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企業(yè)品牌營銷策略探析
[摘要]產(chǎn)品競爭一般會經(jīng)歷“產(chǎn)量競爭、質(zhì)量競爭、價格競爭、服務(wù)競爭和品牌競爭”等幾個發(fā)展階段。品牌競爭是產(chǎn)品競爭發(fā)展到較高階段的表現(xiàn)形式，也是“同類產(chǎn)品趨于飽和、產(chǎn)品質(zhì)量大都符合市場需求、低價優(yōu)勢不復(fù)存在”情況下的企業(yè)求生存和謀發(fā)展的必然手段。我國企業(yè)應(yīng)盡快樹立正確的品牌理念，通過實施品牌營銷策略，使自己的產(chǎn)品和品牌站穩(wěn)國內(nèi),繼而走向全球。[關(guān)鍵詞]企業(yè)品牌；品牌營銷；營銷策略
一、企業(yè)品牌與品牌營銷
品牌是指“意在識別一個或一群賣主的商品或服務(wù)，并將其與競爭對手的商品或服務(wù)區(qū)分開來的名稱、術(shù)語、標(biāo)識、象征、設(shè)計或其總和”。當(dāng)一家企業(yè)、一種產(chǎn)品或一項服務(wù)擁有自己的名稱、術(shù)語、標(biāo)識、象征、設(shè)計或它們之間的任意組合時，它就擁有了品牌�？梢�，品牌是一個被人們廣為關(guān)注的名詞。從大衛(wèi)·奧格威的《品牌形象論》出爐開始，世界各地營銷人對企業(yè)品牌的追捧就從沒有停止過。
對于企業(yè)品牌，從不同角度可以作出不同的理解。從消費者的角度看，企業(yè)品牌是消費者對該企業(yè)商品的使用印象及自身經(jīng)驗的心理界定，是每個消費者頭腦中對商品的一種期待與想象。從品牌構(gòu)成的角度看，企業(yè)品牌是建立在有形產(chǎn)品和無形服務(wù)基礎(chǔ)之上的一種產(chǎn)品招牌，其中，有形產(chǎn)品主要是指產(chǎn)品的可靠質(zhì)量、新穎包裝、獨特設(shè)計以及富有象征吸引力的名稱等；無形服務(wù)是指在銷售過程或售后的服務(wù)。從商品生產(chǎn)者的角度看，企業(yè)品牌是該企業(yè)對消費者的一種承諾，是一種創(chuàng)新意識的體現(xiàn)。
品牌不是企業(yè)自己的鼓吹，而是消費者的評價。特別是優(yōu)秀品牌，它是消費者頭腦中對商品的一種美好的期待與想象，是人們閉上眼睛在第一時間就想得到的一種無形的巨大資產(chǎn)。然而，人們對某種品牌美好的期待和想象不是從天而降的，而是由產(chǎn)品給消費者所留下的一種長期印象，以及消費者使用產(chǎn)品時所累計的產(chǎn)品信用度。
優(yōu)秀品牌是已經(jīng)得到了廣大消費者較高程度認(rèn)同的品牌。消費者的認(rèn)同過程，企業(yè)可以主動參與進來，這就是企業(yè)的品牌營銷。品牌營銷(branding)是指企業(yè)通過利用消費者的品牌需求，創(chuàng)造品牌價值，最終形成品牌效益的營銷策劃過程。在產(chǎn)品營銷過程，通過運用各種營銷策略，使目標(biāo)客戶形成對企業(yè)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)同，從而把企業(yè)的品牌深刻地映入到消費者的心中的過程，就是品牌營銷的過程。
