消費(fèi)者生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買渠道選擇影響因素研究
摘 要：利用實(shí)證分析法研究影響武漢市武昌區(qū)消費(fèi)者生鮮農(nóng)產(chǎn)品終端渠道選擇的因素，結(jié)果表明，農(nóng)貿(mào)市場和超市的購買群體是有區(qū)別的，農(nóng)貿(mào)市場和超市各自的經(jīng)營特點(diǎn)也是不同的。因此，在生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場上，超市和農(nóng)貿(mào)市場應(yīng)該被看作兩個(gè)不同的細(xì)分市場而不是兩個(gè)相互取代的市場。個(gè)人消費(fèi)習(xí)慣很重要的消費(fèi)者和對價(jià)格更敏感的消費(fèi)者更傾向于選擇在農(nóng)貿(mào)市場購買生鮮產(chǎn)品;而越關(guān)注新鮮度的消費(fèi)者并不會越傾向于選擇農(nóng)貿(mào)市場購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品;消費(fèi)者對商家的信譽(yù)關(guān)注越高，也并不會導(dǎo)致他越傾向于選擇超市購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品。這些結(jié)論可以為經(jīng)營主體在制定渠道政策時(shí)提供參考依據(jù)。
關(guān)鍵詞：生鮮農(nóng)產(chǎn)品;農(nóng)貿(mào)市場;超市;購買渠道
一、引言與研究回顧
生鮮農(nóng)產(chǎn)品是 中國 消費(fèi)者除糧食以外最主要的食物營養(yǎng)來源，在日常生活消費(fèi)中占有十分重要的地位。但目前我國尚未形成高效暢通的生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通體系，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的流通主要依賴于農(nóng)貿(mào)市場(陳善曉 等，2005)，70%以上的消費(fèi)者在農(nóng)貿(mào)市場購買的蔬菜、水果占其購買總量的一半以上;累計(jì)只有14%～15%的消費(fèi)者在超市購買其消費(fèi)量一半以上的蔬菜、水果(王素霞 等，2007)。而隨著我國城鎮(zhèn)居民生活節(jié)奏的加快和生活水平的提高，人們越來越希望能夠有更加便利的購物場所和宜人的購物環(huán)境，為此，不少城市相繼實(shí)行了“農(nóng)改超”的舉措，但人們發(fā)現(xiàn)在推進(jìn)“農(nóng)改超”的過程中還存在著很多困難與阻礙(崔彬 等，2007;何勁 等，2005)，許多生鮮超市在經(jīng)營過程中處于虧損的邊緣(鄭光財(cái)，2004)。這也決定了我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通在相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)還將保持農(nóng)貿(mào)市場和超市并存的格局，這兩種流通渠道形式要想在競爭中贏得優(yōu)勢，就必須深入了解消費(fèi)者購買行為的變化，進(jìn)而為經(jīng)營主體流通體系建設(shè)提供指導(dǎo)。本文將通過市場調(diào)研，考察生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者購買行為，通過建立統(tǒng)計(jì)模型研究影響消費(fèi)者生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買渠道的選擇因素，提出促進(jìn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通體系建設(shè)的建議。
