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中國(guó)飾品市場(chǎng)分析及競(jìng)爭(zhēng)策略
近年來，中國(guó)飾品行業(yè)發(fā)展逐步加速，越來越多的有志之士通過飾品加盟連鎖等各種方式加入到這一行業(yè)以實(shí)現(xiàn)自己的掘金創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想。但是，中國(guó)飾品業(yè)的發(fā)展仍處于初級(jí)階段，飾品加盟連鎖業(yè)態(tài)更是缺乏必要的規(guī)范和培育。營(yíng)銷技巧和系統(tǒng)培訓(xùn)的缺乏也顯然成為飾品從業(yè)者成長(zhǎng)道路上的主要障礙之一。本文共分為中國(guó)飾品行業(yè)的基本現(xiàn)狀分析、市場(chǎng)流行趨勢(shì)分類、主要銷售形式及發(fā)展趨勢(shì)、六個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)策略四個(gè)部分，希望通過基于大量前期調(diào)研基礎(chǔ)上提出的對(duì)中國(guó)飾品行業(yè)的分析和建議給廣大的飾品從業(yè)者、經(jīng)營(yíng)者及加盟者一些有益的啟示。
中國(guó)飾品行業(yè)的主要銷售形式及發(fā)展趨勢(shì)
1.銷售形式
2000年以前，中國(guó)市場(chǎng)沒有形成真正意義上的飾品行業(yè)。當(dāng)時(shí)的飾品主要是伴隨家具行業(yè)、禮品業(yè)、鮮花、床上用品等產(chǎn)品的分散式銷售。2000年后，隨著中國(guó)的經(jīng)濟(jì)的不斷升溫，廣州、上海、北京等地飾品消費(fèi)費(fèi)用方面開始上升，所以在2000年后出現(xiàn)了一些小型的飾品專營(yíng)店。
大型城市的飾品趨勢(shì)是：一些國(guó)外的大型跨國(guó)公司看好中國(guó)飾品的巨大市場(chǎng)。近兩年，特別是今年，一些大型賣場(chǎng)都專門推出了飾品專區(qū)。飾品專營(yíng)以及商場(chǎng)柜臺(tái)是主要的兩大銷售渠道。
中小城市的飾品消費(fèi)由于受收入水平等方面的限制，目前仍然保留以前的銷售方式，即以鮮花店、禮品店的形式銷售飾品，其產(chǎn)品一般都是較普通的飾品，產(chǎn)品的檔次偏低。但近來已逐步朝著大城市的銷售模式轉(zhuǎn)變。
近年來，飾品傳統(tǒng)的批發(fā)已經(jīng)不是主要模式，由終端主導(dǎo)的多渠道分銷的業(yè)態(tài)成為現(xiàn)階段飾品行業(yè)渠道主體，同時(shí)品牌專營(yíng)連鎖以自己規(guī)�；�(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)形成了新的商業(yè)布局。2005年，伴隨著韓國(guó)樸秀秀飾品品牌登陸中國(guó)，其巨大的品牌、價(jià)格、經(jīng)營(yíng)、服務(wù)、推廣、培訓(xùn)及加盟連鎖系統(tǒng)支持等優(yōu)勢(shì)，無疑將變革中國(guó)飾品業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式，為廣大投資者孵化出成功的加盟開店模式，令中國(guó)大陸的中、小投資者倍受其益。
盡管流通領(lǐng)域的變革使飾品分銷以終端為主導(dǎo)，但傳統(tǒng)飾品批發(fā)市場(chǎng)、中小商店及個(gè)體飾品專營(yíng)店等分銷渠道，與飾品加盟連鎖專營(yíng)店、傳統(tǒng)小飾品店、傳統(tǒng)品牌專賣店、旗艦店、主體專賣店、網(wǎng)上訂購(gòu)等新興終端并存于同一個(gè)市場(chǎng)的情況在一段時(shí)間內(nèi)仍將繼續(xù)。
2.發(fā)展趨勢(shì)
