2016年營銷師考試《理論知識》筆記4

　　市場營銷組合的內(nèi)容：1.產(chǎn)品策略，包括：產(chǎn)品的開發(fā)與生產(chǎn)、產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品的商標(biāo)和產(chǎn)品的質(zhì)量保證等;2.定價策略，涉及到價格政策和具體定價兩個方面;3.渠道策略，包括：選擇產(chǎn)品銷售的地點、保持適當(dāng)?shù)膸齑妗⑦x擇合適的中間商與零售商和維持有效的流通中心等;4.促銷策略，涉及以下幾個方面：向潛在顧客介紹本公司的新產(chǎn)品、新品名、新式樣等，激起潛在顧客購買該公司產(chǎn)品的欲望，使客戶不斷保持對該公司產(chǎn)品的信賴和興趣，在顧客中形成對該公司完美的形象等。

　　市場營銷組合的特點：1.市場營銷組合因素對企業(yè)來說都是“可控因素”;2.市場營銷組合式一個復(fù)合結(jié)構(gòu);3.市場營銷組合是一個動態(tài)組合;4.市場營銷組合要受企業(yè)市場定位戰(zhàn)略的制約。

　　大市場營銷組合的含義：在市場營銷組合的4P 之外，再加上權(quán)力和公共關(guān)系。即運用政治力量和公共關(guān)系，打破國際或國內(nèi)市場上的貿(mào)易壁壘，為企業(yè)的市場營銷開辟道路。

　　產(chǎn)品整體概念：包含四個層次：1.核心產(chǎn)品層，指產(chǎn)品能向顧客提供基本利益和效用;2.形式產(chǎn)品層，指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場對某一需求的特定滿足形式，它包含五個要素，包裝、品牌、質(zhì)量、式樣、特征;3.附加產(chǎn)品層，指顧客購買產(chǎn)品時所獲得的全部附加利益與服務(wù)，包括安裝、送貨、保證、提供信貸、售后服務(wù)等;4.潛在產(chǎn)品層，指最終可能實現(xiàn)的全部附加部分和新轉(zhuǎn)換部分，或者說是指與現(xiàn)有產(chǎn)品相關(guān)的未來可發(fā)展的潛在性產(chǎn)品。

　　按產(chǎn)品的耐用性和有形性對產(chǎn)品的劃分：1.耐用品——指在正常情況下能夠多次使用的物品，如住房、汽車;2.非耐用品——指在正常情況下一次或幾次使用即被消費掉的有形物品，如食品、化妝品;3.服務(wù)——非物質(zhì)實體產(chǎn)品，是為出售而提供的活動或利益，如修理、理發(fā)、教育等。

　　按產(chǎn)品的用途對產(chǎn)品的劃分：

　　1.消費品：

　�、疟憷�品，指消費者通常頻繁購買或需要隨時購買，并且只花最少精力和最少時間去比較品牌、價格的消費品。

　�、七x購品，指消費者為了物色適當(dāng)?shù)奈锲�，在購買前往往要去許多家零售商店了解和比較商品的花色、式樣、質(zhì)量、價格等的消費品。

　　⑶特殊品，指消費者能識別的獨特產(chǎn)品或品牌產(chǎn)品，而且習(xí)慣上愿意多花時間和精力去購買的消費品。

　　⑷非渴求物品，指顧客不知道的物品，或者雖然知道卻沒有興趣購買的物品。

　　2.工業(yè)品：

　�、挪牧虾筒考�，指完全要轉(zhuǎn)化為制造商所要生產(chǎn)的成品的那類產(chǎn)品。

　　⑵資本項目，指部分進入產(chǎn)成品中的商品，包括裝備和附屬設(shè)備兩個部分。

　�、枪�應(yīng)品和服務(wù)，指根本不會形成最終產(chǎn)品的那類物品。供應(yīng)品分為操作用品和維修用品兩類，商業(yè)服務(wù)包括維修或修理服務(wù)和商業(yè)咨詢服務(wù)。

　　產(chǎn)品組合的含義：是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營各種不同類型產(chǎn)品之間質(zhì)的組合和量的比例。

　　產(chǎn)品線的含義：是指產(chǎn)品在技術(shù)上和結(jié)構(gòu)上密切相關(guān)，具有相同使用功能，規(guī)格不同而滿足同類需求的一組產(chǎn)品。

　　產(chǎn)品項目的含義：是指產(chǎn)品線內(nèi)不同品種、規(guī)格、質(zhì)量和價格的特定產(chǎn)品。

　　產(chǎn)品組合的寬度：指企業(yè)擁有不同的產(chǎn)品線的數(shù)目。

　　產(chǎn)品組合的長度：指每條產(chǎn)品線內(nèi)不同規(guī)格的產(chǎn)品項目的數(shù)量。

　　產(chǎn)品組合的深度：指產(chǎn)品線上平均具有的產(chǎn)品項目數(shù)。

　　產(chǎn)品項目分析法：《營銷師》P140

　　擴大產(chǎn)品組合策略：包括拓展產(chǎn)品組合寬度和加強產(chǎn)品組合的深度。適用于企業(yè)預(yù)測現(xiàn)有產(chǎn)品線的銷售額和盈利率在未來可能下降的情況。

　　縮減產(chǎn)品組合策略：剔除獲利小甚至虧損的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目，集中精力發(fā)展獲利多的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。適用于市場不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張時期。

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