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奢侈品消費(fèi)心理分析
心理學(xué)包括基礎(chǔ)心理學(xué)與應(yīng)用心理學(xué)，其研究涉及知覺(jué)、認(rèn)知、情緒、思維、人格、行為習(xí)慣、人際關(guān)系、社會(huì)關(guān)系，人工智能，IQ，性格等許多領(lǐng)域，也與日常生活的許多領(lǐng)域——家庭、教育、健康、社會(huì)等發(fā)生關(guān)聯(lián)，下面為大家?guī)?lái)奢侈品消費(fèi)心理分析，快來(lái)看看吧。
奢侈品消費(fèi)心理分析 篇1
在受金融危機(jī)影響，歐美各國(guó)奢侈品銷售市場(chǎng)不斷下滑的背景下，中國(guó)消費(fèi)者高昂的消費(fèi)熱情和強(qiáng)大的消費(fèi)能力，令人刮目相看。奢侈品這個(gè)曾經(jīng)遠(yuǎn)離大眾視野的貴族產(chǎn)品正快速滲透中國(guó)市場(chǎng)。但是在調(diào)研中我們卻發(fā)現(xiàn)，有些奢侈品不受追捧，盡管它們足夠稀缺，足夠精致;有些奢侈品卻令消費(fèi)者趨之若騖，成功人士喜歡它，缺乏足夠消費(fèi)能力的年輕人也追捧它，奢侈品的消費(fèi)呈現(xiàn)出與歐美市場(chǎng)不同的特征。分析中國(guó)消費(fèi)者多元化的奢侈品消費(fèi)心理特征，從而提示企業(yè)更準(zhǔn)確地運(yùn)用營(yíng)銷策略，更好地滿足中國(guó)消費(fèi)者的需求。
一、中國(guó)消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)心理特征
(一)模仿性消費(fèi)心理。
為了避免消費(fèi)可能導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)，尤其是當(dāng)人們對(duì)所面對(duì)的商品的內(nèi)在品質(zhì)難以作出細(xì)致判斷或商品的價(jià)格很高時(shí)，往往會(huì)以親朋好友、同事、崇拜性群體作為參照群體，這些群體的行為被個(gè)體作為有用的信息予以參考。特別是崇拜性群體的消費(fèi)示范行為會(huì)直接引起模仿，模仿者會(huì)因模仿榜樣的消費(fèi)行為而感到愉快，即所謂“我和我的偶像用同一個(gè)品牌”。一份研究表明中國(guó)消費(fèi)者比美國(guó)消費(fèi)者更易受到參照群體的影響。由此，我們可以理解那些資產(chǎn)平平的年輕群體為什么在只花100元買一件普通的飾品的同時(shí)也會(huì)化上萬(wàn)元去購(gòu)買一個(gè)手包。
(二)情緒性消費(fèi)心理
情緒性消費(fèi)更為常見(jiàn)和普遍的是體現(xiàn)在女性消費(fèi)者身上。女性消費(fèi)易受情緒影響，尤其是在與平常心境不同時(shí)的消費(fèi)行為。在極端情緒中購(gòu)物消費(fèi)的女性相當(dāng)多，據(jù)零點(diǎn)調(diào)查公司的調(diào)查，這一比例高達(dá)46.1%。當(dāng)她們心情不好的時(shí)候，女性的購(gòu)物消費(fèi)成為一種緩解壓力、平衡情緒、宣泄無(wú)奈的方法。在開(kāi)心的時(shí)候，購(gòu)物消費(fèi)也是他們表達(dá)快樂(lè)的一種方式。在眾多的情緒化消費(fèi)中最讓人無(wú)怨無(wú)悔的是在快樂(lè)或心情不好時(shí)發(fā)生的消費(fèi)行為，據(jù)零點(diǎn)調(diào)查公司調(diào)查，哪怕是買了自己并不真正需要和喜歡的東西，有88%的人也不后悔。
有時(shí)女性會(huì)把購(gòu)買的奢侈品當(dāng)作補(bǔ)償或犒賞自己的一份禮物，或作為某一特別時(shí)刻的紀(jì)念和慶祝，在記憶中留下一些值得回味的東西。感性的女人從感性的消費(fèi)中獲得了自我完善需要的滿足，實(shí)現(xiàn)了情緒及感情上、需求與現(xiàn)實(shí)購(gòu)買能力上的平衡，從而使得這種情緒性消費(fèi)時(shí)常發(fā)生
(三)追求自我實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)心理
