淺析湖南衛(wèi)視的品牌推廣與維護策略

摘要：中國的所有省級電視臺，幾乎都有自己的定位，但是真正塑造成功的品牌卻屈指可數(shù)。究其原因，是由于在定位之后缺少品牌推廣與維護。文章以湖南衛(wèi)視為例，分析了其品牌推廣與維護策略。 　　關(guān)鍵詞：湖南衛(wèi)視；品牌推廣與維護；策略
　　
　　放眼中國的電視版圖，幾乎所有的省級衛(wèi)視都有自己的定位，比如云南衛(wèi)視的“浪漫人文地理頻道”、甘肅衛(wèi)視“以新聞為主的綜合頻道”、天津衛(wèi)視“鉆石品質(zhì)、浪漫生活”、江蘇衛(wèi)視“中國情感特色頻道”、安徽衛(wèi)視“電視劇賣場”、湖北衛(wèi)視“公益頻道”等。但大多數(shù)的電視臺的定位只流于口號，終極還是無法建立成功的品牌。而近幾年快速崛起的湖南衛(wèi)視，在2002年確立其“娛樂”定位之后，在幾年時間便打造了中國電視第一娛樂品牌。其成功就是由于品牌的推廣和維護到位。
　　一個成熟的品牌具有著名度、美譽度、忠誠度三個特征，一個品牌形象建立之后，需要通過各種各樣的營銷活動和廣告不斷進步品牌的“三度”來強化和鞏固其地位。電視品牌在得到受眾普遍認可之后也要加強維護，否則品牌價值就會消退甚至消失。
　　
　　一、提升品牌著名度
　　
　　所謂頻道或欄目著名度是指觀眾想到某一個欄目或頻道時，腦海中能想起某一欄目或頻道的程度。其由低到高依次分為：無著名度、提示著名度、未提示著名度、第一提及著名度。著名度是欄目或頻道高收視率和品牌延伸的基礎(chǔ)。湖南衛(wèi)視提升其品牌的著名度，采取了以下措施：
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　　對于著名度的打造，一般來說可以從“借勢”和“造勢”上進行。作為省級電視頻道，可“借”的新聞資源相對較少，因此，湖南衛(wèi)視更多的是選擇舉辦活動進行“造勢”。北京大學(xué)廣告系的陳剛教授以為：“電視媒體的突破在于活動。通過有影響力的活動，不僅可以創(chuàng)造持續(xù)的收視率的高峰，進而帶動廣告經(jīng)營的攀升，更可以通過活動，提升媒體的品牌形象。”
　　湖南衛(wèi)視的“超級女聲”、“快樂男聲”、“閃亮新主播”、“尋找紫菱”等等一系列活動，吸引了觀眾的眼球，成功地提升了其品牌的著名度。
　�。ǘ�）四輪驅(qū)動的整合營銷傳播
　　對于提升品牌的著名度，湖南衛(wèi)視對內(nèi)構(gòu)建了“四輪驅(qū)動、整合營銷”的服務(wù)模式，要求“廣告部、總編室、覆蓋辦、節(jié)陌生產(chǎn)部分四大部分密切合作，相互配合抓創(chuàng)收，從根本上改變了過往廣告部單一運作的傳統(tǒng)營銷模式。四輪驅(qū)動的核心是夸大頻道資源與部分的整體營銷、全面服務(wù)、密切配合�！�
　　對外，湖南衛(wèi)視的整合營銷傳播主要體現(xiàn)在三個方面：
　　與各地方電視臺的合作。比如《超級女聲》在“海選”階段與廣州、鄭州、成都、杭州等地電視臺合作，設(shè)立五個賽區(qū)進行選拔賽。
　　充分利用網(wǎng)絡(luò)、短信等現(xiàn)代傳播手段。通過網(wǎng)絡(luò)互動、短信互動，將全國各地甚至全球的歌迷迅速凝聚在一起。
　　電視節(jié)目與贊助商之間資源的整合。超級女聲由蒙牛酸酸乳冠名，而蒙牛則投進一個億的巨資，在每一瓶酸酸乳上都“冠名”以“湖南衛(wèi)視超級女聲”進行市場推廣。
