公共新聞理念下媒體公益的身份探索
摘要：當下中國的公益事業(yè)進入活躍期，2011年“郭美美事件”將中國的公益組織推到了風(fēng)口浪尖，也為媒體參與并推動公益創(chuàng)造了條件。公益新聞接過民生新聞的接力棒，越來越頻繁地出現(xiàn)在電視節(jié)目中，各大報紙開辟了公益版面或是發(fā)行公益周刊，媒體圈的記者也開始投入到各項公益事業(yè)當中。媒體作為社會公器，可以參與公益活動嗎？它自身的優(yōu)勢又在什么地方呢？本文主要以《南方都市報》為例，通過分析媒體參與引導(dǎo)公益的學(xué)理之爭，分析媒體公益的主要表現(xiàn)形態(tài)，總結(jié)目前媒體嘗試公益的主要優(yōu)勢等。關(guān)鍵詞：媒體公益；公共新聞；《南方都市報》
中國的公益活動正在急速發(fā)展，2010年社會捐贈總額達700多億元，對困難群體的幫扶力度不斷加大，而2008年由于雨雪冰凍災(zāi)害及汶川地震等自然災(zāi)害所引發(fā)的捐贈達到1000億元，創(chuàng)歷史之最。公益逐漸成為新時代的顯學(xué)，這已是一個不爭的事實。但隨著公益活動越來越普及，問題也漸漸浮出水面。2011年“郭美美事件”令大家對中國紅十字協(xié)會產(chǎn)生質(zhì)疑，并引發(fā)了對官方背景的公益組織的信任危機。據(jù)了解，2011年6月，全國的社會捐款為10.2億元，自6月下旬“郭美美事件”發(fā)生后，社會捐款數(shù)以及慈善組織捐贈數(shù)額均出現(xiàn)銳減。全國7月份社會捐款數(shù)為5億元，和6月份相比降幅超過50%，慈善組織6月到8月接收的捐贈數(shù)額降幅更是達到86.6%。
在傳統(tǒng)公益模式備受質(zhì)疑之際，為了打破悶局，以公開、公平、公正為追求的媒體率先出手，成為公益力量新的生力軍。在過去的幾十年里，我國媒體對公益活動的參與僅局限于新聞發(fā)布，通過新聞報道來動員社會大眾的參與。進入21世紀，媒體對公益新聞的參與不再只局限于一報了之，而是更多地主動介入，既堅守客觀報道，又通過自己的參與來推動公益事業(yè)的發(fā)展，媒體在公益活動中的角色已經(jīng)從單純的報道者向組織參與者轉(zhuǎn)變，媒體正在走向社會責(zé)任與品牌傳播雙贏的坦途。
公共新聞的時代之舉
媒體在公益組織的活動中到底應(yīng)扮演怎樣的角色呢？媒體在公益組織的活動中到底是監(jiān)督還是介入和倡導(dǎo)，一直都存在爭論，而這背后是關(guān)于新聞報道兩種不同的實踐理念。當下的新聞報道更多的是強調(diào)媒體的中立性，作為旁觀者的角度客觀記錄，公益組織也像其他權(quán)力部門一樣需要媒體嚴格踐行監(jiān)督職責(zé)，這種報道理念就是秉持新聞專業(yè)主義的客觀報道原則。而介入式報道則是秉承公共新聞的觀念，即在當下的社會轉(zhuǎn)型進程中，媒體不僅需要更多地為公共利益吶喊，更要參與其中為公益利益表明自己的立場。
“公共新聞”最早是由紐約大學(xué)新聞學(xué)系的杰伊羅森教授提出的。羅森教授認為新聞記者應(yīng)該進行角色的重新調(diào)整，新聞記者不應(yīng)該僅僅是報道新聞，更要通過報道“提高社會公眾在獲得新聞信息的基礎(chǔ)上的行動能力，關(guān)注公眾之間對話和交流的質(zhì)量，幫助人們積極地尋求解決問題的途徑，告訴社會公眾如何去應(yīng)對社會問題，而不僅僅是讓他們?nèi)ラ喿x或觀看這些問題”。新聞媒介也應(yīng)該更積極地參與公共實踐，不是“旁觀者”而是“參與者”。
公共新聞的目的就是促進協(xié)商群體的形成與發(fā)展，為此，新聞工作必須改變傳統(tǒng)，不再獨自把持新聞議程設(shè)定的權(quán)力，而是“讓公民作為積極合作者加入到新聞制作中來”。媒體則無須堅持表面的客觀與中立，而是應(yīng)該主動介入到協(xié)商過程中，以促進社會問題的真正解決。
輿論監(jiān)督是媒體神圣的職責(zé)，也是媒體公信力最直接的來源，公眾對它寄予了很高的期望。但是在當下，媒體對于熱點公益事件的報道，很難做到常規(guī)性的監(jiān)督，通常只限于事后的跟進報道，從監(jiān)督的層面來講，往往有滯后的因素。但是如果媒體扮演更多的倡導(dǎo)和推動者的角色時，就有很大的發(fā)揮空間。新聞媒體參與公益行動就意味著新聞界不再是中立、超然地觀察社會，而是介入到社會生活中，借此激發(fā)公眾的參與熱情，提升公益活動的參與能力。媒體的這種“參與”，并不僅是改善了新聞報道的行動，更是介入到新聞報道之外的公共生活當中。作為參與者，新聞工作者加入公眾當中并組織公眾進行討論，將自身的角色從公益的“守望者”轉(zhuǎn)換成公益的“參與者”。
