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移動(dòng)電視受眾分析與節(jié)目類型探究論文
摘要:現(xiàn)在,以車載電視與手機(jī)電視為代表的移動(dòng)電視仿佛火山爆發(fā)一樣,幾乎蔓延得無(wú)處不在。在電梯里你可以看到電視,在公交車上你可以看到電視,在出租車上你可以看到電視,當(dāng)你出差時(shí)還可以在火車上看到電視,不久的將來(lái)在地鐵中你依然可以看到電視,當(dāng)周圍什么都沒有時(shí),你還可以掏出手機(jī)來(lái)看電視。受眾研究是大眾傳播研究的一個(gè)重要領(lǐng)域。今天的受眾已不再只是游走于不同媒介之間的讀者、聽眾或觀眾,也不再是單純的信息接受者,尤其對(duì)于移動(dòng)電視這一新興事物。本文針對(duì)移動(dòng)電視的不同種類進(jìn)行不同的受眾分析,以及不同種類的移動(dòng)電視所需的不同節(jié)目類型進(jìn)行分析。
關(guān)鍵詞:移動(dòng)電視;3G;受眾
一、移動(dòng)電視的定義及其分類概述
移動(dòng)電視是目前區(qū)別于傳統(tǒng)模擬電視和網(wǎng)絡(luò)電視的一種新型電視媒體,也稱數(shù)字電視地面廣播其最大的特點(diǎn)是在處于應(yīng)動(dòng)狀態(tài)、時(shí)速不超過(guò)120公里的交通工具或通信工具上,能保持電視信號(hào)的穩(wěn)定,且清晰度高、音響效果好。目前,移動(dòng)電視以車載移動(dòng)電視和手機(jī)移動(dòng)電視最為常見。車載移動(dòng)電視和手機(jī)移動(dòng)電視兩者的工作原理基本一致,其最大的區(qū)別在于接收終端:一個(gè)是公交車或出租車等交通工具;一個(gè)是支持3G技術(shù)的手機(jī)等通信工具。所謂3G,它的英文名稱是3rd Generation,中文含義是第三代移動(dòng)通信技術(shù)。相對(duì)于第一代模擬手機(jī)(1G)和第二代GSM、TDMA等數(shù)字手機(jī)(2G),第三代手機(jī)一般是指將無(wú)線通信與國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)等多媒體通信結(jié)合的新一代移動(dòng)通信系統(tǒng)。它能處理圖像、音樂(lè)、視頻流等多種媒體形式,提供包括網(wǎng)頁(yè)瀏覽、電話會(huì)議、電子商務(wù)等多種信息服務(wù)。
二、移動(dòng)電視的發(fā)展概況
2.1 車載移動(dòng)電視
作為移動(dòng)電視最早出現(xiàn)的應(yīng)用形態(tài),車載移動(dòng)電視是目前最成熟的一種形態(tài)。最早出現(xiàn)在新加坡。直到2002年10月,上海才出現(xiàn)了中國(guó)內(nèi)地第一批公交車上的移動(dòng)電視。
2.2 手機(jī)移動(dòng)電視
手機(jī)電視可以看作是移動(dòng)電視的一種特殊形式,其實(shí)現(xiàn)方式主要有三種:第一種是利用蜂窩移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)電視,如中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通公司。第二種是利用衛(wèi)星廣播的方式。第三種是在手機(jī)中安裝數(shù)字電視的接收模塊,直接接收數(shù)字電視信號(hào)。
三、移動(dòng)電視的受眾分析
車載移動(dòng)電視的受眾構(gòu)成是開放的、時(shí)常變化的。一方面使得車載電視擁有潛在的、龐大的流動(dòng)的受眾群體,信息傳播的覆蓋面廣,尚待開發(fā)的潛力巨大。但另一方面,受眾的流動(dòng)性又大大增加了傳播效果的不可預(yù)測(cè)性。交通工具上的乘客是人群的短暫聚合,具有真正的匿名性,帶有很大的流動(dòng)性和隨機(jī)性。因此車載移動(dòng)電視的信息傳播就帶有很大的偶然性、短暫性與隨機(jī)性。
相比而言,手機(jī)移動(dòng)電視的受眾則具有較強(qiáng)的分眾性特點(diǎn),區(qū)分度高。因?yàn)槭謾C(jī)持有者是一個(gè)具有某種明顯特征的群體。雖然受眾之間仍然具有匿名性,但對(duì)于手機(jī)電視的運(yùn)營(yíng)商們來(lái)說(shuō),受眾實(shí)際上是實(shí)名的,是階層的代表,具有明確的目標(biāo)指向性。
車載電視的目標(biāo)受眾“就是在城市公交車或出租車移動(dòng)過(guò)程中的作短暫停留的群眾”。手機(jī)電視的目標(biāo)受眾,則是擁有3G手機(jī)并開通了電視業(yè)務(wù)的人群。
四、何種節(jié)目類型適合車載移動(dòng)電視
首先從公眾出行習(xí)慣上看,受眾處于乘車等待或戶外移動(dòng)的過(guò)程中,大多無(wú)事可做,而車載移動(dòng)電視的出現(xiàn)彌補(bǔ)了這個(gè)空缺,在車廂內(nèi)看一會(huì)兒即時(shí)發(fā)生的新聞,好比是上下班途中的“文化快餐”,短短幾分鐘或幾站路即能獲得新知。
其次,由于受公交車或是出租車這一特殊載體的影響,車載移動(dòng)電視節(jié)目可以在一個(gè)單位時(shí)間內(nèi)頻繁重復(fù)播出。