卓越的品質(zhì)是奢侈品應(yīng)有的特征，它在質(zhì)量上沒(méi)有任何妥協(xié)，是高質(zhì)量的代名詞。在中國(guó)消費(fèi)者傳統(tǒng)的價(jià)值觀念中認(rèn)為一分錢一分貨，奢侈品高質(zhì)高價(jià)，理所當(dāng)然。因此對(duì)于注重生活品質(zhì)又有消費(fèi)能力的高收入階層，奢侈品的消費(fèi)成為他們的一種生活方式。他們不隨波逐流，會(huì)選擇不同品牌中符合他們個(gè)性偏好的品種，既經(jīng)典又引領(lǐng)時(shí)尚，既時(shí)尚又超越流行，優(yōu)雅地體現(xiàn)著生活的品位，是對(duì)自我實(shí)現(xiàn)的最好的詮釋。
(四)炫耀性消費(fèi)心理
在過(guò)去的二十多年中，伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展及市場(chǎng)的不完善，富裕階層應(yīng)運(yùn)而生。起初，他們憑借對(duì)市場(chǎng)的敏感察覺(jué)和創(chuàng)業(yè)精神，白手起家，在較短時(shí)間內(nèi)完成了原始積累;之后，企業(yè)不斷發(fā)展或通過(guò)資本運(yùn)作使財(cái)富迅速膨脹。正所謂窮則思變、變則通，由于很多人原來(lái)沒(méi)有社會(huì)地位，不被社會(huì)所重視和尊重，現(xiàn)在他們成功了，他們要通過(guò)一定方式展示自身價(jià)值來(lái)獲得社會(huì)的認(rèn)同和贊賞。于是乎富裕的人們通過(guò)購(gòu)買和使用稀缺的、具有卓越品質(zhì)的、高昂價(jià)格特征的奢侈品來(lái)傳達(dá)關(guān)于自身身份、財(cái)富、地位的信息成為最初的、自然的選擇。因?yàn)樯莩奁烦休d著反映社會(huì)地位和生活水平高于大眾的職能，從這一層面上說(shuō)奢侈品消費(fèi)是一種符號(hào)，代表著成功和富裕，而成功和富裕是人們追求的目標(biāo)。奢侈品的這種符號(hào)消費(fèi)與身份認(rèn)同、社會(huì)地位之間的關(guān)系，以及奢侈品使用時(shí)的優(yōu)越感，足以不斷激發(fā)富裕的人們消費(fèi)的欲望，從而出現(xiàn)奢侈品消費(fèi)趨之若騖的現(xiàn)象。
(五)從眾性消費(fèi)心理
消費(fèi)者的消費(fèi)選擇并不完全是個(gè)人的獨(dú)立選擇的結(jié)果，往往會(huì)受到他人的影響。這種影響的其中一種結(jié)果就是產(chǎn)生從眾性消費(fèi)。所謂從眾指?jìng)�(gè)人受到外界人群行為的影響，而在自己的知覺(jué)、判斷、認(rèn)識(shí)上表現(xiàn)出符合于公眾輿論或多數(shù)人的行為方式。一般說(shuō)來(lái)，群體成員的行為，通常具有跟從群體的傾向，當(dāng)他發(fā)現(xiàn)自己的行為和意見(jiàn)與群體不一致，或與群體中大多數(shù)人有分歧時(shí)，會(huì)感受到一種壓力，這促使他趨向于與群體一致。于是從眾性的消費(fèi)行為發(fā)生了。人們往往最容易采取與自己處于同一階層的其他人一樣的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)行為。由此就不難解釋高檔寫字樓中滿眼都是的.白領(lǐng)身上的奢侈新品。
二、奢侈品及其特征
奢侈品是一個(gè)主觀性和相對(duì)性較強(qiáng)的概念，學(xué)術(shù)界對(duì)于如何定義奢侈品并沒(méi)有定論，從經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、產(chǎn)業(yè)角度都作出了不同的描述。經(jīng)濟(jì)學(xué)角度定義的奢侈品是指功能性價(jià)值占價(jià)格比值低的產(chǎn)品，即有形價(jià)值占無(wú)形價(jià)值比值低的商品。一種被用得較多的定義是:奢侈品是一種超出消費(fèi)者基本需求之外的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特性的消費(fèi)品。本文對(duì)奢侈品的內(nèi)涵界定為在某一具體的行業(yè)或產(chǎn)品類別中被認(rèn)為是最高級(jí)別的產(chǎn)品。往往，最高級(jí)別的產(chǎn)品包括幾個(gè)品牌。