　　湖南衛(wèi)視還巧妙地運用了頻道內(nèi)資源的整合營銷傳播。2005年《大長今》緊跟《超級女聲》的結(jié)束播出，營造了一個新的收視熱門。在總決選中，“超女”演唱《大長今》主題曲提前預(yù)熱，為其熱播展下了極好的根基。
　　通過一系列的品牌推廣措施，從2002年到2005年，湖南衛(wèi)視的全國收視率連續(xù)三年高速增長，年均增幅達40%。2005年湖南衛(wèi)視在31個省會、直轄市的收視率排全國第5位�？梢�，通過活動造勢和整合營銷傳播，很好地進步了湖南衛(wèi)視與其節(jié)目（活動）品牌的著名度。
　　
　　二、樹立品牌美譽度
　　
　　品牌美譽度是是指市場中人們對某一品牌的好感和信任程度，它是企業(yè)品牌推廣與維護的重要組成部分。迅速進步品牌的著名度以后，湖南衛(wèi)視開始著力樹立其品牌美譽度。
　　通過“活動造勢”這樣的事件營銷及各種營銷載體建立的品牌著名度，往往不是企業(yè)所期看達到的品牌美譽度。美譽度反映的是消費者在綜合自己的使用經(jīng)驗和所接觸到的多種品牌信息后對品牌價值認定的程度，它無法靠廣告宣傳來實現(xiàn)，美譽度往往是消費者的心理感受，是形成品牌忠誠度的重要因素。好的品牌美譽度來自于消費者之間的口碑傳播，因此，就要留意傳播產(chǎn)品的正面信息，將負面效應(yīng)降到最低程度。對于樹立品牌美譽度，湖南衛(wèi)視從以下幾個方面進手：
　�。ㄒ唬┨嵘�節(jié)目質(zhì)量
　　電視媒體及時了解當前觀眾對節(jié)目的需求與意見，根據(jù)市場行情，適時地對節(jié)目內(nèi)容進行階段性地調(diào)整，進行改版擴展，保持節(jié)目品牌的新鮮感、時尚感，跟進受眾需求，進步節(jié)目的對象化。
　　競爭的白熱化。電視節(jié)目具有復(fù)制性，電視節(jié)目同質(zhì)化越來越嚴重，競爭也更趨于激烈，同時也對湖南衛(wèi)視提出了更高的要求。湖南衛(wèi)視副臺長、創(chuàng)新小組負責人梁瑞平稱：“有沒有創(chuàng)新氣質(zhì)是我們評價所有節(jié)目和活動的指標之一，我們�？丛陔娨曅袠I(yè)有引領(lǐng)作用。”創(chuàng)新成了湖南衛(wèi)視提升節(jié)目質(zhì)量、維護品牌維護的一個寶貝。
　　媒體的繁榮發(fā)展有兩層含義，極大地滿足需求，必須提升品質(zhì)，堅持在需求中繁榮，在品質(zhì)中發(fā)展。滿足需求要數(shù)目、品種，繁榮發(fā)展更要品質(zhì)、品位與品牌的含金量。對湖南衛(wèi)視來說，在娛樂同質(zhì)化惡性競爭的今天，更需要提升品質(zhì)內(nèi)涵。
　�。ǘ�）增強節(jié)目公益性
　　公益行為輕易樹立企業(yè)品牌的良好形象，從而獲得良好的品牌美譽度，尤其對于公益行為的受益群體，往往會成為品牌口碑的傳播者。面對2007年底50年一遇的雪災(zāi)，湖南衛(wèi)視取消了贏利的春節(jié)晚會，改為慈善節(jié)目——《愛心大融冰，我們一起過年》，贏得了很好的口碑。南斯拉夫大使館被炸，湖南衛(wèi)視最早在節(jié)目中體現(xiàn)眾志成城的愛國精神。每次遭遇洪災(zāi)，湖南衛(wèi)視也會制作動情的賑災(zāi)節(jié)目。
