如何進(jìn)行全渠道營(yíng)銷(xiāo)管理
長(zhǎng)久以來(lái)，渠道控制在廠家手中，因?yàn)閺S家在做營(yíng)銷(xiāo)之前，就會(huì)找好渠道，并且有著廣告、直郵、實(shí)體店、互聯(lián)網(wǎng)、呼叫中心等多種渠道模式。真正使“全渠道”概念得到廣泛重視的是自2000年開(kāi)始，以亞馬遜為代表的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站的興起。剛開(kāi)始傳統(tǒng)渠道想將互聯(lián)網(wǎng)渠道覆蓋，后來(lái)二者相互對(duì)峙，最后發(fā)展到現(xiàn)在的相互融合。下面是yjbys小編為大家?guī)?lái)的關(guān)于如何進(jìn)行全渠道營(yíng)銷(xiāo)管理的知識(shí)，歡迎閱讀。
如何進(jìn)行全渠道營(yíng)銷(xiāo)管理
一位負(fù)責(zé)蘇寧線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的朋友說(shuō)，全渠道的最終目的是什么?以前的渠道模式是B2C，指廠家設(shè)計(jì)好品牌和渠道，消費(fèi)者根據(jù)廠家的設(shè)計(jì)來(lái)選擇消費(fèi);現(xiàn)在O2O，消費(fèi)者能夠通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)搜索各種商品信息然后選擇購(gòu)買(mǎi)，進(jìn)而影響廠家，所以變成了C2B。
這實(shí)際上是觀念性的轉(zhuǎn)變。商家在全渠道時(shí)代中，首先想到的會(huì)是如何管理渠道。但更重要的是，全渠道實(shí)質(zhì)是一個(gè)整套方案，將來(lái)是消費(fèi)者來(lái)拉動(dòng)銷(xiāo)售，因此商家應(yīng)該首先明白消費(fèi)者想要什么，再根據(jù)消費(fèi)者需求來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品和渠道。
一、全渠道有利也有弊
利就是：跨渠道消費(fèi)者比一般消費(fèi)者花費(fèi)多出50%，而且訪問(wèn)次數(shù)多出70%，對(duì)跨產(chǎn)品和升級(jí)產(chǎn)品的促銷(xiāo)反應(yīng)率高;
弊就是：43%的跨渠道消費(fèi)者完成購(gòu)買(mǎi)的店鋪往往不是他們研究產(chǎn)品時(shí)訪問(wèn)的店鋪，他們對(duì)價(jià)格敏感，對(duì)品牌忠誠(chéng)度低，并要求更好的服務(wù)。
二、變革：渠道的決定權(quán)從廠家轉(zhuǎn)向消費(fèi)者
今天零售商面臨的最大挑戰(zhàn)是：消費(fèi)者變得更聰明了。隨著時(shí)代的發(fā)展，消費(fèi)者具有更為先進(jìn)的信息搜索裝備，受社交平臺(tái)的影響，并基于個(gè)人喜好，最終決定購(gòu)買(mǎi)。據(jù)調(diào)查，在中國(guó)，越來(lái)越多的人依賴新技術(shù)進(jìn)行查詢和購(gòu)買(mǎi)。
其中，將近1/3的顧客愿意使用網(wǎng)站、移動(dòng)設(shè)備、社交網(wǎng)絡(luò)、可共同開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的零售網(wǎng)站、社交視頻 (優(yōu)酷)、有遙控的電視或者電子游戲或更多的技術(shù)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，超過(guò)80%的人表示愿意利用新技術(shù)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。而在感覺(jué)有利時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者愿意分享個(gè)人信息，甚至是個(gè)人財(cái)物信息。
這說(shuō)明，新技術(shù)影響中國(guó)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的`獲知。在影響消費(fèi)者獲知商品信息最重要的五個(gè)因素中，購(gòu)買(mǎi)終端(如亞馬遜)、社交媒體、零售商網(wǎng)站分別排名第三、第四、第五位，且社交媒體的排位從2010年的第七位一躍至第四位。由此可以看出，當(dāng)消費(fèi)者研究商品時(shí)，實(shí)體店是首選，并有線上的配合，這就是把線上帶到線下 (O2O)。
