房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)經(jīng)營績效的影響因素研究

房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營從土地獲取、三通一平、設計與前期預備、建筑安裝施工、銷售實現(xiàn)以及物業(yè)治理等活動中無一不對房地產(chǎn)開發(fā)商的計劃、控制、組織和協(xié)調(diào)能力提出很高的要求，如何繼續(xù)保持并強化房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營績效非常重要。因此，論文在深進研究房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營績效的影響因素上，對房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營績效關系模型進行實證研究是非常有價值的。
　　1、 房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營過程的價值鏈分析　　房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營治理的基本內(nèi)容是工程治理，主要包括規(guī)劃設計治理、施工治理和物業(yè)治理。其關鍵內(nèi)容包括企業(yè)價值活動過程的治理與創(chuàng)造，即設計、采購、建設、銷售及物業(yè)服務的開發(fā)經(jīng)營過程，以及在人力資源、財務運作、銷售策劃、項目的職能治理中為企業(yè)產(chǎn)生重要價值的活動或環(huán)節(jié)。按照邁克波特價值鏈模型的基本涵義，這里將房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的價值鏈模型表述如圖 1 所示�！　⊙芯糠康禺a(chǎn)開發(fā)經(jīng)營活動，前期的市場定位和規(guī)劃設計對開發(fā)項目的本錢，以及銷售情況產(chǎn)生最為重大的影響；越到后期，工程建設已經(jīng)開始，相關的本錢控制和市場營銷所產(chǎn)生的效果并不明顯；材料采購、設計變更、預算等方面的價值狀態(tài)受前期規(guī)劃設計本身的制約，對企業(yè)的經(jīng)營績效影響相對較輕。這里要研究的關鍵題目是在企業(yè)的開發(fā)經(jīng)營價值鏈當中，具體哪些因素是對企業(yè)的經(jīng)營績效產(chǎn)生重要影響，其影響程度如何；而且在不同的階段，這些因素的影響程度又有怎樣的變化。根據(jù)房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營過程實踐、企業(yè)價值鏈分析以及市場調(diào)查的基本結果，把影響企業(yè)經(jīng)營績效的因素概括為：規(guī)劃設計、施工質(zhì)量、營銷策劃和物業(yè)治理 4 個方面。這些方面既反映了房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在開發(fā)經(jīng)營活動中的主要內(nèi)容，也從實施程序上表明了企業(yè)在績效控制與治理上的關鍵要素�！　�2 、房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營績效的影響因素　　2.1 規(guī)劃設計　　房地產(chǎn)開發(fā)項目是否成功主要決定于前期的規(guī)劃設計，規(guī)劃設計一個關鍵的概念是要根據(jù)購房者認知的需要來理解他們的聲音，建立買家意見與住宅如何規(guī)劃、設計、建造之間的良好聯(lián)系。屋子賣得出往是由于買家發(fā)現(xiàn)它們更好、具有更高的價值或者是由于它們比較獨特。規(guī)劃設計必須要以建筑規(guī)范、地理天氣環(huán)境、地域風俗人情、市場/客戶需求為出發(fā)點，根據(jù)實用、科學、經(jīng)濟、美觀及先進的目標，按照建筑規(guī)劃設計的程序，對樓盤的整體規(guī)劃、建筑與外觀、土建結構、水電消防、設備設施、園林景觀、道路管線、裝修等各個方面進行設計和運作，以實現(xiàn)最佳的價值目標。評價規(guī)劃設計對房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)經(jīng)營績效的影響程度可以從戶型公道性（包括朝向、大小、室內(nèi)布局、水電氣配套等）、小區(qū)整體情況（區(qū)位、園林景觀、建筑外觀、整體布局等）、規(guī)劃設計用度和設計質(zhì)量（施工可行性、設計整改情況及設計審查合格情況）4 個方面來考慮。　　2.2 施工質(zhì)量　　施工質(zhì)量實在就是按照規(guī)劃設計圖紙/方案及建筑規(guī)范進行工程建設時所體現(xiàn)的本錢、進度與質(zhì)量。