國內(nèi)外學(xué)者對影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買渠道選擇因素的研究大都采取實(shí)證方法。Baron等(1995)在捷克斯洛伐克和保加利亞分別調(diào)查了100余位消費(fèi)者，以研究外部影響因素對鮮活農(nóng)產(chǎn)品購買決策的影響。他們得出影響消費(fèi)者購買決策的因素依次是：新鮮程度、價(jià)格、產(chǎn)地、廣告和售貨員介紹。另外一些學(xué)者在對影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品渠道終端選擇的影響因素進(jìn)行研究后認(rèn)為，希望購買時(shí)生鮮產(chǎn)品的種類較多和對零售商品的清潔度、安全性、質(zhì)量和新鮮度更關(guān)注的消費(fèi)者中，選擇零售商店購買生鮮產(chǎn)品的人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過選擇農(nóng)貿(mào)市場購買的人數(shù)(Goldman，et al，2002、2005;Maruyama, et al，2006);價(jià)格是影響消費(fèi)者選擇生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買渠道的一個(gè)顯著性因素; 經(jīng)濟(jì) 因素對消費(fèi)者選擇購買場所也有影響(Maruyama,et al，2007)。以前有研究認(rèn)為，行駛距離或便利性對零售店鋪選擇沒有顯著影響，因?yàn)榇蟛糠值牡赇伓际俏挥谝粋�(gè)距大多數(shù)目標(biāo)家庭比較近的位置(Goldman,et al，2005)。而最近的研究卻發(fā)現(xiàn)，零售店面的選擇受行駛距離和購買生鮮食品便利性的影響顯著(Maruyama,et al，2007)。在超市中通過一站式購物比傳統(tǒng)市場中多站式購物所需花費(fèi)的時(shí)間成本要低得多(Goldman,et al ，2002)。
袁玉坤等(2006)認(rèn)為，居民選擇超市購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品時(shí)主要考慮的因素依次為超市農(nóng)產(chǎn)品衛(wèi)生、安全有保障，農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)較好，服務(wù)、信譽(yù)較好，購物環(huán)境較為干凈和舒適;而選擇農(nóng)貿(mào)市場的主要考慮因素依次是農(nóng)貿(mào)市場比較方便、便利，農(nóng)產(chǎn)品新鮮度較高，農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格便宜、實(shí)惠和農(nóng)產(chǎn)品種類繁多。李春成等(2006)對武漢市居民蔬菜消費(fèi)進(jìn)行調(diào)查得出結(jié)論：中老年人更趨向于到農(nóng)貿(mào)市場購買農(nóng)產(chǎn)品;而年輕人則趨向于到超市購買農(nóng)產(chǎn)品;收入、職業(yè)、文化程度是影響消費(fèi)者行為的個(gè)體因素，收入是最主要的因素;高收入、從事腦力勞動、高學(xué)歷是“超市購買者”的主要特征;不同消費(fèi)群體的行為有較大差異，“存儲式”購買方式成為“超市購買者”購物的主要方式。馬文濤等(2006)的研究認(rèn)為，價(jià)格、質(zhì)量、新鮮度、消費(fèi)者家庭月收入、消費(fèi)者住所附近有無替代購買場所、消費(fèi)者是否乘坐購物班車都是影響消費(fèi)者在超市購買水果的顯著因素。胡定寰等(2003)的研究認(rèn)為：在城市居民收入穩(wěn)步增加的基礎(chǔ)上，越來越多的消費(fèi)者會選擇在超市購買蔬菜，目前超市“生鮮”的主要消費(fèi)群體是中年人、青年人。
二、研究設(shè)計(jì)
(一)研究內(nèi)容
通過以上 文獻(xiàn) 回顧可以發(fā)現(xiàn)，生鮮產(chǎn)品的新鮮度、價(jià)格、安全性、購買的便利性以及消費(fèi)群體的人口統(tǒng)計(jì)特征和家庭特征(主要包括性別、年齡、受 教育 程度、家庭人數(shù)等)都是可能影響消費(fèi)者選擇不同終端購買渠道的因素。本文將以上這些因素和學(xué)者們考慮較少的消費(fèi)者心理、行為方面的因素(從眾心理、個(gè)人消費(fèi)習(xí)慣等)結(jié)合進(jìn)行研究，通過問卷形式調(diào)查周均購買頻次、產(chǎn)品新鮮度、種類、價(jià)格、商家信譽(yù)、購物環(huán)境、服務(wù)、產(chǎn)品安全性、他人意見、個(gè)人消費(fèi)習(xí)慣、購買便利性、性別、年齡、受教育程度、家庭月收入、家庭人數(shù)等16個(gè)因素對消費(fèi)者生鮮產(chǎn)品渠道終端選擇行為的影響。
