農(nóng)夫山泉茶飲產(chǎn)品營銷策略
準(zhǔn)確的市場定位和營銷策略對茶飲產(chǎn)品的銷售至關(guān)重要。以下是小編為大家推薦的農(nóng)夫山泉茶飲產(chǎn)品營銷策略,希望能幫到大家。
農(nóng)夫山泉茶飲產(chǎn)品營銷策略 篇1
摘要:
本文對農(nóng)夫山泉旗下的茶飲產(chǎn)品——東方樹葉和茶π進行了營銷策略分析,指出其市場定位和營銷策略不匹配的問題,并針對問題提出營銷建議:重新定位東方樹葉,以“健康原茶”形象吸引顧客;豐富產(chǎn)品項目,增加?xùn)|方樹葉低糖款;改變茶π包裝和飲用方式,增加對學(xué)生的吸引力;調(diào)整終端定價,拓寬渠道密度以及通過對比式宣傳,加強消費者的理解。希望本文的分析有助于農(nóng)夫山泉“健康純正”的茶飲在激烈的市場競爭中獲得較好的市場占有率。
關(guān)鍵詞:
茶飲市場;農(nóng)夫山泉;東方樹葉;茶π;營銷策略
近年來,中國軟飲料市場結(jié)構(gòu)發(fā)生了明顯的變化,原來備受推崇的碳酸飲料逐漸“退燒”,而以茶飲料為代表的飲品迅速崛起,成為飲料市場新的主力軍。自2013年開始,茶飲料已經(jīng)占據(jù)了飲料市場近半壁江山,成為飲料市場的主角,茶飲料市場增長迅速,市場容量不斷擴大。據(jù)中國產(chǎn)業(yè)調(diào)研網(wǎng)發(fā)布的《中國茶飲料行業(yè)調(diào)查分析及發(fā)展趨勢預(yù)測報告(2016-2020年)》顯示,當(dāng)前我國著重調(diào)整飲料產(chǎn)品結(jié)構(gòu),降低碳酸飲料的比例,重點發(fā)展果蔬汁飲料、植物蛋白飲料和茶飲料等產(chǎn)品,未來茶飲料等健康飲料將是中國飲料市場發(fā)展的必然方向。
1、農(nóng)夫山泉茶飲產(chǎn)品現(xiàn)狀
2011年,農(nóng)夫山泉以東方樹葉子品牌進軍茶飲市場,推出紅茶、綠茶、茉莉花茶、烏龍茶四個產(chǎn)品。以差異化營銷見長的農(nóng)夫山泉,在茶飲產(chǎn)品上也是如此。東方樹葉的產(chǎn)品口味、包裝設(shè)計、廣告風(fēng)格等方面處處與眾不同,尤其以0卡路里的宣傳,讓人耳目一新。然而叫好不一定叫座,東方樹葉近年的銷售卻很不樂觀。據(jù)產(chǎn)業(yè)調(diào)研網(wǎng)預(yù)測報告顯示,2015年銷售排名前十位的茶飲料品牌市場份額超過96%,其中,康師傅、統(tǒng)一、麒麟、王老吉、三得利、雀巢的市場占有率達(dá)到九成左右,東方樹葉市場占有率幾乎可以忽略不計。2016年,針對市場銷售不利的狀況,農(nóng)夫山泉沒有選擇對東方樹葉進行產(chǎn)品延伸,而是采用多品牌策略,另外開發(fā)了新品牌——茶π。對應(yīng)東方樹葉的產(chǎn)品,推出檸檬紅茶、柚子綠茶、西柚茉莉花茶、蜜桃烏龍茶四個產(chǎn)品,并以韓國超人氣組合BIGBANG為其形象代言,試圖借助BIGBANG青春亮麗的形象,以果茶方式贏得市場認(rèn)可。
2、農(nóng)夫山泉茶飲產(chǎn)品營銷問題分析
準(zhǔn)確的市場定位和營銷策略對茶飲產(chǎn)品的銷售至關(guān)重要。農(nóng)夫山泉茶飲的主要問題正是在于產(chǎn)品定位與其營銷策略之間不夠匹配,作為茶飲市場的后來者,農(nóng)夫山泉至少在以下三方面存在問題。