這種最高級(jí)別的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中應(yīng)具有下列特征:
(一)卓越的品質(zhì)。經(jīng)典的設(shè)計(jì)，考究的用料，超凡的工藝成就卓越的品質(zhì)。經(jīng)過(guò)精心創(chuàng)作的產(chǎn)品，應(yīng)該是經(jīng)典的代名詞，并能以其獨(dú)特的視覺(jué)形象克服語(yǔ)言和文字的障礙，引領(lǐng)時(shí)尚，使消費(fèi)者獲得愉快的審美享受。
(二)稀缺性。奢侈品源于自然、技術(shù)、限量生產(chǎn)等的稀缺性使得只有少數(shù)人才能擁有它，凸現(xiàn)其尊貴的特點(diǎn)。
(三)高昂的價(jià)格。高價(jià)是優(yōu)質(zhì)的代名詞，認(rèn)為高昂的價(jià)格才體現(xiàn)奢侈品鶴立雞群的尊貴的形象。
(四)深厚的文化底蘊(yùn)。獨(dú)有的經(jīng)營(yíng)理念、傳奇的經(jīng)營(yíng)方法，歷史的考驗(yàn)等等使得奢侈品具有深厚的文化積淀，令人回味。
(五)非必需品。奢侈品所能滿足的實(shí)用功能可以由其他便宜的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)替代。奢侈品的價(jià)值在于帶給人們精神上的滿足感而非僅僅其使用價(jià)值。
上述這些特點(diǎn)勾勒出了奢侈品的總體圖像，消費(fèi)者由于側(cè)重欣賞其不同的特點(diǎn)，成為其購(gòu)買的原由。而中國(guó)消費(fèi)者由于對(duì)其中某些特點(diǎn)的偏好過(guò)度演繹，使得奢侈品的消費(fèi)呈現(xiàn)出與歐美等成熟國(guó)家不一樣的場(chǎng)景。
奢侈品消費(fèi)心理分析 篇2
最近在讀《影響力》這本書，受到了諸多"社會(huì)心理學(xué)"方面的啟發(fā)，由于職業(yè)興趣的原因自然就將其延伸到了網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的應(yīng)用中。同期在群里也和一些圈內(nèi)朋友探討過(guò)"社會(huì)心理學(xué)在網(wǎng)購(gòu)中的應(yīng)用"話題，反響相當(dāng)熱烈。在此，做個(gè)較深入的階段研究總結(jié)。
其實(shí)，網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)歸根結(jié)底就是一個(gè)用戶心理的運(yùn)營(yíng)，如："從眾心理"、"對(duì)比心理"、"占便宜心理"等，都是網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)者最喜歡利用的"人性弱點(diǎn)"，特別是電商類網(wǎng)站，對(duì)于"社會(huì)心理學(xué)"的應(yīng)用，可以說(shuō)是"比比皆是"。接下來(lái)一一舉例說(shuō)明：
一.從眾心理
從眾俗稱："隨大流"，即：個(gè)體在群體壓力下在認(rèn)知、判斷、信念與行為等方面自愿與群體中多數(shù)人保持一致的現(xiàn)象。
網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)中被最常利用的社會(huì)心理學(xué)就是：從眾心理。如："產(chǎn)品熱銷排行"、"購(gòu)買此商品的顧客還查看(購(gòu)買)過(guò)"等網(wǎng)站模塊設(shè)計(jì)，就是瞄準(zhǔn)的"從眾心理"，即社會(huì)認(rèn)同，在"凡客"、"卓越亞馬遜"、"京東商城"等知名電商網(wǎng)站中能夠找到很多例證，如“熱銷排行榜”“相關(guān)購(gòu)買”等頁(yè)面，都會(huì)吸引用戶到相關(guān)的商品欄查看并購(gòu)買。
二.對(duì)比心理