(二)調(diào)查方法與樣本選擇
調(diào)查的樣本取自武漢市武昌區(qū)，通過街頭隨機(jī)攔截的方式進(jìn)行問卷調(diào)查。為了便于統(tǒng)計(jì)和分析，問卷的題型設(shè)計(jì)主要為量表形式和選擇題形式。選擇題部分主要調(diào)查消費(fèi)者的一些基本情況，包括性別、年齡、學(xué)歷、家庭月收入、家庭人數(shù)等;量表部分通過賦值打分的方式調(diào)查相關(guān)因素對消費(fèi)者選擇不同終端渠道購買生鮮產(chǎn)品的影響程度。共發(fā)放問卷180份，收回有效問卷163份，有效回收率90.6%。
(三)變量設(shè)置與模型的建立
在這里把所研究的變量分為兩部分：一部分外生變量，主要是人口統(tǒng)計(jì)因素(表1中X 11 ～X 16 )，對外生變量采用描述性統(tǒng)計(jì)進(jìn)行分析;另外一部分是內(nèi)生變量，主要是產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)等因素(表1中X 1 ～X 10 )，對內(nèi)生變量采用二項(xiàng)Logistic回歸模型(注：因本文主要研究的是消費(fèi)者對購買渠道“農(nóng)貿(mào)市場”或“超市”的選擇問題，屬于0—1分布，故采用Logistic回歸模型。)進(jìn)行分析。
假設(shè)若消費(fèi)者選擇購買地點(diǎn)為“農(nóng)貿(mào)市場”，則因變量為Y=1;若消費(fèi)者選擇購買地點(diǎn)為“超市”，則因變量為Y=0。假定消費(fèi)者的終端購買渠道的選擇是受產(chǎn)品的新鮮度、種類、價(jià)格、商家信譽(yù)、服務(wù)、購物環(huán)境、購買便利性、產(chǎn)品安全性、他人意見、消費(fèi)者的個(gè)人消費(fèi)習(xí)慣等10個(gè)因素共同作用的結(jié)果，把這些因素作為自變量來解釋Y，表示為：Y i =B 0 +B 1 X 1 +B 2 X 2 +……+B i X i ，所有自變量的涵義與取值如表1所示.
三、數(shù)據(jù)分析
(一)樣本統(tǒng)計(jì)特征分析
1.生鮮農(nóng)產(chǎn)品渠道終端購買群體特征分析
從這次調(diào)查收回的有效問卷看，163份有效問卷中，有133份選擇經(jīng)常在農(nóng)貿(mào)市場購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品，僅有30份選擇經(jīng)常在超市購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品，這說明在超市購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品還沒有為大多數(shù)人所接受。此次調(diào)查的受訪者中有男性43名，占問卷總數(shù)的26.3%，女性120名，占問卷總數(shù)的73.7%，這說明雖然現(xiàn)在有越來越多的女性參加工作，但是受到傳統(tǒng)的“男主外，女主內(nèi)”思想的影響，目前我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)仍然以女性為主。
2.生鮮農(nóng)產(chǎn)品渠道終端購買群體的周平均購買頻次分析
表2是生鮮農(nóng)產(chǎn)品周購買頻次與購買地點(diǎn)交叉統(tǒng)計(jì)表。
(1)從列百分比看：在選擇農(nóng)貿(mào)市場作為購買地點(diǎn)的被訪者中，隨著周購買頻次的增加，購買者的比例逐漸增加;而在超市購買者中，隨著周購買頻次的增加，購買者的比例逐漸減少。由此我們可以推測，與農(nóng)貿(mào)市場生鮮消費(fèi)者相比，超市生鮮消費(fèi)者更多的是“儲藏式”消費(fèi)。這是因?yàn)橥ǔ３芯嚯x消費(fèi)者家庭相對于農(nóng)貿(mào)市場來說要更遠(yuǎn)，單獨(dú)購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品時(shí)超市的便利性不如農(nóng)貿(mào)市場明顯。
