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  • 試論消費(fèi)心理與行為市場營銷策略

    時(shí)間:2024-05-09 07:54:51 營銷管理 我要投稿

    試論消費(fèi)心理與行為市場營銷策略

      在改革開放以后,我國逐漸進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代,經(jīng)濟(jì)得到了快速的發(fā)展,人們的消費(fèi)水平也得到大幅度的提高,任何消費(fèi)行動(dòng)都是在消費(fèi)心理的驅(qū)使下進(jìn)行的,因此對(duì)于市場營銷策略也需要盡量考慮消費(fèi)心理與消費(fèi)行為。

    試論消費(fèi)心理與行為市場營銷策略

      【摘要】文章以消費(fèi)心理和消費(fèi)行為作為切入點(diǎn),分析了影響市場營銷的策略,根據(jù)消費(fèi)的心理變化來探索營銷策略的更新。

      【關(guān)鍵詞】消費(fèi)心理;消費(fèi)行為;市場營銷策略;心理變化

      一、影響消費(fèi)心理的因素

      消費(fèi)者的購買行為受到購買心理的影響,不同的消費(fèi)者有著不同的消費(fèi)心理,當(dāng)消費(fèi)者有某種需求時(shí),就會(huì)對(duì)同一類產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)致觀察,其中消費(fèi)者最關(guān)心的有三個(gè)因素:一是品牌心理;二是廉價(jià)心理;三是求異心理。品牌心理是因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為品牌象征著高貴和地位,以衣服而言,無論是正裝還是休閑裝,人們都會(huì)對(duì)某個(gè)品牌情有獨(dú)鐘,這是一種品牌心理的體現(xiàn)。所以很多人就會(huì)受到品牌心理的影響,認(rèn)為品牌商品是彰顯自己地位的一種表現(xiàn),希望從中獲得一種榮譽(yù)感。

      當(dāng)然,品牌從另一個(gè)層面上來看也是質(zhì)量和服務(wù)的保障,只有在同行中擁有最優(yōu)秀的品質(zhì)才能夠打響知名度,成為名牌,因此人們品牌心理的產(chǎn)生也是可以理解的。對(duì)于我國大多數(shù)人的購物習(xí)慣來說,價(jià)格是最重要的一個(gè)因素,這也是一種廉價(jià)心理的影響,比如我們經(jīng)常會(huì)看到某些專賣店打折了,即使原本沒有購買欲望,但是在打折的誘惑下,就會(huì)產(chǎn)生進(jìn)去購買商品的沖動(dòng),F(xiàn)今的年輕人對(duì)于“撞衫”現(xiàn)象是不可以忍的,這是一種求異心理的表現(xiàn),有些人認(rèn)為自己與眾不同,就不能流于大眾化,看到別人有一樣或類似的物品,就會(huì)產(chǎn)生不順的心理,因此他們可能會(huì)選擇和別人不同的產(chǎn)品,以免出現(xiàn)和別人擁有同樣產(chǎn)品現(xiàn)象。信息化時(shí)代在不斷發(fā)展,人們對(duì)于產(chǎn)品的了解越來越多,再加上電商的發(fā)展,人們的消費(fèi)意識(shí)也在不斷提高,雖然消費(fèi)觀念提高了,但是人們消費(fèi)上當(dāng)?shù)念l率也提高了。

      消費(fèi)者面臨賣家各種各樣的促銷手段,一開始都會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)欲望,但隨著消費(fèi)上當(dāng)?shù)拇螖?shù)提高了,人們對(duì)賣家也逐漸產(chǎn)生了不信任感,消費(fèi)者的辨別能力也在不斷提高。比如商場的促銷活動(dòng),尤其是食物,人們首先會(huì)想到的是它的保質(zhì)期,也會(huì)辨別商品真假。消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)增加,對(duì)于產(chǎn)品的辨別能力也有所提高,不會(huì)光聽促銷人員的夸大其詞,而是更相信自身的判斷。另外,消費(fèi)者的個(gè)性化需求愈來愈旺盛,主要表現(xiàn)在青年的身上,青少年需要以個(gè)性化來塑造不同的個(gè)性,以求在人群中有突出表現(xiàn)。

      二、消費(fèi)心理類型分析

      與影響消費(fèi)者消費(fèi)心理因素與特征一樣,消費(fèi)者的心理類型也有所差異。消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)主要有六種消費(fèi)心理類型:第一種是追求“實(shí)”的心理,在消費(fèi)的過程中重視產(chǎn)品的性能和質(zhì)量,在這種消費(fèi)心理的影響下,對(duì)于商品的外在不是很看重,這種心理是在消費(fèi)過程中最為常見的,尤其是在一些日用產(chǎn)品上,對(duì)于功能質(zhì)量的要求遠(yuǎn)勝于對(duì)于外觀的需求。