(1)東方樹葉目標(biāo)市場過于小眾,缺乏消費者基礎(chǔ)。作為一款定位為“0卡路里”的健康飲料,東方樹葉目標(biāo)顧客應(yīng)該是注重健康、喜歡原味茶飲的顧客,所以東方樹葉的四款產(chǎn)品都是無糖飲料。這樣的差異化營銷,有助于東方樹葉成功擠入茶飲市場,但是進入市場后,尤其在市場占有率不見起色、產(chǎn)品口碑偏于負(fù)面的情況下,營銷策略不及時修改,就沒有價值了,畢竟這樣的目標(biāo)顧客選擇存在先天不足。其一,茶飲市場的主力消費者是包括學(xué)生群體在內(nèi)的年輕人,他們是喝茶和網(wǎng)評的主力軍。雖然他們對“0卡路里”、“健康飲料”的宣傳也很在意,但是無糖的口味是完全不能接受的。既然沒有甜味,喝出摻水味、隔夜味、餿茶味等就很正常,所以網(wǎng)絡(luò)上所評東方樹葉是最難喝飲料冠軍也就不足為奇了。
其二,“0卡路里”、“健康飲料”真正打動的人群其實是中年人,他們對糖敏感,喜歡無糖飲料,但是他們不是茶飲的主力,喝茶的方式是自己帶杯,沖泡茶葉,偶爾不方便的時候會選擇瓶裝茶飲,并且他們對網(wǎng)評興趣不大,即使他們喜歡也不會在網(wǎng)上幫助東方樹葉博得名聲?傊,無糖飲料造成的市場結(jié)果是愛喝瓶裝茶的顧客不喜歡該口味,喜歡該口味的顧客不常喝瓶裝茶。
(2)東方樹葉定價不夠準(zhǔn)確,終端較為混亂。終端價格合理統(tǒng)一是影響消費者購買的重要因素,作為小眾產(chǎn)品,東方樹葉原本打算提高售價,增加單品利潤率,但是這種方式市場結(jié)果并不理想。首先,東方樹葉定價偏高,3.5~4元的定價和康師傅、統(tǒng)一2.5元左右的瓶裝茶相比有較大的差距,影響消費者購買。
其次,銷量上不去,終端就不愿意經(jīng)銷,導(dǎo)致東方樹葉鋪貨率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于康師傅和統(tǒng)一,經(jīng)常出現(xiàn)消費者買不著的情況。最后,終端價格混亂,筆者至少買過四種不同的價格,影響消費者對產(chǎn)品的判斷,也說明東方樹葉對渠道的掌控能力較為欠缺。
(3)茶π的包裝定價與定位不符。BIGBANG的形象代言以及卡通化的包裝風(fēng)格說明茶π試圖吸引的目標(biāo)顧客是學(xué)生群體。但是5元一瓶的價格似乎沒有考慮學(xué)生的接受能力,和主流果茶——比如康師傅的茉莉果茶3元的價格對比相差太多,這樣的定價,大部分學(xué)生應(yīng)該很難接受。此外,茶π的包裝確實比較獨特,農(nóng)夫山泉采用較低較胖的瓶裝,和其他產(chǎn)品相比,較低的飲料瓶給人感覺似乎份量不足,再以大開口的瓶口,喝起來更快,更容易加深這種誤會。作為新推出的品牌——茶π對學(xué)生的吸引力缺乏產(chǎn)品份量和價格的支撐,只能依靠BIGBANG的形象代言,整合營銷效果不佳,恐怕很難帶來預(yù)期的市場效果。
3、農(nóng)夫山泉茶飲產(chǎn)品營銷策略建議
與非茶飲料和其他茶飲料相比,在充滿了糖份、香料及各種添加劑的飲料市場中,“健康純正”的東方樹葉和茶π顯得非常搶眼,自成一派。筆者希望農(nóng)夫茶飲能夠通過更準(zhǔn)確的市場定位和更合理的營銷策略,在茶飲市場中能夠成為市場主流。對此,筆者給農(nóng)夫山泉提出以下五點建議。