從中國(guó)飾品行業(yè)發(fā)展的歷程來看，目前飾品行業(yè)處于一個(gè)穩(wěn)定、快速發(fā)展的階段，未來3-5年內(nèi)，隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速增長(zhǎng)及人們物質(zhì)文化生活水平的不斷提高，飾品行業(yè)的消費(fèi)必將更加大跨步地向前發(fā)展。同時(shí)，隨著社會(huì)的發(fā)展，人們的觀念不斷進(jìn)化，創(chuàng)業(yè)意識(shí)不斷增強(qiáng)，人們不再將錢當(dāng)作“死錢”，而是“以錢生錢”，將有限的資金投入到有前途的事業(yè)，通過奮斗實(shí)現(xiàn)資金的無限回報(bào)，必將為飾品行業(yè)帶來大量的代理商和加盟經(jīng)銷商等渠道新生力量。
飾品的基本發(fā)展趨勢(shì)具體可總結(jié)為如下幾點(diǎn)：
A.飾品的擴(kuò)展化。由以往的首飾進(jìn)而發(fā)展到手飾、腳飾、胸飾、包飾、車飾、臺(tái)飾、床飾和房飾，人們追求生活中的各個(gè)方面搭配一致。
B.飾品的可愛化和小巧化趨勢(shì)。其中日韓和美國(guó)的卡通文化扮演了重要作用，在飾品中卡通化、可愛化的形象隨處可見，也大受歡迎。
C.飾品的日�；绷�。節(jié)日和個(gè)人紀(jì)念日的重要性上升，人際關(guān)系符號(hào)化的發(fā)展都使飾品的需求數(shù)量和購(gòu)買頻率大幅上升，表現(xiàn)在由星座、情侶為符號(hào)代表的相關(guān)飾品的熱銷。
D.低端飾品的發(fā)展。從材料、樣式到渠道，飾品的平民化適于大眾化傾向非常突出。
在調(diào)查中，我們不難發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)與廉價(jià)是消費(fèi)者選擇飾品的兩大首要考慮因素，將低端飾品的質(zhì)量提升，是我們應(yīng)該遵循的趨勢(shì)。在這方面，以質(zhì)優(yōu)價(jià)廉著稱的韓國(guó)樸秀秀飾品尤其值得我們學(xué)習(xí)。[Page]
中國(guó)飾品市場(chǎng)的六個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)策略
綜上所述，我們可以知道飾品發(fā)展的最大特點(diǎn)就是飾品不再是傳統(tǒng)的單一飾品，而是找到了更多的依附點(diǎn)并發(fā)展為系列的相關(guān)產(chǎn)品。然而，企業(yè)應(yīng)該如何出手，才能把準(zhǔn)市場(chǎng)的脈搏和加強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力呢？劉杰克營(yíng)銷顧問機(jī)構(gòu)結(jié)合消費(fèi)者調(diào)查和相關(guān)的市場(chǎng)分析，給飾品行業(yè)的企業(yè)及從業(yè)者如下六個(gè)競(jìng)爭(zhēng)策略：
1.企業(yè)應(yīng)明確自身的品牌定位和樹立誠(chéng)信意識(shí)
飾品行業(yè)最終的競(jìng)爭(zhēng)將落腳到品牌與渠道的競(jìng)爭(zhēng)。行業(yè)內(nèi)的企業(yè)應(yīng)該有明確的品牌定位、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和長(zhǎng)期的推廣和運(yùn)作機(jī)制，如果企業(yè)缺乏品牌意識(shí)和長(zhǎng)期的戰(zhàn)略規(guī)劃，將最終失去渠道和消費(fèi)者，最終失去市場(chǎng)。