      當(dāng)一件具有同樣屬性的新產(chǎn)品產(chǎn)生時(shí),人們往往會(huì)產(chǎn)生第二種消費(fèi)心理:追求“新”的消費(fèi)心理,這能夠吸引消費(fèi)者購買的欲望,消費(fèi)者往往是喜新厭舊的,尤其是年輕的消費(fèi)者,往往有追求時(shí)髦的心理,這種心理的存在就會(huì)讓消費(fèi)者在消費(fèi)過程中被產(chǎn)品的外觀、造型和新功能所吸引,由于對(duì)新事物的好奇,新的產(chǎn)品往往能在一個(gè)階段形成一大片的市場。第三種消費(fèi)心理就是追求“名”,即追求品牌,隨著消費(fèi)水平的提高,人們的消費(fèi)習(xí)慣也有所改變,對(duì)時(shí)尚的追求,對(duì)品牌產(chǎn)品無法抗拒。這也就是高檔奢侈品無論價(jià)格高低都不會(huì)影響消費(fèi)者購買意愿的原因,對(duì)名牌的追求已經(jīng)超過了價(jià)格的在乎程度,在這其中,一類是對(duì)品牌的追求,還有一大部分原因是虛榮心的產(chǎn)生和對(duì)財(cái)富地位的炫耀。

      自古以來,中國都有“愛美之心,人皆有之”這句老話,這也是長久不變的道理,人們對(duì)于美的追求是不會(huì)停止的,因此在消費(fèi)上就產(chǎn)生了追求“美”的心理,消費(fèi)者在這個(gè)階段更加重視產(chǎn)品的藝術(shù)價(jià)值和欣賞價(jià)值,雖然有的產(chǎn)品在功能上沒有多大的作用,但是就是抵擋不住人們對(duì)于產(chǎn)品外觀喜好的需求。人們的第五種消費(fèi)心理就是習(xí)慣性心理,對(duì)于某件產(chǎn)品的重復(fù)購買就會(huì)產(chǎn)生對(duì)該產(chǎn)品的習(xí)慣性購買,消費(fèi)者一旦產(chǎn)生這種心理,就會(huì)持續(xù)一個(gè)比較長期的過程,這在日用消費(fèi)品比較常見,因此市場要認(rèn)識(shí)到習(xí)慣性心理對(duì)于消費(fèi)者購買行為的重要影響作用。

      消費(fèi)者還有一種消費(fèi)心理,就是從眾心理,消費(fèi)者在購買商品時(shí),往往會(huì)關(guān)注其他人對(duì)商品的購買情況,受到其他人的影響而改變自己原本的購買行為,如對(duì)于蘋果手機(jī),一些消費(fèi)者擁有這類產(chǎn)品,而身邊的人群也會(huì)產(chǎn)生購買同種產(chǎn)品的消費(fèi)心理,不自覺地模仿他人購物行為。

      三、基于消費(fèi)心理和行為的市場營銷策略

      (一)市場營銷策略的重要性

      根據(jù)對(duì)消費(fèi)市場的調(diào)查研究顯示,市場營銷和消費(fèi)心理從本質(zhì)上而言是對(duì)交換和消費(fèi)環(huán)境進(jìn)行研究,要想有效進(jìn)行市場營銷,不斷擴(kuò)大市場,增加利潤,就要對(duì)消費(fèi)心理和行為進(jìn)行研究,以此來制定相應(yīng)的營銷策略,而優(yōu)秀的營銷策略也能夠反過來營銷消費(fèi)心理和行為。因此,企業(yè)要在激烈的市場競爭中占據(jù)一席之地,就要根據(jù)消費(fèi)心理和行為的變化來制定營銷活動(dòng),讓營銷活動(dòng)與消費(fèi)心理和行為產(chǎn)生相互影響的關(guān)系,更好地促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。對(duì)于整個(gè)市場而言,企業(yè)和消費(fèi)者是基本單位,是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主體,因此兩者呈現(xiàn)出具有一定規(guī)則的趨向和走勢時(shí),就能夠?qū)暧^的經(jīng)濟(jì)狀況產(chǎn)生影響。隨著人們生活水平的提高,消費(fèi)需求的結(jié)構(gòu)也在發(fā)生著變化,需求結(jié)構(gòu)的變動(dòng)要求,企業(yè)商品和消費(fèi)者需求要互相適應(yīng),這樣才能保證消費(fèi)品德供求平衡。