(2)從行百分比看：選擇每周購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品次數(shù)為6～7次的受訪者人數(shù)為85人，占總受訪者人數(shù)的52.2%;而選擇每周購買2～3次和3～4次的也分別占到受訪者總數(shù)的23.3%和 21.4%。表明生鮮產(chǎn)品的消費(fèi)具有明顯的經(jīng)常性特征，符合 中國 人對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣，同時(shí)也和生鮮農(nóng)產(chǎn)品本身易腐不易儲存的特性有關(guān)。
3.生鮮農(nóng)產(chǎn)品渠道終端購買群體的年齡與文化程度分析
根據(jù)圖1中的數(shù)據(jù)分析可以看出，選擇經(jīng)常在農(nóng)貿(mào)市場購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者隨著年齡的增加其比例也在逐漸上升。這與我國的人口老齡化有關(guān)，老年人的體力衰退，需要一種更為方便快捷的購物渠道，而農(nóng)貿(mào)市場的服務(wù)半徑較小，為消費(fèi)者提供更為便利的服務(wù)的特征正好滿足了老年消費(fèi)者的需求。而隨著學(xué)歷的增加，選擇在農(nóng)貿(mào)市場購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的比例有下降趨勢。這主要是受到心理因素的影響，受 教育 程度較高的消費(fèi)者更加注重購物環(huán)境，同時(shí)，受教育程度越高的消費(fèi)者往往也越重視生鮮產(chǎn)品的安全性。
4.生鮮農(nóng)產(chǎn)品渠道終端購買群體家庭月平均收入和家庭人數(shù)分析
從圖2可以看出，選擇超市購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者家庭月收入在800~2000元(對應(yīng)圖2橫軸“2”的標(biāo)度，下同)的人數(shù)比例大于選擇農(nóng)貿(mào)市場購買的比例;而消費(fèi)者家庭人數(shù)在4人以上選擇超市購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者家庭月收入在2000元以上的比例小于選擇農(nóng)貿(mào)市場的該比例。這可能與現(xiàn)在城市越來越多的年輕夫妻在結(jié)婚之后離開父母單獨(dú)居住有關(guān)，年輕人工作繁忙有較少的空閑時(shí)間用來購物，因此可能更愿意在超市進(jìn)行一站式儲存購物，以節(jié)省購物的時(shí)間成本。
從圖3可以看出，消費(fèi)者家庭人數(shù)為2~3人選擇超市購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的比例大于選擇農(nóng)貿(mào)市場的比例;而消費(fèi)者家庭人數(shù)在4人以上選擇超市購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的比例小于選擇農(nóng)貿(mào)市場購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的這一比例。當(dāng)家庭人數(shù)較多時(shí)，通常是老人與已成年的子女同住，這時(shí)因?yàn)榻?jīng)常外出就餐 經(jīng)濟(jì) 壓力大且有許多不便，而老人退休在家有足夠多的空閑時(shí)間每天購買蔬菜、肉類等生鮮產(chǎn)品，此時(shí)距居民區(qū)較近的農(nóng)貿(mào)市場在這種情況下的優(yōu)勢顯然較超市更為明顯。
(二)計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型結(jié)果分析
使用SPSS15.0統(tǒng)計(jì)分析軟件對所得數(shù)據(jù)(除人口統(tǒng)計(jì)因素的6個(gè)指標(biāo))進(jìn)行Binary Logistic回歸分析，結(jié)果見表3。
