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打造傳承華夏文明的電視品牌-論河南衛(wèi)視的風(fēng)格定位
目前，中國有3000多個(gè)電視頻道，頻道之間的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。省級(jí)衛(wèi)視在眾多電視頻道中作為地區(qū)電視媒體的龍頭作用越來越凸顯。2002年至今，省級(jí)衛(wèi)視在35個(gè)城市的收視份額逐年增長(zhǎng)，在2009年1～8月，省級(jí)衛(wèi)視的累計(jì)時(shí)長(zhǎng)份額達(dá)到24.59%，較2002年增長(zhǎng)了71.5%。2007年，由央視衛(wèi)星頻道和31家省級(jí)衛(wèi)視組成的國內(nèi)衛(wèi)視頻道產(chǎn)業(yè)群加速了市場(chǎng)化運(yùn)作和產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，對(duì)受眾、節(jié)目供應(yīng)渠道的爭(zhēng)奪日趨激烈，衛(wèi)視間的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入以爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額為目標(biāo)的覆蓋、收視、品牌、資源全方位比拼階段。導(dǎo)致省級(jí)衛(wèi)視進(jìn)入市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的原因并不是唯一的，這其中既有各個(gè)省級(jí)衛(wèi)視自身的原因，也有來自用戶、新媒體、省級(jí)衛(wèi)視全國戰(zhàn)略的多方面原因。在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，頻道意識(shí)、頻道戰(zhàn)略和頻道設(shè)計(jì)等電視理論越來越被廣泛認(rèn)知和全面實(shí)施。頻道包裝被作為一種有效樹立頻道整體形象、彰顯頻道風(fēng)格特色、爭(zhēng)取和吸引觀眾的重要手段應(yīng)運(yùn)而生。
在以電視劇為核心收視率的前提下，各省級(jí)衛(wèi)視紛紛開始打造自己的差異化優(yōu)勢(shì)，尋找自身的特色化定位。于是在2004年，被業(yè)內(nèi)稱為中國衛(wèi)視的“改版年”和“洗牌年”，我們可以看到，省級(jí)衛(wèi)視出現(xiàn)了各種特色定位，比如“娛樂定位”、“電視劇定位”、“情感定位”、“公信定位”、“財(cái)富定位”、“女性定位”、“情義定位”等等。經(jīng)過幾年來的運(yùn)作，僅有的幾個(gè)能夠給人們留下深刻印象的頻道，展現(xiàn)出了頻道定位與節(jié)目?jī)?nèi)容、地域特質(zhì)完美結(jié)合的明顯特色，這個(gè)特色要與當(dāng)?shù)卣巍⒔?jīng)濟(jì)、文化、歷史的傳承相契合，這個(gè)特色也要與自身節(jié)目的內(nèi)容相契合。
近年來，河南衛(wèi)視也一直在不斷探索自己的風(fēng)格定位。這其中有兩個(gè)要素是不容回避的。首先，電視作為文化產(chǎn)業(yè)中的一員，不容推辭地需要擔(dān)當(dāng)起弘揚(yáng)歷史、傳播文明的責(zé)任，特別是河南衛(wèi)視同樣肩負(fù)著傳承華夏文明的責(zé)任。其次，在多年的創(chuàng)新探索中，很多欄目經(jīng)過大浪淘沙，只留下《梨園春》、《武林風(fēng)》、《華豫之門》這幾個(gè)欄目，并確立了河南衛(wèi)視的品牌欄目地位，而這幾檔欄目恰恰是根植于河南深厚的文化基礎(chǔ)之上創(chuàng)立的，并得到了廣大受眾的認(rèn)可，可見從創(chuàng)作內(nèi)功到觀眾期待，文化都是河南衛(wèi)視的DNA。依據(jù)以上兩個(gè)重要原因，在考量河南衛(wèi)視的特色時(shí)，我們選擇了“文化”這個(gè)層面來作為河南衛(wèi)視頻道發(fā)展的定位方向。
河南衛(wèi)視的頻道定位——文化衛(wèi)視