      (二)市場營銷的主要策略

      對(duì)于企業(yè)市場營銷,要樹立起以顧客為中心的營銷觀念,要站在顧客的角度研究問題,學(xué)會(huì)換位思考,通過市場調(diào)查來準(zhǔn)確獲得消費(fèi)心理和行為的數(shù)據(jù),重視客戶的反饋信息,尊重消費(fèi)者的消費(fèi)需求,積極與客戶進(jìn)行溝通,對(duì)服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行分析、對(duì)比,并且確定下一步的營銷策略,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的人性化關(guān)懷,以此增加客戶的滿意程度,增加品牌的信譽(yù)力。企業(yè)需要認(rèn)真分析消費(fèi)群體,確定市場的主打方向,對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位,企業(yè)要立足于消費(fèi)機(jī)構(gòu)實(shí)際,對(duì)消費(fèi)群體細(xì)分,確定自身目標(biāo)和消費(fèi)者需求,明確消費(fèi)市場,滿足不同類型的消費(fèi)者需求。企業(yè)需要加強(qiáng)對(duì)市場的調(diào)研和消費(fèi)行為的分析,研究消費(fèi)者消費(fèi)行為的走向,分析好市場變化,抓住消費(fèi)熱點(diǎn),促進(jìn)消費(fèi)行為的產(chǎn)生。

      四、消費(fèi)心理與行為對(duì)市場營銷的啟示

      (一)樹立顧客為中心的理念

      企業(yè)要認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者的重要性,在市場銷售中不要只是估計(jì)利潤,更應(yīng)當(dāng)看重消費(fèi)者,只有贏得消費(fèi)者的信任,才能促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)行為的產(chǎn)生,進(jìn)而產(chǎn)生習(xí)慣性消費(fèi)心理。這是企業(yè)贏得市場、贏得民心的重要保障,企業(yè)要認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者的重要性,加強(qiáng)顧客體驗(yàn),重視售后服務(wù),讓顧客對(duì)企業(yè)有良好的印象。這是一種無形的宣傳手段,能夠提高企業(yè)和產(chǎn)品的口碑,促進(jìn)品牌效應(yīng)的產(chǎn)生,也正是應(yīng)了那句古話:得民心者得天下。

      (二)加強(qiáng)廣告宣傳

      企業(yè)要想推廣某一產(chǎn)品,要進(jìn)行市場營銷策略的規(guī)劃,其中運(yùn)用最多的就是廣告,廣告存在于生活的方方面面,顧客對(duì)于廣告的分辨能力不是很強(qiáng),因此,采用良好的廣告進(jìn)行宣傳,把握好消費(fèi)者心理,做好廣告宣傳,是一項(xiàng)重要的市場營銷手段。企業(yè)要利用廣告的作用做好宣傳,積極與顧客溝通交流,只有學(xué)會(huì)交流才能夠更好地接近顧客,幫助顧客解決對(duì)于產(chǎn)品的困惑,才能夠有機(jī)會(huì)把產(chǎn)品推銷出去。企業(yè)要利用有形廣告和無形廣告對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行積極宣傳,加強(qiáng)對(duì)服務(wù)人員的語言技巧,提高銷售業(yè)績。

      (三)重視品牌效應(yīng)

      企業(yè)要認(rèn)識(shí)到品牌的重要性,積極打造屬于自己的品牌。我國的消費(fèi)者往往都比較在意商品中的品牌,對(duì)于品牌有種莫名的信任感,因此企業(yè)需要重視品牌的構(gòu)建,打造屬于品牌的閃光點(diǎn),可以是文化宣傳,也可以是外觀變化,閃光點(diǎn)可以不止一個(gè),但是在打造和宣傳的過程中一定要體現(xiàn)出閃光點(diǎn)。在消費(fèi)者眼中,只要有這么一個(gè)閃光點(diǎn),就會(huì)吸引注意力,產(chǎn)生購買欲望,這就是一個(gè)品牌的打造過程,因此充分了解消費(fèi)者心理,對(duì)于品牌的構(gòu)建和市場營銷策略都是十分重要的。

      五、結(jié)語

      消費(fèi)者的消費(fèi)心理和行為直接影響著企業(yè)產(chǎn)品的銷售以及企業(yè)在市場的占有率和增長率,因此企業(yè)如果要獲得更多的利潤,占據(jù)更大的市場,就要制定獨(dú)特的營銷策略,充分認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者心理對(duì)于消費(fèi)的營銷,有針對(duì)性地制定相應(yīng)的營銷策略,幫助企業(yè)在激烈的市場競爭中能夠脫穎而出,完成企業(yè)目標(biāo),實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤的不斷增長,推動(dòng)企業(yè)長期發(fā)展。

      參考文獻(xiàn)

      [1]喬良.基于消費(fèi)心理與行為的市場營銷策略探析[J].企業(yè)技術(shù)開發(fā),2012,31(35).

      [2]李汝頂.從消費(fèi)心理淺析市場營銷效率目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)[J].中國商貿(mào),2008,(6).

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