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現(xiàn)代國(guó)際貿(mào)易環(huán)境下的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略探究
曾經(jīng)有一項(xiàng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),稱中國(guó)每年襯衫的生產(chǎn)能力可以滿足全世界人民一年12件襯衫的需求量,全球9成以上的襯衫均由中國(guó)制造,但是生產(chǎn)企業(yè)的利潤(rùn)率平均卻僅有不到1成。事實(shí)就是我們?cè)诓粩酁槿虻闹圃焐唐?卻從未面向世界推銷我們的商品。
我國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷策劃專家——譚兆麟曾經(jīng)說(shuō)過(guò):中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷滯后的瓶頸,在于觀念的落后、決策的失誤、手段的盲目、隊(duì)伍的低劣。自中國(guó)加入世貿(mào)組織之后, 提高企業(yè)的營(yíng)銷水平,觀念上的“突圍”是突破國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷障礙的前提,引進(jìn)新的營(yíng)銷理念,樹(shù)立全球化的營(yíng)銷視角,打造一流的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì),構(gòu)筑高效的立體化營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),只有這樣,才能徹底打破我國(guó)只懂生產(chǎn),不懂銷售的尷尬局面。
一、國(guó)際貿(mào)易與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系研究
(一)國(guó)際貿(mào)易與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的異同
所謂國(guó)際貿(mào)易,即世界各個(gè)國(guó)家之間商品貨物與勞務(wù)的交換。它由世界各國(guó)的對(duì)外貿(mào)易構(gòu)成,是一定時(shí)期內(nèi)世界貿(mào)易的總和。
國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是指跨國(guó)界進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。它與國(guó)際貿(mào)易之間的關(guān)系是相互依存,不可分割的,他們之間相互影響、相互促進(jìn),國(guó)際貿(mào)易的發(fā)展不斷推動(dòng)著國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)生、發(fā)展、活動(dòng)范圍的擴(kuò)大,而隨著國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的深入,也會(huì)反作用于國(guó)際貿(mào)易,使之發(fā)生根本性的變化。
他們之間的相同點(diǎn)在于:國(guó)際貿(mào)易與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷均是在兩個(gè)或以上的不同國(guó)家進(jìn)行的跨國(guó)界的活動(dòng),他們面臨相同的國(guó)際環(huán)境,同以商品和勞務(wù)交換為前提條件,活動(dòng)的最終目標(biāo)均為國(guó)際市場(chǎng)上的客戶,包括個(gè)人、組織與國(guó)家。
國(guó)際貿(mào)易與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷都是世界經(jīng)濟(jì)融合發(fā)展的產(chǎn)物,它們的存在與發(fā)展與經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步和發(fā)展有著密切的聯(lián)系,二者之間存在著某些必然的聯(lián)系,但是各自性質(zhì)的特殊又決定了它們之間存在著區(qū)別。國(guó)際貿(mào)易與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷都圍繞著國(guó)際市場(chǎng)這個(gè)核心來(lái)進(jìn)行,但是國(guó)際貿(mào)易所涉及的范圍比國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的范圍要更廣泛。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷更多的是商品在國(guó)際市場(chǎng)上的銷售行為,而國(guó)際貿(mào)易不僅僅包括將產(chǎn)品銷售到國(guó)外,而且還包括商品的進(jìn)口。并且國(guó)際貿(mào)易的內(nèi)容更為豐富,不僅包括一般的國(guó)際市場(chǎng)上進(jìn)行銷售的產(chǎn)品,還包括勞務(wù)交換等內(nèi)容。
(二)國(guó)際貿(mào)易對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的影響
國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)尚未開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)做出的選擇和決策,并針對(duì)其市場(chǎng)環(huán)境所做出的戰(zhàn)略的制定,是以市場(chǎng)為中心、以獲得收益為目的、以得到國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為根本而進(jìn)行的運(yùn)作,而國(guó)際貿(mào)易主要指的是國(guó)家間的宏觀經(jīng)濟(jì)管理與調(diào)控為主的活動(dòng),而隨著國(guó)際貿(mào)易的不斷深化,國(guó)際分工的出現(xiàn),將世界的距離大大縮短,在這個(gè)過(guò)程中,各國(guó)的商品需要進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng),并都希望在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的洪流中取勝,從而推動(dòng)國(guó)際貿(mào)易的發(fā)展,而國(guó)際貿(mào)易的主體——企業(yè),就必須樹(shù)立國(guó)際營(yíng)銷的理念,根據(jù)各個(gè)國(guó)家的法律法規(guī)及其特點(diǎn)來(lái)有針對(duì)性的制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略,利用國(guó)際貿(mào)易提供的平臺(tái)來(lái)盡情發(fā)揮。故而反過(guò)來(lái),國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷也能加深一國(guó)的國(guó)際分工的深度,也會(huì)影響到一國(guó)的國(guó)際貿(mào)易,同時(shí)一國(guó)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷水平也能充分反映一國(guó)的國(guó)際貿(mào)易發(fā)展程度。