消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)流程為：感知、研究、購(gòu)買(mǎi)、擁有、宣傳。在這一流程中，消費(fèi)者需要通過(guò)價(jià)格比較以找到最好價(jià)格;需要通過(guò)觸摸和視覺(jué)來(lái)感受產(chǎn)品;缺少獨(dú)立的產(chǎn)品評(píng)價(jià);有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量信息不全;缺乏促銷(xiāo)信息以確定最佳價(jià)格。而購(gòu)買(mǎi)時(shí)沒(méi)有足夠信息的25%的顧客，所缺乏的信息都在零售商掌控之中。
但是現(xiàn)在，消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)正在被重新定義。
首先，由于移動(dòng)設(shè)備的廣泛使用，購(gòu)物變得隨時(shí)隨地都可以進(jìn)行。
其次，消費(fèi)者可以隨時(shí)開(kāi)始并終止購(gòu)物活動(dòng)，或者切換到不同的渠道。零售商也逐漸主動(dòng)地把消費(fèi)者引入他們的決定中(例如產(chǎn)品種類(lèi))，并通過(guò)各種平臺(tái)加強(qiáng)和客戶的溝通。更重要的是，顧客開(kāi)始要求個(gè)性化服務(wù)，而大量客戶數(shù)據(jù)的存在使其成為可能，線上線下開(kāi)始整合，以最大程度提高顧客的購(gòu)物體驗(yàn)。
三、線上線下趨于整合
中國(guó)消費(fèi)者頻繁從線上購(gòu)買(mǎi)化妝品。平均而言，83%的中國(guó)消費(fèi)者計(jì)劃在線上購(gòu)買(mǎi)下一個(gè)產(chǎn)品，國(guó)際上平均為65%。98%的消費(fèi)者愿意花時(shí)間設(shè)置網(wǎng)上檔案以便零售商為自己服務(wù)。將近28%的美容品是通過(guò)線上交易，線上銷(xiāo)售達(dá)到化妝品總銷(xiāo)量的10%， 并將在未來(lái)5年內(nèi)繼續(xù)增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)到2015年線上購(gòu)買(mǎi)皮膚護(hù)理和美容產(chǎn)品的消費(fèi)者將翻倍，占到線上消費(fèi)者的44%。
十幾年來(lái)，電商確實(shí)對(duì)所有的行業(yè)都帶來(lái)了巨大的沖擊，傳統(tǒng)零售店該如何應(yīng)對(duì)呢?電子商務(wù)的興起，使得國(guó)際巨頭開(kāi)始注重線上市場(chǎng)。
寶潔于2009 年建立一個(gè)獨(dú)立的網(wǎng)站Elife用以展示產(chǎn)品品牌形象，同時(shí)寶潔也進(jìn)駐淘寶天貓。Innisfree品牌則將社交網(wǎng)站上的點(diǎn)評(píng)直接連過(guò)來(lái)。還有專業(yè)美容網(wǎng)站美麗說(shuō)、聚美優(yōu)品等。人們利用這些開(kāi)放式平臺(tái)來(lái)分享產(chǎn)品及促銷(xiāo)信息，其數(shù)據(jù)可用于分析消費(fèi)習(xí)慣及趨勢(shì)。
所有這些案例都表明，線上線下正在趨于整合，越來(lái)越多的網(wǎng)站在幫助消費(fèi)者獲得商品信息并引導(dǎo)他們進(jìn)行線上或者線下的購(gòu)買(mǎi)。
2011年春節(jié)期間，亞馬遜推出手機(jī)客戶端，消費(fèi)者在實(shí)體店看完產(chǎn)品后，拍下產(chǎn)品的條形碼，客戶端識(shí)別后自動(dòng)搜索并顯示該產(chǎn)品在亞馬遜的價(jià)格，供消費(fèi)者比價(jià)，消費(fèi)者若覺(jué)得合適可以立刻通過(guò)亞馬遜客戶端購(gòu)買(mǎi)。
線上線下的區(qū)別很簡(jiǎn)單，顧客的主要需求是體驗(yàn)、便利和價(jià)格。如果電商利用便利和價(jià)格拉走顧客，傳統(tǒng)零售業(yè)可整合線上線下(體驗(yàn)+便利+價(jià)格)留住顧客;通過(guò)專門(mén)的展示店、增加人手及服務(wù)來(lái)加強(qiáng)線下吸客能力;線下通過(guò)低價(jià)留住客戶好于轉(zhuǎn)讓給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，線上則基于線下，實(shí)時(shí)整合線上。
