致銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不夠理想。
8.營(yíng)銷(xiāo)策劃水平不高。根據(jù)其他學(xué)者調(diào)查顯示，高新技術(shù)企業(yè)的創(chuàng)立條件中，占有很大比例的條件是企業(yè)的創(chuàng)立者和高層幾乎都是技術(shù)派，也就是說(shuō)他們本身的技術(shù)非常好，但是技術(shù)好只是一個(gè)企業(yè)生存發(fā)展的必要條件之一，但是營(yíng)銷(xiāo)策劃水平在企業(yè)發(fā)展中也占有很大的一部分比例，就目前而言大部分的高新技術(shù)企業(yè)非常缺乏營(yíng)銷(xiāo)管理經(jīng)驗(yàn)，營(yíng)銷(xiāo)策劃水平不高，這會(huì)影響企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。
三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新
1.重視價(jià)值網(wǎng)的創(chuàng)新。隨著最近幾年國(guó)家大力扶持高新技術(shù)企業(yè)的發(fā)展，有許多高新技術(shù)企業(yè)甚至發(fā)展成為國(guó)際型企業(yè)，單從整體來(lái)說(shuō)我們可以發(fā)現(xiàn)它們迅速發(fā)展的原因是新產(chǎn)品的研發(fā)非常迅速，非常注重產(chǎn)品的研發(fā)，然而某些高新企業(yè)卻出現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)近視的情況，因?yàn)樗麄兊膬r(jià)值網(wǎng)非常的陳舊，跟不上時(shí)代的發(fā)展，這就說(shuō)明產(chǎn)品研發(fā)得再好都需要注意發(fā)展價(jià)值網(wǎng)的創(chuàng)新，再好的產(chǎn)品都要通過(guò)價(jià)值網(wǎng)去實(shí)現(xiàn)從而讓企業(yè)盈利，而高新技術(shù)企業(yè)的價(jià)值網(wǎng)體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)渠道創(chuàng)新、運(yùn)營(yíng)和服務(wù)創(chuàng)新等方面，所以我們應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步發(fā)展和創(chuàng)新企業(yè)的價(jià)值網(wǎng)。
2.提高對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新程度。創(chuàng)新更成為一切理論與實(shí)踐生生不息的力量源泉，它既是企業(yè)管理的關(guān)鍵問(wèn)題，也是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的頭等大事。市場(chǎng)實(shí)踐證明要素創(chuàng)新是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的重中之重，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的基礎(chǔ)和靈魂，離開(kāi)基本要素，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)也將無(wú)所適從�？墒请S著顧客需求的日益嬗變，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也正在悄然發(fā)生變革，例如：淘寶網(wǎng)、蘑菇街等品牌的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，在“雙十一”、“雙十二”的時(shí)候根據(jù)需求進(jìn)行降價(jià)或者其他方式促進(jìn)和吸引顧客的購(gòu)買(mǎi)力，在目前發(fā)展快速的市場(chǎng)向我們證明，一個(gè)企業(yè)如果單純依靠產(chǎn)品發(fā)展的行為是一個(gè)非常愚蠢的做法，產(chǎn)品再好沒(méi)有人知道也無(wú)濟(jì)于事，所以說(shuō)在現(xiàn)代重視營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新才是王道。
3.培訓(xùn)銷(xiāo)售人員。在我們國(guó)家，銷(xiāo)售人員非常的多，但是懂行的銷(xiāo)售人員非常少，也就是說(shuō)銷(xiāo)售技巧好并且懂得產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念，懂得與產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)的人非常少，或者是有非常好的銷(xiāo)售技巧但是對(duì)產(chǎn)品不大清楚的人非常多，如果遇到懂行的顧客將會(huì)出現(xiàn)顧客提出問(wèn)題銷(xiāo)售人員回答不出的情況，所以根據(jù)這些狀況我們應(yīng)當(dāng)對(duì)銷(xiāo)售人員進(jìn)行培訓(xùn)，并且根據(jù)他們的缺陷因材施教，對(duì)懂得產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)知識(shí)的營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)重點(diǎn)培訓(xùn)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)和技巧，對(duì)懂得營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)重點(diǎn)培訓(xùn)高新技術(shù)產(chǎn)品知識(shí)，培訓(xùn)后通過(guò)實(shí)踐提升熟練度。
