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創(chuàng)業(yè)案例:如何從單品項目中尋找突破點
前段時間有個創(chuàng)業(yè)者找到我，說他正在做一個單品項目創(chuàng)業(yè)，問我有沒有成功的可能。我沒有直接說能還是不能，而是給他舉了兩個例子，都是從一個單品類入手：一個正在創(chuàng)業(yè)的西木良伴——賣涼皮，另一個已有4年積累的果酷網(wǎng)——賣水果拼盤。
這些故事同時又讓我想起另一個被互聯(lián)網(wǎng)反復(fù)熱炒的單品項目西少爺肉夾饃，以及不能算單品但很會做營銷的黃太吉：把一個原本街邊攤的生意，用一系列服務(wù)包裝轉(zhuǎn)變成高大上的輕奢品。因此今天要說的主題就是：互聯(lián)網(wǎng)時代下，單品要怎樣才能突破?
先聽我講完這兩個例子。
西木良伴：涼皮也可以做得跟禮物一樣精致
西木良伴由兩個IT男創(chuàng)立，想要把一個街邊攤的涼皮生意做成白領(lǐng)女性的優(yōu)選外賣。目前僅覆蓋北京的建外SOHO。用戶通過微信服務(wù)號下單(文字輸入地址和手機號碼，語音說清楚在哪里和聯(lián)系電話)，后臺接到訂單由客服確認后做配送處理。營銷推廣方式主要有：(1)同業(yè)異品合作——和相關(guān)餐飲食品合作，搭配銷售。比如和一些甜品、飲料搭配，針對白領(lǐng)女性。(2)地推派發(fā)傳單，但轉(zhuǎn)化率很低，大概在千分之二;(3)實體門店，這是天然的固定硬廣;(4)入駐外賣平臺(渠道推廣)，類似生活半徑、易淘食這樣的平臺。
有幾個可圈可點的地方：一是選擇的品類，涼皮在北方，尤其西北地區(qū)還比較普遍，覆蓋人群并不窄眾;二是產(chǎn)品的最終呈現(xiàn)比較精致，因為這是唯一能讓用戶看見的東西;三是口味在做不斷優(yōu)化，菜品品質(zhì)才是餐飲的核心;四是盡可能多站在用戶角度去體驗一款產(chǎn)品，比如包裝盒內(nèi)置一個薄荷糖，顧客吃完涼皮含一粒薄荷糖，感覺清爽;五是配送相對簡單，成品涼皮包裝后基本無需再做二次加工，直接由物流送達用戶手中(中式快餐在接到訂單后會將半成品甚至成品菜肴做二次加熱再做配送處理)。
目前面對的問題：(1)涼皮的季節(jié)性波動大，夏天是旺季，到了冬天，或者天氣涼的時候，銷量會自然下滑;(2)高成本，一份成品涼皮，由外包裝、餐筷、調(diào)料包、主食涼皮、配菜生疏等組成，外送價格15元/份，且要求30元起送，這樣的價格對一般消費者來說，仍顯偏高;(3)用戶忠誠度低，這個主要表現(xiàn)在口味上，因為沒有人會天天吃涼皮，一周或一個月會偶爾一兩次吃。
其他問題是怎么解決的：(1)庫存問題，前一日或前一周的最低訂單量作為當(dāng)日生產(chǎn)總量的下限，可以寧愿有用戶訂不上，也不能出現(xiàn)剩余，因為涼皮保質(zhì)期短。(2)物流配送問題，涼皮的保質(zhì)期是室內(nèi)常溫1天，因此配送過程中在儲物箱中放置若干冰塊，確保溫度適宜涼皮保存。(3)接到不在覆蓋區(qū)域訂單的處理方式：a.拒絕訂單并告訴用戶配送范圍還沒有覆蓋;b.如果配送量大可以專線配送。
果酷網(wǎng)：把水果拼盤賣到年銷售突破1000萬元
這個項目從主人公創(chuàng)業(yè)背景看還是有點故事可說，一個清華畢業(yè)的碩士研究生，從淘寶離職賣水果拼盤。果酷網(wǎng)2010年6月創(chuàng)立，2012年公司銷售額突破1000萬元，實現(xiàn)純利潤170萬元。面向用戶群體是B端商戶(奔馳、寶馬的4S店，以及騰訊、新浪、百度等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè))。每日供貨量20噸。下面介紹一下果酷網(wǎng)是怎么做的?
