怎么從多個角度全面分析商業(yè)模式本質(zhì)論文
商業(yè)模式理論是一門隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟興起而產(chǎn)生和發(fā)展起來的應(yīng)用性學(xué)科。由于起初的研究者來自不同的背景或者抱著不同的目標(biāo),因此對商業(yè)模式的核心概念存在著不同的理解,也產(chǎn)生了許多的表述方式。十幾年中始終未能形成一個被普遍認(rèn)可的商業(yè)模式定義,這一直是學(xué)者們心中的缺憾。實際上,商業(yè)模式到底是什么不僅僅是個理論概念問題,它直接涉及商業(yè)模式理論能否獲得正確的學(xué)科定位。只有正確認(rèn)識和理解了商業(yè)模式的本質(zhì),才有可能搞清楚商業(yè)模式理論與諸如經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)、市場營銷、戰(zhàn)略管理以及其他相關(guān)理論之間的關(guān)系,才有可能形成獨立的商業(yè)模式科學(xué)體系。
實踐已經(jīng)證明,商業(yè)模式的存在形式十分特殊,它同時具有虛擬性、多面性、復(fù)雜性和多層次性等特征,單純從用組織、行為、關(guān)系、邏輯或者方法的角度都無法全面揭示商業(yè)模式的特點。為此,本文將從交易理論、商務(wù)關(guān)系、商務(wù)網(wǎng)絡(luò)、商業(yè)定位以及商業(yè)理念等多個角度進行考察,力求得到對商業(yè)模式本質(zhì)屬性更為全面和更加準(zhǔn)確的理解。
一、現(xiàn)有文獻中體現(xiàn)的商業(yè)模式共性特征
目前國內(nèi)外對商業(yè)模式概念的研究文獻頗為豐富,這為我們尋找對商業(yè)模式的共性認(rèn)識,從而探討商業(yè)模式本質(zhì)提供了寶貴資料。曾濤2006年4月發(fā)表的博士論文“企業(yè)商業(yè)模式研究”[1]和原磊(2007)在《外國經(jīng)濟與管理》上發(fā)表的“國外商業(yè)模式理論研究評介”[2]都比較全面地介紹了當(dāng)時最有代表性的研究成果,還特別詳細(xì)地羅列了大家對商業(yè)模式概念理解的多種表述方式。這些研究為關(guān)注商業(yè)模式理論的學(xué)者們提供了有價值的線索,并且被頻繁引用。為了綜合分析當(dāng)前學(xué)者們對商業(yè)模式概念理解的共識,從而探求認(rèn)識上的突破,筆者查閱分析了上百篇國內(nèi)外文獻。在分析這些研究成果的基礎(chǔ)上,本文結(jié)合其他相關(guān)理論以及筆者的研究心得,在現(xiàn)有商業(yè)模式的研究成果中歸納出學(xué)者們對商業(yè)模式概念理解的以下幾方面共性特性。
1、關(guān)于價值創(chuàng)造的共識
從研究文獻中不難發(fā)現(xiàn),所有關(guān)于商業(yè)模式概念的描述都離不開創(chuàng)造新價值的內(nèi)容。商業(yè)模式的價值創(chuàng)造是以發(fā)現(xiàn)和挖掘客戶價值為基礎(chǔ),并通過調(diào)整利益相關(guān)者之間的交易關(guān)系,優(yōu)化交易結(jié)構(gòu),進而提升交易效率來實現(xiàn)的。在對商業(yè)模式的理解和描述當(dāng)中包含該種觀點的學(xué)者中最具代表性的有Raphael Amit、Chris-toph Zott[3],Allan Afuah[4]以及Henry William Chesbrough[5],翁君奕[6]等。
2、專注于商業(yè)關(guān)系與邏輯的共識
商業(yè)模式與企業(yè)商業(yè)活動直接相關(guān),是對已經(jīng)程式化的企業(yè)全部經(jīng)營活動的一種整體的、邏輯性的概括。從這類研究中可以得到一個推論,即商業(yè)模式與企業(yè)經(jīng)營理論,如客戶心理學(xué)、營銷學(xué)、點更前衛(wèi),他完全突破了企業(yè)的概念。張五常認(rèn)為,說企業(yè)代替了市場并非完全正確,確切地說,是一種合約代替了另一種合約產(chǎn)業(yè)鏈理論等關(guān)系密切,與控制企業(yè)組織效率的管理理論沒有直接關(guān)系。盡管商業(yè)模式離不開良好的組織管理,但是管理不屬于商業(yè)模式理論的研究范疇。在對商業(yè)模式的理解和描述當(dāng)中包含該種觀點的學(xué)者最多,其中代表性的有Michael Rappa,Magaly Dubosson、AlexanderOsterwalder,Donald Mitchell andCarol Coles等。