將影響消費(fèi)者選擇生鮮農(nóng)產(chǎn)品渠道終端的因素與渠道終端選擇概率上的相關(guān)程度進(jìn)行分析可以看出：農(nóng)貿(mào)市場的選擇概率與生鮮產(chǎn)品的種類、價(jià)格、商家的信譽(yù)、產(chǎn)品安全性、個(gè)人消費(fèi)習(xí)慣呈正相關(guān)關(guān)系;而與產(chǎn)品新鮮度、購物環(huán)境、服務(wù)、他人意見、購買的便利性呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)關(guān)系。同時(shí)，農(nóng)貿(mào)市場的選擇概率與商家信譽(yù)、他人意見和個(gè)人消費(fèi)習(xí)慣的相關(guān)關(guān)系十分顯著;與產(chǎn)品新鮮度、價(jià)格的相關(guān)關(guān)系相當(dāng)顯著;與生鮮產(chǎn)品的種類、服務(wù)也有顯著的相關(guān)關(guān)系;而與購物環(huán)境、產(chǎn)品的安全性、購買便利性的相關(guān)性較弱。
1.新鮮度(X 1 )。統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果為Sig.=0.027<0.05, B=-2.350，表明生鮮產(chǎn)品的新鮮度顯著影響消費(fèi)者渠道終端的選擇，且B=-2.350，表明消費(fèi)者越看重產(chǎn)品新鮮度，越趨向于到超市進(jìn)行購買，出現(xiàn)這種情況的可能原因是，超市生鮮產(chǎn)品物流配送系統(tǒng)的完善大大提高了產(chǎn)品的新鮮度，使得消費(fèi)者對超市提供的生鮮產(chǎn)品的新鮮度的滿意程度增加。
2.種類(X 2 )。統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果為Sig.=0.082<0.1, B=1.112，表明生鮮產(chǎn)品的種類較顯著地影響消費(fèi)者渠道終端的選擇，消費(fèi)者越想購買到種類豐富的生鮮產(chǎn)品，越趨向于到農(nóng)貿(mào)市場購買，這可能是因?yàn)檗r(nóng)貿(mào)市場進(jìn)入壁壘低，一些不能進(jìn)入超市的小販就到農(nóng)貿(mào)市場售賣，而且農(nóng)貿(mào)市場進(jìn)出便利，導(dǎo)致農(nóng)貿(mào)市場產(chǎn)品豐富。
3.價(jià)格(X 3 )。統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果為Sig.=0.043<0.05, B=-1.394，表明價(jià)格顯著地影響消費(fèi)者生鮮農(nóng)產(chǎn)品渠道終端的選擇，且價(jià)格越敏感的消費(fèi)者選擇農(nóng)貿(mào)市場購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的概率越大。這表明農(nóng)貿(mào)市場在價(jià)格方面仍然保持著超市難以超越的優(yōu)勢。這一方面是因?yàn)檗r(nóng)貿(mào)市場的經(jīng)營管理成本比超市低(農(nóng)貿(mào)市場的設(shè)施設(shè)備往往比超市更為簡陋，而超市的稅費(fèi)比例高于農(nóng)貿(mào)市場)，另一方面是因?yàn)樯r產(chǎn)品進(jìn)入超市的流通費(fèi)用高于進(jìn)入農(nóng)貿(mào)市場的流通費(fèi)用(王素霞 等，2007)。
4.商家信譽(yù)(X 4 )。統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果為Sig.=0.004<0.01, B=3.576，表明商家信譽(yù)顯著影響消費(fèi)者生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買渠道的選擇，且對商家信譽(yù)越重視的消費(fèi)者越有可能選擇農(nóng)貿(mào)市場購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品。這說明經(jīng)過這些年農(nóng)貿(mào)市場的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，農(nóng)貿(mào)市場經(jīng)營者的商業(yè)信譽(yù)越來越高，短斤少兩、以次充好的現(xiàn)象有所改善，在這方面消費(fèi)者對其評價(jià)也越來越高。