對(duì)比心理在網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)中也是屢見(jiàn)不鮮的手段，如：在對(duì)商品進(jìn)行促銷時(shí)，商家往往在刊登折扣價(jià)的時(shí)候會(huì)同時(shí)顯示商品原價(jià)，這種顯而易見(jiàn)的價(jià)格差對(duì)比，對(duì)消費(fèi)者的沖擊很大，促銷效果十分顯著。
還有就是在購(gòu)物結(jié)算過(guò)程中的應(yīng)用。當(dāng)你購(gòu)買了價(jià)值幾千元的電腦后，在訂單提交結(jié)算過(guò)程中，網(wǎng)站常常會(huì)附帶推薦你購(gòu)買"電腦包、鼠標(biāo)"等配件，相比于幾千元，對(duì)這種幾十元，一百多元的物品，你就會(huì)覺(jué)得很便宜，也就容易被引導(dǎo)一并購(gòu)買。例證如下：
三.占便宜心理
網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)中還有一個(gè)商家利用最多的心理學(xué)，即"占便宜心理"，最典型的招數(shù)有：產(chǎn)品試用，返利，打折等。商家通過(guò)這些最常用且簡(jiǎn)單招數(shù)，能夠達(dá)到各種不同的營(yíng)銷目的：
1.試用可以讓商家的產(chǎn)品直達(dá)用戶，并有機(jī)會(huì)獲得口碑;
2.返利則能夠達(dá)到讓用戶消費(fèi)更多次的目的;
3.而打折則能夠促使用戶購(gòu)買更多可能并不需要的東西。
四.物以稀為貴
物以稀為貴常用的營(yíng)銷手法就是"限量出售"、"限時(shí)供應(yīng)"。
對(duì)此最優(yōu)發(fā)言權(quán)的當(dāng)屬那些服裝服飾的奢侈品牌了，如Lv、Gucci等，每年都會(huì)發(fā)售一些限量版產(chǎn)品，將消費(fèi)者的胃口吊得足足的;另外的例子就是最近兩年最為風(fēng)光的蘋果，更是將"物以稀為貴"心理學(xué)應(yīng)用，發(fā)揮到了極致�；ヂ�(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最為典型的例子則是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。
說(shuō)道奢侈品，隨著中國(guó)奢侈品消費(fèi)額連續(xù)數(shù)年全球第一，曾經(jīng)高高在上的奢侈品如今走入了尋常百姓家，尤其是越來(lái)越多的年輕人正在成為奢侈品的.擁躉，奢侈品消費(fèi)逐漸呈現(xiàn)“年輕化”的趨勢(shì)。據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)的報(bào)告顯示，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者平均比歐洲奢侈品消費(fèi)者年輕15歲，比美國(guó)的年輕25歲。在消費(fèi)水平遠(yuǎn)未達(dá)到歐美的情況下，中國(guó)年輕人為何如此鐘愛(ài)奢侈品呢?
消費(fèi)“年輕化”趨勢(shì)顯著
在上海某外企工作的年輕白領(lǐng)吳小姐，每月收入過(guò)萬(wàn)元，從前年第一次出國(guó)旅游時(shí)買了一款LV的手提包之后，從此在國(guó)際奢侈品上的消費(fèi)就一發(fā)而不可收。這兩年只要有出國(guó)的機(jī)會(huì)她就會(huì)穿梭于海外各大奢侈品商店“淘寶”，身上的錢包、鞋子、衣服、項(xiàng)鏈，每一件幾乎都是價(jià)格不菲的國(guó)際大牌。
像吳小姐這樣年輕的奢侈品粉絲，近年來(lái)與日俱增�！霸谖磥�(lái)3到5年內(nèi)，年輕消費(fèi)者將成為我國(guó)購(gòu)買奢侈品的主力軍�！笔澜缟莩奁穮f(xié)會(huì)中國(guó)代表處首席執(zhí)行官歐陽(yáng)坤表示，目前月收入約萬(wàn)元的奢侈品消費(fèi)者占總數(shù)的一半以上，他們的年齡在25到28歲之間。在2007至2010年間，中國(guó)奢侈品主流消費(fèi)群的最低年齡由35歲下降到目前的25歲。
