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企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理策略
企業(yè)管理在確定了營(yíng)銷(xiāo)策略計(jì)劃之后，銷(xiāo)售部門(mén)便需要據(jù)此制定具體細(xì)致的銷(xiāo)售計(jì)劃，以便開(kāi)展、執(zhí)行企業(yè)的銷(xiāo)售任務(wù)，以達(dá)到企業(yè)的銷(xiāo)售目標(biāo)。銷(xiāo)售部必須清楚地了解企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)客戶(hù)，對(duì)這些問(wèn)題有了清晰的了解之后，才能夠制定出切實(shí)而有效的銷(xiāo)售策略和計(jì)劃。
在制定營(yíng)銷(xiāo)策略的時(shí)候，必須考慮市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境、行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況、企業(yè)本身的實(shí)力和可分配的資源狀況、產(chǎn)品所處的生命周期等各項(xiàng)因素。在企業(yè)制定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)上，銷(xiāo)售部制定相應(yīng)的銷(xiāo)售策略和戰(zhàn)術(shù)。
根據(jù)預(yù)測(cè)的銷(xiāo)售目標(biāo)及銷(xiāo)售費(fèi)用，銷(xiāo)售部必須決定銷(xiāo)售組織的規(guī)模。銷(xiāo)售人員的工作安排、培訓(xùn)安排、銷(xiāo)售區(qū)域的劃分及人員的編排、銷(xiāo)售人員的工作評(píng)估及報(bào)酬都是銷(xiāo)售部在制定銷(xiāo)售計(jì)劃時(shí)所必須考慮的問(wèn)題。
銷(xiāo)售計(jì)劃必須包括銷(xiāo)售人員的工作任務(wù)安排。每一個(gè)地區(qū)的銷(xiāo)售工作都必須安排具體的人員負(fù)責(zé)。銷(xiāo)售計(jì)劃必須要做到具體和量化，要能夠明確定出每一個(gè)地區(qū)或者每一個(gè)銷(xiāo)售人員需要完成的銷(xiāo)售指標(biāo)。
傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論的經(jīng)典核心是以產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)和促銷(xiāo)(Promotion)為中心形成的“4P”理論，雖然這一理論到今天已經(jīng)被演變?yōu)?C、4R或是4C等多種形式，但究其根本，4P仍是核心所在，企業(yè)通常也仍以此作為一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基點(diǎn)。殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)告訴我們，僅僅依靠任何單獨(dú)的1P很難取得持續(xù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)運(yùn)用中，“4P”通常會(huì)由于其內(nèi)在一致性被組合成不同模式來(lái)發(fā)揮它無(wú)窮的力量。
并不是所有的企業(yè)都適合以產(chǎn)品為中心來(lái)開(kāi)展動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷(xiāo)組合。以產(chǎn)品為核心的動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)組合模式，始終離不開(kāi)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，因此需要較大的投入，而且該投入還有相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)椴⒉皇撬谢ㄙM(fèi)巨大投入開(kāi)發(fā)出來(lái)產(chǎn)品都能受到市場(chǎng)的歡迎，尤其是在商業(yè)模式不斷變革和技術(shù)換代迅速的行業(yè)之中。
當(dāng)然，這種投入和風(fēng)險(xiǎn)也無(wú)形中抬高了該模式的運(yùn)作門(mén)檻，行業(yè)的限制使得該模式應(yīng)用具有局限性，因?yàn)椴⒉皇撬械男袠I(yè)都能應(yīng)用該模式。對(duì)于技術(shù)含量較高，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)投入較大，生產(chǎn)成本較高的行業(yè)，該模式具有無(wú)可比擬的優(yōu)越性。
反之，那些技術(shù)含量較低、研發(fā)投入小、生產(chǎn)成本相對(duì)較低的行業(yè)則不太適合應(yīng)用該模式，由于這容易導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的快速進(jìn)入和跟隨甚至超越而大大降低產(chǎn)品的壽命周期，并進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)大量前期投入無(wú)法收回的風(fēng)險(xiǎn)。
產(chǎn)品領(lǐng)先策略需要企業(yè)變節(jié)奏地推出新產(chǎn)品，形成對(duì)市場(chǎng)的“波次性”的攻擊，一波未平一波又起。當(dāng)企業(yè)前一批推向市場(chǎng)的產(chǎn)品逐漸從成熟期走向衰退期之時(shí)，另一批新產(chǎn)品已經(jīng)開(kāi)始發(fā)售，利用新產(chǎn)品走高端樹(shù)形象來(lái)拉動(dòng)市場(chǎng)消費(fèi)，而對(duì)老產(chǎn)品實(shí)施降價(jià)銷(xiāo)售，尋求量的突破。以一浪高過(guò)一浪產(chǎn)品沖擊波，來(lái)拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)品牌的差距以持續(xù)制勝市場(chǎng)。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前中國(guó)有超過(guò)5億人在使用互聯(lián)網(wǎng)，中國(guó)手機(jī)上網(wǎng)用戶(hù)也近4億人，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)滲透到了我們生活的方方面面。對(duì)應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)無(wú)疑正在改變著用戶(hù)的行為和消費(fèi)方式，企業(yè)或品牌的運(yùn)營(yíng)也因受其影響而將逐漸發(fā)生改變。越來(lái)越多的企業(yè)由此走進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)家或營(yíng)銷(xiāo)人都想借助這個(gè)擁有數(shù)億人的平臺(tái)搶占到更多的市場(chǎng)份額。