市場(chǎng)的空間是廣闊的，而每個(gè)廠商的能力都是有限的。如何能在自己的關(guān)注領(lǐng)域內(nèi)做大做強(qiáng)，關(guān)鍵的一點(diǎn)在于能否把握細(xì)分市場(chǎng)。飾品和服飾一樣，都是有針對(duì)性的，一個(gè)17、8歲的女孩子顯然和已經(jīng)上班的白領(lǐng)所需要的飾品不同。所以關(guān)注消費(fèi)者的需求，應(yīng)對(duì)不同需求生產(chǎn)不同產(chǎn)品，細(xì)分大市場(chǎng)，做好小市場(chǎng)，不能眼睛大、肚子小，做好細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的各種產(chǎn)品，會(huì)使有針對(duì)性的消費(fèi)者追隨一個(gè)品牌，甚至可能在不同時(shí)間段內(nèi)，盡管需求發(fā)生變化，仍然關(guān)注同一品牌。這些都是以消費(fèi)者本位為核心的銷售理念。
以消費(fèi)者生活方式的變化，考慮相關(guān)飾品的需要。幾年前，手機(jī)還只是通訊工具，而隨著手機(jī)的普遍應(yīng)用，手機(jī)的功能已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了從前。手機(jī)需要美容，需要飾品來裝點(diǎn)，同一款手機(jī)需要不同的飾品來彰顯使用者的與眾不同，手機(jī)飾品的需求也成就了廣闊的市場(chǎng)前景。這就是消費(fèi)者生活方式以及理念的變化所帶來的市場(chǎng)，手機(jī)也只是新的飾品其中一個(gè)例子，廠商應(yīng)該以敏銳的消費(fèi)者的眼光，以消費(fèi)者的身份來體察需求，不斷創(chuàng)造消費(fèi)者的“需求”。
同時(shí)，企業(yè)也需要樹立誠(chéng)信意識(shí)，以誠(chéng)實(shí)的態(tài)度來對(duì)待經(jīng)銷商和消費(fèi)者。極小數(shù)打著飾品加盟連鎖之名來欺騙經(jīng)銷商和消費(fèi)者的不法商人將給飾品業(yè)的良性發(fā)展帶來極大的危害。
2.企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)流行趨勢(shì)的把握能力
把握當(dāng)前流行趨勢(shì)，對(duì)于飾品廠商是必要的。當(dāng)然，你也可以把不流行的東西說成“復(fù)古”，但你要知道其實(shí)真正意義上的“復(fù)古”也是另外一種流行。
這里，我們綜合前面分析的流行趨勢(shì)，綜合出幾個(gè)要點(diǎn)以備廠商參考：從首飾來說，珠寶從單色向彩色發(fā)展，大自然的圖案與色彩的廣泛應(yīng)用，都成為設(shè)計(jì)的主流。寶石從經(jīng)典的水鉆和紅藍(lán)寶石向多色轉(zhuǎn)化，如粉紅、橘色和綠色寶石被大量應(yīng)用。珍珠也一改端莊高雅的老面孔，彩色珍珠被賦予不同的鑲法和穿法，變得青春時(shí)尚。跟隨時(shí)尚界的復(fù)古風(fēng)，首飾也可緊緊跟隨以與服飾相配。如花卉、蝴蝶、蜻蜓、大海、水滴等成為設(shè)計(jì)的流行圖案，花卉為彩色寶石最心愛的圖案設(shè)計(jì)。
飾品的設(shè)計(jì)要緊隨其他關(guān)聯(lián)產(chǎn)品(服裝手表眼鏡手機(jī)汽車家具裝修等)的發(fā)展來展開設(shè)計(jì),關(guān)注主流產(chǎn)品的設(shè)計(jì)變化,同時(shí)組合流行文化趨勢(shì),設(shè)計(jì)出與其他產(chǎn)品配合同時(shí)有特點(diǎn)的新飾品。
如同在本文前面的調(diào)查中所涉及到的一樣，消費(fèi)者考慮的一個(gè)重要因素是“配”的問題，現(xiàn)在的關(guān)聯(lián)設(shè)計(jì)已經(jīng)成為時(shí)尚的焦點(diǎn)。消費(fèi)者考慮的是“我的這件衣服應(yīng)該用什么搭配呢？”“我的車和我的表是不是夠配？”等等這樣的具體問題。很多廠商已經(jīng)行動(dòng)起來，考慮“絕配”的營(yíng)銷模式，就好像每一款甲殼蟲與一款表搭配、swatch為新款服飾設(shè)計(jì)新表一樣，飾品的銷售應(yīng)該把握其他業(yè)界的流行步伐，時(shí)尚是同步的，而不是孤立的。飾品設(shè)計(jì)要考慮服裝、手表、眼鏡、鞋類等諸多方面的流行趨勢(shì)來綜合考慮，這樣才能產(chǎn)生與其他同步流行元素搭配的飾品。[Page]