3、強調(diào)商業(yè)模式的戰(zhàn)略意識與整體性特征的共識
商業(yè)模式的存在形式是整套商業(yè)活動的有機組合,不是其中任何局部內(nèi)容所能概括的。模式的意義特指一套相互聯(lián)系的、整體的方法與程序,包括那些與商業(yè)經(jīng)營過程相關(guān)各方的商業(yè)關(guān)系與交易方式的總合。戰(zhàn)略決策,客戶定位,營銷策劃,后臺支撐都是建立商業(yè)模式中不可缺少的核心環(huán)節(jié),但是強調(diào)這些要素的結(jié)合恰恰突出了商業(yè)模式概念的整體性和系統(tǒng)性。在對商業(yè)模式的理解和描述當(dāng)中包含該種觀點的學(xué)者也很多,其中最具代表性的有Joan Magretta,Henry Mintzberg,Gary Hamel,羅珉等。
4、關(guān)于商業(yè)模式主體的共識
在商業(yè)模式理論研究當(dāng)中還有一個更為普遍的共識,這就是大家不約而同地將企業(yè)當(dāng)成了商業(yè)模式賴以存在的基礎(chǔ)和平臺,但是商業(yè)模式理論的范疇卻不完全受到企業(yè)邊界的局限。概而論之,如果不考慮某個具體企業(yè),泛指的商業(yè)模式可以更確切地稱之為商業(yè)結(jié)構(gòu),它指的是在某個層次上,商業(yè)網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系結(jié)構(gòu)與活動邏輯。此外,商業(yè)模式也可能依附在某些個人或非營利機構(gòu)之上。盡管如此,企業(yè)組織平臺之外的商業(yè)模式不是商業(yè)模式理論研究的重點。因此可以說,目前人們普遍關(guān)心的、具有研究意義的商業(yè)模式都是依附于企業(yè)的組織平臺之上的�；蛘呖梢試�(yán)格地講,我們今天談?wù)摰纳虡I(yè)模式就是指企業(yè)的商業(yè)模式,因此它必須以企業(yè)作為自己的承載平臺,盡管它可以在某種程度上可以超越企業(yè)的邊界。
從現(xiàn)有文獻中總結(jié)出的這些商業(yè)模式共性特征為我們深刻理解商業(yè)模式本質(zhì)提供了寶貴素材以及開闊的研究路徑。接下來我們就以這些共性特征為參照,分別從商業(yè)結(jié)構(gòu)、交易(契約)結(jié)構(gòu)以及商業(yè)理念等幾個方面反復(fù)探詢商業(yè)模式的本質(zhì)。
二、關(guān)于交易結(jié)構(gòu)、合約安排與商業(yè)模式關(guān)系的研究
交易費用和產(chǎn)權(quán)理論是新制度經(jīng)濟學(xué)的基礎(chǔ)理論�？扑乖�1937年發(fā)表的《企業(yè)的性質(zhì)》一文中最早提出了交易成本的概念,從而為開創(chuàng)新制度經(jīng)濟學(xué)奠定了基礎(chǔ)范式�？扑拐J(rèn)為,交易費用的存在是各種治理結(jié)構(gòu)存在的根本原因,他最早將風(fēng)險因素、信息因素、壟斷因素和政府管制囊括起來考慮并轉(zhuǎn)為交易費用概念。此后的研究者逐漸將此概念擴展到所有維持制度運行的費用。這樣就包括度量、界定和保證產(chǎn)權(quán)的費用,發(fā)現(xiàn)交易對象和交易價格的費用,討價還價、訂立交易合同的費用,以及執(zhí)行交易與監(jiān)督違約行為,維護交易秩序的費用等等。新制度經(jīng)濟學(xué)從現(xiàn)實的人和現(xiàn)實的組織出發(fā),把現(xiàn)實世界中遠(yuǎn)不為零的交易費用與轉(zhuǎn)換費用(transformation costs)一塊計入,并因此被納入主流經(jīng)濟分析體系。