(1)重新定位東方樹葉,以“健康原茶”的形象打動顧客。前文分析,東方樹葉的目標(biāo)顧客過于小眾,其廣告宣傳“傳統(tǒng)的中國茶,神奇的東方樹葉”雖然有助于打響東方樹葉品牌名稱,卻難以讓顧客產(chǎn)生產(chǎn)品聯(lián)想,“神奇”二字過于空洞。事實上,當(dāng)顧客感覺口感不佳的時候,“神奇”反而會產(chǎn)生負(fù)面效果。筆者建議應(yīng)該以“健康原茶”的形象打動顧客,強調(diào)產(chǎn)品的實效形象。首先,健康是大眾需求,無論年輕人還是中年人,對健康都日益關(guān)心,健康的形象,容易獲得最大眾的顧客認(rèn)可。其次,東方樹葉的生產(chǎn)方式——原茶浸泡,能夠最大程度地保留茶葉原有的屬性,屬于健康的生產(chǎn)方式,這也是東方樹葉與康師傅、統(tǒng)一等主流茶飲差異化的地方。再次,東方樹葉作為健康原茶也暗指對手不夠健康,如果在宣傳中再強調(diào)——“請對比包裝配料表”、“請對比產(chǎn)品生產(chǎn)工藝”,那對康師傅、統(tǒng)一等企業(yè)生產(chǎn)的勾兌茶打擊會更明顯,甚至可以重新分配市場格局,擠出很大的市場空間。最后,“健康原茶”的東方樹葉和“美味果茶”的新品茶π相結(jié)合,可以產(chǎn)生良好的互補作用,擴大農(nóng)夫山泉公司茶飲市場占有率。
(2)豐富產(chǎn)品項目,增加?xùn)|方樹葉低糖款。東方樹葉“0卡路里”的宣傳是一把雙刃劍,雖然樹立了獨特形象,卻也束縛了企業(yè)產(chǎn)品口味,無糖的口味會失去年輕人市場。事實上,年輕人對口感的`要求遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對健康的要求,而健康和口感在茶飲產(chǎn)品上是可以兼有的。建議東方樹葉擴大產(chǎn)品項目,增加低糖款,變四款產(chǎn)品為八款產(chǎn)品,讓顧客有更多的選擇——喜歡原味的,選擇無糖款;喜歡甜味的,選擇低糖款。這樣做既可以擴大顧客受眾群體,也平息網(wǎng)上口味之爭。如果有糖產(chǎn)品影響“0卡路里”的宣傳,一則可以采用木糖醇、蜂蜜等代糖,帶來甜度的同時并不增加糖份,二則淡化“0卡路里”的宣傳,改為上述“健康原茶”宣傳,畢竟“健康原茶”內(nèi)涵更加寬泛。
(3)改變茶π的包裝和飲用方式,增加對學(xué)生的吸引力。學(xué)生群體對茶飲份量較為重視,前文分析茶π的瓶裝形狀會給人份量不足的感覺,解決辦法有兩種,一方面建議農(nóng)夫山泉增加份量——比如550毫升,實惠一些的產(chǎn)品能更容易贏得顧客青睞。另一方面建議改變茶π的飲用方式,在瓶口增加一根吸管裝置,以“吸”而非“喝”的方式來飲用(參見嬰幼兒飲水杯設(shè)計——吸管直通瓶底,瓶口有一滑板裝置,劃開滑板吸管豎起,可以飲用,劃閉滑板,吸管被壓住,飲料密封)。這樣的方式雖然增加一點成本,但是至少有三方面優(yōu)點:其一,符合學(xué)生“幼稚”和“耍乖”的心理特點,現(xiàn)在的學(xué)生都愛自稱為“寶寶”,與眾不同,自成一派的喝水方式對“寶寶們”應(yīng)該很有吸引力。其二,獨特的造型和可愛的包裝會增加學(xué)生們的炫耀感,從而降低對偏高價格的敏感。其三,這樣的飲用方式比起大開瓶口,可以減緩喝水速度,從而增加份量感。做出這樣的改變,會讓茶π的市場定位更清晰,更容易受到學(xué)生歡迎。
