旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的思考論文

　　一、旅游企業(yè)實(shí)施文化營(yíng)銷(xiāo)的積極作用

　　一是能夠得到旅游消費(fèi)者們的高度認(rèn)可。旅游企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不但包括了產(chǎn)品與價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，更在文化上具有競(jìng)爭(zhēng)性，從而運(yùn)用文化來(lái)吸引客戶，并且運(yùn)用文化來(lái)長(zhǎng)時(shí)間維持客戶關(guān)系，通過(guò)文化來(lái)取得消費(fèi)者們的認(rèn)同。全球市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的大師菲利浦科特勒就提出了文化因素是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的最重要因素。旅游企業(yè)運(yùn)用文化營(yíng)銷(xiāo)來(lái)體會(huì)廣大消費(fèi)者們的心理需求，從而實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者之間的共鳴成效。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，強(qiáng)調(diào)展示旅游企業(yè)產(chǎn)品和文化特性，建立起全新的文化價(jià)值鏈條，運(yùn)用文化親和力與凝聚力來(lái)把各類(lèi)利益關(guān)系更加緊密地結(jié)合起來(lái)，從而產(chǎn)生旅游消費(fèi)之認(rèn)同感，并且引導(dǎo)廣大旅游消費(fèi)者更好地聚焦注意力。

　　二是能夠提高旅游企業(yè)具有的文化形象。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中，更深的層次就是文化，高層次的文化內(nèi)涵肯定能夠提高旅游企業(yè)所具有的文化形象�？梢哉f(shuō)，旅游企業(yè)負(fù)責(zé)生產(chǎn)快樂(lè)的一個(gè)產(chǎn)業(yè)，運(yùn)用文化營(yíng)銷(xiāo)手段，能夠把旅游企業(yè)所具備的生活方式與生活態(tài)度、文化價(jià)值傳輸至廣大普通旅游消費(fèi)者，從而發(fā)揮出文化的放大器功能，并且提升企業(yè)的文化形象，有時(shí)這要比使用產(chǎn)品自身顯得更加快捷。

　　三是能夠強(qiáng)化旅游企業(yè)的文化特色。鑒于世界經(jīng)濟(jì)一體化程度持續(xù)提升，全球統(tǒng)一市場(chǎng)開(kāi)始形成，信息的網(wǎng)絡(luò)化與交通的便捷化促進(jìn)了旅游企業(yè)之間的借鑒變得愈來(lái)愈快，因而產(chǎn)品的特征顯得較模糊，建設(shè)富有鮮明個(gè)性的旅游文化關(guān)鍵就在于文化營(yíng)銷(xiāo)。四是能夠提升旅游企業(yè)所具有的文化價(jià)值。隨著旅游資源空間的固化性加劇，導(dǎo)致在旅游營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施過(guò)程中唯有運(yùn)用最有壟斷性的文化以展示與提高核心價(jià)值，旅游企業(yè)的文化營(yíng)銷(xiāo)能夠極大地提高附加值。

　　二、旅游企業(yè)在開(kāi)展文化營(yíng)銷(xiāo)中存在的主要問(wèn)題

　　（一）旅游企業(yè)文化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)尚未進(jìn)行深入的內(nèi)涵挖掘

　　缺乏文化也就沒(méi)有旅游。開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)業(yè)是傳承與弘揚(yáng)歷史文化的重要形式與載體。保護(hù)與利用先進(jìn)的文化產(chǎn)品，這是發(fā)展旅游企業(yè)的重要要求，能夠更好地挖掘旅游企業(yè)的文化內(nèi)涵、是提升旅游企業(yè)文化品位之源泉。如今，發(fā)達(dá)地區(qū)旅游企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益愈來(lái)愈不依賴(lài)于旅游人數(shù)的不斷增加，而是來(lái)源于多元化文化含量的旅游產(chǎn)品以及特色化旅游服務(wù)，旅游和文化的結(jié)合程度也就更高，旅游企業(yè)的文化因素也就愈多。由于當(dāng)前我國(guó)旅游企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中的文化營(yíng)銷(xiāo)觀念薄弱，對(duì)于旅游企業(yè)文化產(chǎn)品之開(kāi)發(fā)只是對(duì)景區(qū)、景點(diǎn)以及新型旅游線路進(jìn)行開(kāi)發(fā)，對(duì)于旅游企業(yè)文化內(nèi)涵的理解也不夠深刻，不注重于從文化視角對(duì)旅游環(huán)境實(shí)施全面塑造，也就無(wú)法運(yùn)用戰(zhàn)略觀點(diǎn)來(lái)實(shí)施旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。

