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如何打造萬(wàn)能的銷(xiāo)售模式
在構(gòu)建好一個(gè)杠桿經(jīng)營(yíng)術(shù)的根本模式之后，有一件事非常重要，那就是使公司處于一種“無(wú)論任何人做銷(xiāo)售，都能將產(chǎn)品賣(mài)出去的狀態(tài)”。
有的經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為，“做銷(xiāo)售要看營(yíng)業(yè)人員的能力，因此，只要雇優(yōu)秀的人才就可以了”，但這種經(jīng)營(yíng)者面臨著一大風(fēng)險(xiǎn)——一旦業(yè)績(jī)好的銷(xiāo)售員辭職，公司便難以為繼。
杠桿經(jīng)營(yíng)術(shù)
構(gòu)筑一個(gè)無(wú)需推銷(xiāo)，即能將產(chǎn)品銷(xiāo)售出去的模式，是經(jīng)營(yíng)人在營(yíng)銷(xiāo)上必須做的工作。
第一個(gè)關(guān)鍵要素，是獲得能夠拓展銷(xiāo)售渠道的優(yōu)良客戶(hù)。第一次交易時(shí)，對(duì)方最關(guān)心的是“你的公司是一家什么樣的公司”。這時(shí)，說(shuō)明一下自己公司有哪些客戶(hù)，是一種簡(jiǎn)單易行的自我介紹方式。
因此，經(jīng)營(yíng)者首先要從自身做起，確保自己擁有知名度和信用度高的優(yōu)良客戶(hù)。每個(gè)營(yíng)業(yè)人員，也將能夠更輕松地開(kāi)展工作。因?yàn)闋I(yíng)業(yè)人員只要跟著經(jīng)營(yíng)者拓展的渠道走，自然便能取得訂單。
第二個(gè)關(guān)鍵要素，是構(gòu)筑一個(gè)無(wú)需經(jīng)營(yíng)者過(guò)多操心的工作模式。新客戶(hù)了解了“這家公司是一個(gè)什么樣的公司”之后，接下來(lái)將希望了解“能提供什么樣的服務(wù)”。盡量將公司的服務(wù)整合得簡(jiǎn)單易懂，直至簡(jiǎn)化到任何人都能銷(xiāo)售成功的程度，這也是經(jīng)營(yíng)者的一項(xiàng)工作。具備專(zhuān)業(yè)知識(shí)的人才能理解的服務(wù)，這只能銷(xiāo)售給有限的人群。
如果公司的營(yíng)銷(xiāo)工作，要依賴(lài)人力資源，那么縱觀(guān)公司全局的經(jīng)營(yíng)者，便沒(méi)有盡到自己的職責(zé)。即使公司能夠靠一個(gè)優(yōu)秀的人才取得業(yè)績(jī)，也并非好事，一旦這個(gè)人離開(kāi)，公司業(yè)績(jī)就會(huì)立刻下降，這種狀況是非常危險(xiǎn)的。相比之下，經(jīng)營(yíng)者構(gòu)筑一個(gè)任何人都能做出業(yè)績(jī)的模式更重要。
此外，經(jīng)營(yíng)者最好能避免為了擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，而去經(jīng)營(yíng)過(guò)多種類(lèi)的產(chǎn)品。一家公司的產(chǎn)品，如果過(guò)于多樣化，那么從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工作的人員，就更得是非高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)人員了。整合公司的服務(wù)或產(chǎn)品，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)筑一個(gè)任何人做銷(xiāo)售，都能做出成績(jī)的“模式”，也是經(jīng)營(yíng)者的一項(xiàng)工作。