3.企業(yè)應(yīng)關(guān)注娛樂文化的新亮點(diǎn)和流行新元素包括文化體育等很多領(lǐng)域的娛樂活動(dòng)產(chǎn)生的明星故事和角色都是人們?cè)敢庖胱约荷钪械姆?hào)。人們追逐明星，除了喜歡明星本人，更多的是追逐自己所能達(dá)到的將明星實(shí)物化、具體化的東西。而這種東西就是明星所佩戴的各種飾品所傳遞的信息，將這些元素飾品化,或者利用這些人物或場(chǎng)景來推銷飾品,是飾品流行的重要機(jī)會(huì)。
在調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)人們會(huì)關(guān)注明星的各個(gè)方面，會(huì)關(guān)心名人在穿什么，用什么，然后轉(zhuǎn)化為自己的追求。從社會(huì)學(xué)的角度來說，人們的這種行為是求得認(rèn)同感，達(dá)到“我和明星用的東西是一樣的”這種效果，得到同輩群體的認(rèn)同，得到一定程度的心理滿足。
所以，不斷的發(fā)現(xiàn)焦點(diǎn)人物所引領(lǐng)的潮流，并將這些元素融入自己產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，是使產(chǎn)品得到大眾接受簡(jiǎn)單而有效的方法。同時(shí)，請(qǐng)與品牌定位相匹配的人士做代言，也成為一種宣傳策略，以此來推銷飾品，增加產(chǎn)品在大眾的認(rèn)同力，都是有效的方法。但是，在請(qǐng)代言人的時(shí)候，也應(yīng)該注意相關(guān)的問題，比如代言人的受歡迎群體與產(chǎn)品受眾是否一致，代言人本身的氣質(zhì)、性格是否與產(chǎn)品相符，如果選取代言人與產(chǎn)品產(chǎn)生沖突，或者代言人本身出現(xiàn)一系列問題，都會(huì)給產(chǎn)品本身帶來負(fù)面影響。
4.企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與品牌定位相適應(yīng)的渠道構(gòu)造能力
飾品應(yīng)跟隨產(chǎn)品關(guān)聯(lián)化的勢(shì)頭,不能走簡(jiǎn)單的專業(yè)飾品渠道的路線,而應(yīng)如同SWATCH手表一樣,把飾品有效地切入主流產(chǎn)品渠道,比如汽車銷售店、家居店、手表商店等等的渠道。銷售渠道是我們一再?gòu)?qiáng)調(diào)的問題，如何發(fā)展更廣闊的銷售渠道，是廠商應(yīng)該花費(fèi)心思去考慮的一個(gè)重要的問題。在做好正常銷售渠道的同時(shí)，如何能夠?qū)椘啡谌朊恳粋�(gè)人的生活，如何能夠使飾品流通的渠道多元化，我們建議廠商應(yīng)該多考慮將飾品與服飾、家居、汽車銷售、手表商店、雜志攤位、美容店等多渠道考慮。
隨著新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)正一步一步走入每個(gè)人的生活，以新的渠道，新的手段來?yè)寠Z市場(chǎng)，不僅是有效的，而且是必要的。網(wǎng)上購(gòu)物不再是新鮮的話題，但是現(xiàn)在在中國(guó)市場(chǎng)，很多廠商還沒有開辟在網(wǎng)絡(luò)銷售的渠道，而這在國(guó)外已經(jīng)屢見不鮮，像施華洛世奇首飾、樸秀秀飾品都有網(wǎng)郵的地址，而且在網(wǎng)上購(gòu)物還有優(yōu)惠的折扣，這些都為中國(guó)廠家提供了好的思路。
5.企業(yè)應(yīng)創(chuàng)造具有獨(dú)特個(gè)性的飾品文化
探索形成具有自己主導(dǎo)標(biāo)志的飾品文化,形成品牌自己的價(jià)值理念，是爭(zhēng)取同類消費(fèi)者的有效競(jìng)爭(zhēng)手段。以“志同道合”來吸引當(dāng)下的年輕人，不得不說是最為合適的一招�，F(xiàn)在的年輕人，有自己的追求和理念，如果產(chǎn)品文化與他們潛在的價(jià)值觀相符，那么他們就會(huì)成為忠誠(chéng)的追隨者。