　　（二）旅游企業(yè)文化產(chǎn)品出現(xiàn)雷同化傾向

　　當(dāng)前，文化旅游已成為我國(guó)眾多游客所欣賞的一種高層次與高品位的旅游活動(dòng)。現(xiàn)代人的旅游行為已經(jīng)逐步從原來(lái)單一地追求旅游休閑娛樂(lè)上轉(zhuǎn)化為更深層次上的文化品位之中。在如今文化旅游熱發(fā)展的大趨勢(shì)之下，一些旅游企業(yè)在產(chǎn)品的文化開(kāi)發(fā)上出現(xiàn)了雷同化的趨勢(shì)，只是停留于某一層面而未能加以深入發(fā)掘。比如，我國(guó)廣東省部的溫泉旅游達(dá)到了近百億元的年產(chǎn)值，溫泉經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為廣東旅游企業(yè)發(fā)展的新增長(zhǎng)點(diǎn)。然而，其中也存在著嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，尤其是旅游企業(yè)之間的無(wú)序價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，讓這些溫泉產(chǎn)品喪失了原本具有的養(yǎng)生和保健作用，更是導(dǎo)致旅游企業(yè)疲憊不堪，而消費(fèi)者也對(duì)溫泉療效失去了本來(lái)具有的信心。

　�。ㄈ�）旅游企業(yè)的文化營(yíng)銷(xiāo)手段過(guò)于單一

　　旅游企業(yè)開(kāi)發(fā)文化旅游的一個(gè)重要宣傳手段就是實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策劃，然而，在目前階段，諸多旅游企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)手段上顯得十分單一，其視野主要集中于降價(jià)、廣告等方面，覺(jué)得低價(jià)是最重要的營(yíng)銷(xiāo)武器，因而也就缺乏立體式、組合式文化營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)作，其結(jié)果是導(dǎo)致旅游黃金季節(jié)有大量游客進(jìn)入到旅游景區(qū)之中，客流量大大超出了環(huán)境所具有承載力，這就對(duì)旅游景區(qū)的環(huán)境造成了大量負(fù)面影響。

　　三、旅游企業(yè)實(shí)施文化營(yíng)銷(xiāo)的幾點(diǎn)策略

　�。ㄒ唬┡嘤�企業(yè)的文化營(yíng)銷(xiāo)觀念

　　一家強(qiáng)大的企業(yè)并不一定就同時(shí)具備了深厚的企業(yè)文化積淀。文化作為企業(yè)的重要伴生物，唯有當(dāng)本企業(yè)的文化深入滲透進(jìn)廣大員工的內(nèi)心之中，形成了企業(yè)內(nèi)部的重要倫理以及企業(yè)內(nèi)部多數(shù)員工所形成的共識(shí)，員工們才能真正地明白企業(yè)所致力于追求的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)是什么，才能更加自覺(jué)地維護(hù)好企業(yè)自身的利益。旅游企業(yè)應(yīng)當(dāng)將企業(yè)文化融入到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以及相關(guān)人員的思維意識(shí)之中，和其營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)加以緊密結(jié)合，從而為本企業(yè)帶來(lái)更多的經(jīng)濟(jì)效益�？梢�(jiàn)，唯有讓文化營(yíng)銷(xiāo)的觀念深入人心，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念的不斷成熟，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)形象的成功打造，才能真正地形成旅游企業(yè)對(duì)外能夠快速應(yīng)變、對(duì)內(nèi)能夠極大地鼓舞士氣的文化營(yíng)銷(xiāo)觀念。