威廉姆森全面發(fā)展了科斯的理論,他在1985年出版的《資本主義經(jīng)濟制度》一書中從契約的角度深化了交易費用的概念(Oli-ver E?Williamson,1985年)。在他看來,不論是企業(yè)還是市場,抑或是介于二者之
間的其他形式,都是一種治理結(jié)構(gòu),一種契約關(guān)系的完整性在其中被決定。節(jié)約交易費用是不同形式治理結(jié)構(gòu)的共同功能,因而它們是可以相互替代的。張五常在這個問題上的觀點更前衛(wèi),他完全突破了企業(yè)的概念。張五常認(rèn)為,說企業(yè)代替了市場并非完全正確,確切地說,是一種合約代替了另一種合約。這種觀點雖然受到了包括科斯本人在內(nèi)的很多人的批評,但是卻最清晰地強調(diào)了治理結(jié)構(gòu)在交易活動本質(zhì)上的一致性。
事實上交易費用理論告訴我們一個基本事實,即交易活動是需要付出代價的,因此交易活動是稀缺的。由于經(jīng)濟學(xué)是研究稀缺資源配置的,因此交易費用理論才能真正成為新制度經(jīng)濟學(xué)的核心概念和中心思想。與其他稀缺資源一樣,交易活動資源也有如何配置的問題,即經(jīng)濟效益問題。所以,一定的制度必須提高經(jīng)濟效益,否則舊的制度將被新的制度所取代。諾斯把經(jīng)濟制度的變遷看做是人類減少經(jīng)濟交換中的交易成本所作的努力,而技術(shù)進步是人類降低生產(chǎn)過程中的轉(zhuǎn)換成本所作的努力。前者反映了人類社會中人與人之間的關(guān)系狀態(tài),后者反映了人與自然的關(guān)系。諾斯說“制度是委托人與代理之間和委托人之間為實現(xiàn)作為專業(yè)化結(jié)果的交換收益,因而使其財富最大化而作出的合約安排”.[17]更一般地說,任何一種制度安排,都是人與人之間或個人與組織之間的合約關(guān)系。社會就是通過這些合約關(guān)系把單個的個體聯(lián)系起來并分離開。在這種聯(lián)系的過程中單個個體通過組織發(fā)揮自己的作用,同時在分離過程中保護個體權(quán)利并且獲得利益。
綜上所述,從科斯開創(chuàng)交易成本理論到威廉姆森用“節(jié)約交易費用”概括各種治理結(jié)構(gòu)的共同功能,再從張五常以契約概念認(rèn)識企業(yè)與市場的本質(zhì)到諾斯對制度與合約更深刻而廣泛的理解,人們對社會分工、交易、交易成本、合約、進而制度的產(chǎn)生與變遷機理的認(rèn)識日臻深刻。在現(xiàn)代社會中,由于交易方式、交易組織、交易內(nèi)容等因素不斷復(fù)雜化,不同的合約安排促成了人們交易方式的多樣化,而交易方式的選擇又成為減少交易費用、實現(xiàn)資源有效配置的重要手段。到了這里,商業(yè)模式的特征就有了交易方式選擇的本質(zhì)性體現(xiàn)。
從上面對交易結(jié)構(gòu)、合約本質(zhì)的討論可以看出,一切社會制度形態(tài)都是某種形式的合約安排,而制度的變遷則是人類為減少經(jīng)濟交換中的交易成本所作努力的結(jié)果。由此可見,商業(yè)模式的本質(zhì)離不開合約的范疇。商業(yè)模式并不指具體的實體組織,它是一系列合約與運營機制安排的統(tǒng)稱,其理論是研究和改善經(jīng)營活動的有力工具。此外,商業(yè)模式雖然需要依附于企業(yè)作為載體,但其涉及范圍可以大大超越企業(yè)的概念和邊界。至此,目前商業(yè)模式理論關(guān)心的熱點問題都可以在契約和制度的層面得到解釋,從而幫助我們進一步加深對商業(yè)模式本質(zhì)的認(rèn)識,也有利于對商業(yè)模式理論的系統(tǒng)和深化。在當(dāng)代實際應(yīng)用中,商業(yè)模式的構(gòu)建和創(chuàng)新始終離不開相關(guān)理論的支撐。然而歸根結(jié)底,創(chuàng)造新價值、節(jié)約交易費和交易結(jié)構(gòu)創(chuàng)新始終是商業(yè)模式理論研究的核心問題,這就使得商業(yè)模式理論與交易費用理論,產(chǎn)權(quán)理論、契約理論以及制度變遷理論產(chǎn)生密不可分的聯(lián)系脈絡(luò)。
三、關(guān)于商業(yè)理念、商業(yè)愿景與商業(yè)模式關(guān)系的研究
