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如何創(chuàng)造性地使用市場信息創(chuàng)建營銷競爭優(yōu)勢
[摘 要] 不同地區(qū)、不同群體對快速消費品的選擇行為具有多樣性和特殊性。本文基于消費行為學(xué)的角度挑選了酸奶這種快速消費品進行消費行為及影響因素分析，并且進一步深入探討了其與居民選擇行為之間的關(guān)系,最后總結(jié)提出相應(yīng)的營銷建議。[關(guān)鍵詞] 快速消費品 消費行為 酸奶
一、引言
市場營銷學(xué)屬于微觀學(xué)科，市場營銷管理遵奉著兩個最基本的依據(jù)，一是消費需要，二是市場營銷理論。供不應(yīng)求年代的生產(chǎn)觀念和銷售觀點隨著整個市場環(huán)境的改變而發(fā)生著根本性的轉(zhuǎn)變。市場營銷管理不能只孤立地研究消費需要和產(chǎn)品本身，目前無論是市場機會的分析、目標(biāo)市場的選擇還是市場營銷組合的運用無不需要對消費者進行調(diào)查研究，因此有必要選擇消費者作為研究視角，這就需要仔細(xì)傾聽市場的聲音，然后創(chuàng)造性的加以使用來創(chuàng)建競爭優(yōu)勢。
二、背景介紹
本文以杭州市酸奶消費調(diào)查為例來說明只有充分了解消費者及其行為才能使市場營銷管理建立在科學(xué)的基礎(chǔ)上。選擇酸奶產(chǎn)品是因為根據(jù)CTR市場研究機構(gòu)的監(jiān)測表明2006年度成長最快的是奶制品（增長率約為31%），根據(jù)AC尼爾森統(tǒng)計報告，酸奶在2004年以38％的增長率位列中國快速消費品市場銷售額增長之首。2006年酸奶賣方四廠集中度CR4為38.4%，根據(jù)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)理論，酸奶行業(yè)是壟斷競爭的市場結(jié)構(gòu)，種種跡象表明，國內(nèi)酸奶市場即將迎來高速發(fā)展與激烈競爭的時代。長三角一直以來是重要的消費市場，杭州人均可支配收入2006年超過19000余元，杭州市的酸奶消費量在2004年位列全國大中城市的第9名，所消費產(chǎn)品的平均單價位列全國第一（7.31元/千克）因此以杭州酸奶消費為分析對象具有一定的代表性和說明性。
本文參考?xì)W盟乳業(yè)采用的科研項目模版——《乳制品消費者行為和偏好調(diào)研系統(tǒng)》進行市場調(diào)研。作為課題研究參與學(xué)生近180人，2006年國慶期間發(fā)放問卷1100份，2007年元旦對杭城十余家大型超市（好又多、物美、華商、聯(lián)華、華聯(lián)、易初蓮花、樂購、歐尚、家樂福、華潤）的酸奶柜臺進行蹲點觀察收集各品牌產(chǎn)品的價格、促銷、包裝陳列和消費者行為數(shù)據(jù)用以對調(diào)查問卷結(jié)果進行驗證。
三、消費模式分析
1.品牌選擇方面：杭州消費者最常購買飲用的分別是光明(34.0%)、蒙牛(29.6%)和伊利(24.2%)三大知名品牌，共占總調(diào)查樣本數(shù)的87.8%。而本地品牌（燕牌、新希望等）所占比例不到8%，并且占有率呈下降趨勢。
2.口味偏好方面:杭州消費者最常選擇的依次是原味（56%）、草莓（19.4%）和蘆薈味（14.0%），三種口味的選擇率占89.3%。杭州果味酸奶的占有率要高于2005年全國平均（約26%）而原味酸奶占有率要低于2005年全國平均。
3．在購買地點偏好方面：杭州消費者最常選擇的是大型超市（55.5%）、便利店（28.7%）和家中訂購（9.8%），三項共占總調(diào)查樣本數(shù)的94%。