　　（二）實(shí)現(xiàn)文化和旅游的相互結(jié)合與推進(jìn)

　　文化乃是旅游之靈魂，而旅游則是文化之重要載體。旅游企業(yè)實(shí)施文化旅游產(chǎn)品之開(kāi)發(fā)，實(shí)際上就是一種文化和旅游相互結(jié)合的新創(chuàng)意，即將人文旅游資源所具備的無(wú)形文化內(nèi)涵用更加具體的物化產(chǎn)品加以表現(xiàn)。例如，我國(guó)廣西桂林市就具有十分豐富的文化和旅游資源，不僅涵蓋了山水和歷史文化，而且也包括了名人文化、宗教文化、民族文化以及民間民俗文化等等。桂林某旅游企業(yè)所開(kāi)發(fā)的大型文化旅游產(chǎn)品《印象劉三姐》正是文化和旅游之間的完美結(jié)合。通過(guò)將人文內(nèi)涵轉(zhuǎn)換成旅游產(chǎn)品。就能夠讓旅游產(chǎn)品顯得更有魅力。一定要高度重視文化和旅游之間的對(duì)接，深入挖掘文化資源之中的深層次內(nèi)涵，不斷提升文化旅游產(chǎn)品在當(dāng)前旅游市場(chǎng)之中的銷(xiāo)售比例。

　�。ㄈ�）根據(jù)文化營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)

　　市場(chǎng)實(shí)施企業(yè)文化定位旅游企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)之中的文化，是指目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者和產(chǎn)品文化之間的融合。在實(shí)施文化營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，旅游企業(yè)首先應(yīng)當(dāng)深入調(diào)查目標(biāo)市場(chǎng)所具備的消費(fèi)者文化，主要有：目標(biāo)市場(chǎng)風(fēng)俗習(xí)慣、文化環(huán)境、人口特征等，其后再依據(jù)旅游企業(yè)的具體狀況來(lái)實(shí)施文化定位。每一家旅游企業(yè)的基本情況都各不相同，其所推出的文化產(chǎn)品自然也就富有自身的特色。這就需要旅游企業(yè)在實(shí)施文化定位的過(guò)程中依據(jù)實(shí)際狀況來(lái)開(kāi)展具體問(wèn)題具體分析，這是由于旅游企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)之實(shí)質(zhì)在于文化適應(yīng)，而并非是生搬硬套。通過(guò)對(duì)比與區(qū)別，消費(fèi)者們就能夠找出企業(yè)的產(chǎn)品文化內(nèi)涵和目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者文化需求之間的共通點(diǎn)，而該共通點(diǎn)即為文化營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中的文化定位。

　�。ㄋ模┩ㄟ^(guò)多種途徑宣傳文化旅游資源

　　現(xiàn)代旅游企業(yè)在實(shí)施促銷(xiāo)宣傳的過(guò)程中應(yīng)當(dāng)切實(shí)改變?cè)�本單一的市�?chǎng)宣傳形式，運(yùn)用各類(lèi)媒體實(shí)施宣傳，運(yùn)用影視作品開(kāi)展嵌入式宣傳，運(yùn)用舉辦文化旅游節(jié)等慶典活動(dòng)的機(jī)會(huì)開(kāi)展形象宣傳，運(yùn)用旅行社的市場(chǎng)活動(dòng)實(shí)施專(zhuān)業(yè)化的促銷(xiāo)，運(yùn)用舉辦推介會(huì)和洽談會(huì)等形式開(kāi)展零距離宣傳�？梢哉f(shuō)，要運(yùn)用各種方式、多種途徑來(lái)擴(kuò)大旅游企業(yè)的知名度以及吸引力。要致力于強(qiáng)化旅游企業(yè)的文化旅游產(chǎn)品策劃與宣傳活動(dòng)，依據(jù)不同旅游市場(chǎng)以及消費(fèi)群體之需求，更加積極地打造特色文化精品旅游線路。