二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析
第一,社會(huì)文化環(huán)境。文化是一個(gè)復(fù)合的整體,包括人類的知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗以及作為社會(huì)成員而獲得的其他方面的能力和習(xí)慣的總和。它不僅體現(xiàn)出我們自己的行為,也體現(xiàn)出我們對(duì)他人行為的要求,包括文化的個(gè)性、文化的共性、文化的成分(物質(zhì)文化、社會(huì)機(jī)構(gòu)、宗教、審美學(xué)、語(yǔ)言)3個(gè)方面。文化滲透于營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)方面,國(guó)際營(yíng)銷者的活動(dòng)又構(gòu)成文化的一個(gè)組成部分,市場(chǎng)營(yíng)銷成果的好壞深受文化的裁判。因此,要正確運(yùn)用文化的差異性,確定當(dāng)?shù)匚幕南嚓P(guān)動(dòng)機(jī),確定行為模式的特征,確定有哪些文化價(jià)值觀念與本產(chǎn)品有關(guān),確定決策形式的特征,確定適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕拇黉N方法,確定消費(fèi)者認(rèn)為適宜的銷售機(jī)構(gòu)。
第二,經(jīng)濟(jì)環(huán)境。一是經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段。一個(gè)國(guó)家所處的經(jīng)濟(jì)階段不同,居民收人高低不同,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求不同,從而直接或間接地影響到國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷。以消費(fèi)品市場(chǎng)來(lái)說(shuō),經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高的國(guó)家,在市場(chǎng)營(yíng)銷方面強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品款式、性能及特色,大量進(jìn)行廣告及銷售推廣活動(dòng),品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)高于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng);在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低的國(guó)家,則偏重于產(chǎn)品的功能及實(shí)用性,其推廣主要靠口頭傳播和介紹,價(jià)格因素比產(chǎn)品品質(zhì)更重要。二是市場(chǎng)規(guī)模。企業(yè)在進(jìn)入某國(guó)市場(chǎng)時(shí),首先關(guān)心的是該國(guó)的市場(chǎng)規(guī)模,即可接受的商品及服務(wù)總量,或者市場(chǎng)擁有的購(gòu)買(mǎi)力總量。一般來(lái)說(shuō),大多數(shù)產(chǎn)品及服務(wù)的市場(chǎng)規(guī)模都與人口和收入密切相關(guān),甚至可以認(rèn)為是由人口和收入決定的。三是消費(fèi)結(jié)構(gòu)。開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷,必須了解影響消費(fèi)者儲(chǔ)蓄的多種因素,以便分析、判斷消費(fèi)者需求、支出和消費(fèi)水平的變化,包括收入水平、通貨膨脹和物價(jià)上漲因素、市場(chǎng)商品供給狀況和消費(fèi)偏好、儲(chǔ)蓄動(dòng)機(jī)差異等。
第三,政治法律環(huán)境。有時(shí)政治環(huán)境能夠?qū)I(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生直接影響,法律和規(guī)章則起到鼓勵(lì)或限制企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的作用。企業(yè)首先是一個(gè)經(jīng)濟(jì)組織而非政治組織,但企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí),經(jīng)常要受到政治因素的影響。國(guó)際營(yíng)銷法律主要由國(guó)內(nèi)法律、國(guó)際經(jīng)濟(jì)法律、東道國(guó)法律等構(gòu)成。從事國(guó)際營(yíng)銷的企業(yè)要與不同的國(guó)家和地區(qū)打交道,采取適當(dāng)方式公平合理地解決爭(zhēng)端,這也是國(guó)際營(yíng)銷順利進(jìn)行的重要保證。
三、國(guó)際貿(mào)易發(fā)展新趨勢(shì)
(一)經(jīng)濟(jì)全球化
經(jīng)濟(jì)全球化既是一個(gè)經(jīng)濟(jì)蔓延的過(guò)程,同時(shí)也是一個(gè)歷史過(guò)程:一方面世界范圍內(nèi)各個(gè)國(guó)家和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)組織相互聯(lián)系,相互合作,相互影響,最終相互融合為統(tǒng)一整體,形成所謂的“全球統(tǒng)一市場(chǎng)”;另一方面則在世界全球范圍內(nèi)建立規(guī)范經(jīng)濟(jì)行為的全球經(jīng)濟(jì)機(jī)制,并以此為基礎(chǔ)建立了經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的全球化戰(zhàn)略。在經(jīng)濟(jì)全球化的過(guò)程中,國(guó)際市場(chǎng)成為向全球經(jīng)濟(jì)開(kāi)放的大市場(chǎng),各種資源、技術(shù)和資金在全球范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)了自由流通和優(yōu)化配置。
(二)國(guó)際貿(mào)易交易方式網(wǎng)絡(luò)化
隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代多媒體技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,國(guó)際貿(mào)易交易日益借助國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)來(lái)完成,出現(xiàn)了所謂的網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易。網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易是指通過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò),如萬(wàn)維網(wǎng)、因特網(wǎng)等現(xiàn)代化電子方式所進(jìn)行的貿(mào)易或商務(wù)活動(dòng),整個(gè)交易過(guò)程包括交易磋商、簽約、貨物交付、貨款收付等大都在全球電信網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行。目前,網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易發(fā)展十分迅速。
信息技術(shù)給經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)的一個(gè)顯著沖擊就是互聯(lián)網(wǎng)的普及使得虛擬市場(chǎng)的規(guī)模不斷擴(kuò)大,越來(lái)越多的消費(fèi)者接受并喜歡這種在虛擬市場(chǎng)進(jìn)行交易的方式。網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)在國(guó)際貿(mào)易中的使用頻率越來(lái)越高,能夠有效的緩解和消除由于距離問(wèn)題給交易帶來(lái)的阻礙。網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)的多樣性和靈活性為企業(yè)的發(fā)展提供了更多的選擇,虛擬市場(chǎng)將在國(guó)際貿(mào)易交往中繼續(xù)扮演著重要的角色。
(三)個(gè)性化的消費(fèi)市場(chǎng)增加
個(gè)性化需求已經(jīng)成為當(dāng)前國(guó)際市場(chǎng)上的一大顯著特征,經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來(lái)整個(gè)世界文明的進(jìn)步,人們開(kāi)始對(duì)消費(fèi)有了新的想法,不再喜歡追逐隨大流式的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)方式。開(kāi)始基于自身的需求對(duì)于個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)提出更高的要求,并且愿意為這種個(gè)性化的消費(fèi)需求投入更多的精力和財(cái)力,從未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看,這種個(gè)性化需求市場(chǎng)將會(huì)繼續(xù)呈現(xiàn)出上漲的趨勢(shì),企業(yè)是否有定位獨(dú)特的個(gè)性化產(chǎn)品或者個(gè)性化的服務(wù)已經(jīng)成為當(dāng)前是否具有國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。
(四)無(wú)形價(jià)值在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的重要性突出
在傳統(tǒng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,產(chǎn)品本身的質(zhì)量通常是一個(gè)企業(yè)是否具備競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要因素,企業(yè)可以通過(guò)單一的提升產(chǎn)品的質(zhì)量來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的增強(qiáng)。但是在當(dāng)前的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,無(wú)形價(jià)值對(duì)于企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的打造發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用,特別是企業(yè)的品牌形象、信譽(yù)等這些無(wú)形的價(jià)值已經(jīng)成為企業(yè)構(gòu)建自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要考慮因素。
四、現(xiàn)代國(guó)際貿(mào)易環(huán)境下的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略
(一)加強(qiáng)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的調(diào)研,制定具體營(yíng)銷方案
海爾公司有一句名言:“市場(chǎng)永遠(yuǎn)不變的規(guī)則就是市場(chǎng)永遠(yuǎn)在變”。國(guó)際營(yíng)銷與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷的最大區(qū)別就在于市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的不同。環(huán)境的不同既給企業(yè)帶來(lái)了國(guó)內(nèi)營(yíng)銷沒(méi)有的機(jī)遇,也帶來(lái)了許多意想不到的風(fēng)險(xiǎn)。這就需要企業(yè)加強(qiáng)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的調(diào)查,制定具體營(yíng)銷方案。
企業(yè)內(nèi)部要設(shè)立專門(mén)的機(jī)構(gòu)或?qū)Ｈ素?fù)責(zé),將其費(fèi)用列入企業(yè)的成本。要將對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的調(diào)查工作制度化、經(jīng)�；Ｍ瑫r(shí),市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容要防止只注意對(duì)特定產(chǎn)品的微觀調(diào)查,還要注重調(diào)查與公司業(yè)務(wù)有關(guān)的宏觀環(huán)境因素。當(dāng)然,微觀調(diào)查的質(zhì)量對(duì)于出口產(chǎn)品的業(yè)績(jī)有著直接的聯(lián)系,但是如果對(duì)出口產(chǎn)品市場(chǎng)的語(yǔ)言與文字、宗教信仰、價(jià)值觀念、家庭特點(diǎn)、風(fēng)俗習(xí)慣等文化因素,對(duì)于出口國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度、市場(chǎng)規(guī)模與結(jié)構(gòu)、國(guó)民收入、人均購(gòu)買(mǎi)力、通貨膨脹率、銀行、金融、保險(xiǎn)等經(jīng)濟(jì)因素以及政治制度、政治的穩(wěn)定性、民族情緒等相關(guān)因素心中無(wú)數(shù),也就是說(shuō)對(duì)直接與間接影響市場(chǎng)的宏觀因素不了解,也很難打開(kāi)市場(chǎng),特別是長(zhǎng)期地占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)。