1、訂單規(guī)模。水果鮮切的C端市場雖然潛力無窮，但分布不均勻，客單量少，無法集中規(guī)�；渌�，這會導(dǎo)致物流成本奇高無比。因此果酷面向的銷售對象是B端商戶，有幾個好處：(1)訂單量大，集中規(guī)模優(yōu)勢讓物流成本下降;(2)銷量穩(wěn)定使供應(yīng)鏈管理不再復(fù)雜，且能保證營收穩(wěn)定;(3)B2B2C模式，銷售對象是B，但體驗對象是C，產(chǎn)品品質(zhì)好自然會產(chǎn)生C端用戶的口碑傳播。
2、物流損耗控制。(1)損耗風(fēng)險交由供貨商負責(zé)，因為是面向B端商戶，所以每天供應(yīng)量固定，供貨商只負責(zé)把水果準備好，然后運抵加工工廠做鮮果處理，最后再由第三方物流配送到指定B端商戶。減少自己對損耗環(huán)節(jié)的把控。(2)物流冷鏈成本，一般傳統(tǒng)渠道水果銷售經(jīng)過多個環(huán)節(jié)，從產(chǎn)地到一級批發(fā)商，二級批發(fā)商甚至更多級批發(fā)商，再到銷售商，最后到達終端用戶，中間的環(huán)節(jié)越多，成本和損耗越高。降低物流冷鏈成本的最好辦法就是減少中間環(huán)節(jié)，實現(xiàn)集中規(guī)�；渌�。
3、營銷推廣。(1)通過B端切入與C端用戶建立關(guān)系，做一些跟C端用戶互動或問題收集的事情，比如企業(yè)用戶的員工過生日，會免費送水果或蛋糕，增強C端用戶體驗。通過B端把產(chǎn)品的價值傳遞給C端用戶，再由C端用戶進行口碑傳播，如社交媒體渠道的傳播。(2)O2O，即將線下C端用戶引流到線上官方網(wǎng)，通過提供增值服務(wù)，增強用戶黏性，達到口碑傳播。
4、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)處理。果酷網(wǎng)的成員多是互聯(lián)網(wǎng)背景出身，注重技術(shù)，注重對數(shù)據(jù)的挖掘和分析，采用自主研發(fā)的自動化系統(tǒng)，可以自動化地為用戶提供多種服務(wù)。主要表現(xiàn)：(1)自動配餐，每天送出的萬份果盒產(chǎn)品并非由人工搭配而成，而是系統(tǒng)根據(jù)以往的數(shù)據(jù)，能夠得出在這個時節(jié)什么水果最便宜、什么水果的口感最好，能夠以較低成本達到最好的觀感和口感要求。(2)互聯(lián)網(wǎng)支付渠道，企業(yè)用戶可以直接通過網(wǎng)站對接系統(tǒng)，進行下單、支付、訂單更改、對賬等環(huán)節(jié)，剔除繁復(fù)的人工溝通。
單品案例總結(jié)
對于很多創(chuàng)業(yè)者來說，選擇一個怎樣的切入口，并如何避開創(chuàng)業(yè)過程中的各種坑，這是至關(guān)重要的問題。互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)已經(jīng)紅海一片，但我們可以從本地生活服務(wù)的一個點尋求突破，再利用互聯(lián)網(wǎng)工具和互聯(lián)網(wǎng)的營銷手段讓這個點不斷放大，這樣的創(chuàng)業(yè)就有章有法了。這里本人做一個粗陋的總結(jié)：
1、單點切入，單品突破。選擇人們?nèi)粘Ｉ钪薪?jīng)常需要又存在痛點，并且可以改善或可以拔高的項目。比如涼皮，這是可以拔高的餐品，比如水果拼盤，這是可以改善的飯后點心(這里提一下果酷網(wǎng)創(chuàng)始人為什么會看中水果拼盤：一是國外有成功案例，鮮切水果電商Ready Pac在2007年達到7億美金銷售額;二是國內(nèi)市場分析：a.這個領(lǐng)域還沒有產(chǎn)生大玩家;b.每天吃水果不是十分困難的事，甚至可以說是一種剛需;c.創(chuàng)業(yè)投入成本低。)。
2、把有限的精力放在無限的用戶體驗上。產(chǎn)品做的再好也有不滿意的用戶，雖然無法滿足所有人的需求，但可以不斷縮小不滿意的用戶群體。做單品存在的風(fēng)險就是，寶押在一個產(chǎn)品上。只要把這個產(chǎn)品做到有門檻，做到這個品類第一，就不愁沒有用戶。
3、選準合適的模式讓產(chǎn)品低投入高回報。比如水果鮮切，To C就會存在很多困難，尤其小本創(chuàng)業(yè)根本就折騰不起，所以一開始To B更好;涼皮就不適合To B，這有個用戶口味不同的問題，不是所有人都愿意接受涼皮。
4、在互聯(lián)網(wǎng)的時代就不能脫離互聯(lián)網(wǎng)。(1)把一切可以通過互聯(lián)網(wǎng)途徑解決的問題交給互聯(lián)網(wǎng)解決，可以標(biāo)準化運作的交給信息系統(tǒng)完成，降低人力/管理/溝通成本，提高生產(chǎn)/運營效率。(2)智能手機已經(jīng)普及，跟用戶黏性越大的互聯(lián)網(wǎng)工具，越是我們需要善用的工具。
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