4.消費時間選擇方面：選擇率最高的依次是早餐前后（占被調(diào)查者的44.2%），想喝飲料時（22.9%）和晚餐前后（10.9%）,學(xué)習(xí)工作情境和休閑情境下（運動、逛街、看電影）的消費頻率較低，分別占7.4%和5.5%。
5.消費動機方面：選擇率最高的是攝取營養(yǎng)（48.6%）和好喝（23.7%），兩項共占總調(diào)查樣本數(shù)的72.3%。美容、體內(nèi)環(huán)保和解渴三項在選擇頻率上相對接近（約10%左右），與前者相比則差距明顯。
四、產(chǎn)品偏好分析
提取出16個產(chǎn)品屬性，調(diào)查顯示最受杭州消費者重視的前五位分別是：產(chǎn)品的生產(chǎn)日期、質(zhì)量安全認(rèn)證、產(chǎn)品口感、產(chǎn)品可保存時間和產(chǎn)品營養(yǎng)成分。最不受重視的屬性分別是：廣告代言人、廣告印象、包裝外觀、乳酸菌菌種類型和價格。該調(diào)查結(jié)論也基本得到了本研究對十余家超市酸奶柜臺現(xiàn)場觀察記錄的證實。這一調(diào)查結(jié)果和中國奶業(yè)協(xié)會及經(jīng)濟景氣監(jiān)測中心發(fā)布的《中國居民奶品消費調(diào)查報告》結(jié)論相吻合，該報告指出影響消費者選擇奶品的最重要因素是質(zhì)量、新鮮程度和營養(yǎng)成分，然后才是口味、品牌和價格等。
卡方分析發(fā)現(xiàn)不同人口統(tǒng)計特征的消費者對于四個產(chǎn)品屬性因子的重視程度存在較明顯的差異，數(shù)據(jù)顯示不同特征的被調(diào)查者在產(chǎn)品品質(zhì)上觀點基本保持一致；女性比男性更為關(guān)注酸奶的產(chǎn)品成份；不同飲用頻率和月可開銷金額的消費者對于營銷策略的關(guān)注度上存在差異性；不同年齡、婚姻狀況和月可開銷金額的消費者在產(chǎn)品廣告和包裝上的觀點存在顯著差異性，年齡越輕對廣告和包裝因子越看重。
五、營銷管理建議
根據(jù)調(diào)查所獲得的市場及消費者行為信息提出相應(yīng)的營銷管理建議：
1.產(chǎn)品方面：調(diào)查顯示在16個酸奶屬性中產(chǎn)品口感位列第三，口感成為影響消費者的關(guān)鍵因素，因此產(chǎn)品口感特別是新產(chǎn)品的口感需要給與相當(dāng)?shù)年P(guān)注。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示杭州消費者的口感偏好是酸度在75～80度之間（北京市場一般是95～100度左右），濃度稠，流動性慢，口感細(xì)膩。目前市場酸奶口味眾多，根據(jù)本調(diào)查的不完全統(tǒng)計杭州所售蒙牛酸奶有15種口味，伊利有14種口味，光明系列聯(lián)合達能與三島品牌所提供的品種更為豐富，但是口味的多樣化仍然是未來消費趨勢，特別是長三角地區(qū)的消費者的傳統(tǒng)文化消費特征最低, 產(chǎn)品的忠誠度低,個性化消費傾向最為明顯,因此企業(yè)需加大新口味研發(fā)力度。
2．價格方面：從消費決策的角度來看酸奶是一種低介入度的產(chǎn)品，消費者在購買該類產(chǎn)品時花費在信息收集、備選品比較和最終決策過程中的時間和精力是很有限的。根據(jù)本調(diào)查的不完全統(tǒng)計杭州蒙牛酸奶有11種包裝容量，7種包裝形狀，伊利有8個包裝容量規(guī)格，光明系列聯(lián)合達能與三島品牌所提供的品種更為豐富，面對如此豐富的選擇，消費者很難進行精確的價格換算比較。價格因素在16個產(chǎn)品屬性中位列倒數(shù)第五說明消費者對此的關(guān)注度相當(dāng)有限，2006年光明兩大熱銷產(chǎn)品的變相提價和2007年初本地品牌聯(lián)合提價都沒有影響其銷量就是最好的例證。因此本調(diào)查認(rèn)為同一層次產(chǎn)品在定價上打價格差的營銷價值十分有限。
