當(dāng)需要拓展新的業(yè)務(wù)時，許多企業(yè)從內(nèi)部著手，進(jìn)行集中規(guī)劃、增強(qiáng)核心能力。但卓越績效企業(yè)卻向外發(fā)展，聚焦邊緣市場，深入觀察企業(yè)周邊，以期洞悉認(rèn)知和機(jī)遇。
品牌經(jīng)理在考慮什么問題?
他遠(yuǎn)在總部千里之外，苦思冥想得出了一個新產(chǎn)品的創(chuàng)意，然而將這個創(chuàng)意付諸生產(chǎn)可能需要不菲的投入，并且企業(yè)還需為此開發(fā)新的生產(chǎn)能力。這一創(chuàng)意極有可能遭到總部的否決，對吧?
錯。雖然該品牌經(jīng)理的想法會遭到多數(shù)人的反對，但全球家居、保健與個人護(hù)理產(chǎn)品生產(chǎn)商利潔時集團(tuán)的CEO卻在兩位主將的堅持下接受了這一創(chuàng)意�；貓箢H豐：利潔時推出了公司歷史上最成功的新產(chǎn)品。
卓越績效企業(yè)明白：他們很多時候必須生活在風(fēng)口浪尖。換句話說，制定企業(yè)戰(zhàn)略時，企業(yè)必須以邊緣為中心，重視少數(shù)派的意見。
因此，卓越績效企業(yè)在許多方面顛覆了傳統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃方式。首先，他們改變了顧客服務(wù)方式。卓越績效企業(yè)不再局限于僅僅滿足顧客的微小需求，而是突破對消費者需求的既有認(rèn)識，他們關(guān)注邊緣需求，以獲得更深刻的市場認(rèn)識，來促進(jìn)重要新業(yè)務(wù)的發(fā)展。
其次，在獲取這類市場認(rèn)知的過程中，他們從注重總部的內(nèi)部規(guī)劃轉(zhuǎn)移到企業(yè)外圍，傾聽來自總部及核心業(yè)務(wù)部門以外的群體和個人全然不同的想法。他們不會過分正規(guī)、機(jī)械死板地制定戰(zhàn)略，并且反對集中的規(guī)劃與管理流程，提倡更靈活的運(yùn)作模式。
他們經(jīng)常同時采用多種戰(zhàn)略制定方法，不拘泥于某個具體項目或計劃。因此，相比那些堅持系統(tǒng)規(guī)劃、滿足企業(yè)內(nèi)部策略或現(xiàn)狀的企業(yè)而言，卓越績效企業(yè)顯然略勝一籌。
以邊緣為中心并不會取代傳統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃方式，它是對傳統(tǒng)模式的一種有效補(bǔ)充。為使兩者相輔相成，企業(yè)必須在有效進(jìn)行傳統(tǒng)規(guī)劃的同時，保持其邊緣性——即支持創(chuàng)業(yè)型領(lǐng)導(dǎo)者，扶持新業(yè)務(wù)，并為重要的新創(chuàng)意提供種子資金。
一、市場邊緣戰(zhàn)略
企業(yè)經(jīng)常通過與消費者的直接溝通，了解消費者需求。但其中隱藏著風(fēng)險：目前針對大量消費者進(jìn)行的調(diào)查研究可能無法提供有效的市場信息。很顯然，普通消費者對產(chǎn)品基本滿意，這無法推動產(chǎn)品或服務(wù)的進(jìn)一步開發(fā)。
通過了解“領(lǐng)先用戶”——即那些對產(chǎn)品使用具有極高要求的用戶，3M等公司發(fā)現(xiàn)了這一問題的解決之道。例如，3M公司在研究如何降低手術(shù)患者的感染率時，并未針對傳統(tǒng)醫(yī)院，而是對流動軍隊外科醫(yī)院進(jìn)行調(diào)查。雖然這種方法已使用近十年，企業(yè)仍能從服務(wù)范圍外的某些特定消費群了解有效信息。
再舉個例子。最近開始出現(xiàn)了解消費者邊緣需求的一種新方法，即所謂的知識創(chuàng)新區(qū)。創(chuàng)新區(qū)仿效自由貿(mào)易區(qū)模式，鼓勵消費者、學(xué)術(shù)研究部門及政府部門等聯(lián)系相對較少的單位進(jìn)行合作和知識轉(zhuǎn)移。制藥企業(yè)諾和諾德公司于2001年推出名為DAWN(糖尿病患者、態(tài)度、期望及需求的首字母縮寫)全球計劃，以提高糖尿病的治療效果。該研究計劃的幾千名
參與者來自30多個國家，除了糖尿病患者外，參與人員還包括基礎(chǔ)護(hù)理醫(yī)生、護(hù)士、專家、決策者，以及來自世界衛(wèi)生組織等代表。
該研究項目使諾和諾德獲得了重要的市場認(rèn)知。例如，公司了解到：超過四成的糖尿病人有心理問題，約15%的病人患抑郁癥。根據(jù)這些研究結(jié)果，除了藥品的開發(fā)和生產(chǎn)外，諾和諾德越來越重視糖尿病的預(yù)防和治療。
諾和諾德的基本業(yè)務(wù)會如何變化，目前仍尚不得知。但是，諾和諾德在其S型曲線發(fā)展到巔峰前就已經(jīng)明確了制藥企業(yè)未來可能展開競爭的新方向(見36頁補(bǔ)充報道)。雖然醫(yī)療行業(yè)非常復(fù)雜，涉及無數(shù)的公眾利益因素以及利害相關(guān)群體，其它市場中的企業(yè)也能從類似的方法中受益。
例如，某玩具生產(chǎn)商可建立由孩子、家長、老師、教育人士及幼兒開發(fā)專家等組成的知識創(chuàng)新區(qū)。重要的是，該創(chuàng)新區(qū)不僅需要涵蓋產(chǎn)品的終端用戶，還需考慮其他相關(guān)人士，因為他們同樣能提出有價值的見解。