在討論河南衛(wèi)視風(fēng)格定位的問題時(shí)，我們?cè)?jīng)面向全國進(jìn)行了一次口號(hào)征集活動(dòng)，經(jīng)過專家論證、觀眾投票，以“大河之南 中國之中”、“品中原 觀天下”、“擂響中國”這三個(gè)口號(hào)呼聲最高。這些彰顯了河南地域文化底蘊(yùn)與文化氣質(zhì)的言語，能否完整表達(dá)河南衛(wèi)視的品牌形象呢？我們從中提煉出“文化”這個(gè)關(guān)鍵詞。
孕育了中華民族的黃河，傳承著華夏的歷史，而位于黃河流域的河南，也是中國的中心位置。獨(dú)一無二的地理位置，讓河南成為我國的重要文化大省、樞紐大省，基于這個(gè)巨大的不可多得的資源，河南衛(wèi)視應(yīng)當(dāng)擁有強(qiáng)大的自信與力量。地理位置成為河南獨(dú)有的特質(zhì)，這個(gè)特質(zhì)造就的文化是河南豐富的資源，將來河南衛(wèi)視要依托文化來定位頻道形成自己的品牌。將獨(dú)有的資源與文化綁定，將文化與品牌綁定。推廣中原文化、中華文化，就是推廣河南、推廣河南衛(wèi)視。
衛(wèi)視品牌的文化內(nèi)容——品牌形象化，包裝內(nèi)容化。中原的文化博大精深，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。從表層看，她是一種地域文化；從深層看，她又不是一般的地域文化，而是中華民族傳統(tǒng)文化的根源。河南衛(wèi)視的品牌來源于傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展，這個(gè)品牌要樹立不能僅僅通過外部傳播形成，它更要具備品牌內(nèi)容，使別人了解品牌的追求、思想、價(jià)值觀等等，從而對(duì)品牌有個(gè)清晰的感知。感知文化——感知河南——感知河南衛(wèi)視這一公式成為河南衛(wèi)視品牌運(yùn)作與推廣的獨(dú)有方式。河南衛(wèi)視的品牌內(nèi)容，一部分是頻道要樹立品牌自身所形成的品牌文化，另一部分是從文化方面發(fā)展，頻道將文化整體融入自身所做的相應(yīng)改變。在推廣媒介的同時(shí)關(guān)注文化，在推廣文化的同時(shí)推廣河南，在推廣河南的同時(shí)提升河南衛(wèi)視的品牌價(jià)值。一個(gè)有文化的頻道是恒久的，更應(yīng)該是具體的、形象的、親切的和有益的。這個(gè)利益體現(xiàn)在收視河南衛(wèi)視的長(zhǎng)期效應(yīng)中。因?yàn)樵趭蕵愤^后，觀眾內(nèi)心必將呼喚一種文化帶來的撫慰。
河南衛(wèi)視的品牌內(nèi)容整合起來是——
文化核心：關(guān)注受眾心理，提供內(nèi)容宣揚(yáng)文化，滿足受眾精神上的文化需求。
文化視角：多角度地透析社會(huì)現(xiàn)象，從文化的角度重塑內(nèi)容。
文化行為：關(guān)注與文化有關(guān)的方方面面。
文化體驗(yàn)：讓受眾在內(nèi)容中感受到不同的文化影響力。
文化思想：具備人文精神，帶有積極的社會(huì)輿論引導(dǎo)力，有責(zé)任，有益處。
文化形態(tài)：以文化為內(nèi)涵，以娛樂為表達(dá)方式，用娛樂的手段來詮釋文化，將電視文化區(qū)別于文化說教。
河南衛(wèi)視品牌具象化——文化品牌的品牌文化
河南衛(wèi)視定位文化，整體要讓受眾感受到河南和河南衛(wèi)視的文化特性，全新針對(duì)河南衛(wèi)視品牌文化內(nèi)容的改版勢(shì)在必行。
我們希望觀眾通過包裝的視覺呈現(xiàn)，感受到全新的河南衛(wèi)視形象。經(jīng)過充分思考和論證，我們確立了以下四個(gè)原則來整體塑造河南衛(wèi)視的品牌形象：