3．渠道方面：調(diào)查發(fā)現(xiàn)雖然便利店出售的酸奶產(chǎn)品比大型超市的單價要高但是被調(diào)查者中仍然有約40%的男性、39.3%的年青未婚者和相當(dāng)比例的學(xué)生、自由職業(yè)者選擇在便利店購買，而本調(diào)查在杭城幾十家便利店中僅發(fā)現(xiàn)光明、達能和一些小品牌產(chǎn)品未發(fā)現(xiàn)蒙牛、伊利等品牌并且店內(nèi)普遍缺乏必要的促銷活動。因此本調(diào)查認(rèn)為相對于超市而言便利店這個有效的零售終端其營銷價值利用率明顯偏低。調(diào)查同時發(fā)現(xiàn)三大品牌同一規(guī)格產(chǎn)品在各大超市單價不統(tǒng)一，價格差從幾毛到一元不等，而味全品牌系列下的產(chǎn)品在各大超市單價基本保持一致，體現(xiàn)出其渠道價格管理水平，本調(diào)查建議加強終端價格管理。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)有44.2%的人選擇在早餐前后飲用酸奶因此本地品牌雖然在產(chǎn)品方面無法和三大品牌競爭但是完全可以利用地域優(yōu)勢采用銷售渠道多樣化策略來提升銷量，如可以考慮走“早餐路線”，“食堂餐飲路線”等，進入大中型企業(yè)單位和學(xué)校食堂及營業(yè)面積在150至200平方米的眾多中型餐飲企業(yè)是個很好的差異化渠道策略。
4.包裝宣傳方面：調(diào)查數(shù)據(jù)顯示在16個產(chǎn)品屬性中生產(chǎn)日期和質(zhì)量安全認(rèn)證兩個要素最受杭州消費者重視，現(xiàn)場蹲點發(fā)現(xiàn)基本上所有消費者在購買時都會特意觀察和比較生產(chǎn)日期，因此建議在包裝上放大質(zhì)量安全標(biāo)識和生產(chǎn)日期字號并標(biāo)于顯眼處。調(diào)查顯示杭城消費者比較偏愛125ml的包裝規(guī)格因此灌裝時可考慮將該規(guī)格采用不同口味的聯(lián)合包裝以滿足城市典型三口之家需要。酸奶產(chǎn)品是低價快速消費品因此終端攔截相當(dāng)重要，調(diào)查顯示實物促銷效果好于價格促銷，其中以買就送（搭送牛奶飲料等其他產(chǎn)品）效果最好。隨著競爭的加劇產(chǎn)品日益豐富，過于豐富的品種令消費者茫然，特別是對于廠家大力強調(diào)的菌種特色，調(diào)查顯示對產(chǎn)品體內(nèi)環(huán)保功效不同年齡段的被調(diào)查者普遍未給予重視，特別是19歲以下青少年人群中僅有2.9 %對此關(guān)注，因此市場需要被引導(dǎo)和教育，除了廣告宣傳這種方法外經(jīng)過良好培訓(xùn)的終端導(dǎo)購員的價值將會日趨重要。
總之，找準(zhǔn)一個產(chǎn)品在消費者心目中的感覺是做市場的關(guān)鍵，也是最難做的事，成功的產(chǎn)品一定是建立在對消費者正確理解的基礎(chǔ)上的，以陳春花教授的話結(jié)束全文“理解消費者是營銷最根本的目標(biāo)……不能簡單理解市場，必須知道市場內(nèi)在的變化，這個變化就是顧客需求的變化……實現(xiàn)顧客價值就是企業(yè)營銷的生存空間……營銷的空間坐標(biāo)不是以市場所處的空間為坐標(biāo)，而是以對實現(xiàn)顧客價值的定位為坐標(biāo)，產(chǎn)品變化并不是實行顧客價值的方法，真正有生命力的產(chǎn)品是那些能簡捷滿足顧客需求的產(chǎn)品”。
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