不過(guò)，在財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷博士看來(lái)：“只能說(shuō)奢侈品消費(fèi)者的消費(fèi)年齡在繼續(xù)下沉和拓展，但不能以偏概全。”她表示，奢侈品分為入門級(jí)、中級(jí)，還有頂級(jí)，國(guó)內(nèi)真正核心的奢侈品消費(fèi)者也就只有20%，但是這20%的人決定了80%的市場(chǎng)，他們的年齡大多在40歲以上，而且對(duì)奢侈品的價(jià)格并不敏感。但是我們從日常生活看到80%的普通消費(fèi)者，只消費(fèi)著其中20%的產(chǎn)品，而這些奢侈品大部分是一些入門級(jí)的。
“富二代”之間攀比嚴(yán)重
相比于歐美奢侈品消費(fèi)穩(wěn)定集中在40歲以上的少數(shù)富裕階層不同，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)年輕群體則正在日益壯大。
“全球奢侈品消費(fèi)者年齡最小的就在中國(guó)，而且絕大多數(shù)是父母給錢去買�！睔W陽(yáng)坤表示，在西方是自己經(jīng)濟(jì)獨(dú)立去買，而中國(guó)第一代、第二代企業(yè)家在創(chuàng)業(yè)過(guò)程中，沒(méi)能太多地享受生活，進(jìn)而轉(zhuǎn)嫁在自己的子女身上，導(dǎo)致有些小學(xué)生就用最好的手機(jī)、最好的書包、最好的鋼筆。奢侈品消費(fèi)“年輕化”，很大一個(gè)因素是“富二代”之間的攀比，他們首先通過(guò)奢侈品進(jìn)行自我身份攀比，進(jìn)而攀比家庭財(cái)富和社會(huì)地位。在歐美，父母給孩子買奢侈性消費(fèi)品的很少。而中國(guó)的第一代富豪則不同，他們希望孩子能享受這些。
炫耀、攀比已被廣泛認(rèn)為是年輕人購(gòu)買奢侈品的最大原因。周婷表示，因?yàn)樯莩奁繁旧碛幸粋�(gè)社會(huì)屬性，或者說(shuō)有一個(gè)哲學(xué)符號(hào)，叫階級(jí)區(qū)隔性。這種階級(jí)區(qū)隔性會(huì)導(dǎo)致人們互相攀比。
非理性消費(fèi)害人害己
中國(guó)社科院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院副研究員依紹華認(rèn)為，由于奢侈品消費(fèi)進(jìn)入我國(guó)的時(shí)間較短，我國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心理還不夠成熟且與財(cái)富增長(zhǎng)速度不匹配，在消費(fèi)領(lǐng)域缺乏足夠的理性思考，普遍存在不合理、無(wú)規(guī)劃的消費(fèi)行為和隨大流、跟風(fēng)走的消費(fèi)方式。而奢侈消費(fèi)文化借助商品廣告、各類時(shí)尚活動(dòng)及媒體渲染等對(duì)社會(huì)產(chǎn)生影響，加劇了人們的物質(zhì)崇拜心理。出于好奇、從眾、攀比等心理，年輕群體更容易出現(xiàn)非理性消費(fèi)行為，導(dǎo)致消費(fèi)欲望膨脹。
現(xiàn)在有許多年輕人在經(jīng)濟(jì)條件并不富裕的情況下，通過(guò)省吃儉用節(jié)省下來(lái)的錢購(gòu)買奢侈品，這種消費(fèi)行為并不可取。歐陽(yáng)坤表示，尤其是在這些孩子還沒(méi)有創(chuàng)造價(jià)值的時(shí)候，就開(kāi)始不當(dāng)使用價(jià)值，長(zhǎng)久下去就失去了自己創(chuàng)造價(jià)值的動(dòng)力。而他們的思想有可能會(huì)影響幾年、幾十年。
因此，全社會(huì)應(yīng)當(dāng)倡導(dǎo)年輕人正確地認(rèn)識(shí)奢侈品，在全民步入網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)大時(shí)代，小編在此提醒每一位愛(ài)購(gòu)物的朋友，網(wǎng)購(gòu)也是會(huì)成癮的，希望每位消費(fèi)者能在消費(fèi)額和購(gòu)買力之間尋求一個(gè)平衡，樹(shù)立理性的消費(fèi)觀，如果你不具備這個(gè)水平，卻要消費(fèi)超出自己能力的奢侈品，則既害人又害己，而且對(duì)社會(huì)風(fēng)氣也有負(fù)面影響。
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