(4)調(diào)整終端定價,拓寬渠道密度。筆者曾經(jīng)對學(xué)生群體做過調(diào)查,500毫升左右的瓶裝茶,2.5~3元是大眾接受的價位。東方樹葉和茶π作為有特色的原茶,可以適當(dāng)調(diào)高定價,筆者認(rèn)為3~4元的終端定價是比較合理的價格,是學(xué)生大眾能夠接受的價格,也是大眾茶飲的集中定價區(qū)間。建議兩種方法:一種是兩種產(chǎn)品都定價為3元,與康師傅統(tǒng)一基本保持一致,這樣農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品優(yōu)勢會更明顯,渠道鋪貨更容易,可以帶來更高的市場占有率,缺點是降低了單品利潤,如果產(chǎn)量跟不上的話不建議采用。另一種是錯開定價,東方樹葉為3元或者3.5元,茶π為3.5元或者4元,比對手稍高一些,體現(xiàn)出產(chǎn)品更健康,在保持單品利潤的同時也可以適當(dāng)保留些促銷空間。此外,農(nóng)夫山泉要精耕渠道,拓寬渠道密度,尤其是學(xué)校內(nèi)部及周邊超市必須鋪貨,不能忽視。
(5)通過對比式宣傳,增強消費者理解。曾經(jīng)農(nóng)夫山泉以“天然水”為賣點,以PH值為比較,在消費者中成功實施差異化營銷,樹立“健康飲用水”形象,并在飲用水市場獲得不錯的市場份額。在茶飲市場中,建議農(nóng)夫山泉以“原茶浸泡”為賣點,以茶多酚值為比較,在消費者中繼續(xù)實施差異化營銷,樹立“健康茶飲”形象?梢酝ㄟ^網(wǎng)絡(luò)挑起營銷話題——“不同生產(chǎn)方式對茶飲的影響”、“原茶和勾兌茶的對比”、“茶飲配料表的區(qū)別”等,通過對比,增加顧客對茶飲產(chǎn)品的理解,從而樹立東方樹葉和茶π更健康的形象。宣傳首先要注意時機,抓住消費者對食品安全關(guān)注的時機,宣傳效果會更好。其次要注意方式,既要能夠引起消費者關(guān)注,形成有效對比,方式又不能太強勢,避免競爭者攻擊和消費者反感。最后宣傳還要注意渠道,東方樹葉和茶π要運用不同的媒體,東方樹葉更多地運用電視、新聞類網(wǎng)站等傳統(tǒng)媒體,茶π則更多運用年輕人喜歡的貼吧、論壇、微博、微信等媒體,通過多渠道宣傳形成更有效的廣告效果。綜上所述,農(nóng)夫山泉作為飲料市場后來者,面對傳統(tǒng)康師傅、統(tǒng)一等強勢品牌的競爭,采用差異化策略進入市場是高明的選擇,東方樹葉、打奶茶、茶π等盡是如此。但是過于強調(diào)差異化往往意味著關(guān)注小眾市場而忽略大眾市場,必將阻礙產(chǎn)品進一步發(fā)展。所以一旦市場立足成功,樹立起一定的市場知名度,農(nóng)夫山泉還是應(yīng)該盡快轉(zhuǎn)變策略,關(guān)注大眾市場,在大眾市場中尋求形象差異化和策略大眾化相結(jié)合,樹立“健康純正”的獨特茶飲形象,采用與大眾匹配的營銷策略,在競爭激烈的市場上爭取較好的市場占有率。
參考文獻:
[1]中國茶飲料行業(yè)調(diào)查分析及發(fā)展趨勢預(yù)測報告(2016-2020年)[EB/OL].中國產(chǎn)業(yè)調(diào)研網(wǎng),2016-6-15.