即是否嚴格按照圖紙和規(guī)范進行施工？安全文明施工情況如何？施工用的材料和設備是否公道？以及施工組織安排是否有序？這幾個內(nèi)容是決定終極施工質(zhì)量的關鍵內(nèi)容。而施工質(zhì)量對房地產(chǎn)開發(fā)公司的經(jīng)營績效也是顯然的，技術質(zhì)量分歧格既要整改用度還可能會影響銷售、工地失事故賠錢不說還嚴重影響企業(yè)形象、工期拖延會增加本錢。施工質(zhì)量題目很可能會在工程竣工驗收后幾年才能表現(xiàn)出來，這種質(zhì)量缺陷或事故固然可以通過修補、重構等形式加以改進，但是它對于公司的社會形象和長期獲利能力產(chǎn)生重大影響。因此，質(zhì)量的公道性（即不以漂亮、華麗、先進為追求，而以實用、滿足顧客需求為目標）以及長期效益是建筑施工質(zhì)量的基本要求。具體評價可以從工程結構質(zhì)量（外觀、細部）、工程竣工一次合格率、建筑性能價值比（主要指建筑材料/設備的價格公道性）、開發(fā)進度/效率等方面考慮�！　�2.3 營銷策劃　　一個好的產(chǎn)品營銷策劃是產(chǎn)品從企業(yè)到達客戶的途徑和橋梁，是產(chǎn)品到貨幣、利潤的過程。它蘊含在企業(yè)生產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的全過程，由市場調(diào)查、參與方案制定和建筑總體設計、價格定位、廣告中介服務、售后服務以及信息反饋等組成。廣告宣傳、促銷活動、價格策略及銷售渠道是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)主要考慮的營銷策劃內(nèi)容，而在營銷策劃前期進行的市場定位是至關重要的，即根據(jù)市場調(diào)查，確定房地產(chǎn)開發(fā)的消費客戶群、所開發(fā)物業(yè)的功能、專營性及象征性等內(nèi)容，這是實施具體營銷策略的核心基礎。而從影響房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營績效的具體指標來看，營銷策劃上有廣告宣傳用度率、品牌價值、價格競爭力和資金回籠情況等方面�！　�2.4 物業(yè)治理　　房產(chǎn)或物業(yè)開發(fā)完成并實現(xiàn)銷售，那么必然要為物業(yè)的所有者/使用者提供物業(yè)治理服務，以公然選聘的專業(yè)化物業(yè)治理公司為客戶/業(yè)主提供物業(yè)治理服務是當前國家法規(guī)所要求的內(nèi)容。目前普遍存在的事實是，在前期的物業(yè)治理服務中房地產(chǎn)企業(yè)自身的下屬物業(yè)治理公司多是服務的提供者，特別在企業(yè)房地產(chǎn)項目的開發(fā)是分期分段進行的情況下更是如此，此時物業(yè)治理服務的質(zhì)量對于企業(yè)后續(xù)開發(fā)項目的銷售及效益情況將產(chǎn)生決定性的影響。評價房地產(chǎn)企業(yè)提供的物業(yè)治理服務質(zhì)量最關鍵的指標是業(yè)主滿足度。當然，物業(yè)治理也要講究本錢。而評價業(yè)主滿足度的基本指標可以分成以下幾個方面：員工服務質(zhì)量（態(tài)度、及時性、達到業(yè)主目標）、安全治理、環(huán)境清潔質(zhì)量和社區(qū)文化等。根據(jù)以上的分析，可以建立影響房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)經(jīng)營績效的指標體系，見圖 2.　　3、 房地產(chǎn)經(jīng)營績效影響模型分析　　經(jīng)濟研究一般以凈資產(chǎn)收益率=年度凈利潤/股東權益，作為房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)經(jīng)營績效的考核指標但考慮到不少房地產(chǎn)企業(yè)并非上市企業(yè)或股份有限公司，這里把凈資產(chǎn)收益率的公式擴展，凈資產(chǎn)收益率=年度凈利潤/ 所有者權益。這里選取廣東省某市 10 個樓盤進行數(shù)據(jù)模型分析，它們均為分期開發(fā)的樓 盤 ， 數(shù) 據(jù) 采 集 時 間 為2002-07~2004-07.　　（1）數(shù)據(jù)分析的基本說明。戶型公道性、小區(qū)整體情況、工程結構質(zhì)量、品牌價值等指標內(nèi)容由物業(yè)治理公司派發(fā)調(diào)查問卷，根據(jù)顧客調(diào)查資料計算；物業(yè)治理部分的指標內(nèi)容由物業(yè)治理公司實施住戶滿足度調(diào)查獲得；其他指標可由企業(yè)的財務、工程及銷售部分提供。

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