五谷道場:叛逆者的非常營銷

    爭議中的“新貴”  
    世界營銷傳播網(wǎng)(mkt.icxo.com)：從“拒絕油炸，留住健康”，到“非油炸更健康”——簡簡單單的兩句廣告語，竟在2005、2006年的方便面市場上掀起了軒然大波；而在這兩句廣告語的更迭轉(zhuǎn)換過程中，去年還寂寂無名的方便面品牌“五谷道場”，已赫然成為了今年方便面市場備受爭議的“新貴”。 
    毫無疑問，今年五谷道場打了一場成功的非常規(guī)營銷戰(zhàn)——先是確定“非油炸方便面”的差異化定位，然后公然以一個攪局者的身份，挑起“油炸方便面致癌”的“口水戰(zhàn)”，迅速在同行中“臭名遠揚”的同時，也迅速地吸引了消費者的注意力。 
    無論同行如何唾罵，最起碼如今在各大超市中，五谷道場的產(chǎn)品已經(jīng)被安置在與康師傅、統(tǒng)一等成熟品牌相當?shù)娘@眼位置——第一場搶奪“眼球”的戰(zhàn)爭，五谷道場勝了。 
    可是，油炸與非油炸之爭不可能這么輕易地分出勝負，早前六部委組織專家進行了一場“方便面丙烯酰胺含量公布”事件，姿態(tài)明顯偏向油炸方便面。面對對手的反攻，五谷道場不但一直沒能作出有效的反擊，且隨即傳出“后院起火”的消息——經(jīng)記者證實，一直被外界稱為“五谷道場創(chuàng)始人”的五谷道場常務(wù)副總裁任立已經(jīng)辭職，離開了五谷道場。 
    盡管五谷道場的母公司北京中旺投資集團有限公司（下稱“中旺”）董事長王中旺仍雄心勃勃地向記者表示，今年將把生產(chǎn)線擴張到32條，誓搶占油炸方便面60%的市場份額。但這并不能掩蓋目前五谷道場所必須面對的一系列問題：99%同行的敵對態(tài)度，政府主管部門態(tài)度的偏向，消費者開始產(chǎn)生的懷疑，掌舵人的離去…… 
    小勝一場之后，五谷道場繼續(xù)走下去，面對的到底是王中旺所設(shè)想的陽光坦途，還是任立所預(yù)言的“死胡同”呢？ 
    五谷道場：天生叛逆 
    眾所周知，這幾年中國的方便面市場，基本上已被臺資的康師傅、統(tǒng)一等巨頭瓜分；在南方市場，廣東的錦豐和福建的宏發(fā)也占有一部分市場份額；除此之外，諸如華豐等地方性小品牌，只能分到一點巨頭們吃剩的“蛋糕屑”。 
    在幾大巨頭牢牢掌控瓜分絕大部分份額的市場中，新品牌的進入可謂困難重重：據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，當年華龍斥巨資推出今麥郎品牌，單一品牌的年度廣告費用幾乎占了整個行業(yè)的40％，才在市場上打出了一定的名堂——但至今為止，在高端市場上，今麥郎始終仍只是康師傅、統(tǒng)一的追隨者。 
    誕生于這樣的大環(huán)境下的五谷道場，從面世之初就跟今麥郎等新生品牌截然不同，完全以一個離經(jīng)叛道的“叛逆者”身份出現(xiàn)：在方便面市場上興風(fēng)作浪，不惜打擊同行、樹敵無數(shù)，甚至把中旺集團旗下“本是同根生”的一碗香、拉面一族等都納入了打擊范圍……為的就是最終那一鳴驚人。 
    前世今生　 
    正如很多憤慨的同行所指責(zé)，五谷道場早期的成功，的確得益于一場不太光彩的“非常規(guī)”營銷戰(zhàn)。不過，在憤慨的同時，很多業(yè)內(nèi)人士心中其實也頗能理解五谷道場采取這種“極端”方式?jīng)_出市場的選擇——畢竟，五谷道場的母公司中旺集團遠遠不如華龍的財大氣粗，不可能花上億元作為新品牌進入市場的宣傳推廣費用，致使它必須采取非常手段來搶奪眼球；而另一方面，這個品牌的“身世”，也決定了它“叛逆”的特性。 
    現(xiàn)在，如果要問康師傅與五谷道場的關(guān)系，相信所有人都會毫不猶豫地回答諸如“冤家”或者“死對頭”之類的詞句，但實際上，五谷道場的身世與康師傅有著千絲萬縷的關(guān)系。 