三星在紐約開(kāi)了一家極大的體驗(yàn)店，其所有最新的產(chǎn)品都陳列于此，供消費(fèi)者試用。唯一不同的是，這家店的產(chǎn)品一律不銷(xiāo)售，消費(fèi)者體驗(yàn)完畢后可到其他店中購(gòu)買(mǎi)。家裝品牌Miele在美國(guó)各大城市共開(kāi)設(shè)了10家體驗(yàn)店，裝修十分精致，但就是不銷(xiāo)售產(chǎn)品，消費(fèi)者只能去其他旗艦店購(gòu)買(mǎi)。
商超賣(mài)場(chǎng)Target 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一個(gè)月內(nèi)，62%的進(jìn)店消費(fèi)者會(huì)在亞馬遜上購(gòu)物。因此它向亞馬遜學(xué)習(xí)，將線上線下相整合。在網(wǎng)上實(shí)行免費(fèi)郵寄和會(huì)員折扣，在實(shí)體店增加新鮮食物并增加人手，消費(fèi)者也可在網(wǎng)上使用本店會(huì)員卡。
另一個(gè)標(biāo)志性的案例是家裝公司宜家。宜家全球共338家門(mén)店，275億歐元的年銷(xiāo)售額，7.75億人流量，11億網(wǎng)站訪問(wèn)量。其全球最大十家商場(chǎng)中有八家在華落戶，宜家中國(guó)的銷(xiāo)售額超過(guò)63億元，比上一財(cái)年增長(zhǎng)17%，而全球的增長(zhǎng)率僅3.1%。
宜家是如何做到的?首先，它在線上只作宣傳，不做交易;其次，它把線下購(gòu)物體驗(yàn)做到極致，以會(huì)員俱樂(lè)部為營(yíng)銷(xiāo)核心。宜家成立了會(huì)員俱樂(lè)部，其銷(xiāo)量的40%-50%都來(lái)自會(huì)員。
宜家向消費(fèi)者發(fā)放目錄冊(cè)，其1.6億發(fā)行量(超過(guò)《圣經(jīng)》成為全球發(fā)行量最大的出版物)只給會(huì)員發(fā)放。而在宜家會(huì)員店，會(huì)員可以以折扣價(jià)買(mǎi)到旅行包、沐浴乳、浴袍等非家居裝飾類(lèi)產(chǎn)品。綜上所述，宜家O2O商業(yè)模式精髓即：“讓線上為線下導(dǎo)流，其在線上所做的一切就是用內(nèi)容吸引消費(fèi)者，然后為到店里消費(fèi)做準(zhǔn)備�！�
消費(fèi)者體驗(yàn)逐漸被放在營(yíng)銷(xiāo)的首位。一種叫做“魔鏡”的產(chǎn)品，用于彩妝銷(xiāo)售。以往人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)彩妝時(shí)需要試妝，但現(xiàn)在只需站在魔鏡前，該裝置會(huì)給消費(fèi)者拍照，或者直接讓消費(fèi)者提供一張照片，魔鏡便會(huì)自動(dòng)顯示出試妝效果。我認(rèn)為這種產(chǎn)品將來(lái)會(huì)對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售產(chǎn)生很大的影響。這種技術(shù)用于線上產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，能夠彌補(bǔ)線上體驗(yàn)的缺失。
韓國(guó)Tesco連鎖經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，韓國(guó)人很忙，沒(méi)有時(shí)間逛街，于是它在地鐵站設(shè)置與店內(nèi)實(shí)體陳列一樣的圖片，消費(fèi)者只需拍下自己喜歡的物品圖片，并上傳至Tesco網(wǎng)站，便被視為下單，第二天便能收到貨物，十分便捷。
一家名為Swirl的公司開(kāi)發(fā)了一種新技術(shù)，他們?cè)陂T(mén)店內(nèi)安裝微型傳感器，通過(guò)Swirl零售商平臺(tái)開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)。消費(fèi)者進(jìn)店時(shí)，Swirl移動(dòng)端便將推介和打折信息精準(zhǔn)推送給消費(fèi)者。我預(yù)計(jì)三年之內(nèi)這種技術(shù)會(huì)得到廣泛應(yīng)用。蘋(píng)果體驗(yàn)店也有應(yīng)用這一技術(shù)。
四、電商又該如何適應(yīng)渠道融合的趨勢(shì)呢?