品牌營銷戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的核心，它包含五個基本要素：質(zhì)量第一、誠信至上、定位準(zhǔn)確、個性鮮明和巧妙傳播。品牌營銷的前提是產(chǎn)品和價格，目的是促進產(chǎn)品的銷售。只要能夠在消費者的心中打上我們品牌的深深“烙印”，消費者就會依此烙印對企業(yè)的產(chǎn)品和品牌做出明確的分辨，并產(chǎn)生選擇的偏好。在品牌營銷過程中，企業(yè)要努力使顧客對自己的產(chǎn)品更加滿意，讓顧客體驗到“顧客就是上帝”的幸福感，讓顧客始終覺得，選擇購買這種產(chǎn)品的決策是對的，買得開心，用得放心。
二、企業(yè)品牌營銷的意義
在產(chǎn)品競爭的五個發(fā)展階段中，品牌競爭是最高階段的競爭表現(xiàn)形式。“產(chǎn)量競爭、質(zhì)量競爭、價格競爭和服務(wù)競爭”等是品牌競爭的前期過程和基礎(chǔ)。當(dāng)前，國際國內(nèi)市場中同質(zhì)產(chǎn)品已趨于飽和，產(chǎn)品質(zhì)量也大都能滿足市場需求，低價優(yōu)勢不復(fù)存在。在這種情況下，市場競爭已經(jīng)跨越了一般的產(chǎn)品競爭階段，進入了競爭的最高階段——品牌競爭時代。品牌營銷已經(jīng)成為當(dāng)今企業(yè)求生存和謀發(fā)展的重要手段。
正因為如此，實施品牌營銷戰(zhàn)略具有非常重要的意義。對于一個企業(yè)來說，品牌不僅是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)識，而且是反映企業(yè)綜合實力和經(jīng)營水平的無形資產(chǎn)，在商戰(zhàn)中具有舉足輕重的作用。對于一個國家來說，是否擁有國際馳名品牌以及擁有多少國際馳名品牌，已經(jīng)成為國家經(jīng)濟實力和國際競爭力的象征。我國企業(yè)要在國際競爭中立于不敗之地，必須適應(yīng)品牌競爭時代的要求，開展品牌營銷，創(chuàng)出中國的世界名牌。
具體來說，實施品牌營銷戰(zhàn)略的意義主要在于以下幾方面：
第一，實施品牌營銷戰(zhàn)略，有利于促進產(chǎn)品的銷售。促進產(chǎn)品銷售是品牌營銷的最終目的。品牌是產(chǎn)品的核心內(nèi)容，品牌效應(yīng)是其他營銷手段所不及的。在市場中，強有力的品牌形象，可以使企業(yè)在與零售商和其他市場中介機構(gòu)的關(guān)系中占據(jù)有利地位。在發(fā)達國家市場，品牌識別業(yè)已取代產(chǎn)品識別，成為市場選擇的唯一要素。
第二，實施品牌營銷戰(zhàn)略，有利于監(jiān)督和保證產(chǎn)品的品質(zhì)和價值。由于品牌是一個集合概念，它包括產(chǎn)品質(zhì)量、形象、技術(shù)、功能、效用等諸多內(nèi)容，因此，企業(yè)要創(chuàng)造一個廣受消費者歡迎的品牌產(chǎn)品，需要日積月累的努力、長期的品質(zhì)和價值保證。
第三，實施品牌營銷戰(zhàn)略，有利于實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效益。品牌可以使一個企業(yè)通過大批量生產(chǎn)品牌產(chǎn)品來發(fā)揮企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟效益，同時，品牌成長可以帶動企業(yè)產(chǎn)品價格的上揚和市場需求的增加，這又有利于企業(yè)擴大再生產(chǎn)，進一步增加規(guī)模經(jīng)濟收益。