    早在2003年12月26日，國內(nèi)方便面市場的“領(lǐng)頭羊”康師傅旗下天津頂益國際食品有限公司與河北中旺食品集團公司（即五谷道場的母公司）合資成立新公司“河北三太子實業(yè)有限公司”，這次合作堪稱當時國內(nèi)方便面行業(yè)簽訂的最大規(guī)模的合資協(xié)議———“康師傅”的“頂益”注資3億元，河北中旺以現(xiàn)有的方便面產(chǎn)業(yè)的資產(chǎn)進行實物投資，雙方各占50％股份。 
    所謂性格決定命運，每一個故事的情節(jié)的走向其實取決于主角的個性——康師傅與中旺的合資自然也不能例外。  
    2003年康師傅選擇與中旺合作，曾令很多人表示不解，因為中旺在當時只是一個市場里的新秀，雖然成長速度很快，但對于康師傅，甚至對于華龍來說，它仍只是一個實力并不足以形成太大威脅的晚輩�？祹煾禐楹蜗嘀兄型�作為合資對象？后來康師傅總裁魏應(yīng)洲也說得很直接——無非是看中中旺在農(nóng)村市場的銷售渠道、市場運作的草根經(jīng)驗及本土優(yōu)勢，借此在競爭對手華龍的河北腹地布下一枚棋子，以彌補康師傅在低端市場的不足。 
    假如王中旺是一個安于現(xiàn)狀的人，可能至今仍在為簽一個字就拿下康師傅的3億，成為行業(yè)龍頭的親密合作伙伴而興奮不已；假如王中旺滿足于康師傅對其的期望——做好晉冀魯豫四省的平價面市場即可，那么今天就絕對不會有“五谷道場”的攪局。 
    可惜，據(jù)中旺的內(nèi)部人士介紹，在很多員工眼里，王中旺是一個不容易滿足于現(xiàn)狀的人。在與康師傅的合作當中，河北中旺給人的感覺往往是“身在曹營心在漢”，赫然欲借康師傅的資金實力進軍中高端市場。 
    中旺“不安分”，但康師傅又怎愿“養(yǎng)虎遺患”？牽制華龍不成，反而培育出一個能在中高端市場造成威脅的品牌——這筆賬怎么算都劃不來。如此一來，雙方出現(xiàn)裂痕是必然的。 
    逆境而生　 
    去年10月，中旺正式向康師傅提出“分手”：三太子實業(yè)轉(zhuǎn)由中旺控股，占由80%的股份，康師傅減持至20%。而由于雙方合資時是采取康師傅現(xiàn)金出資、中旺實物出資的形式，至分手之日，康師傅的現(xiàn)金投資已基本投入新公司的生產(chǎn)擴張，中旺的現(xiàn)金所剩無幾。王中旺一咬牙，便把河北隆堯、河北唐山、河南社旗三地的部分廠區(qū)，都轉(zhuǎn)歸康師傅名下，并將中旺賴以發(fā)跡的“一碗香”品牌作為無形資產(chǎn)一并轉(zhuǎn)讓給康師傅，以換得三太子80%的實際控股權(quán)。 
    一場轟轟烈烈的合資搞下來，中旺不但未能如愿以償?shù)亟杩祹煾颠M軍中高端市場，反而把自己一手創(chuàng)造，并賴以生存的品牌“一碗香”都給丟了，可以想見王中旺當時的心情。 
    既是因不甘人下而分手，分手后的中旺馬上要面臨的當然是二次創(chuàng)業(yè)。2005年底，超市內(nèi)的“一碗香”已悄然換成了“中旺面館”和“拉面一族”——而“五谷道場”的定位也是在這樣的背景下正式產(chǎn)生。 
    據(jù)記者從北京相關(guān)部門處了解，北京五谷道場食品技術(shù)開發(fā)公司在2004年已經(jīng)成立，可見中旺對這個品牌醞釀已久，沒有人知道中旺一開始是如何籌劃這個品牌的定位和推廣方式的，但在2005年底中旺叛離康師傅的關(guān)頭大肆推出市場，注定了五谷道場“叛逆”的天性。 
    “叛逆者”的非常營銷手段 
    五谷道場原常務(wù)副總裁任立向記者表示，早在2005年4月，衛(wèi)生部下發(fā)了一份文件，質(zhì)疑薯條等油炸食品中含有致癌物質(zhì)之時，一場關(guān)于油炸與非油炸之爭的“陰謀”就已經(jīng)開始在他腦海內(nèi)醞釀。 
