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營銷：不對稱的美
前不久看到一個頗有意思的段子，一女孩特現(xiàn)實(shí)，有小伙子搭訕必問三個問題，家庭住址、父母工作和個人薪水。有一男孩這樣回答，我家有個小別墅，父母都是搞農(nóng)科的，我個人從不考慮月收入，只在乎年薪，女孩聽了心中暗喜。而實(shí)際的情況是男孩家里住著農(nóng)村小院，父母是農(nóng)民，自己月薪太少不值得考慮，所以只關(guān)注一年掙多少。男孩把自己的信息用另一種方式包裝，讓對方產(chǎn)生了與自己預(yù)期一致的幻想，輕松俘獲了物質(zhì)女。
這位男孩無疑是營銷自己的高手，揣測對方的意圖，充分利用信息不對稱達(dá)成目的。信息不對稱是信息時代不可避免的問題，營銷作為企業(yè)與顧客之間關(guān)系的重要紐帶，它的存在建立在信息不對稱的客觀基礎(chǔ)之上，并且在主觀上要制造新的信息不對稱。
從營銷層面來講，信息的不對稱指的是同樣的信息在企業(yè)和消費(fèi)者兩個層面所產(chǎn)生的不對等。企業(yè)這一面的信息主要是指產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)、成本等，而在營銷這一面，即影響消費(fèi)者選擇的信息，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品賣點(diǎn)、價格、品牌三個方面。正如女孩在挑選伴侶時所關(guān)注的住址、父母和收入，這三個要素直接決定她的擇偶意向，只要這三個信息符合自己的預(yù)期，便會迅速做出選擇。同理，產(chǎn)品賣點(diǎn)、價格和品牌是決定顧客做出選擇的三個關(guān)鍵要素，消費(fèi)者主要通過這三個信息決定自己的消費(fèi)行為。英國哲學(xué)家艾爾弗雷德•諾思•懷特海曾斷言：“文明的進(jìn)步，就是人們在不假思索中可以做的事情越來越多。”同理，營銷的進(jìn)步必然是消費(fèi)者的選擇成本不斷降低，而選擇質(zhì)量逐漸提高。
首先價格是決定消費(fèi)行為的首要因素。《影響力》中有這樣一個關(guān)于價格的案例：一家珠寶店有一批物超所值的綠松石珠寶，卻怎么也賣不出去。店主把它們移到中間的展示區(qū)以引起人們注意，讓營業(yè)員大力推銷這些寶石，但仍沒有任何效果。后來店主給營業(yè)員寫了張字跡潦草的紙條：“這個盒子里的每件商品，售價均乘1/2。”即使虧本也要把這批寶石賣出。然而，當(dāng)?shù)曛鞯弥捎跔I業(yè)員錯將紙條上的“1/2”看成了“2”，而以2倍的價格將所有珠寶賣掉之后，店主驚呆了。物美價廉的珠寶一直受冷落，價格乘2卻被搶空，陰差陽錯的失誤卻讓滯銷產(chǎn)品一搶而光。其中的奧秘就是價格信息所傳達(dá)的暗號，好的一定貴但不貴的大多不好，所以通常情況下，如果人們想選購一件好的商品，一定會準(zhǔn)備較多的預(yù)算，那么優(yōu)越的價格便是消費(fèi)者潛意識中的首要判斷要素。因此，質(zhì)量優(yōu)越的產(chǎn)品一定要參考市場同品類價格作出合理的價格定位。
第二是產(chǎn)品賣點(diǎn)，新穎且符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品賣點(diǎn)無疑是極具吸引力的。今年夏天，美的“一晚1度電”空調(diào)受到了熱烈追捧，超強(qiáng)的節(jié)能性能充分滿足了消費(fèi)者在炎炎夏日的需求。作為空調(diào)產(chǎn)業(yè)第一家敢于公開宣稱可以實(shí)現(xiàn)“一晚1度電”的品牌，可以看出美的有這樣的實(shí)力和底氣，也正是如此才吸引了廣泛關(guān)注。同時，也產(chǎn)生了不少質(zhì)疑聲，在實(shí)際的使用環(huán)境中，“一晚1度電”的實(shí)現(xiàn)對室溫、時間和頻率等因素有嚴(yán)格的要求，而在如此抓眼球的賣點(diǎn)下，多數(shù)消費(fèi)者都忽略了這一點(diǎn)，即產(chǎn)生了信息不對稱。這種不對稱隱藏在搶眼的賣點(diǎn)背后，絲毫沒有影響“一晚1度電”系列空調(diào)成為今年夏天美的搶占市場份額的利器。
第三是品牌。品牌對消費(fèi)者購買行為的影響在奢侈品行業(yè)尤為突出，經(jīng)濟(jì)危機(jī)奢侈品價格不跌反升，而國人對奢侈品呈現(xiàn)“越漲越買”的態(tài)勢。是否奢侈品真的是越來越值錢呢?客觀因素有微小的成本上漲和匯率等原因，但更深層次的原因是基于品牌策略的需要。作為奢侈品，保值是這類消費(fèi)群體的心理需求之一，漲價的趨勢既維護(hù)了顧客的優(yōu)越感，又提升了品牌的高端形象，可謂一舉兩得。
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