做有內(nèi)容的包裝。電視包裝過去是用過即棄的外皮，過度包裝好像月餅盒，本身月餅就不好吃，月餅盒子越復(fù)雜漂亮月餅就越食之無味、棄之可惜。做有內(nèi)容的包裝實(shí)際上是對(duì)包裝的一次重新理解，對(duì)電視品牌推廣投入的一系列保護(hù)。隨著頻道包裝對(duì)品牌推廣的持續(xù)，包裝本身也成為頻道內(nèi)容的一部分，并積累下來，形成自己的品牌節(jié)目或者是推廣單元。做一些對(duì)觀眾有益的內(nèi)容，做一些有真正價(jià)值的包裝。河南衛(wèi)視的包裝就應(yīng)遵循這一方向，從河南的文化內(nèi)涵開始，提供知識(shí)，推廣品牌，展現(xiàn)內(nèi)容，彰顯文化。如本次包裝的ID——《河南之最》部分，就以河南獨(dú)有的、中國乃至世界之最的社會(huì)資源和文化遺產(chǎn)為題材，展現(xiàn)河南文化的魅力與地位，同時(shí)宣傳頻道品牌。本系列開篇共有《司母戊鼎》和《清明上河圖》兩章。這兩章的ID均借助中國文化所賦予的象征意義，又將其文化特性轉(zhuǎn)接給“河南衛(wèi)視”，向每個(gè)觀眾傳遞出衛(wèi)視文化的品牌形象。而有內(nèi)容的包裝則令影片有益，耐人尋味。
做有質(zhì)感的文化。宣傳片是樹立品牌文化的主要手段，可以用視聽語言塑造受眾對(duì)頻道品牌形象上的感性認(rèn)知。河南衛(wèi)視在改版包裝上，更多地采用拍攝為主的紀(jì)實(shí)風(fēng)格，凸顯文化的質(zhì)感與張力。
中原文化是多角度多層次的，用視聽語言去解析文化、傳播文化也必然是多視角多層次的。文化的表現(xiàn)除了傳統(tǒng)之外還體現(xiàn)在現(xiàn)代的人。我們將主持人這一頻道重要資源，按節(jié)目分類逐個(gè)包裝，把熒屏上遠(yuǎn)距離的人拉近到現(xiàn)實(shí)生活中來，將主持人拍成一個(gè)個(gè)活生生的人，將人的感性與魅力和電視人的文化質(zhì)感展現(xiàn)在宣傳片中，力求把每個(gè)主持人和節(jié)目緊密結(jié)合推廣，取得了很好的效果。
做有責(zé)任的傳承。傳承是媒體的基本責(zé)任，在這個(gè)信息過載的時(shí)代，有責(zé)任的傳承更是提升到一個(gè)媒介品質(zhì)的高度。河南衛(wèi)視始終保持傳播主流價(jià)值觀與堅(jiān)持媒體自律性的責(zé)任感，是難能可貴的,更不能在這次改版中丟失。相反，我們將做有責(zé)任的傳承視為頻道改版和包裝的重點(diǎn)、亮點(diǎn)，并堅(jiān)信其必將在最終決勝市場(chǎng)。
改版中，我們努力尋找與推廣文化形象與文化符號(hào)。這些典型符號(hào)在河南文化和中華文化中并不難尋，選擇角度和展現(xiàn)手法則成為影片的關(guān)鍵。頻道選擇兩部影片，分別作為兩個(gè)系列的開始：1.表現(xiàn)歷史文學(xué)、科技思想的“文化名人篇”；2.表現(xiàn)姓氏起源、中華文化的“姓氏尋根篇”。
河南是中原文化的發(fā)祥地，在中國文化中占據(jù)著重要的地位。發(fā)源于河南的姓氏占據(jù)中國姓氏的絕大部分，以尋根為原點(diǎn)的姓氏篇凸顯了中原文化與中華文明的傳承關(guān)系�；谝陨蟽蓚�(gè)系列展現(xiàn)傳承的影片還將陸續(xù)開發(fā)。
做有角度的解讀。獨(dú)特的地理位置造就了獨(dú)特的文化，獨(dú)特用角度來體現(xiàn)。表現(xiàn)河南地理山川、人文風(fēng)物的地理人文篇——《山河日月》作為本次改版的宣傳片之一，是分量十足的主宣傳片。河南本身的地理位置成為文化脈絡(luò)與文明傳承的一個(gè)必然要素，同時(shí)也是未來發(fā)展的一個(gè)必然因素。
《山河日月》從河南地理位置出發(fā)，展示了河南的山川河流、歷史古跡與現(xiàn)代城市建筑，全面展示河南的風(fēng)貌。其中第一個(gè)段落“氣中和”——儒、釋、道一體的融合，體現(xiàn)出文化在河南的融合與發(fā)展。中間段落“運(yùn)中轉(zhuǎn)”、“業(yè)中興”——展現(xiàn)現(xiàn)代河南的重要地理位置和發(fā)展;“人中正”——展現(xiàn)人文氣質(zhì)與風(fēng)貌，眾多不同視角的鏡頭組合呈現(xiàn)出一個(gè)嶄新、大氣的河南形象。
做有效力的包裝�！白鲇行Ч陌b，做有效力的包裝”盡管沒有在以上原則中提起，但仍是執(zhí)行層面極其重要的技術(shù)原則。品牌推廣離不開包裝宣傳，而包裝的質(zhì)量直接影響到呈現(xiàn)效果。定位需準(zhǔn)確，推廣要有力，創(chuàng)意有意思，執(zhí)行好效果。