第三個(gè)關(guān)鍵要素，是成為心理學(xué)高手。所謂營(yíng)銷(xiāo)，終究是人與人做生意。有的時(shí)候，相比學(xué)習(xí)過(guò)多的技能，將重點(diǎn)放在心理學(xué)上，效果會(huì)更好。例如，了解“人們喜歡購(gòu)物，但厭惡推銷(xiāo)”的心理，并基于此思考的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，明顯更加有效。
從心理學(xué)規(guī)則角度來(lái)講，以往的“請(qǐng)求型營(yíng)銷(xiāo)”方式是行不通的。在利用此種方式營(yíng)銷(xiāo)的情況下，營(yíng)銷(xiāo)人員容易任客戶(hù)擺布，被輕視為商家，或遭遇殺價(jià)，又或是碰到客戶(hù)徹底放棄購(gòu)買(mǎi)的情況。
總之，經(jīng)營(yíng)者要站在與客戶(hù)平等的立場(chǎng)上進(jìn)行銷(xiāo)售。即使從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，經(jīng)營(yíng)者抓住這三個(gè)關(guān)鍵要素，構(gòu)筑一個(gè)無(wú)需推銷(xiāo)即能將產(chǎn)品銷(xiāo)售出去的模式，是非常重要的。樹(shù)立品牌，是無(wú)需推銷(xiāo)即能將產(chǎn)品銷(xiāo)售出去的工作模式之一。
主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)型模式
營(yíng)銷(xiāo)可分為兩種，一種是客戶(hù)主動(dòng)說(shuō)“想買(mǎi)”，另一種是銷(xiāo)售員主動(dòng)說(shuō)“請(qǐng)購(gòu)買(mǎi)”。
帶著試一試的心理去發(fā)展客戶(hù)，也就是所謂的突然造訪(fǎng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，不但成功率低，而且在精神上和身體上都非常耗神費(fèi)力。在這種情況下，銷(xiāo)售員會(huì)隨時(shí)間推移愈加疲憊。這種公司的經(jīng)營(yíng)者不斷雇傭很多員工，但員工同時(shí)會(huì)不斷辭職，而經(jīng)營(yíng)者又不斷補(bǔ)充新員工，在這種情況下，經(jīng)營(yíng)杠桿根本無(wú)法發(fā)揮作用。
相對(duì)而言，讓客戶(hù)登門(mén)購(gòu)物的營(yíng)銷(xiāo)方式，比讓銷(xiāo)售員突然造訪(fǎng)推銷(xiāo)產(chǎn)品的方式，更容易操作，這一點(diǎn)任何人都清楚。
因此，確立一種讓客戶(hù)把自己當(dāng)成“伙伴”，而非“商家”的營(yíng)銷(xiāo)方式，便成了經(jīng)營(yíng)者的一項(xiàng)工作。經(jīng)營(yíng)者不僅要確保按期交貨，還要與客戶(hù)建立起某種良好的關(guān)系。
在這里，我想提醒一下經(jīng)營(yíng)者，那就是在與客戶(hù)建立起合作伙伴關(guān)系之后，你是否總是采取請(qǐng)求型的“主動(dòng)銷(xiāo)售”方式，即通過(guò)主動(dòng)說(shuō)“對(duì)不起，我們就快結(jié)算了，請(qǐng)您將這些商品一起買(mǎi)了”之類(lèi)的話(huà)，一味謙遜請(qǐng)求的營(yíng)銷(xiāo)方式?如此構(gòu)筑起來(lái)的伙伴關(guān)系是非常脆弱的。一旦有其他看似更優(yōu)秀的公司出現(xiàn)，客戶(hù)就會(huì)徹底中斷購(gòu)買(mǎi)。
這樣一來(lái)，公司在客戶(hù)心里的地位，就會(huì)從伙伴降格到商家，搞不好還會(huì)就此緣盡，從而導(dǎo)致公司再次陷入突然造訪(fǎng)推銷(xiāo)，以尋找大客戶(hù)的惡性循環(huán)。