　　《勇往直前》是湖南衛(wèi)視打造的一檔“明星挑戰(zhàn)真人秀”節(jié)目。目前，《勇往直前》欄目已經(jīng)捐助了6所�？葱�學(xué)，捐款數(shù)額達481萬元，書籍價值30萬元。
　　湖南衛(wèi)視將娛樂節(jié)目與公益事業(yè)對接，將嚴厲甚至沉重的公益話題，以觀眾喜聞樂見的娛樂形式呈現(xiàn)，有利于品牌美譽度的提升。
　　
　　三、強化品牌忠誠度
　　
　　通過上述措施樹立其品牌美譽度的同時，湖南衛(wèi)視著力強化其品牌的忠誠度。
　　品牌忠誠度是指消費者在購買決策中，多次表現(xiàn)出來對某個品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應(yīng)。品牌忠誠度的形成不完全是依靠于產(chǎn)品的品質(zhì)、著名度、品牌聯(lián)想及傳播，它與消費者本身的特性密切相關(guān)，靠消費者的產(chǎn)品使用經(jīng)歷。
　　電視頻道或節(jié)目忠誠是頻道或節(jié)目影響力的核心，它由無頻道或節(jié)目忠誠者、習(xí)慣收看者、滿足收看者、情感收看者、忠誠收看者五級構(gòu)成。 　　湖南衛(wèi)視主要從以下幾個方面來強化品牌的忠誠度：
　�。ㄒ唬┝⒆恪安莞�”，拉近觀眾
　　“草根”是近幾年開始流行的一個詞，“草根”直譯自英文的grass roots，民間組織、非政府組織等等一般都可以看作是“草根階層”。草根還包括同主流、精英文化或精英階層相對應(yīng)的弱勢階層。比如一些不太受到重視的民間、小市民的文化、習(xí)俗或活動等等。
　　上世紀***十年代，中國電視帶有很深的精英文化情結(jié)。電視上經(jīng)常用說教的語言和表現(xiàn)手法，這種說教式的電視，觀眾的收看熱情不高。湖南衛(wèi)視的《超級女聲》，實在是對“精英”電視的顛覆，它帶領(lǐng)了中國的娛樂節(jié)目走向草根。湖南衛(wèi)視的很多欄目或者活動，都有很濃厚的草根色彩，如《超級女聲》、《快樂男聲》完全是平民選秀�！冻�級女聲》甚至在初選時不論選手的表現(xiàn)如何都同一播出，“審美”和“審丑”兼顧，極大的滿足了草根心理。其他節(jié)目如《真情》、《誰是英雄》、《晚間》、《鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)》等，無一不是草根視角，甚至包括《國球大殿》節(jié)目，都以平民挑戰(zhàn)世界冠軍作為賣點，如此一來，很好地拉近了觀眾，讓觀眾感覺到湖南衛(wèi)視是服務(wù)于大眾服務(wù)于平民的節(jié)目。作為大眾傳媒，要想取得更大的收視份額，就必須貼近大眾，越貼近大眾，越貼近生活，品牌的忠誠度就會越高。
　　
　　（二）節(jié)目互動，親近觀眾
　　目前的電視不是互動電視，其傳播方向都是單向的，但是，湖南衛(wèi)視利用其他手段，包括電話、短信、互聯(lián)網(wǎng)等手段進步了節(jié)目的互動性�！冻�級女聲》、《快樂男聲》、《閃亮新主播》、《尋找紫菱》都是很典型的互動性節(jié)目。
　　湖南衛(wèi)視在著名搜索引擎百度里面，幾乎每個節(jié)目都建有貼吧和博客，網(wǎng)民可以在上面自由發(fā)言討論，而湖南衛(wèi)視也會把貼吧的意見從節(jié)目中反饋出往，這樣構(gòu)成了一個良性互動。