農(nóng)夫山泉茶飲產(chǎn)品營銷策略 篇2
農(nóng)夫山泉是中國飲用水銷售市場的一大巨頭,曾入圍中國行業(yè)影響力品牌,推出了一系列應(yīng)用天然水、果蔬汁飲料、茶飲料,并受到消費者的喜愛和需求。該企業(yè)在長白山撫松工廠舉行發(fā)布會,推出了包括農(nóng)夫山泉嬰幼兒天然飲用水在內(nèi)的三款新產(chǎn)品。這個產(chǎn)品在國內(nèi)很多城市的各大超市都有銷售,而且銷售量還不錯。產(chǎn)品推出同年,在淘寶、京東等電商平臺上也開始銷售該產(chǎn)品,并受到以嬰幼兒父母為主的特殊消費群體的熱愛。但是從超市以及電商平臺可以發(fā)現(xiàn),目前嬰幼兒飲用水的產(chǎn)品銷售主體還是國外進口的產(chǎn)品,農(nóng)夫山泉在嬰幼兒飲用水這一市場面對激烈的競爭。本文通過對嬰兒水在杭州市場的發(fā)展現(xiàn)狀分析,研究嬰兒水營銷策略實施狀況及原因分析,針對這些,通過借鑒其他新產(chǎn)品營銷策略的優(yōu)點,提出營銷策略優(yōu)化方案,從而幫助農(nóng)夫山泉在該市場能夠更好的發(fā)展,在激烈的飲用水市場中更具競爭力。
農(nóng)夫山泉股份有限公司原名為“浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司”,是一家農(nóng)產(chǎn)品果汁飲料深加工企業(yè),生產(chǎn)經(jīng)營天然飲用水、果蔬汁飲料、茶飲料和功能飲料等幾十種產(chǎn)品。農(nóng)夫山泉公司重視產(chǎn)品質(zhì)量,在選擇建設(shè)生產(chǎn)基地首先考慮的是優(yōu)質(zhì)的水源。
在2015年2月1日,農(nóng)夫山泉在長白山撫松工廠舉行了發(fā)布會,推出了包括農(nóng)夫山泉嬰幼兒天然飲用水在內(nèi)的三款新產(chǎn)品。本文立足于實際,通過對嬰兒水在杭州市場的發(fā)展現(xiàn)狀分析,研究嬰兒水營銷策略實施狀況及原因分析,針對這些,通過借鑒其他新產(chǎn)品營銷策略的優(yōu)點,提出營銷策略優(yōu)化方案,來幫助農(nóng)夫山泉在新市場更好的發(fā)展,在激烈的飲用水市場中更具競爭力。
一、農(nóng)夫山泉嬰幼兒飲用水發(fā)展現(xiàn)狀
(一)國內(nèi)嬰幼兒飲用水市場現(xiàn)狀及發(fā)展綜述
通過相關(guān)文獻的調(diào)查研究,目前嬰兒水的普及范圍還是對于部分人群,初步為嬰兒水市場的開拓奠定了基礎(chǔ)。據(jù)市場行情的調(diào)查研究顯示,近年來嬰幼兒專用飲用水在國外市場的發(fā)展趨于成熟,然而國內(nèi)市場基本還處于慢熱狀態(tài),現(xiàn)階段只有農(nóng)夫山泉在內(nèi)的極少數(shù)幾個企業(yè)跨入了該領(lǐng)域。但是隨著新的企業(yè)陸續(xù)進入這個市場,電商的不斷發(fā)展以及行業(yè)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的出臺,該市場空白將被逐漸填充起來。由此可見中國嬰幼兒專用飲用水市場有極大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
(二)農(nóng)夫山泉嬰幼兒飲用水發(fā)展現(xiàn)狀
根據(jù)調(diào)查,自新品推出以來,在國內(nèi)很多城市的各大超市都有農(nóng)山泉嬰幼兒飲用水銷售,并且銷售量還不錯。產(chǎn)品推出同年,在淘寶、京東等電商平臺上也開始銷售該產(chǎn)品,并受到以嬰幼兒父母為主的特殊消費群體的熱愛。但是從超市同類產(chǎn)品擺放以及電商平臺搜索可以發(fā)現(xiàn),目前嬰幼兒飲用水的產(chǎn)品銷售主體還是國外進口的產(chǎn)品。從這方面看來,農(nóng)夫山泉銷售嬰幼兒飲用水的時間過短,相對于國外發(fā)展成熟的嬰兒水產(chǎn)品來說,可能讓消費者還不夠信任。
