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系統(tǒng)的營(yíng)銷：為品牌“整容”
人們常說(shuō)“人不可貌相”，可也不排斥“人要臉，樹(shù)要皮”，不管怎樣，用包裝來(lái)激發(fā)人們的購(gòu)買欲望還是必不可少的。盡管今天有很多人抨擊“包裝過(guò)度”，且將矛頭直指煙、酒、保健品和月餅，但人們對(duì)包裝的追求熱情并沒(méi)有絲毫降低，畢竟，禮還是要送的。
在中國(guó)，禮品市場(chǎng)是一塊為萬(wàn)千商家覬覦的大肥肉，誰(shuí)都想沖上去咬一口。現(xiàn)在政府放出風(fēng)來(lái)說(shuō)要出臺(tái)法律扼制“包裝風(fēng)”，于商家、于消費(fèi)者、于社會(huì)資源的科學(xué)利用等都是一個(gè)利好，但法律哪一天不出來(lái)，“包裝風(fēng)”也斷然不會(huì)自動(dòng)消失，即使法律有一天真的出臺(tái)了，我想敢于“鋌而走險(xiǎn)”或“打擦邊球的人”也大有人在。
工業(yè)設(shè)計(jì)是“整容”
逐利是商業(yè)的本性。市場(chǎng)原本就是一個(gè)博弈場(chǎng)，決定著策略跟進(jìn)、退出和改換策略的根本不僅在于自己，也在于競(jìng)爭(zhēng)著的對(duì)手。近些年來(lái)，營(yíng)銷界將社會(huì)營(yíng)銷觀念炒得很熱，認(rèn)為企業(yè)的營(yíng)銷應(yīng)考慮整體社會(huì)的資源環(huán)境平衡和倫理道德，但這種要求營(yíng)銷人自律的呼喊基本上是一種理想的夢(mèng)囈，與市場(chǎng)的博弈本性是背道而馳的。
自己做，別人不做，自己就占便宜;自己不做，別人做，自己就吃虧;如果真要想追求理想的市場(chǎng)公平，政府就要有本事讓商家感覺(jué)到自己不做，別人也不會(huì)做，那樣大家都在一個(gè)起跑線上，可以攤開(kāi)牌來(lái)用一個(gè)透明的市場(chǎng)規(guī)則競(jìng)爭(zhēng)。但市場(chǎng)真的有這么老實(shí)本分嗎?海L因是遭禁的，走si是非法的，但國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)海L因和走si品的卻絡(luò)繹不絕。今天的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商們不都在齊聲抱怨嗎?“我們老實(shí)的按照規(guī)則出牌，但大量走si過(guò)來(lái)的洋手機(jī)用超低的價(jià)格將市場(chǎng)沖擊得凌亂不堪”，“本分”的國(guó)產(chǎn)手機(jī)們?cè)诓┺膱?chǎng)上顯然是吃虧了。
不過(guò)讓我們姑且相信政府的領(lǐng)導(dǎo)力，如果哪一天“包裝風(fēng)”在中國(guó)真的被扼制住了，國(guó)內(nèi)廠商們又該如何在禮品市場(chǎng)上突圍?禮品市場(chǎng)是客觀存在的，一種滿足禮品需求的方式被扼制下去，另一種需求滿足方式很快就會(huì)應(yīng)運(yùn)而生，這就是市場(chǎng)的創(chuàng)造力。只是很多陷于困頓的廠家們很想知道，另一種需求滿足方式會(huì)是什么?