那么在傳統(tǒng)渠道耕耘多年的企業(yè)或品牌應(yīng)如何利用網(wǎng)絡(luò)這個(gè)強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)工具在數(shù)字化時(shí)代創(chuàng)造自己獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略?又該怎樣在其中尋找創(chuàng)新和差異化的機(jī)會(huì)來(lái)“網(wǎng)”絡(luò)人心，構(gòu)建自己的品牌競(jìng)爭(zhēng)力?在本文中，作為一名專(zhuān)注研究和服務(wù)企業(yè)的管理咨詢(xún)專(zhuān)家與培訓(xùn)師，李繪芳老師將就品牌的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這一話(huà)題來(lái)與讀者進(jìn)行相關(guān)的探討。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略只是被數(shù)字化了的營(yíng)銷(xiāo)手段和營(yíng)銷(xiāo)渠道的組合，在產(chǎn)品的市場(chǎng)流通環(huán)節(jié)中，消費(fèi)者永遠(yuǎn)都是最終消費(fèi)行為的決定者，這是最重要的一環(huán)，因此數(shù)字化時(shí)代下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)依然要以消費(fèi)者為中心。而且，要善于利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)更精準(zhǔn)地定位消費(fèi)者，更全面地?fù)肀M(fèi)者，能夠更加親近消費(fèi)者，及時(shí)了解消費(fèi)者的需求，因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)盛行的時(shí)代，消費(fèi)者的心理行為變化也非�？�。
企業(yè)或品牌可以通過(guò)一些數(shù)字化的工具，構(gòu)筑與消費(fèi)者之間的“連接”，進(jìn)一步增加消費(fèi)者與品牌之間的溝通與互動(dòng)，增加消費(fèi)者的品牌認(rèn)識(shí)和品牌體驗(yàn)，與品牌建立起更加緊密的聯(lián)結(jié)。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷革新，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為一個(gè)最便捷，成本最低，最容易與消費(fèi)者接觸的體驗(yàn)媒介。
各式的品牌互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)小游戲、在線(xiàn)個(gè)性化產(chǎn)品設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)虛擬產(chǎn)品體驗(yàn)館等都是很好的載體。品牌可以針對(duì)不同消費(fèi)者的偏好玩出很多不同的花樣，利用這些互動(dòng)式、創(chuàng)新式的溝通手段，從中植入品牌、產(chǎn)品的信息、核心賣(mài)點(diǎn)，提升消費(fèi)者對(duì)品牌、產(chǎn)品每個(gè)環(huán)節(jié)的認(rèn)知，從而搭建起品牌與消費(fèi)者更近距離的溝通。
中華牙膏于2011年啟動(dòng)的“我的微笑，閃亮未來(lái)”的活動(dòng)，首先以講述三個(gè)小人物夢(mèng)想的微視頻作為切入點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)夢(mèng)想的力量來(lái)打動(dòng)人心。同時(shí)此活動(dòng)還在同期通過(guò)騰訊網(wǎng)富媒體、視頻等窗口及娛樂(lè)、新聞、女性頻道進(jìn)行了強(qiáng)勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ズ鸵�，宣傳核心也是活�?dòng)關(guān)于夢(mèng)想和未來(lái)主題。
最后，李繪芳老師認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)作為新興媒體的強(qiáng)大作用日益顯現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)傳播縱深化的影響力逐漸獲得大眾用戶(hù)的認(rèn)可，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也從試水的營(yíng)銷(xiāo)角色逐漸向營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)跑的角色過(guò)渡。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)使得品牌傳播更具交互性，并賦予了品牌更豐富的創(chuàng)造空間，帶動(dòng)了營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域新的發(fā)展。消費(fèi)者是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的最重要的一環(huán)，數(shù)字化時(shí)代下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)依然要以其為中心，這是一切營(yíng)銷(xiāo)工作開(kāi)展的前提。
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