(二)調(diào)整企業(yè)產(chǎn)品策略,打造強(qiáng)勢(shì)品牌
面對(duì)現(xiàn)代國(guó)際貿(mào)易新環(huán)境,企業(yè)應(yīng)抓住機(jī)遇進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整,摒棄以往出口產(chǎn)品中,低附加值、低價(jià)格、低質(zhì)量的、低自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的四低特點(diǎn),以實(shí)現(xiàn)迅速搶占產(chǎn)品市場(chǎng),一舉改變我國(guó)產(chǎn)品在世人中的印象。
1.市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品細(xì)分
在以往的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中,我們總是希望有能力多占領(lǐng)市場(chǎng)份額從而形成多產(chǎn)品、無(wú)精品的尷尬局面,而就目前來(lái)看,企業(yè)應(yīng)該將企業(yè)自身的產(chǎn)品和市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,總結(jié)出最能強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)和鞏固市場(chǎng)的產(chǎn)品,并逐漸縮減其他產(chǎn)品的生產(chǎn)能力,提高產(chǎn)品品質(zhì)和附加值,把好鋼用在刀刃上。
2.品牌戰(zhàn)略
企業(yè)參與國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),需要多種因素的共同配合,但是歸根到底,企業(yè)是否擁有創(chuàng)新能力和優(yōu)勢(shì)的品牌,依舊是企業(yè)能否在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的重要因素。無(wú)論是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是國(guó)際市場(chǎng)中,品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為企業(yè)提升自己競(jìng)爭(zhēng)力的不二選擇,品牌的巨大號(hào)召力能夠最大程度地吸引消費(fèi)群體,是企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)占有份額的一個(gè)常見(jiàn)選擇。我國(guó)的企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中,應(yīng)該在堅(jiān)持品牌戰(zhàn)略的前提下,對(duì)相關(guān)細(xì)節(jié)工作進(jìn)行改(三)規(guī)范網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的發(fā)展,開(kāi)拓對(duì)外國(guó)際市場(chǎng)
一方面,隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的運(yùn)用,網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易日益成為拓展海外的貿(mào)易的重要方式。然而,我國(guó)目前高級(jí)計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員缺乏,網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施滯后,企業(yè)界還沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易在未來(lái)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中的重要地位與作用,沒(méi)有形成網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的國(guó)內(nèi)環(huán)境和市場(chǎng),這與美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家相比有很大的反差。因此,必須切實(shí)推行網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的發(fā)展。另一方面,網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易是一種全新的商業(yè)領(lǐng)域,具有廣闊的發(fā)展前景,但同時(shí)也帶來(lái)了不少新的問(wèn)題,如交易的安全性、網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的征免稅、知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)、電子合同的有效性及糾紛的處理等等。這些問(wèn)題的解決直接影響到網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的發(fā)展,而且由于網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的發(fā)展速度很快,業(yè)務(wù)方式?jīng)]有最終定型。在其發(fā)展過(guò)程中既有本身的新進(jìn)展,又有與現(xiàn)有體制的沖突,這給規(guī)范網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的發(fā)展帶來(lái)一定的困難。因此,必須對(duì)市場(chǎng)的發(fā)展保持高度的敏感,加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的研究,制訂和完善相應(yīng)的政策、標(biāo)準(zhǔn)、法律和法規(guī),保證和規(guī)范網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的健康發(fā)展,不斷開(kāi)拓對(duì)外國(guó)際市場(chǎng)。
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