瓊馬格麗塔(Magretta,2002)在《哈佛商業(yè)評論》2002年5月刊上發(fā)表的論文《商業(yè)模式的緣由》試圖澄清商業(yè)模式的概念,重新強調(diào)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的重要性。她指出:“除非我們清楚地界定企業(yè)組織的商業(yè)模式的含義,否則這些概念仍會是迷亂的和難于應(yīng)用的”.馬格麗塔認(rèn)為,一個好的商業(yè)模式應(yīng)當(dāng)能夠回答彼得?F.德魯克提出的,企業(yè)經(jīng)營的四個最基本的老問題。一個健全的商業(yè)模式由三個要素組成:即精確描繪的角色、合理的動機及開啟內(nèi)在價值的計劃。
瑪格麗塔給商業(yè)模式的定義在現(xiàn)有文獻中具有相當(dāng)?shù)拇硇�。類似定義的一個突出特點是直接從商業(yè)模式功能與內(nèi)容的角度考察問題�？偟膩碚f,人們認(rèn)為商業(yè)模式是對一個商業(yè)組織如何行使其功能的概括和系統(tǒng)的描述,它定義了公司的客戶、產(chǎn)品、服務(wù)、合作者以及投資人的利益角色和結(jié)構(gòu)功能,其內(nèi)核是支撐企業(yè)要素之間的關(guān)系以及運營機制,宗旨在于使企業(yè)盈利并且滿足所有相關(guān)者的利益�？傊�,商業(yè)模式囊括了一切與商務(wù)運營有關(guān)的要素,并通過獨特的方式有效整合這些要素自動的成為商業(yè)模式的一部分。此外,在考慮到商業(yè)模式的時代性之后我們可以確認(rèn),健全的商業(yè)模式至少應(yīng)該具備盈利性,創(chuàng)新性,超越性,可持續(xù)和不可輕易復(fù)制性等四個基本特征。
盡管關(guān)于商業(yè)模式概念以及商業(yè)模式本質(zhì)的研究還沒有得到公認(rèn)的結(jié)果,但是可以清楚地看到,所有研究都在從不同側(cè)面體現(xiàn)著商業(yè)模式的某種特有精髓。這種精髓正是使處在相同或者類似環(huán)境中的企業(yè)可以采納不同類型商業(yè)模式的關(guān)鍵因素,甚至可以說是決定企業(yè)商業(yè)模式具體特征的“生命密碼”.實際上,這種決定商業(yè)模式特征的無形力量可以被稱為商業(yè)理念和商業(yè)愿景。兩者都是經(jīng)營者面對經(jīng)營環(huán)境所采取的商業(yè)態(tài)度,其中商業(yè)理念決定商業(yè)模式的風(fēng)格與特征,而商業(yè)愿景決定商業(yè)模式未來的創(chuàng)新與發(fā)展方向。
前面對交易費用理論、合約理論以及制度變革理論的討論幫助我們加深了對商業(yè)模式功能目標(biāo)與形態(tài)本質(zhì)的理解。但是,與作為人類為減少交易成本所作努力的結(jié)果的“制度變遷”相比,商業(yè)模式具有更加生動的內(nèi)容。制度變遷是市場、企業(yè)、政府、消費者等多方面共同作用的結(jié)果,單個企業(yè)只能是接受者或適應(yīng)者,不具備主導(dǎo)能力。而在商業(yè)模式的形成過程中,企業(yè)具有較大的創(chuàng)造自主性。由此可見,盡管商業(yè)模式的本質(zhì)離不開合約的范疇,但同時更是可以在一定商業(yè)理念和商業(yè)愿景的指導(dǎo)下,通過主動設(shè)計和刻意培育而逐步形成的一整套合約安排。需要強調(diào)的是,商業(yè)模式并不是因為有人的刻意設(shè)計和培育才存在,卻是可以通過科學(xué)設(shè)計與培育完善而變得更加有效。商業(yè)模式理論的任務(wù)就是研究和探討商業(yè)模式形成與運行的原理及特點,并且從中找到設(shè)計、評價、創(chuàng)新商業(yè)模式的科學(xué)方法。
本文在這里提出的商業(yè)理念也可以稱作“商業(yè)意識”,它是考慮商業(yè)模式問題的指導(dǎo)方針。在具體應(yīng)用中,需要將商業(yè)理念分解成為若干個可以指導(dǎo)商業(yè)模式設(shè)計的具體措施。張維迎在與幾位國外專家合作的著作《2010商業(yè)模式》當(dāng)中將這些具體措施稱為“商業(yè)概念”.為了說明什么是商業(yè)概念,他們列舉了一些實例,如“24小時處理銷售訂單的概念,通過互聯(lián)網(wǎng)與全世界客戶建立24小時聯(lián)系的概念,在不同國家制造產(chǎn)品但對流程進行集中控制管理的概念,協(xié)助全球研發(fā)活動的概念,在生態(tài)環(huán)境中占據(jù)重要位置的概念”等。