　�。ㄎ澹┰O(shè)置標(biāo)志性的企業(yè)文化旅游景點(diǎn)

　　旅游企業(yè)生命周期主要取決于本企業(yè)的總體旅游產(chǎn)品組合，而并非是單一的某種類(lèi)型的產(chǎn)品。運(yùn)用產(chǎn)品組合所具有的持續(xù)創(chuàng)新力，旅游產(chǎn)品的多樣性就決定了旅游企業(yè)發(fā)展具有穩(wěn)定性。通過(guò)分析我國(guó)國(guó)內(nèi)一些沿海旅游城市旅游企業(yè)所具有的成功經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)十分醒目的現(xiàn)象就是這些企業(yè)均十分注重于挖掘本地的文化內(nèi)涵來(lái)開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品，這就讓各位游客在觀光旅游之余，還能體會(huì)到當(dāng)?shù)鬲?dú)特的風(fēng)土人情。比如，深圳華僑城就在文化旅游產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)上獨(dú)樹(shù)一幟，從而為華僑城集團(tuán)公司的發(fā)展打開(kāi)了市場(chǎng)，該企業(yè)陸續(xù)推出的歡樂(lè)谷、錦繡中華和中國(guó)民俗文化村等各類(lèi)文化旅游產(chǎn)品均取得了很好的社會(huì)反響和經(jīng)濟(jì)效益，至今仍為人所津津樂(lè)道。

　�。�六）促進(jìn)旅游企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)的差異化

　　所謂旅游企業(yè)差異化文化營(yíng)銷(xiāo)，主要是指為了讓本企業(yè)在旅游競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中和其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)之間產(chǎn)生顯著的區(qū)別，形成獨(dú)特的特點(diǎn)，而對(duì)本公司的旅游產(chǎn)品核心文化資源加以營(yíng)銷(xiāo)。實(shí)施差異化文化營(yíng)銷(xiāo)的方式是多種多樣的：一是運(yùn)用節(jié)日和節(jié)事、展覽等活動(dòng)契機(jī)來(lái)吸引廣大游客。各旅游企業(yè)所承辦的文化節(jié)不但代表了本企業(yè)的文化特色，而且還能通過(guò)節(jié)慶旅游這一形式來(lái)吸引全國(guó)各地的客戶，進(jìn)而宣傳本地的旅游文化。二是運(yùn)用影視作品來(lái)開(kāi)展旅游營(yíng)銷(xiāo)。比如，上個(gè)世紀(jì)八十年代初風(fēng)靡一時(shí)的電影《少林寺》就加大地提升了少林寺的知名度，從而將博大精深的少林文化推向了全球，而近年來(lái)熱播的一部電視劇《喬家大院》則很好地演繹出了晉商文化，從而推動(dòng)了當(dāng)?shù)芈糜纹髽I(yè)的發(fā)展。三是運(yùn)用休閑演藝形式進(jìn)行文化營(yíng)銷(xiāo)，也是一條很好的途徑。比如，大型演表演節(jié)目《麗水金沙》就表現(xiàn)出了云南麗江的獨(dú)特民族文化，有效助推了當(dāng)?shù)芈糜纹髽I(yè)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。

　　四、結(jié)束語(yǔ)

　　綜上所述，旅游企業(yè)實(shí)施文化營(yíng)銷(xiāo)是提升與更新企業(yè)和旅游消費(fèi)者之間的關(guān)系的重要途徑。唯有強(qiáng)化旅游企業(yè)的文化營(yíng)銷(xiāo)工作，把能夠利用的旅游文化全面地滲透到旅游營(yíng)銷(xiāo)的各層次之中，運(yùn)用文化所具有的親和力與感染力、影響力，從而激發(fā)出旅游消費(fèi)人士的購(gòu)買(mǎi)欲望，強(qiáng)化旅游文化產(chǎn)品的銷(xiāo)售與價(jià)值之提高，這樣才能使本企業(yè)產(chǎn)品在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能夠立于不敗之地。

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