    2005年10月，五谷道場產(chǎn)品正式推出市場，而正如其所愿，油炸食品致癌風(fēng)波仍沒有完全平息。于是，11月初，“五谷道場”非油炸方便面產(chǎn)品廣告橫空而出，幾乎在一夜之間充斥了主流電視和平面媒體。廣告中，產(chǎn)品代言人陳寶國一身《大宅門》里的白七爺裝扮，將仆人端上來的一碗油炸方便面一把掌摑開：“我不吃油炸的方便面！”隨后拿起五谷道場的非油炸方便面道：“這才是非油炸的健康方便面！” 
    而畫面最后定格在那一句經(jīng)典的“拒絕油炸、還我健康”上，徹底確立了五谷道場在方便面市場上的“攪局者”地位。 
    廣告的目的很明顯，不但為了吸引消費者的目光，更是故意煽風(fēng)點火，觸怒康師傅、統(tǒng)一等油炸方便面企業(yè)，讓他們跳腳，讓他們回應(yīng)，從而借對手的知名度來“捧紅”自己。 
    康師傅和統(tǒng)一當然不是笨蛋，他們不可能看不出這是一個急于成名的對手的激將法。方法非�！芭f”，破解之道也很簡單——不聞不問，安若泰山即可。但道理雖然明白，形勢卻不容他們穩(wěn)如泰山，因為五谷道場打中的，正是對手最忌諱的“七寸”所在，正所謂“攻敵之不得不救”。 
    “不管他們嗎，由他們這樣搞下去，對油炸方便面企業(yè)傷害太大；反擊嗎，就等于是替他們制造知名度！”一位業(yè)內(nèi)人士道出油炸方便面企業(yè)的矛盾所在。  
    最后，對手們的決定還是正中五谷道場的下懷——數(shù)家國內(nèi)知名方便面企業(yè)聯(lián)名向中國食品科技學(xué)會面制品分會聲討五谷道場，認為五谷道場的廣告“指責(zé)油炸方便面有害人體健康，明顯地誤導(dǎo)消費者，已經(jīng)屬于不正當競爭的行為范疇”。 
    一時間，原來名不見經(jīng)傳的“五谷道場”的大名頻繁地出現(xiàn)在各大報刊、網(wǎng)絡(luò)、電視等媒體上，即使是原來并沒有留意到這個品牌的消費者，也不由把注意力放在這個能令康師傅、統(tǒng)一、華龍等方便面市場上的“老大哥”們跳腳的“新貴”身上。再加上五谷道場那有別于其他方便面花花綠綠的外表，一見就令人印象深刻的全黑包裝，使它迅速在消費者心中留下深刻印象。 
    雖然在合資過程中，中旺沒有成功借康師傅的實力打進中高端市場，但憑借五谷道場一場激進的“反噬”，中旺終于還是利用了康師傅及其他油炸方便面巨頭的名氣，成為了2006年上半年方便面舞臺上的焦點。 
    最后，一些最不遺余力地聲討五谷道場的油炸方便面企業(yè)也不得不承認，是他們親手捧紅了這個野心勃勃的競爭對手——短短六個月，五谷道場的名字已經(jīng)比中旺以往任何一個品牌都要響亮，銷售隊伍也已經(jīng)發(fā)展擴張至2000多人，這個市場的叛逆者成功地在“老大哥”們的蛋糕上狠狠切下了一刀。 
    “創(chuàng)始人”之爭  
    作為五谷道場品牌的操盤手，原常務(wù)副總裁任立其實很清楚這個品牌問題所在。此前在眾油炸品牌紛紛斥責(zé)五谷道場商業(yè)炒作及打擊對手時，一手操控了這場“口水戰(zhàn)”的任立卻出人意料地采取了低調(diào)處理——不但沒有公開站出來回應(yīng)對手的指責(zé)，而且還悄然把廣告詞改成“非油炸更健康”。 
    “王”“任”分歧 
    “所謂‘兵無常勢，水無常形’，某種特定的營銷手段只適用于特定時期，目的達到之后就應(yīng)該轉(zhuǎn)變策略了�！比瘟⒈硎�，油炸與非油炸誰含丙稀酰胺之爭，目的是要借與知名品牌的你來我往打造知名度，現(xiàn)在這個目的其實已經(jīng)達到。 
    按任立的意思，此時的五谷道場應(yīng)該盡力淡化丙稀酰胺之爭，轉(zhuǎn)向正常的營銷模式，把精力放在渠道建設(shè)和產(chǎn)品研發(fā)上去。否則，繼續(xù)在這個問題上糾纏下去，恐怕一年半載都不會有結(jié)果，不但對企業(yè)知名度繼續(xù)提高沒有幫助，而且可能會讓消費者重新產(chǎn)生疑惑，破壞了好不容易形成的美譽度——“丙稀酰胺之爭到此為止，對五谷道場是最好的結(jié)果”。 