第四，實施品牌營銷戰(zhàn)略，有利于保證企業(yè)不斷壯大和持續(xù)發(fā)展。成功品牌的價值已經(jīng)得到了普遍認(rèn)同。成功品牌不僅能夠增加顧客對公司產(chǎn)品的需求，保證公司的未來收入，而且還可以在企業(yè)出現(xiàn)危機時提供特殊支持。事實上，擁有良好品牌的公司可在不同國家“逆周期、反季節(jié)”地制造產(chǎn)品，從而實現(xiàn)新現(xiàn)金流，確保企業(yè)持續(xù)發(fā)展。
第五，實施品牌營銷戰(zhàn)略，可以對企圖推出自己品牌的競爭對手形成進入壁壘。任何技術(shù)都可以模仿，而品牌具有不可模仿性。一個成功的品牌，可以限制競爭對手。
第六，實施品牌營銷戰(zhàn)略，可以使企業(yè)因品牌不同而與競爭對手區(qū)分開來，從而可以提升企業(yè)的品牌資本和市場競爭力。對消費者來說，備受尊崇的品牌，是質(zhì)量、方便、地位等需求得到有效滿足的始終如一的保障。它是消費者對其信任的一種心理契約。 三、企業(yè)品牌的營銷策略
品牌營銷包含“質(zhì)量、誠信、定位、個性和傳播”等五個要素。下面僅就品牌意識、商標(biāo)設(shè)計和品牌營銷等相關(guān)內(nèi)容作些探索。
1.強化品牌意識。品牌意識是指一個企業(yè)對品牌認(rèn)識和品牌建設(shè)的基本理念。它是一個企業(yè)的品牌價值觀、品牌資源觀、品牌權(quán)益觀、品牌競爭觀、品牌發(fā)展觀、品牌戰(zhàn)略觀和品牌建設(shè)觀的綜合反映。搞好品牌營銷的決定因素在人，人的品牌意識是搞好品牌營銷的關(guān)鍵。如果企業(yè)時刻想著使自己的產(chǎn)品打出名氣來，使自己的產(chǎn)品成為名牌產(chǎn)品，使產(chǎn)品與品牌之間形成良性互動的品牌效應(yīng)，即當(dāng)人們看到品牌時會想到公司和產(chǎn)品；或當(dāng)人們看到公司或產(chǎn)品時會想到品牌，那么，企業(yè)的品牌意識就比較強了。
我國業(yè)內(nèi)人士的品牌認(rèn)識觀和品牌建設(shè)觀如何呢?
從品牌認(rèn)識上看，我國不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，名牌就是品牌，品牌就是市場份額，等等；從品牌建設(shè)上看，同樣有不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，做品牌就是打廣告，做品牌需要有足夠多的錢，等等�？梢�，我國業(yè)內(nèi)人士的品牌意識有待于提高。
科學(xué)的品牌意識和成功的品牌定位是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要基礎(chǔ)。只有以科學(xué)的品牌意識作導(dǎo)向，才能做出正確的品牌定位，從而為企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略和鑄就強勢品牌提供堅實的基礎(chǔ)。怎樣的品牌意識才是正確的呢?按照林思·阿普的看法，當(dāng)一個企業(yè)非常清楚地知道“他的企業(yè)、他的產(chǎn)品和所提供的服務(wù)在市場上、在消費者中間的影響力，以及這種影響力所造成的認(rèn)知度、忠誠度和聯(lián)想度，并能夠采取適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略將品牌融入消費者和潛在消費者的生活過程”時，他也就在一定的意義上培育了自己的品牌意識。