一個(gè)最直接的答案是：工業(yè)設(shè)計(jì)。
有研究表明，針對(duì)相對(duì)成熟的行業(yè)，特別是一些家電耐用消費(fèi)品，有70%的消費(fèi)者受產(chǎn)品外觀款式、顏色和做工精良與否的影響，其次才是功能和質(zhì)量。想想TCL寶石手機(jī)的異軍突起，康佳“七彩小畫(huà)仙”的瘋狂熱賣，蘋(píng)果彩色電腦的一枝獨(dú)秀，我們就不得不感慨今天的消費(fèi)者是多么的“以貌取人”了。如果今天仍然有人扛著個(gè)上世紀(jì)90年代初的“大哥大”黑磚頭手機(jī)招搖過(guò)市，相信旁人不說(shuō)其是傻子，就是個(gè)神經(jīng)病。
其實(shí)，工業(yè)設(shè)計(jì)也是一種包裝，只是與包裝的些微差別在于：工業(yè)設(shè)計(jì)就好像是人的長(zhǎng)相，它作用的是產(chǎn)品本身，而包裝則好像是人身上穿的衣服。人的外表給旁人的愉悅感，在首次見(jiàn)面中無(wú)非取決于他的長(zhǎng)相和衣著，如果衣著的華貴被限制了，那他最有可能的悅?cè)朔绞骄椭荒苁恰罢荨薄?/p>
強(qiáng)烈反差
韓國(guó)是一個(gè)全球性的“整容”產(chǎn)業(yè)國(guó)，在韓國(guó)的世界品牌里，這些年來(lái)快速崛起了一個(gè)令全世界矚目的“整容明星”，它就是三星。上世紀(jì)八、九十年代的三星還只是一個(gè)瀕臨絕境的企業(yè)，不想在短短十多年間經(jīng)過(guò)一系列的“整容手術(shù)”，曾經(jīng)蒙塵的三星今天已然容光煥發(fā)，活力四射。三星的“回春秘術(shù)”就是工業(yè)設(shè)計(jì)。
然而一個(gè)強(qiáng)烈反差的現(xiàn)實(shí)是，盡管工業(yè)設(shè)計(jì)被人們描述的如此神奇，卻在中國(guó)推行多年也沒(méi)能得到老板的青睞。是工業(yè)設(shè)計(jì)太先進(jìn)，中國(guó)沒(méi)有相關(guān)人才儲(chǔ)備，還是中國(guó)老板意識(shí)不到工業(yè)設(shè)計(jì)的重要性，素質(zhì)太差?很多人喜歡把責(zé)任歸咎為上述兩種原因，但事實(shí)上兩者都不是。
商業(yè)的決策是一種選擇，老板們時(shí)刻都在權(quán)衡，哪一種選擇更符合自己的戰(zhàn)略意圖，能讓自己賺得更多。固然，企業(yè)投資工業(yè)設(shè)計(jì)，集中進(jìn)行差異化需求的營(yíng)銷戰(zhàn)略可以讓自己回避對(duì)手的過(guò)激對(duì)抗，在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)，但在中國(guó)市場(chǎng)上，企業(yè)進(jìn)行跟隨和模仿所獲得的投資回報(bào)率比差異化戰(zhàn)略更有吸引力。相比學(xué)者們提倡的差異化，他們更喜歡模仿，這是當(dāng)前中國(guó)企業(yè)不爭(zhēng)的事實(shí)。
因此工業(yè)設(shè)計(jì)要真正在中國(guó)市場(chǎng)上大行其道，就必須慢慢等待中國(guó)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型。當(dāng)有一天因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)過(guò)激，模仿和跟隨戰(zhàn)略所獲得的利潤(rùn)越來(lái)越少時(shí);當(dāng)市場(chǎng)足夠成熟，足夠細(xì)分，并且營(yíng)銷人捕捉細(xì)分市場(chǎng)的技術(shù)足夠成熟時(shí);當(dāng)全球市場(chǎng)足夠開(kāi)放，能夠?qū)⑷虻墓⿷?yīng)鏈資源順應(yīng)個(gè)性化需求進(jìn)行整合時(shí);當(dāng)工業(yè)設(shè)計(jì)的專利技術(shù)能夠得到中國(guó)法律的尊重和保護(hù)時(shí);當(dāng)中國(guó)的老板們感覺(jué)差異化市場(chǎng)戰(zhàn)略比模仿戰(zhàn)略有著更低的風(fēng)險(xiǎn)和更高的投資回報(bào)率時(shí)，也許工業(yè)設(shè)計(jì)的春天才真正到來(lái)了。