    可惜，作為投資者的大老板王中旺并不是這么想。據(jù)任立稱，在五谷道場仍是寂寂無名之時，中旺集團還只是五谷道場的投資人，對于具體運作并未過多干涉。但自從五谷道場一夜成名，王中旺就越來越“重視”這個品牌，開始對五谷道場的運作進行干涉。 
    偏偏王任二人對品牌發(fā)展的思路差異甚大，任立道：“老板至今仍跳不出‘油炸不健康、非油炸不含丙烯酰胺’的圈子，把握不住適時轉(zhuǎn)變營銷手段的時機�！薄�—對于這段時間五谷道場和白家粉絲的不斷叫板六部委及專家的“丙稀酰胺”含量聲明的行為，任立一直覺得不以為然。 
    而另一方面，看到五谷道場前景的王中旺開始積極籌劃把中旺的企業(yè)文化和品牌形象注入五谷道場公司，而任立卻一直不肯配合，并提出五谷道場應(yīng)該獨立于中旺的運作——“中旺集團的產(chǎn)品長期處于中低檔價位，不利于塑造高端產(chǎn)品，而五谷道場的定位是中高端市場，因此不應(yīng)該把中旺和五谷道場的形象和中旺太緊密聯(lián)系起來�！�  
    “創(chuàng)始人”出局 
    然而，任立的一番考慮，在老板眼里卻有“包藏異心”的嫌疑。對品牌發(fā)展的意見分歧，再加上媒體對任立“五谷道場創(chuàng)始人”地位的肯定，使王中旺對當初自己親手從華龍挖過來的大將任立猜忌越來越嚴重。 
    據(jù)任立自己承認，今年春節(jié)前后，王中旺已經(jīng)把任立的五谷道場常務(wù)副總裁、策劃總監(jiān)等職務(wù)先后免去……僅保留的集團特助一職也是徒有虛名——原來的五谷道場掌舵人任立，在企業(yè)里已經(jīng)成為一個遭人冷眼的邊緣人。 
    當此情形，雖然對一手培育起來的五谷道場懷有深厚感情，任立也不得不離開了五谷道場，另覓天地。  
    說起離開五谷道場，任立至今仍是深感不公：“五谷道場從公司成立到產(chǎn)品上市，采用非常手段宣傳推廣……完全是我在操辦，甚至連五谷道場這個名字都是我起的�，F(xiàn)在品牌打出名堂，投資方就把我一腳踢開，只能說在當今社會，職業(yè)經(jīng)理人總是面臨著付出貢獻和價值后被踢出局的不公平命運�！� 
    路在何方　 
    對于王中旺來說，踢走任立，只是趕走了一個“不聽話”的職業(yè)經(jīng)理人；但對于五谷道場來說，創(chuàng)始人的離開，就等于暫時失去了“靈魂”。中旺接手五谷道場，從對品牌內(nèi)涵的理解，到發(fā)展的目標、定位都與當初的任立有所不同。 
    當初，在五谷道場最風(fēng)光，把油炸方便面打得措手不及的時候，任立向媒體稱年底將把生產(chǎn)線擴張到20條，尚且讓人覺得有急進的嫌疑；而如今在油炸方便面奮起輿論反擊，非油炸陣營尚未作出有力還擊之時，王中旺更向記者表示，五谷道場年底要擴至32條生產(chǎn)線。 
    已經(jīng)投入了5000多萬元，再在年內(nèi)把生產(chǎn)線擴張兩倍，錢從何來？王中旺自己也不得不承認五谷道場目前缺錢，欲寄望于與其他企業(yè)的合作�？墒�，記者致電了王中旺聲稱有興趣與中旺合作的喜之郎等企業(yè)，并沒有得到這方面的肯定答復(fù)。 
    除了資金跟不上擴張的步伐外，王中旺對“丙稀酰胺”問題的執(zhí)著，也使五谷道場陷入一個糾纏不清的“口水戰(zhàn)”怪圈。從日本等每個成熟市場的經(jīng)驗都可以看出，非油炸方便面再怎么宣戰(zhàn)，也不可能把油炸方便面完全擠出市場，一再爭拗，反而使不少消費者對五谷道場的價值重新作出審視——當初出彩的營銷手段，如今已經(jīng)開始產(chǎn)生反作用。 
    正如任立所言，中旺以往做的是低端市場，王中旺賴以自豪的是可以吸引康師傅這樣的戰(zhàn)略投資者的銷售渠道，其實集中在二級市場、農(nóng)村市場，而五谷道場走的是中高端定位，主力市場是一級市場。因此，中旺以往的渠道可以借用，但并不能完全依賴。而中旺把精力放在打營銷口水戰(zhàn)而非新渠道的拓展上，其實已是本末倒置。 