答案是：反其道行之。美國(guó)一家可購(gòu)物公寓：theline.com，在線下設(shè)置體驗(yàn)店，消費(fèi)者只能在線上購(gòu)物。法國(guó)一個(gè)名為“小母雞的驚喜”的線上小型化妝品品牌，購(gòu)買(mǎi)了許多輛小轎車(chē)，并把車(chē)裝飾得粉紅俏麗，載著化妝師在各個(gè)城市停留，邀消費(fèi)者試用其產(chǎn)品，用來(lái)宣傳品牌。
另一個(gè)典型的全渠道案例就是百思買(mǎi)。在2000年亞馬遜出現(xiàn)之際，百思買(mǎi)便意識(shí)到電商的前景，于是它采取利用線上推動(dòng)線下的策略。
首先，線上線下在促銷(xiāo)和價(jià)格上同步;消費(fèi)者在線上購(gòu)買(mǎi)，到線下店里取;線上線下信息共享;實(shí)體店能夠收到實(shí)時(shí)實(shí)地的訂單信息。在線下的發(fā)燒友區(qū)、家庭影院服務(wù)、饋贈(zèng)區(qū)，店內(nèi)廠家直銷(xiāo)微軟、三星等品牌，并回購(gòu)二手貨，免費(fèi)回收電子垃圾，店內(nèi)的電腦也用于免費(fèi)上網(wǎng)以吸引客戶。
這些舉動(dòng)看似很簡(jiǎn)單，但“線上訂購(gòu)、線下提貨”的方式，“進(jìn)店—購(gòu)物”的轉(zhuǎn)化率達(dá)到了40%，且有三分之二的人是受到線上信息的影響而最終形成購(gòu)物。
五、全渠道管理探討
多渠道管理需要渠道回報(bào)分析工具，即通過(guò)網(wǎng)站分析和傳統(tǒng)分析來(lái)測(cè)量線上線下的相互影響程度。比如，網(wǎng)站分析轉(zhuǎn)化率通常使用漏斗圖，能夠描述過(guò)程、預(yù)測(cè)收入和發(fā)現(xiàn)瓶頸。
渠道的產(chǎn)品配置對(duì)每個(gè)廠家都是不一樣的。首先，產(chǎn)品很重要，但只適合于店內(nèi)銷(xiāo)售，重要產(chǎn)品在線上線下皆可銷(xiāo)售;較弱產(chǎn)品且不易于線上銷(xiāo)售的就只能在線下銷(xiāo)售或測(cè)試。
對(duì)于計(jì)劃好購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，提供一套精心打造的產(chǎn)品，對(duì)于隨機(jī)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，提供足夠廣度的選擇以促使隨機(jī)購(gòu)買(mǎi)。線上線下只在重要產(chǎn)品上重疊。例如長(zhǎng)尾產(chǎn)品還集中于線上，減少選項(xiàng)以增加產(chǎn)品種類(lèi)的深度。線下通常采取驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品策略，即線上支持線下(提供流量，增強(qiáng)服務(wù))，將線下體驗(yàn)做到極致。
線上線下都很重要，需要全渠道協(xié)作，策略制定應(yīng)基于提供最好的全渠道體驗(yàn)。線下是最主要的渠道時(shí)，應(yīng)努力提高產(chǎn)品回報(bào)率，利用線上減少線下壓力。線上是主要渠道時(shí)，線下應(yīng)支持線上，線下更側(cè)重于服務(wù)和展示。
全渠道定價(jià)，既可以實(shí)行線上線下同價(jià)，又能利用線上優(yōu)勢(shì)拉低價(jià)格，以形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這需要根據(jù)品牌優(yōu)勢(shì)及定位來(lái)定一個(gè)合理的高價(jià)位。
首先，商家應(yīng)努力尋找機(jī)會(huì)以提高價(jià)格，增加利潤(rùn)，即使這會(huì)導(dǎo)致銷(xiāo)量下降。其次，線上價(jià)格應(yīng)有競(jìng)爭(zhēng)力，將多渠道服務(wù)的價(jià)值轉(zhuǎn)化為價(jià)格;線下限制產(chǎn)品種類(lèi)，將其作為額外服務(wù)，并定高價(jià)。多渠道的促銷(xiāo)分析也應(yīng)從線上和線下結(jié)合分析。
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