兩大先決條件
很多人覺(jué)得詫異，對(duì)消費(fèi)者需求敏感的把握和對(duì)應(yīng)需求進(jìn)行全球供應(yīng)鏈整合，何以成為了決定工業(yè)設(shè)計(jì)的先決條件呢?工業(yè)設(shè)計(jì)是一種技術(shù)，任何技術(shù)想要商品化，都必須借助系統(tǒng)的營(yíng)銷來(lái)完成。讓專利成為一種擺設(shè)而不運(yùn)用于市場(chǎng)化，是對(duì)專利本身最大的浪費(fèi)。從某種角度而言，用以裝潢門面的專利是沒(méi)有任何意義的。
長(zhǎng)久以來(lái)，中國(guó)本土營(yíng)銷界對(duì)消費(fèi)者需求的探知在技術(shù)上一直沒(méi)有多大的長(zhǎng)進(jìn)。從貌似科學(xué)的市場(chǎng)研究調(diào)查測(cè)試到定性的邏輯推演，或者前衛(wèi)的數(shù)據(jù)庫(kù)挖掘、實(shí)驗(yàn)組對(duì)比法和意見(jiàn)領(lǐng)袖調(diào)查法等，在探知方法上均漏洞百出。中國(guó)營(yíng)銷界還缺少運(yùn)用科學(xué)方法做市場(chǎng)的嚴(yán)謹(jǐn)思維，中國(guó)的老板還很習(xí)慣憑經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué)決策，中國(guó)致力于探知技術(shù)研究的營(yíng)銷專業(yè)人員還太少，種種限制使得中國(guó)本土營(yíng)銷與國(guó)際頂尖級(jí)營(yíng)銷水平之間的差池何止千萬(wàn)里。
除此之外，一個(gè)更大的跛腿是中國(guó)企業(yè)對(duì)應(yīng)需求的供應(yīng)鏈整合能力。表現(xiàn)最為突出的是手機(jī)業(yè)，當(dāng)索愛(ài)推出“音樂(lè)手機(jī)”聲稱“音樂(lè)就在其中，刺激你的感官”時(shí)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)夏新、TCL和波導(dǎo)也紛紛跟上，緊隨著推出了自己的“音樂(lè)手機(jī)”，但此“音樂(lè)手機(jī)”是彼“音樂(lè)手機(jī)”嗎?顯然不是。
將音樂(lè)功能與手機(jī)對(duì)接是索愛(ài)的一大原創(chuàng)，它順應(yīng)了手機(jī)市場(chǎng)的一種個(gè)性化潮流。索愛(ài)在面對(duì)這股個(gè)性化需求的潮流沖撞時(shí)，充分整合索尼的全球音樂(lè)資源和愛(ài)立信的手機(jī)制造技術(shù)資源，在音樂(lè)手機(jī)的供應(yīng)鏈整合上所具有的優(yōu)勢(shì)是不可替代的。
但夏新、TCL和波導(dǎo)有這樣的資源嗎?他們一沒(méi)有音樂(lè)資源，二沒(méi)有手機(jī)制造技術(shù)，他們不得不借助于一些中小SP和購(gòu)買一些別人開(kāi)發(fā)的技術(shù)模塊所組成的松散戰(zhàn)略聯(lián)盟進(jìn)行供應(yīng)鏈整合，在供應(yīng)鏈反應(yīng)的靈敏度、穩(wěn)定性和成本控制能力是很難與索愛(ài)相提并論的。簡(jiǎn)單地說(shuō)，象夏新、TCL和波導(dǎo)這樣的“音樂(lè)手機(jī)”，僅僅是虛有其表。
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