    對發(fā)展方向把握的不到位，加上上述種種隱患，五谷道場的前途注定坎坷。正如任立所說：“非油炸方便面本來前景無限，但像五谷道場如今這樣繼續(xù)糾纏在丙稀酰胺的問題上的話，遲早會把此前的所有努力浪費掉，走進死胡同�！� 
    勝仗后的三大隱患 
    五谷道場用非常規(guī)的營銷打贏了第一仗，并不意味著必然的成功。其實對于這一點，任立是了解的，因此他對“口水戰(zhàn)”采取了冷處理的策略。據(jù)中旺內(nèi)部人士透露，至今為止，五谷道場在前期央視廣告等宣傳推廣上已經(jīng)花費了5000萬元以上。雖然對于一個成熟行業(yè)的新生品牌來說，花5000萬就打出現(xiàn)有的知名度，投入產(chǎn)出比已經(jīng)頗為理想。但是，對于手頭資金并不是十分豐裕的中旺來說，5000萬并不是一個小數(shù)目。 
    而采用非常規(guī)營銷手段，投入大筆資金，砸響了名聲——這只是一個品牌成長歷程中的前奏——“一鳴驚人、嘩眾取寵的營銷方式只能用于前期知名度的提高，打響知名度后的品牌，不應(yīng)該繼續(xù)靠這種手法吸引眼球，而是要把精力更多地放在實打?qū)嵉钠放凭S護、渠道建設(shè)與產(chǎn)品研發(fā)上�！币晃豢焖傧�費品專家說道。 
    該專家更表示，五谷道場一開始借與知名品牌的口水戰(zhàn)“出風(fēng)頭”的非常規(guī)營銷方式，其實是一把“雙刃劍”：它可以讓五谷道場在短時間內(nèi)提升知名度，但也為其往后的發(fā)展埋下隱患。 
    隱患一：樹敵太多 
    當前市面上90%以上方便面品牌生產(chǎn)的都是油炸方便面，五谷道場這一鬧，自然成為眾矢之的。雖然后來五谷道場已經(jīng)把廣告詞由“拒絕油炸，留住健康”改為“非油炸更健康”，但油炸方便面品牌們顯然仍不滿意，除了一再向各政府部門“告狀”外，更少不了懷恨于心，相信以后只要瞅準了機會，每一個競爭對手都很樂意以其人之道還治其人之身，向五谷道場“報復(fù)”一下。因此，五谷道場今后的發(fā)展過程中存在著很大的輿論隱患。 
    隱患二：“技術(shù)檻”  
    五谷道場打的是“非油炸更健康”的王牌，但它的技術(shù)是不是真的能解決“更健康”的問題呢？ 
    果不其然，油炸方便面的反擊來得比想像中還快。不久前，中國食品科技學(xué)會在北京召開了“方便面安全問題高層論壇”，來自國家質(zhì)檢總局、國家食品藥品監(jiān)督管理局、國家工商總局、發(fā)改委、衛(wèi)生部中國疾控中心營養(yǎng)與食品安全所、中國消費者協(xié)會等六部委的政府官員、專家對“油炸方便面致癌”之說發(fā)表了聲明：50公斤以上的動物一次食用7克丙烯酰胺，機體才能產(chǎn)生相應(yīng)變化，而方便面中的平均含量僅為15~80微克/千克，不論是油炸的還是非油炸的方便面，丙烯酰胺的含量都是安全的；且權(quán)威專家還表示，在丙烯酰胺的含量方面，非油炸方便面的含量往往甚至比油炸方便面更高。 
    一石擊起千層浪。一方面，且不論所謂權(quán)威專家的說法是否真正權(quán)威，但非油炸方便面含丙稀酰胺在消費者眼里已是不爭的事實，所差者只是其含量與油炸方便面孰高孰低而已，非油炸方便面不含丙烯酰胺的形象已被打破。 
    隱患三：公關(guān)水平不高 
    六部委明顯偏向油炸方便面陣營的態(tài)度，也顯示出五谷道場與康師傅、統(tǒng)一、華龍等相比，政府公關(guān)水平仍有相當差距，這同時也是非油炸陣營與已經(jīng)成熟的油炸陣營相斗的劣勢和隱患之一。

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