5.服務(wù)(X 6 )。統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果為Sig.=0.052<0.1, B=-1.511，表明服務(wù)也是消費(fèi)者選擇購買渠道的一個(gè)較顯著的影響因素，且消費(fèi)者越看重服務(wù)，越可能到超市購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品。這是因?yàn)槌凶灾降馁徫锓绞�、明碼標(biāo)價(jià)的商品和員工微笑服務(wù)的態(tài)度都讓消費(fèi)者的購物過程輕松自在，也避免了討價(jià)還價(jià)帶來的不快，因此較為重視服務(wù)的消費(fèi)者選擇超市購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的概率也會更大。
6.他人意見(X 8 )。統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果為Sig.=0.001<0.01, B=-4.053，表明他人意見是影響消費(fèi)者生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買渠道選擇的一個(gè)非常顯著的因素，且越重視他人意見的消費(fèi)者越傾向于到超市購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品。這可能是因?yàn)�，相對于農(nóng)貿(mào)市場來說，生鮮超市還是一種新興的事物，處在被人們認(rèn)識接受的時(shí)期，對于有些人來說，選擇超市購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品不僅僅是一種消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變，更是一種生活方式的改變，超市消費(fèi)代表著一種潮流。
7.個(gè)人消費(fèi)習(xí)慣(X 9 )。統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果為Sig.=0.002<0.01, B=2.741，這表明個(gè)人消費(fèi)習(xí)慣顯著影響消費(fèi)者生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買渠道的選擇，且越是重視自己的個(gè)人消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者越有可能選擇農(nóng)貿(mào)市場購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品。這個(gè)結(jié)論可能與目前我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)群體整體年齡偏大有關(guān)，在“生鮮超市”這個(gè)新的食物出現(xiàn)之前，人們購買生鮮產(chǎn)品的最主要渠道就是農(nóng)貿(mào)市場，在農(nóng)貿(mào)市場購買生鮮產(chǎn)品對很多消費(fèi)者來說已經(jīng)成為了一種習(xí)慣。
另外，Logistic模型分析還表明，購物環(huán)境(X 5 )、產(chǎn)品安全性(X 7 )和購買便利性(X 10 )對購買渠道的選擇影響不顯著，但并不代表它們對渠道選擇沒有影響，購買便利性(X 10 )的B=-0.583，這表明對購買的便利性越重視的消費(fèi)者越傾向于選擇超市購買。產(chǎn)生這種結(jié)果的原因可能是超市的“一站式”購物方式給消費(fèi)者帶來的便利性已經(jīng)超過了購買場所與住所的遠(yuǎn)距離造成的不便利性。購物環(huán)境(X 5 )的B=-1.602，表明越看重環(huán)境的消費(fèi)者越可能到超市購買，產(chǎn)品安全性(X 7 )的B=0.253，表明對產(chǎn)品安全越看重的消費(fèi)者越可能到農(nóng)貿(mào)市場購買，這可能是因?yàn)檗r(nóng)貿(mào)市場的產(chǎn)品很多是個(gè)體戶小規(guī)模種植的，有“土”的安全感。
四、研究結(jié)論及建議