國內(nèi)公益媒體的探索之路
“在公信力普遍缺失的當下，我們碰到了最好和最壞的時代，我們一定要做公信力重建各方面的工作，各方面的信息都要管，這是時代的背景。特別是當下傳播技術(shù)的進步讓我們看到了曙光，我們很多的行為可以做到透明化，尤其是每一個公民和個體通過機構(gòu)和組織融合資源的方式發(fā)生了本質(zhì)性的變化，個人可以組織資源。”這是南都傳播研究院執(zhí)行院長余劉文，在闡釋南都系列公益活動的出發(fā)背景時的介紹。
回顧國內(nèi)公益媒體的發(fā)展歷程，大概可以分為三個階段：第一階段是公益慈善領(lǐng)域的業(yè)內(nèi)報刊和網(wǎng)站的興起。1996年，面向自然之友會員的內(nèi)部刊物《自然之友通訊》創(chuàng)刊；1997年，《中國發(fā)展簡報》創(chuàng)刊；2001年6月1日，《公益時報》創(chuàng)刊；2005年1月，NGO發(fā)展交流網(wǎng)（NGOCN）創(chuàng)立；2005年9月，《NPO縱橫》（現(xiàn)已更名為《社會創(chuàng)業(yè)家》）雜志創(chuàng)刊；2006年6月16日，公益中國網(wǎng)開通；2008年1月11日，中國宋慶齡基金會主辦的《環(huán)球慈善》雜志在京創(chuàng)刊；2010年5月，中國青少年發(fā)展基金會主辦的《希望工程》雜志創(chuàng)刊。第二階段是新興網(wǎng)絡(luò)媒體公益頻道的開設(shè)。新浪、搜狐、網(wǎng)易、TOM網(wǎng)、騰訊、鳳凰網(wǎng)、人民網(wǎng)、中國網(wǎng)等各大門戶網(wǎng)站的公益頻道均屬此類。第三階段是傳統(tǒng)媒體尤其是報刊平面媒體的公益介入�！毒┤A時報》公益周刊于2010年6月20日創(chuàng)刊，以“快樂公益，人人皆可公益”為傳播理念，這也開了國內(nèi)都市報做公益的先河，《人民政協(xié)報》《華夏時報》《南方周末》等也開辟了公益專刊；2011年，深圳《晶報》《云南信息報》等先后開辦公益周刊，公益媒體與公益?zhèn)鞑タ芍^風(fēng)起云涌。
《南方都市報》介入公益，首先是傳播公益，作為一個關(guān)注者，傳播公益活動，傳遞公益理念，在這個背景下進行倡導(dǎo)實踐。作為一個媒體平臺，《南方都市報》組織參與了系列公益活動，獲得了深遠的社會影響。作為南都致力于社會關(guān)懷和公益慈善事業(yè)的重要活動品牌，自2004年起，“責(zé)任中國”每年策劃實施慈善捐助、節(jié)能減排、環(huán)保低碳等公益項目及獎項評選。除此之外，南都還堅持自己的公益活動探索，現(xiàn)已設(shè)立專項公益基金。
當下公益慈善領(lǐng)域的主體并不獨立，它仍然是一個有待發(fā)育、有待培育的領(lǐng)域。媒體做公益并不是一個特殊現(xiàn)象，其他社會群體也在做客跨界公益，這并不是媒體特有的現(xiàn)象。當下正處于中國公益事業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵點上，公益事業(yè)發(fā)展已經(jīng)經(jīng)歷了第一個階段，也就是我們過去以及現(xiàn)在正在經(jīng)歷的階段，即慈善壟斷階段，公益慈善事業(yè)的資源是被壟斷在政府官方組織手中，同時通過立法，乃至制度上延續(xù)下來的障礙，使得民間公益沒有很好地發(fā)展起來，這時就需要一些人和組織凸顯出來，把這個階段過渡到第二個階段——全民公益的階段，在這個關(guān)鍵點上，媒體應(yīng)當發(fā)揮重要作用，率先引領(lǐng)公眾進入全民公益。作為中國公益轉(zhuǎn)型過程中重要的一部分，南都公益品牌及公益媒體平臺的開發(fā)正在不斷完善中，這和南都在社會背景下參與公益的優(yōu)勢分不開，主要體現(xiàn)在自身公信力、身份合法性和人才優(yōu)勢三個方面。