商業(yè)概念是在商業(yè)理念與技術(shù)環(huán)境的雙重作用下產(chǎn)生的。例如,從提供商品到提供解決方案,從尋找客戶需求到創(chuàng)造客戶需求,這些都是商業(yè)理念層面的提升。商業(yè)理念給商業(yè)概念提供了方向性指引,而實現(xiàn)這些概念必須有技術(shù)環(huán)境的支撐。目前有一種被稱作虛擬企業(yè)的新型企業(yè)組織就是一個典型案例。虛擬企業(yè)已經(jīng)徹底改變了傳統(tǒng)一體化的企業(yè)組織運行理念、模式和方法。虛擬企業(yè)通過整合外部資源,將許多企業(yè)的核心能力、核心產(chǎn)品集成到一塊,大大提高了企業(yè)對市場的適應(yīng)性,從而沖破傳統(tǒng)的企業(yè)的邊界和概念,形成更有效率的商業(yè)運營系統(tǒng)。根據(jù)本文的思路,我們可以將虛擬企業(yè)商業(yè)模式的商業(yè)理念理解為整合公司內(nèi)部與外部資源,提供全面解決方案的服務(wù)。其商業(yè)概念可以分解為提出合理可靠的商業(yè)邏輯,整合最優(yōu)勢的企業(yè)能力及產(chǎn)品,建立完善的客戶信息網(wǎng)絡(luò),建立公平可信的分配機制等。虛擬企業(yè)的設(shè)計、培育和維系就是商業(yè)模式創(chuàng)新的具體實踐。這一系列賴以維系虛擬企業(yè)運轉(zhuǎn)的商業(yè)概念都圍繞在為客戶提供最優(yōu)解決方案的理念而展開,并且都離不開先進的信息技術(shù)與管理技術(shù)的環(huán)境支撐。由此可見,擁有特殊的商業(yè)理念和商業(yè)愿景也是現(xiàn)代商業(yè)模式不可缺少的本質(zhì)特征。
四、結(jié)語
商業(yè)模式是在交易活動中形成的一種關(guān)系范式,涉及很多行為與組織要素,很難用一句話或者一個邏輯關(guān)系加以說明。因此,本文通過從多個角度觀察的方式對商業(yè)模式本質(zhì)進行了全面、深刻的分析。筆者認(rèn)為,如同科斯發(fā)現(xiàn)交易費用的本質(zhì)并且用它來解釋企業(yè)性質(zhì)的情況一樣,深刻和準(zhǔn)確理解商業(yè)模式的本質(zhì)對發(fā)展商業(yè)模式理論以及指導(dǎo)相關(guān)實踐同樣具有深刻意義。首先,從多數(shù)商業(yè)模式研究者的取向性調(diào)查入手,用類似于人工智能的方式找到人們對商業(yè)模式共性的理解能夠幫助我們找到反映人們對商業(yè)模式概念的共識,這對形成統(tǒng)一的商業(yè)模式理論概念體系與理論框架具有積極意義;其次,從社會商業(yè)網(wǎng)絡(luò)特征以及企業(yè)在商業(yè)網(wǎng)絡(luò)中特定位置的角度理解商業(yè)模式本質(zhì)為商業(yè)模式的戰(zhàn)略定位與實用性研究提供了基本依據(jù)與研究思路;第三,從產(chǎn)權(quán)關(guān)系與交易結(jié)構(gòu)角度理解商業(yè)模式的本質(zhì)揭示了商業(yè)模式的契約關(guān)系本質(zhì),使新制度經(jīng)濟學(xué)成果成為商業(yè)模式理論的有力支撐,也為商業(yè)模式設(shè)計與創(chuàng)新提供了方法與路徑;最后,從商業(yè)理念和商業(yè)愿景的角度理解商業(yè)模式本質(zhì)為商業(yè)模式賦予了“活的靈魂”.這種“靈魂”正是德魯克先生提出的“經(jīng)營理論”的核心精神,是商業(yè)模式形成和演化的生命基因。與個體或者民族的精神一樣,商業(yè)理念會決定組織本體的行為方式。在相同背景之下,企業(yè)的商業(yè)模式呈現(xiàn)多樣性的原因來自于企業(yè)的商業(yè)愿景與商業(yè)理念的差別。從長遠(yuǎn)的角度講,一定是商業(yè)愿景決定著商業(yè)模式的形成與演化進程.
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