無(wú)論在什么行業(yè)，高級(jí)銷(xiāo)售員總是能讓客戶(hù)主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，且此客戶(hù)如果對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)很滿(mǎn)意，還會(huì)介紹新客戶(hù)過(guò)來(lái)，從而形成一個(gè)良性循環(huán)。經(jīng)營(yíng)人要讓整家公司都進(jìn)入“客戶(hù)主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的狀態(tài)”，并從戰(zhàn)略上，將營(yíng)銷(xiāo)工作模式化，而非僅依賴(lài)公司的一個(gè)高級(jí)銷(xiāo)售人員。
說(shuō)起來(lái)，公司的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不好，并不是因?yàn)闆](méi)有優(yōu)秀的人才。其問(wèn)題主要在于公司采取的是一種只要銷(xiāo)售人員不去請(qǐng)求，產(chǎn)品就銷(xiāo)售不出去的商業(yè)模式。
首先，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)與能提高自身信用度和知名度的優(yōu)良客戶(hù)合作，拓展渠道。其次，經(jīng)營(yíng)人應(yīng)構(gòu)筑一個(gè)無(wú)論營(yíng)銷(xiāo)人員技巧如何，都能談成合作的模式或戰(zhàn)略。
如果忽視這兩點(diǎn)，你將永遠(yuǎn)不可能構(gòu)筑起一種客戶(hù)主動(dòng)來(lái)購(gòu)買(mǎi)商品，或主動(dòng)來(lái)應(yīng)用服務(wù)的商業(yè)模式。這樣下去，無(wú)論你如何努力，都不得不永遠(yuǎn)采取“請(qǐng)求型的銷(xiāo)售方式”。而營(yíng)銷(xiāo)人員如果一直無(wú)法充滿(mǎn)自豪感地工作，就稱(chēng)不上是掌握了杠桿經(jīng)營(yíng)術(shù)，經(jīng)營(yíng)者更是如此。
經(jīng)營(yíng)人應(yīng)以實(shí)現(xiàn)“伙伴型營(yíng)銷(xiāo)”為目標(biāo)，即客戶(hù)主動(dòng)說(shuō)想買(mǎi)自己的產(chǎn)品，我希望大家能記住這一點(diǎn)。
為此，還有一個(gè)要素是必不可少的，那就是樹(shù)立品牌形象。品牌形象好的公司，具有知名度和信用度，因此，客戶(hù)會(huì)對(duì)這個(gè)公司的產(chǎn)品或服務(wù)感興趣。而且，如果品牌形象非常好，現(xiàn)在的客戶(hù)還會(huì)介紹新客戶(hù)過(guò)來(lái)。可以說(shuō)，這是一種因介紹而成就的營(yíng)銷(xiāo)。
經(jīng)營(yíng)者帶頭營(yíng)銷(xiāo)
“這種事你不說(shuō)我也在做。實(shí)際上，我自己就是公司里銷(xiāo)售業(yè)績(jī)最好的，我正在走訪(fǎng)幾個(gè)客戶(hù)，非常忙。”
理直氣壯地如此回答的經(jīng)營(yíng)者，誤解了“帶頭營(yíng)銷(xiāo)”的定義。帶頭工作，爭(zhēng)取業(yè)績(jī)，成為業(yè)績(jī)最好的銷(xiāo)售人員，并不是經(jīng)營(yíng)者的工作，而且這也稱(chēng)不上是帶頭。
所謂帶頭，是指構(gòu)建一個(gè)杠桿營(yíng)銷(xiāo)的根本模式。具體來(lái)說(shuō)，首先，經(jīng)營(yíng)人應(yīng)獲取“關(guān)鍵性?xún)?yōu)良客戶(hù)”。這種客戶(hù)只要有幾家就可以了。經(jīng)營(yíng)者或中層應(yīng)緊緊抓住那些關(guān)鍵客戶(hù)，即能讓其他客戶(hù)有“如果你們跟那家公司有生意往來(lái)的話(huà)，我們就放心了”之類(lèi)的想法。這樣的話(huà)，營(yíng)銷(xiāo)人員的工作就變得好做多了。但是，很多經(jīng)營(yíng)者會(huì)誤將這種工作委托給員工去做。