最后,由于車載移動(dòng)電視的受眾具有平民化特征,那么其電視節(jié)目就應(yīng)具備大眾口味,要重民生、重相關(guān)利益、重新鮮、重娛樂(lè)、重時(shí)尚、重潮流、重變化等。從目前來(lái)看,手機(jī)移動(dòng)電視的受眾具有精英化特征,那么其電視節(jié)目就應(yīng)具備分眾特點(diǎn),帶小眾口味,更重視受眾的興趣愛好和生活需要。
五、何種節(jié)目類型適合手機(jī)移動(dòng)電視
首先,針對(duì)不同的的受眾群體,開展有針對(duì)性的內(nèi)容投放。手機(jī)電視用戶以都市白領(lǐng)和大學(xué)生為主,該人群對(duì)新聞與娛樂(lè)資訊有較高的要求,而在年齡分段上,手機(jī)電視用戶偏重于18～30歲的年輕人。此年齡段的用戶對(duì)生活品位要求較高,追求簡(jiǎn)單新穎的娛樂(lè)方式,同時(shí)此年齡段的用戶也是GPRS業(yè)務(wù)的主要使用者。不同消費(fèi)人群對(duì)手機(jī)電視業(yè)務(wù)的需求各不相同。30歲以下的用戶對(duì)娛樂(lè)資訊需求程度高,31歲以上人群對(duì)新聞?lì)悆?nèi)容要求程度高,故新聞與娛樂(lè)資訊是手機(jī)電視主要的需求內(nèi)容,而電影、電視劇、天氣預(yù)報(bào)、賽事轉(zhuǎn)播等內(nèi)容尚未得到足夠的市場(chǎng)激發(fā)。
其次,制作符合手機(jī)播放特點(diǎn)的特定節(jié)目?jī)?nèi)容,注意節(jié)目?jī)?nèi)容的選擇與編排,手機(jī)電視具有靈巧、快捷、移動(dòng)化接收、非群體化收看特征。如果我們依然沿襲傳統(tǒng)電視頻道的節(jié)目編排手段,不能針對(duì)特定的受眾群體,與他們的收視心理、習(xí)慣合理運(yùn)籌,其差異性就無(wú)法體現(xiàn),市場(chǎng)占有率也就無(wú)法提高。故而要求:
(1)內(nèi)容短小精致。市場(chǎng)調(diào)查顯示,那些經(jīng)常出差、喜歡時(shí)尚、酷愛體育的群體,才是手機(jī)電視的潛在消費(fèi)群體,他們的收看時(shí)間多集中在上下班時(shí)間和午飯時(shí)間,而每段3～5分鐘的節(jié)目大受歡迎,故而,手機(jī)電視的節(jié)目編排可以以時(shí)尚快訊、MTV、Flash、原創(chuàng)DV等娛樂(lè)節(jié)目為主體,以新聞資訊為依托,對(duì)于后者,應(yīng)盡量突出電視的直播功能節(jié)目?jī)?nèi)容設(shè)計(jì)以短小、精致、快捷為原則,讓受眾在較短時(shí)間內(nèi)比較完整地看到節(jié)目。
(2)重要元素應(yīng)易于分辨。在現(xiàn)有技術(shù)無(wú)法有質(zhì)的突破下,從景別運(yùn)用上著手改進(jìn)是個(gè)不錯(cuò)的選擇。手機(jī)顯示屏小遠(yuǎn)景、全景等大景別應(yīng)盡量少用,中景、近景、特寫應(yīng)常用。另外,如字幕、敘事核心應(yīng)讓觀眾一眼看明白,敘事結(jié)構(gòu)應(yīng)短小精悍,直擊要害。
(3)控制節(jié)目播出量與滾動(dòng)播出的節(jié)奏
(4)發(fā)掘民間力量,拓寬節(jié)目來(lái)源。現(xiàn)在DV如此普及,完全可以設(shè)立幾個(gè)手機(jī)制作標(biāo)準(zhǔn)發(fā)動(dòng)群眾去拍片然后收集片源加以甄別、挑選,先用設(shè)立大獎(jiǎng)賽的方式制造影響,吸引群眾參與,而后以版權(quán)保護(hù)分賬的模式鼓勵(lì)人們長(zhǎng)期供稿,建立手機(jī)電視“通訊員”制度。
最后,根據(jù)手機(jī)的移動(dòng)性與娛樂(lè)性特點(diǎn),重點(diǎn)發(fā)展兩種節(jié)目類型:直播電視節(jié)目與電視節(jié)目點(diǎn)播:其一,直播電視節(jié)目可以使觀眾隨時(shí)隨地收看自己喜歡的節(jié)目。研究表明,目前在城市上下班乘坐公共交通工具的時(shí)間為1～2小時(shí),在這一時(shí)間段,人們普遍采用聽音樂(lè)、看報(bào)紙等方式打發(fā)時(shí)間,今后收看手機(jī)電視也會(huì)成為打發(fā)時(shí)間的另外一種方式;其二,點(diǎn)播特色內(nèi)容,專門針對(duì)手機(jī)制作的特色內(nèi)容有很強(qiáng)的市場(chǎng)吸引力,特別是青少年群體。目前在互聯(lián)網(wǎng)上流行的一些免費(fèi)短片受到大量網(wǎng)民的選擇,由此針對(duì)手機(jī)終端用戶專門制作此類節(jié)目會(huì)創(chuàng)造一個(gè)新的市場(chǎng)需求。
總之,移動(dòng)電視作為一種新興媒體,從理論上講,有著巨大的市場(chǎng)潛力和美好的發(fā)展前景。但是,如何進(jìn)行有效的市場(chǎng)化運(yùn)作,建立到位的產(chǎn)業(yè)鏈,實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益,贏得受眾和廣告商的青睞,仍有很長(zhǎng)的路要走。但我們堅(jiān)信移動(dòng)電視的前景十分廣闊。
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