4.重視營(yíng)銷(xiāo)人員和團(tuán)隊(duì)合作。部門(mén)之間的協(xié)調(diào)是市場(chǎng)導(dǎo)向中最關(guān)鍵的因素，高新技術(shù)企業(yè)應(yīng)特別重視營(yíng)銷(xiāo)人員和新產(chǎn)品研發(fā)人員的跨部門(mén)協(xié)調(diào)，營(yíng)銷(xiāo)人員長(zhǎng)期在市場(chǎng)上與客戶交流，了解客戶需求、本企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)劣勢(shì)、市場(chǎng)行情和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的優(yōu)劣勢(shì)，營(yíng)銷(xiāo)人員可以將這些信息與新產(chǎn)品研發(fā)人員交流共享，對(duì)企業(yè)新產(chǎn)品的研發(fā)將起到極大促進(jìn)作用。在部門(mén)之間利益沖突時(shí)舍小我成就大我，為達(dá)到整體利益做出讓步，各方面互相磨合，以及配合，以企業(yè)的最終盈利為目的，做到共贏，所謂做到知己知彼方能立于不敗之地，營(yíng)銷(xiāo)研究人員就顯得尤為重要。然而在許多高新技術(shù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)里往往只有營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)人員和營(yíng)銷(xiāo)支持人員而沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)研究人員。營(yíng)銷(xiāo)研究人員應(yīng)具備咨詢(xún)技巧、專(zhuān)業(yè)技術(shù)能力和良好的管理能力。高新技術(shù)企業(yè)可通過(guò)引進(jìn)或培訓(xùn)建立、完善和壯大營(yíng)銷(xiāo)研究人員的隊(duì)伍。
5.品牌營(yíng)銷(xiāo)水平的提高。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)可以把企業(yè)的形象知名度、良好的信譽(yù)等展示給消費(fèi)者或者顧客從而在顧客和消費(fèi)者的心目中形成對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)品牌形象，如今，消費(fèi)者的消費(fèi)行為方式已逐漸從商品消費(fèi)進(jìn)入品牌消費(fèi)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已從產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放浦g的競(jìng)爭(zhēng)，品牌已經(jīng)成為企業(yè)在市場(chǎng)有效的競(jìng)爭(zhēng)手段，賣(mài)產(chǎn)品不如賣(mài)服務(wù)、賣(mài)服務(wù)不如賣(mài)品牌、賣(mài)品牌不如賣(mài)文化，所以做好自己的品牌文化非常有必要，例如：立白洗衣液冠名《我是歌手》，雖然花了大價(jià)錢(qián)，但是由于《我是歌手》的傳播力度，以及影響力廣泛，讓很多觀眾都記住了立白洗衣液，把立白這個(gè)品牌更為廣泛地推廣出去了，這就是非常成功的一個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)案例。
6.提高營(yíng)銷(xiāo)策劃水平。營(yíng)銷(xiāo)策劃是企業(yè)對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的超前決策，并且最大程度把企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本降低。特別是在這個(gè)市場(chǎng)環(huán)境越來(lái)越復(fù)雜的情況下，高新技術(shù)企業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境也非常的復(fù)雜，在這種情況下如果高新技術(shù)企業(yè)的策劃能力和策劃水平較為落后，那么企業(yè)將會(huì)輸在起跑線上，所以說(shuō)提高高新技術(shù)企業(yè)的策劃水平勢(shì)在必行，例如：愛(ài)奇藝推出的一檔說(shuō)話節(jié)目，《奇葩說(shuō)》的競(jìng)爭(zhēng)計(jì)劃中我們可以看到這是一檔在國(guó)內(nèi)的首檔說(shuō)話節(jié)目，幾乎沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，一家獨(dú)大，那么這就可以從側(cè)面說(shuō)明提高了策劃水平就比對(duì)手提高了一個(gè)檔次。
四、結(jié)語(yǔ)
高新技術(shù)和高科技企業(yè)的誕生和發(fā)展預(yù)示著我國(guó)科技的進(jìn)步，科技改變世界，我們?yōu)榇烁械礁吲d。然而在科研產(chǎn)品好的基礎(chǔ)上，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)做得好才能保證企業(yè)在市場(chǎng)立于不敗之地。那么分析現(xiàn)狀，找到問(wèn)題，提出解決措施改進(jìn)才能促使我國(guó)高科技企業(yè)更好更快地成長(zhǎng)。
參考文獻(xiàn)：
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