在巴克集團(tuán)考慮向信用卡公司拓展業(yè)務(wù)的時(shí)候，我曾利用我的人脈，從某外資信用卡公司獲取了一張大單。之后，巴克集團(tuán)就容易與其他公司談合作業(yè)務(wù)了，最終，巴克集團(tuán)的這項(xiàng)事業(yè)增長(zhǎng)到了10億日元的規(guī)模。
如上所述，對(duì)一家公司來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵性?xún)?yōu)良客戶(hù)并非很多，而一般情況下，談判的難度也較高。但正因?yàn)槿绱�，�?jīng)營(yíng)者才有帶頭做銷(xiāo)售工作的價(jià)值，而且，應(yīng)該說(shuō)這是一項(xiàng)只有經(jīng)營(yíng)者才能完成的營(yíng)銷(xiāo)工作。
經(jīng)營(yíng)者的工作并不是過(guò)問(wèn)每項(xiàng)銷(xiāo)售任務(wù)。經(jīng)營(yíng)者一旦開(kāi)拓好關(guān)鍵性?xún)?yōu)良客戶(hù)，并開(kāi)拓好渠道，剩下工作交給員工去做就可以了。
所謂“任何人做銷(xiāo)售都能銷(xiāo)售出去的狀態(tài)”，是指制造“無(wú)需經(jīng)營(yíng)人過(guò)多操心”的優(yōu)良產(chǎn)品。這里有四個(gè)要點(diǎn)。也就是說(shuō)，這四點(diǎn)是經(jīng)營(yíng)人的職責(zé)。
第一個(gè)要點(diǎn)是暢銷(xiāo)的產(chǎn)品明確而簡(jiǎn)單，即聚焦公司的強(qiáng)勢(shì)事業(yè)，簡(jiǎn)化服務(wù)或商品的種類(lèi)。一般營(yíng)業(yè)人員在這種狀況下，都會(huì)陷入恐慌，并弄錯(cuò)應(yīng)該給哪些客戶(hù)推薦哪種產(chǎn)品，且做出的產(chǎn)品介紹晦澀難懂，無(wú)法將意思傳達(dá)給客戶(hù)，最終拿不出業(yè)績(jī)。
第二個(gè)要點(diǎn)是要充分制作好商品資料等解說(shuō)工具。在這方面，經(jīng)營(yíng)人可以構(gòu)思一個(gè)能夠明確展現(xiàn)公司優(yōu)勢(shì)與產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的語(yǔ)句。
第三個(gè)要點(diǎn)是確保把握住關(guān)鍵性?xún)?yōu)良客戶(hù)。做到這一點(diǎn)之后，公司便可以不再采取“請(qǐng)求型營(yíng)銷(xiāo)”的方式了。這樣一來(lái)，營(yíng)業(yè)人員便不用通過(guò)宣傳“那個(gè)客戶(hù)也在用我的產(chǎn)品”，來(lái)請(qǐng)求客戶(hù)“我們這種產(chǎn)品非常暢銷(xiāo)，買(mǎi)一些吧”。營(yíng)業(yè)人員只要說(shuō)“大家都在使用我們的這種產(chǎn)品哦”，便能激發(fā)客戶(hù)怕落后于時(shí)代的危機(jī)感，從而制造出一種客戶(hù)想主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的狀況。
第四個(gè)要點(diǎn)是構(gòu)建一種員工之間可分享有效技巧或信息的工作模式。營(yíng)業(yè)人員應(yīng)與部門(mén)內(nèi)所有同事分享從客戶(hù)那里得來(lái)的信息，而不是獨(dú)享。經(jīng)營(yíng)人應(yīng)構(gòu)建一種并非只有業(yè)績(jī)最好的銷(xiāo)售員才能將產(chǎn)品銷(xiāo)售出去，而是任何營(yíng)業(yè)人員都能將產(chǎn)品銷(xiāo)售出去的模式。這樣一來(lái)，整家公司便能進(jìn)入一個(gè)良性循環(huán)。
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