電視播出內(nèi)容相當(dāng)于產(chǎn)品。其中各類欄目與電視劇更占主導(dǎo)地位，導(dǎo)視與劇場(chǎng)片頭即是對(duì)頻道播出內(nèi)容的包裝。當(dāng)前電視內(nèi)容同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，好的執(zhí)行比如好的導(dǎo)視導(dǎo)向系統(tǒng)，就成為頻道拉動(dòng)收視、宣傳品牌最重要的陣地。
河南衛(wèi)視導(dǎo)視在形象設(shè)計(jì)之前先考慮到文化內(nèi)容和銷售功能的結(jié)合與體現(xiàn)，依據(jù)受眾的習(xí)慣，進(jìn)行了多方面的規(guī)劃調(diào)整與測(cè)試：
一、導(dǎo)視增強(qiáng)互動(dòng)加入人性關(guān)懷功能，增加廣告提示，拉動(dòng)觀眾。
二、以推進(jìn)節(jié)目播出為要?jiǎng)?wù)，以不丟失觀眾為目標(biāo)，運(yùn)用包裝聚攏人氣和注意力。在編排上著重對(duì)廣告這一不利于穩(wěn)定收視率的部分進(jìn)行包裝整合。
三、用較高的頻次推進(jìn)品牌的知名度，傳遞品牌形象。
四、以節(jié)目的內(nèi)容和預(yù)告為主，在最大的頻次上安排節(jié)目導(dǎo)視，利用包裝來形成對(duì)節(jié)目的關(guān)注。
五、將導(dǎo)視延伸進(jìn)劇場(chǎng)或欄目，形成更緊密的內(nèi)容銜接。
廣告間的導(dǎo)視包裝越來越重要，以往設(shè)計(jì)的倒計(jì)時(shí)、笑話、節(jié)目預(yù)告無法安撫受眾被強(qiáng)迫看廣告的不滿情緒。本次包裝中增加的溫馨提示，緩解了受眾與頻道之間的矛盾，傳遞出一種人文關(guān)懷，同時(shí)也使得整套導(dǎo)視包裝更有文化內(nèi)容。
從文化品牌到品牌文化
河南衛(wèi)視不是要做成一個(gè)保守的文化教育臺(tái)，頻道的文化定位除了具備傳統(tǒng)的文化要素外還要有開放創(chuàng)新，有緊跟時(shí)代發(fā)展的契合點(diǎn)。與傳統(tǒng)文化相比，文化內(nèi)容具有強(qiáng)烈的文化創(chuàng)意屬性和延展空間，更容易找到內(nèi)容與受眾精神需求上的結(jié)合點(diǎn)，更可以通過文化與美學(xué)價(jià)值附加于品牌之上，從而實(shí)現(xiàn)更高層次的品牌傳播過程。相比常規(guī)內(nèi)容，文化內(nèi)容更加強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的非物質(zhì)屬性（即文化創(chuàng)意價(jià)值）而不是物質(zhì)屬性（即使用價(jià)值），這就要求我們?cè)趯?duì)河南衛(wèi)視的品牌策劃時(shí)能夠從多角度理解文化，找到文化創(chuàng)意與受眾心理需求的契合點(diǎn)。能否找到針對(duì)文化創(chuàng)意內(nèi)容的特點(diǎn)，以及針對(duì)文化創(chuàng)意內(nèi)容受眾心理特征的品牌傳播方式，成為我們需要不斷創(chuàng)新的新方向。文化所具備的基礎(chǔ)個(gè)性應(yīng)該是有深度的開拓、創(chuàng)新以及多角度的創(chuàng)造性的重塑。當(dāng)文化將品牌梳理清晰、樹立推廣之后，我們將擁有一個(gè)真正具有文化品位的品牌文化。
河南衛(wèi)視品牌文化發(fā)展的未來
中國社會(huì)發(fā)展迅速，各種思想與各類流行元素不斷呈現(xiàn)，它們能快速地形成一股現(xiàn)象，發(fā)展出屬于自己的文化。像博客、拍客等這些新的文化現(xiàn)象都成為左右未來文化發(fā)展方向的力量，文化本就是不斷包容并蓄的，河南衛(wèi)視也要具有更為開放的文化視角與國際視角，關(guān)注文化的走向與發(fā)展。
我們堅(jiān)信文化的力量是巨大的，它擁有比娛樂更廣泛的受眾影響力，擁有與眾多品牌廣告需求的更高層次的契合度。未來河南衛(wèi)視一定會(huì)是一個(gè)擁有巨大影響力的傳媒品牌。河南衛(wèi)視需要把文化定位持續(xù)發(fā)展下去，形成自己的品牌文化，完善品牌建設(shè)，擁有自身獨(dú)特的品牌行為，最終打造出具有巨大影響力的文化品牌。
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