　　互動性的加強，能更加吸引觀眾，增強觀眾對節(jié)目的參與性，讓其產(chǎn)生主人翁意識，增強了電視節(jié)目的忠誠度，形成了良性循環(huán)。
　�。ㄈ�）編排“錯位”，吸引觀眾
　　從2006年初開始，湖南衛(wèi)視對其晚間節(jié)目編排做出重大調(diào)整，電視劇正式退出晚間黃金時段，安排至22：00以后的時段播出。原來的黃金時段則被用來播放自辦欄目，通過不斷嘗試和調(diào)整，這個新調(diào)整出的新的電視劇播放時段已被打造成為具有鮮明特色和黃金品質(zhì)的“后”黃金時段。
　　晚間黃金時段是電視劇播放的頭號戰(zhàn)場，極易導(dǎo)致各地衛(wèi)視晚間黃金檔節(jié)目的同質(zhì)化競爭。筆者選取了16家省級衛(wèi)視作為調(diào)查對象，16家衛(wèi)視中有9家衛(wèi)視在周末都是以播放電視劇為主，而沒有安排其他節(jié)目類型，這從一個側(cè)面反映了衛(wèi)視晚間黃金段對電視劇的高度依靠。
　　通過“錯位”的編排，湖南衛(wèi)視在新時段播放的電視劇，在編排的數(shù)目和風(fēng)格方面，并不是以“多”、“新”見長，卻依然能夠通過其“質(zhì)量”和“特色”來吸引目標受眾，也使得廣告商也比較輕易地找到他們�？从绊懙哪繕讼�費人群，完成了有效傳播。
　　通過收視調(diào)查分析，湖南衛(wèi)視發(fā)現(xiàn)，22點以后的受眾群年齡在25-45歲之間，并且尤其以30歲左右的白領(lǐng)女性居多。因此，根據(jù)她們的審美要求，確定了“健康向上、細膩、以情動人、故事好看”的選片風(fēng)格，以一些精品引進劇和經(jīng)典老片作為該時段電視劇的主打類型；并通過“獨播劇”的版權(quán)購買方式，排它性放映，進步觀眾對戲院的忠誠度。
　�。ㄋ模┟狡箅p贏，留住客戶
　　由于電視媒體的顧客除了受眾還包括廣告客戶，所以，進步廣告客戶的忠誠度同樣重要。實現(xiàn)媒企雙贏，是進步廣告客戶忠誠度的一個手段。湖南衛(wèi)視善于與企業(yè)聯(lián)合開拓市場，湖南衛(wèi)視廣告的價值觀，用湖南衛(wèi)視廣告部主任樊旭文的一句話就是“B B2C”。
　　在湖南衛(wèi)視，媒企關(guān)系（B B）的本質(zhì)是伙伴式的合作關(guān)系。顯然是要滿足企業(yè)需求，成為客戶的伙伴，建立媒體獨特的傳播價值和相應(yīng)的服務(wù)手段是其根本性的條件。
　　湖南衛(wèi)視的品牌合作相當廣泛，目前與包括日化大鱷寶潔、聯(lián)合利華，飲料巨頭可口可樂，代理大亨博睿傳播，乳業(yè)雙驕蒙牛、伊利，以及諾基亞、中國移動、中國電信、步步高、創(chuàng)維、養(yǎng)生堂、青島啤酒等行業(yè)龍頭、國內(nèi)、國際一線品牌的合作，可以說數(shù)不勝數(shù)。湖南衛(wèi)視10個億中有6%-70%是由這些品牌貢獻的，占據(jù)了主流。湖南衛(wèi)視正是靠媒企雙贏來強化廣告客戶的忠誠度。
　　通過各種手段進行品牌的推廣和維護，湖南衛(wèi)視品牌競爭力也得到了很大提升，從其完成定位后經(jīng)過三、四年時間，品牌競爭力擠進全國所有上星頻道（包括中心電視臺）的第四位。
　　
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