從以上調(diào)查分析可以看出：首先，目前武漢生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買仍然以女性為主，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的購買群體多集中在中等學(xué)歷層次及擁有家庭的中等偏高年齡層次，這可能與傳統(tǒng)的家庭分工和家庭中父母與成年子女的關(guān)系有著密切的關(guān)系。其次，以超市和農(nóng)貿(mào)市場為代表的生鮮農(nóng)產(chǎn)品兩大渠道終端各具有自身的優(yōu)勢和劣勢，這種優(yōu)勢和劣勢在短期內(nèi)不可能互補(bǔ)，因此在相當(dāng)長一段時(shí)期內(nèi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場上農(nóng)貿(mào)市場和超市并存的格局仍將存在。另外，農(nóng)貿(mào)市場和超市的購買群體是有區(qū)別的，農(nóng)貿(mào)市場和超市各自的經(jīng)營特點(diǎn)也是不同的，因此在生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場上超市和農(nóng)貿(mào)市場應(yīng)該被看作兩個(gè)不同的細(xì)分市場而不是兩個(gè)相互取代的市場。超市和農(nóng)貿(mào)市場在建設(shè)、管理、服務(wù)方面要為自己準(zhǔn)確定位，針對主要目標(biāo)群體制定 發(fā)展 策略。 中國論文網(wǎng)www.jiaoyuda.com
1.保證生鮮產(chǎn)品的新鮮度。對超市來說，可以通過配套相應(yīng)的保鮮設(shè)備和設(shè)施，提高超市生鮮配送中心的效率，定期對貨架進(jìn)行整理，及時(shí)清理過期商品以保證生鮮產(chǎn)品的新鮮度。而由于購買保鮮設(shè)備需要花費(fèi)較大的成本，對于農(nóng)貿(mào)市場的攤販來說不太現(xiàn)實(shí)。所以農(nóng)貿(mào)市場的經(jīng)營者可以通過經(jīng)常更換貨架上的商品，每天晚上收市之前處理掉不新鮮的商品來保證第二天貨架上出售商品的新鮮度。
2.增加生鮮產(chǎn)品的種類并進(jìn)行商品的合理搭配。多數(shù)的生鮮消費(fèi)者都不會拘泥于一種固定生鮮產(chǎn)品，而是會經(jīng)常變換種類購買，因此生鮮產(chǎn)品的種類過少或搭配不合理都會限制消費(fèi)者光顧的次數(shù)。由于生鮮產(chǎn)品的經(jīng)營都是直接面對消費(fèi)者的，經(jīng)營者有足夠便利的條件來了解掌握消費(fèi)者需求的變化，隨時(shí)對消費(fèi)者的需求變化作出積極的響應(yīng)。通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，雖然農(nóng)貿(mào)市場生鮮產(chǎn)品的種類要比超市豐富，但在商品的分類搭配上還是欠缺一定的 科學(xué) 性，因此農(nóng)貿(mào)市場和超市在經(jīng)營管理的過程中除了要保證生鮮產(chǎn)品的種類多樣以外，還應(yīng)注意不同種類商品的合理搭配。
3.控制生鮮產(chǎn)品經(jīng)營的成本，降低生鮮銷售的價(jià)格。價(jià)格始終是影響生鮮產(chǎn)品銷售的一個(gè)重要因素，降低價(jià)格有利于消費(fèi)者對零售終端的選擇。超市控制生鮮產(chǎn)品經(jīng)營成本有兩個(gè)有效途徑：一是加強(qiáng)超市內(nèi)部的經(jīng)營管理，包括合理選擇生鮮產(chǎn)品的數(shù)量和種類、經(jīng)營面積，制定嚴(yán)格的管理標(biāo)準(zhǔn)來控制損耗;二是提升超市外部生鮮供應(yīng)鏈，提高供應(yīng)鏈的運(yùn)作效率。而農(nóng)貿(mào)市場的成本通常與采購的直接成本密切相關(guān)，尋找物美價(jià)廉的貨源是農(nóng)貿(mào)市場降低成本的最主要途徑。
4.提升商家的信譽(yù)和服務(wù)品質(zhì)。提升商家的信譽(yù)和服務(wù)品質(zhì)可以提高顧客的滿意度，培養(yǎng)顧客的忠誠度。公平買賣、誠信經(jīng)商、不短斤少兩、提供有品質(zhì)保證的商品，這些都是提升商家信譽(yù)和顧客滿意度的手段。在商家信譽(yù)上超市存在的主要問題是生鮮產(chǎn)品的品質(zhì)問題，因?yàn)槌袖N售的生鮮(如蛋類)多是已包裝好的，有破損或變質(zhì)，消費(fèi)者可能無法辨別。因此，超市要提升信譽(yù)首先需要從商品的品質(zhì)入手，嚴(yán)把商品質(zhì)量關(guān)，做好入場商品的質(zhì)量檢測與檢驗(yàn)工作，切實(shí)保障消費(fèi)者的權(quán)益。
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