根據(jù)使用過農(nóng)夫山泉嬰幼兒飲用水產(chǎn)品的消費者反饋,可以看出大部分消費者對該產(chǎn)品的滿意度還是比較高的。但是也有一部分消費者反映,農(nóng)夫山泉在對嬰兒水瓶子的設(shè)計以及價格的設(shè)定上不是很合理,比如瓶口純平的設(shè)計不利于倒水,水的價格過高等。同時,農(nóng)夫山泉嬰幼兒飲用水在電商平臺上的銷售由于物流原因、賣家包裝原因、產(chǎn)品日期原因等非生產(chǎn)商因素,減少了消費者對該產(chǎn)品的滿意度。
從上文可以看出,雖然農(nóng)夫山泉嬰幼兒飲用水在逐步發(fā)展,但是仍然存在許多問題。如果不能及時解決這些問題,可能會阻礙該產(chǎn)品未來的發(fā)展。因此,本文從營銷策略方面出發(fā),對農(nóng)夫山泉嬰幼兒飲用水銷售目前存在的問題進行研究分析,并提出營銷策略優(yōu)化建議。
二、基于市場調(diào)查的農(nóng)夫山泉嬰幼兒飲用水營銷問題分析
(一)調(diào)查的基本情況
本文的調(diào)查目的是通過消費者對農(nóng)夫山泉嬰幼兒飲用水產(chǎn)品的價格、渠道、包裝等方面的滿意度調(diào)查,分析該產(chǎn)品目前存在的問題和潛力,在營銷策略方面推出新舉措并客觀提供可靠的參考依據(jù)。本文的調(diào)查方式采用問卷調(diào)查法,通過書面發(fā)放、網(wǎng)上發(fā)放問卷的形式搜集被調(diào)查者的意見。問卷首先設(shè)置了過濾性的問題用于將不知道農(nóng)夫山泉嬰幼兒飲用水的被調(diào)查者分流,然后采用單選、多選、簡答等多種類型的題目,更客觀準(zhǔn)確的反饋被調(diào)查者意見。
本次調(diào)查共發(fā)放210份問卷,有效問卷189份。下文將根據(jù)調(diào)查結(jié)果進行詳細(xì)分析。
(二)調(diào)查結(jié)果及農(nóng)夫山嬰幼兒飲用水營銷問題分析
(1)產(chǎn)品宣傳不足。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,還是有很大部分的人并不知道農(nóng)夫山泉嬰幼兒飲用水這個產(chǎn)品。而在知道該產(chǎn)品的被調(diào)查者中,家庭主婦這一消費群體有96.24%的人對農(nóng)夫山泉嬰兒水有一定的認(rèn)識。雖然該產(chǎn)品的主要市場目標(biāo)就是針對嬰幼兒健康飲水,購買者以嬰幼兒父母為主。但是如果只將宣傳范圍局限于此,那么對嬰兒水發(fā)展有著影響,很多年輕的消費者目前對該產(chǎn)品沒有需求,等到需要的階段再進行產(chǎn)品科普的話,在戰(zhàn)略布局上略顯倉促。農(nóng)夫山泉企業(yè)應(yīng)該針對各類消費群體進行嬰兒水產(chǎn)品普及,讓群眾對這一產(chǎn)品有明確的`認(rèn)知,從而使有需求的消費者進行購買,有需求的消費者則可以起到信息傳遞的效果。
同時,我對被調(diào)查者獲得農(nóng)夫山泉嬰兒水該產(chǎn)品信息的途徑進行了調(diào)查。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,有40.38%的人是由親友推薦,同百分比的人是通過電視廣告,而61.54%的人則是通過其他途徑知道該產(chǎn)品。在61.54%的數(shù)據(jù)里,根據(jù)調(diào)查得知大部分人是在電商平臺上通過搜索才知道農(nóng)夫山泉嬰幼兒飲用水。而通過大型戶外廣告獲取該產(chǎn)品信息的數(shù)據(jù)顯示為0。這表明農(nóng)夫山泉企業(yè)在產(chǎn)品宣傳上應(yīng)該要采用多樣化的方式,并且在這個電子商務(wù)技術(shù)飛速提高的時代,要重視電商平臺的宣傳和使用。
