戰(zhàn)略管理對(duì)資本市場(chǎng)的重要性

　　托德·曾格(Todd Zenger)是華盛頓大學(xué)圣路易斯奧林商學(xué)院的羅伯特及芭芭拉·韋里克企業(yè)戰(zhàn)略教席教授。本文是他發(fā)表在《哈佛商業(yè)評(píng)論》2013年11月刊“解救被低估的好戰(zhàn)略”的文章。

　　CEO們經(jīng)常抱怨說資本市場(chǎng)不懂他們的公司戰(zhàn)略。過去幾年里，我一直認(rèn)為這是酸葡萄心理在作怪，資本市場(chǎng)其實(shí)很善于評(píng)估公司戰(zhàn)略的優(yōu)劣。我和大部分學(xué)者及金融機(jī)構(gòu)一樣認(rèn)為，優(yōu)秀的戰(zhàn)略應(yīng)該順應(yīng)資本市場(chǎng)的運(yùn)行規(guī)則。畢竟，公司的目標(biāo)不就是為投資者創(chuàng)造利益嗎?既然如此，為什么不讓他們得償所愿呢?

　　然而，資本市場(chǎng)對(duì)這種觀點(diǎn)并不買賬。分析師認(rèn)為，將不同行業(yè)捆綁在一起毫無價(jià)值。通常，由于每個(gè)行業(yè)各自的復(fù)雜性，它們?cè)谌A爾街是被獨(dú)立分析和評(píng)估的。但如果有多元化發(fā)展的公司選擇了新的發(fā)展方向或戰(zhàn)略，評(píng)估公司就必須協(xié)調(diào)專業(yè)特長(zhǎng)不同的分析師進(jìn)行合作，以便更輕松地理解這家公司。如果某公司的戰(zhàn)略和分析師的狹窄專長(zhǎng)不匹配，市場(chǎng)會(huì)低估這些公司的股價(jià)。

　　明尼蘇達(dá)大學(xué)的瑪麗·本納(Mary Benner)認(rèn)為，分析師傾向于低估那些和激進(jìn)的創(chuàng)新科技相關(guān)的戰(zhàn)略，偏愛那些在現(xiàn)有技術(shù)上進(jìn)行拓展的戰(zhàn)略。結(jié)論昭然若揭：資本市場(chǎng)習(xí)慣性地低估那些擁有復(fù)雜和獨(dú)特戰(zhàn)略的公司。

　　這是為什么呢?答案是，公司戰(zhàn)略市場(chǎng)遭受了著名的“檸檬問題”(檸檬在美國俚語中代表次貨——譯者注)。在這種市場(chǎng)環(huán)境中，產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)無法直接觀測(cè)。一個(gè)經(jīng)典的例子是二手車市場(chǎng)(近幾年變化巨大)，買家通常不知道車的質(zhì)量，但賣家知道，并可以利用這一情況，賣出質(zhì)量很差的車。而高質(zhì)量車的賣家卻無法在市場(chǎng)上自證，因此高質(zhì)量車的賣家都?jí)贺洸毁u，直到市場(chǎng)上只剩下質(zhì)量較差，價(jià)格較低的“檸檬”。

　　管理層在向資本市場(chǎng)兜售他們的戰(zhàn)略時(shí)，也遭遇了相同的問題。人們很難評(píng)估一個(gè)戰(zhàn)略的質(zhì)量，即使對(duì)提出這一戰(zhàn)略的管理者來說也一樣，我們只能看到未來實(shí)現(xiàn)這些戰(zhàn)略需要做的事及結(jié)果。因此，管理者至少能暫時(shí)將低質(zhì)量的戰(zhàn)略偽裝成高質(zhì)量的。而那些提出高質(zhì)量戰(zhàn)略的管理者則難以說服資本市場(chǎng)。因此，對(duì)資本市場(chǎng)來說，在評(píng)估這些公司的戰(zhàn)略質(zhì)量時(shí)，傳統(tǒng)的核算方法難以提供確鑿的根據(jù)。結(jié)果，分析師就將重點(diǎn)放在了為數(shù)不多的“績(jī)效”計(jì)算方法上。

　　如果企業(yè)管理者認(rèn)為自己的判斷比市場(chǎng)正確，可以采用兩個(gè)方法來從根本上糾正“檸檬問題”：第一、讓市場(chǎng)更容易獲得戰(zhàn)略信息;第二、尋找具有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光的投資者。公司可以根據(jù)問題的極端性，選擇合適的方法。

　　增強(qiáng)市場(chǎng)對(duì)戰(zhàn)略信息的獲取。如果經(jīng)理們認(rèn)為改進(jìn)溝通能解決問題，他們可以敦促分析師和投資銀行投入更多資源來分析公司戰(zhàn)略。有一個(gè)現(xiàn)在已經(jīng)失寵的極端方式是，針對(duì)在很大程度上被忽略的公司業(yè)務(wù)，發(fā)行一只跟蹤股票。跟蹤股票是在公司內(nèi)部根據(jù)部門運(yùn)營(yíng)業(yè)績(jī)進(jìn)行交易的。分析公司一級(jí)市場(chǎng)股票的投資銀行有義務(wù)分析跟蹤股票。經(jīng)理們也可以通過直接將股票出售給投資銀行，以求得關(guān)注。他們還可以資助獨(dú)立股本的研究，近年來這種方式日益常見。根據(jù)年份不同，大約有三分之一(或更多)的公開上市公司根本沒有證券分析。鑒于是否有分析會(huì)造成非常大的區(qū)別，花錢購買分析是值得的。

　　尋找更有耐心的投資者。如果改善溝通仍不奏效，管理者唯一的選擇就是找到相信公司并有同情心的投資者。這可能意味著將公司私有化。很多現(xiàn)實(shí)中的例子說明，那些戰(zhàn)略獨(dú)特且復(fù)雜的公司正在朝這個(gè)方向發(fā)展。私募股權(quán)一般會(huì)支持新興的、高度不穩(wěn)定的科技公司，人們很難理解這些公司的戰(zhàn)略，評(píng)估它們的成本也很高。企業(yè)集團(tuán)也具有類似的特點(diǎn)。過去二十年里，在公募股權(quán)市場(chǎng)幾乎看不到企業(yè)集團(tuán)的蹤影，這點(diǎn)已經(jīng)有目共睹，但它們并沒有消失，只是以私有股權(quán)的形式繁榮發(fā)展。要想分析這些由許多不相關(guān)的業(yè)務(wù)組成的復(fù)雜綜合體，需要一筆不小的花費(fèi)。而變成私有，可以確保投資者有足夠的動(dòng)力，花大的成本獲得準(zhǔn)確的分析和投資。

　　無論公司規(guī)模大小，類型如何，幾乎所有決策者都面臨著這樣的難題——向評(píng)估能力有限的市場(chǎng)兜售復(fù)雜的戰(zhàn)略。那些從長(zhǎng)遠(yuǎn)看來最具價(jià)值的戰(zhàn)略，往往別出心裁，且難以評(píng)估，被折價(jià)有時(shí)也在所難免。管理者們所能做的，就是在現(xiàn)有資源基礎(chǔ)上創(chuàng)造價(jià)值，并找到一個(gè)好公司理論，引導(dǎo)企業(yè)走出重重迷霧。讓企業(yè)保持水準(zhǔn)，在這個(gè)理論基礎(chǔ)上走得越遠(yuǎn)，市場(chǎng)越會(huì)清晰地解讀它的價(jià)值。

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