以KITTY CAT為例,日本有很多專門收藏kitty貓的一族，只要有新品，他們一定會(huì)收藏，有的愛好者甚至成立俱樂部，或者專門的展覽室來供大家欣賞。這說明圍繞受人們歡迎的符號(hào)標(biāo)志來整合產(chǎn)品,可以把大量產(chǎn)品飾品化,同時(shí)也可以把大量飾品收藏化,這就改變了原來人們的飾品消費(fèi)文化和規(guī)則,將飾品消費(fèi)者聚集在特定的符號(hào)標(biāo)志之下,形成規(guī)模化的飾品品牌。這也和我們調(diào)查的結(jié)果相吻合，有相當(dāng)多數(shù)的消費(fèi)者，購(gòu)買飾品單純?yōu)榱耸詹囟切枰?/p>
品牌需要文化來支持，一旦形成一種氛圍，流行就成了趨勢(shì)。當(dāng)然，廠商的問題就在于如何創(chuàng)造這種文化，而不同的產(chǎn)品所代表的文化群體也是不同的，廠商注意的是這個(gè)概念的選取非常重要，而且一旦推出就很難再更改。所以，選擇與自身產(chǎn)品相吻合的文化觀念，對(duì)于廠商來說甚為關(guān)鍵。
6.企業(yè)應(yīng)對(duì)代理商和加盟店進(jìn)行必要的支持和培訓(xùn)[Page]
從產(chǎn)品方面來說，飾品品種多、款式翻新快，新工藝、新材料應(yīng)用層出不窮，加之經(jīng)銷商對(duì)季節(jié)性、流行趨勢(shì)的把握和預(yù)測(cè)缺乏經(jīng)驗(yàn)，從而使他們?cè)黾赢a(chǎn)品的選擇風(fēng)險(xiǎn)和壓貨風(fēng)險(xiǎn)。從營(yíng)銷方式來說，大陸飾品行業(yè)尚處于發(fā)展階段，經(jīng)銷商通常仍采用傳統(tǒng)的、落后的營(yíng)銷方式，不能得到系統(tǒng)的培訓(xùn)。市場(chǎng)缺乏規(guī)范的管理和服務(wù)也使得普通飾品零售店的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步加大。
同時(shí)，飾品的經(jīng)銷商是使飾品品牌接觸消費(fèi)者的重要渠道，他們營(yíng)銷技巧的缺乏將成為妨礙品牌發(fā)展的重要因素之一。因此，品牌商有必要對(duì)其下流分銷渠道的從業(yè)人員進(jìn)行包括如何開店選址、如何進(jìn)行店面裝修、如何進(jìn)行商品陳列、如何促銷、如何處理顧客的關(guān)系、如何進(jìn)行人員的招聘、如何進(jìn)行店面的宣傳推廣等必要而系統(tǒng)的培訓(xùn)，以達(dá)到品牌商與加盟經(jīng)銷商的雙贏目標(biāo)。來自韓國(guó)的樸秀秀飾品致力于為加盟商提供系統(tǒng)支持和經(jīng)營(yíng)培訓(xùn)的策略為業(yè)內(nèi)的廠商提供了一個(gè)很好的經(jīng)營(yíng)范例。
有條件的品牌商還可對(duì)其加盟店的裝修費(fèi)用進(jìn)行支持，免除加盟商的為數(shù)不菲的裝修投入，及通過多種方式切實(shí)有效地降低或免除其加盟商的加盟費(fèi)用和保證金，為品牌商與渠道商統(tǒng)一構(gòu)筑的整個(gè)供應(yīng)鏈的良好經(jīng)營(yíng)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
只要能做好前期的市場(chǎng)研究、進(jìn)行獨(dú)特的品牌定位，制定有競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略性規(guī)劃和增強(qiáng)企業(yè)的執(zhí)行力切實(shí)落實(shí)好相關(guān)工作，相信每個(gè)品牌和廠商都有機(jī)會(huì)成為中國(guó)未來飾品行業(yè)的贏家。（中國(guó)創(chuàng)業(yè)網(wǎng)）
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