(2)產(chǎn)品包裝及價格有缺陷。調(diào)查顯示,被調(diào)查者對農(nóng)夫山泉嬰幼兒水這一產(chǎn)品的價格滿意度不高,有71.15%的人認(rèn)為該產(chǎn)品的價格定位偏高,只有13.46%的人覺得產(chǎn)品的價格屬于合理。部分被調(diào)查者表示,在東京、淘寶等電商平臺上該產(chǎn)品的定價相對于市場、超市等實體店的價格來說要貴上一些,并且在價格提高的基礎(chǔ)上包裝、物流等有時卻不能讓人滿意。
此外,通過調(diào)查得知,少數(shù)消費者認(rèn)為農(nóng)夫山泉嬰幼兒飲用水在產(chǎn)品瓶子的設(shè)計上存在缺陷。消費者認(rèn)為,瓶口的設(shè)計太平,不利于把瓶子里的水倒干凈,倒水的時候也不是很方便。
三、農(nóng)夫山泉嬰幼兒飲用水營銷策略優(yōu)化建議
(一)加強產(chǎn)品質(zhì)量宣傳
農(nóng)夫山泉在產(chǎn)品策略上,非常注重產(chǎn)品質(zhì)量的形象化,在進入市場以來就通過多方面的努力在群眾的心目中樹立起優(yōu)質(zhì)、良好的品牌形象。而對于嬰幼兒飲用水這一新產(chǎn)品,其受眾是嬰幼兒,如果消費者對該產(chǎn)品不夠信任,認(rèn)為嬰兒水的質(zhì)量不過關(guān)不放心給嬰幼兒使用,那么產(chǎn)品銷售就一定會受到打擊。因此,農(nóng)夫山泉在宣傳該產(chǎn)品的時候應(yīng)該著重于品質(zhì)的宣傳,要使消費者的心里建立起農(nóng)夫山泉嬰幼兒飲用水是“健康水”的品牌認(rèn)知。
在宣傳途徑方面,首先電視廣告宣傳是必不可少的,廣告在突出產(chǎn)品質(zhì)量的同時,也要體現(xiàn)出父母對嬰幼兒無微不至的關(guān)愛,使觀眾產(chǎn)生共鳴,從而引出購買欲望。其次,農(nóng)夫山泉也要重視電商平臺的宣傳以及相關(guān)產(chǎn)品出售的管理,要盡量避免那些通過電商平臺購買農(nóng)夫山泉嬰幼兒飲用水的消費者對該產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝產(chǎn)生不滿。
(二)完善價格策略和產(chǎn)品包裝
商品定價時要注意符合目標(biāo)消費者的購買能力,也要考慮產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和利潤空間。農(nóng)夫山泉一般采用差異化定價策略,從最開始的高價高質(zhì)到2012年的低價高質(zhì),既奠定了農(nóng)夫山泉優(yōu)質(zhì)、高檔的形象,也讓眾多消費者對其優(yōu)秀的品質(zhì)深信不疑。而農(nóng)夫山泉在嬰幼兒飲用水這一產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝上采用先進的無菌生產(chǎn),使得該產(chǎn)品的生產(chǎn)成本高于一般的飲用水,在價格的制定上也略有差別。同時,對于商場、超市等實體銷售場所和電商平臺,農(nóng)夫山泉應(yīng)該提供不同的價格區(qū)間,通過對電商平臺的優(yōu)惠政策降低該商品的銷售價格,避免讓通過電商平臺購買該產(chǎn)品的消費者對價格產(chǎn)生不滿。
此外,對于產(chǎn)品瓶子形狀不利于倒水,使用不方便這一不足,農(nóng)夫山泉可以根據(jù)具體情況進行設(shè)計。例如在桶裝水的外形設(shè)計上添加手柄,利于倒水,并且在瓶口設(shè)計上可以針對怎樣不剩水這一問題來設(shè)計。
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