自身公信力。當下中國公益事業(yè)凸顯的最大問題是公信力的普遍缺失，曾有一項網(wǎng)絡(luò)調(diào)查表明，85%的被調(diào)查者認為中國的公益組織公信力不足是制約公益事業(yè)健康持續(xù)發(fā)展的最大問題。由于缺少后續(xù)反饋、跟蹤以及監(jiān)督，很多捐贈人對捐款的用處、具體發(fā)揮的功效不得而知。在首屆中國都市報發(fā)展高峰論壇上，《南方都市報》獲得2009中國最具公信力都市報的稱號，憑借多年公信力的累積，民眾往往更愿意相信南都這個平臺，而南都本身也有自己的版面和聲音，這是南都從事媒體公益最大的優(yōu)勢。“《南方都市報》廣泛地調(diào)動南方報業(yè)集團這個平臺的資源，積極地做出示范性、發(fā)現(xiàn)性和探索性的公益項目，并且在承接公益項目時會有一定的選擇性，會盡量選擇一般公益組織或社會不會涉及的、門檻比較高的、俗話說‘出力不討好’的活動。”
身份合法性。民間組織在注冊的時候，如果沒有掛靠組織，就沒有辦法獲得合法身份，所以官方基金會就會成為唯一的選擇，但這個注冊的過程非常艱難。而媒體在這方面沒有任何后顧之憂，因為媒體本身就是一個平臺。作為連接民間和社會的重要通道，媒體不像純粹的民間組織在活動的空間和渠道上受到很大的制約，在公益需求旺盛的時候，它往往會直接變成承接這種需要的機構(gòu)。2007年5月11日，以支持民間公益為使命的南都基金會成立，它是一家經(jīng)民政部批準成立的全國性非公募基金會。南都基金會關(guān)注轉(zhuǎn)型期中國所面臨的社會問題，南都?愛心點對點公益基金、社區(qū)互助節(jié)、新候鳥計劃等公益項目的投入，均體現(xiàn)了南都為推動公益事業(yè)、倡導(dǎo)現(xiàn)代公民社會互助精神做出的應(yīng)有貢獻，亦是對公眾利益的關(guān)切和參與。
人才優(yōu)勢。媒體本身聚集著一批高素質(zhì)人才，有專業(yè)的訓(xùn)練，對于突發(fā)事件有應(yīng)急處理的能力，這都是當下公益組織發(fā)展所需要的。從媒體從業(yè)者個人角度而言，當一個記者經(jīng)過多年的職業(yè)生涯之后，對社會會有很多很深入的觀察，對社會問題有著職業(yè)敏銳的判斷力，處理起問題會更加游刃有余。“新候鳥”計劃是由南方都市報東莞新聞部參與發(fā)起的，東莞新聞部主任王海軍和他的同事們最早開始關(guān)注外來工子女是源于一個外來工孩子自殺的新聞報道。除了報道這個社會現(xiàn)象之外，王海軍和他的同事開始思考還能做些什么，于是就開始了關(guān)注外來工子女的家庭教育問題的探索，慢慢地將這個項目做得比較成熟，其中一名記者還成功轉(zhuǎn)型，專職負責(zé)這個項目。
問題及思考
現(xiàn)在的公益生態(tài)之所以令人擔(dān)憂，在于供應(yīng)及需求雙方都未能對公益有更專業(yè)的認識，捐贈者的出發(fā)點可能缺乏無私利他的精神，同時也認識不到存在的問題需要協(xié)助。同樣，公益工作者行為不規(guī)范，除了因為缺乏法規(guī)政策外，更重要的是業(yè)界的專業(yè)水平不足。在“買賣雙方”都不專業(yè)的情況下，亂局是自然的結(jié)果，民眾對公益事業(yè)沒有信心也不是完全沒有理由的。從公益組織行為、管理模式、項目監(jiān)督到人員成本等等，中國公益慈善行業(yè)的發(fā)展需要職業(yè)化和專業(yè)化，只有實現(xiàn)專業(yè)化和職業(yè)化的成熟運作之后，才能吸引更多的人力和物力進入到這個行業(yè)當中來。
媒體引領(lǐng)公眾進入全民公益只是一個過渡，最后一個階段應(yīng)該是一個全民參與的專業(yè)性運作階段，由于專業(yè)所限，媒體從業(yè)者并不能代替專業(yè)的公益人士，這也是媒體必須清楚認識到的一個問題。而半官方的媒體性質(zhì)也決定了媒體參與公益的局限性，它有民間公益組織所缺乏的優(yōu)勢，但也不能完全代替民間公益組織的作用。同時，從報道傳播到公益項目運營，媒體既是參與者也是報道者，擁有話語權(quán)的媒體相較于其他公益組織自身角色模糊，誰來監(jiān)督媒體公益呢？面對這些問題，媒體更應(yīng)該思考如何更好地融入公益活動，但不可否認的是，媒體作為公益先行人堅持不斷踐行的，是把公益推向全民，帶動這個行業(yè)的變化和發(fā)展，帶動社會發(fā)育最為重要的板塊走向成熟。
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