近年來，隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展和信用建設(shè)的不斷深入，我國政府和廣大企業(yè)的品牌意識日益增強。不少企業(yè)已將商標(biāo)視為參與市場競爭的有力武器，很多城市還提出了諸如“信用立市，品牌興市，實業(yè)強市”的經(jīng)濟發(fā)展理念。然而，對我國大多數(shù)企業(yè)而言，要真正創(chuàng)出品牌，贏得市場，必須在強化品牌意識的同時，加強對企業(yè)品牌的經(jīng)營，引導(dǎo)企業(yè)品牌的戰(zhàn)略化發(fā)展。做品牌不等于打廣告。廣告只是品牌經(jīng)營的一個部分，把“廣告轟炸”等同于品牌營銷的觀點是錯誤的。品牌也不等于市場份額，不能為了市場份額而丟棄品牌。索尼公司在這方面的做法值得我們借鑒。美國布羅巴公司曾向索尼提出訂購10萬臺收音機的采購計劃——相當(dāng)于當(dāng)時索尼公司一年的產(chǎn)量。但由于這個采購計劃含有一個附加條件：在索尼產(chǎn)品上貼上布羅巴的商標(biāo)，索尼公司堅決地拒絕了這個訂單。正是這種品牌意識，一直陪伴索尼堅持到了今天。
2.重視商標(biāo)設(shè)計。商標(biāo)是品牌的認(rèn)知工具，也是通向品牌的人口。在品牌營銷戰(zhàn)略中，務(wù)必要重視商標(biāo)設(shè)計。因為，沒有其他任何形式能像品牌象征符號那樣將智慧、想象和情感融合到一起。商標(biāo)作為一個品牌的視覺和語言表達，它對品牌進行支持、表達、傳達、整合及視覺表現(xiàn)，使產(chǎn)品具有品牌效應(yīng)，從而促進銷售。
商標(biāo)設(shè)計要素可以概括為：個性 持久 協(xié)調(diào) 彈性 管理 價值。好的商標(biāo)往往代表了某種意義，如一個重大的創(chuàng)意，一個戰(zhàn)略性地位，一套獨特的價值體系，或一種與眾不同的聲音。于是，商標(biāo)設(shè)計需要吻合企業(yè)自身的文化和價值觀念，以及它的目標(biāo)市場和它身處其中的商業(yè)環(huán)境，需要體現(xiàn)出與優(yōu)質(zhì)品牌產(chǎn)生的深層共鳴。商標(biāo)設(shè)計猶如藝術(shù)創(chuàng)作，必須具有美感并且能夠超越當(dāng)前的時尚而持久下去。當(dāng)站在幾百年甚至幾千年前的藝術(shù)創(chuàng)作面前時，我們依然能有一種美的享受。眾多國際品牌就往往都具有這種效果。例如強生、可口可樂、米其林輪胎、三菱、通用電氣、奔馳、雀巢、殼牌石油、勞斯萊斯、麥當(dāng)勞、IBM、摩托羅拉、蘋果等商標(biāo)，分別設(shè)計于數(shù)十年乃至一百多年以前，然而，這些商標(biāo)至今看起來仍然美不勝收。
3.搞好品牌營銷。品牌建設(shè)看似很快，實則是一個長期過程。從品牌營銷角度來說，品牌的宣傳策劃是“點”，品牌的持續(xù)維持是“平面”，品牌內(nèi)涵的不斷創(chuàng)新是“立體”。企業(yè)在品牌營銷過程中，要積極尋找營銷戰(zhàn)場以進行“點”的宣傳；要始終兌現(xiàn)對客戶的承諾以進行平面的持續(xù)“維持”；要不斷創(chuàng)新品牌內(nèi)涵以實現(xiàn)品牌的立體營銷。
第一，品牌的宣傳策劃。雖然酒香不怕巷子深，然而，恰當(dāng)?shù)男麄鞑邉澘隙ㄓ欣谄放频慕ㄔO(shè)和成長。專家的研究發(fā)現(xiàn)，頻繁接觸廣告的人，其品牌意識強于接觸廣告少的人；比競爭對手的品牌做更多的廣告，可影響品牌意識和消費者的品牌選擇。專家對企業(yè)品牌宣傳的這些研究結(jié)論告訴我們：企業(yè)品牌需要宣傳策劃。1993年6月安徽蚌埠卷煙廠在合肥搞了一次非常成功的品牌宣傳——全國性無記名卷煙品牌品牌活動。卷煙品吸的結(jié)果是：黃山煙排名第一，紅塔山第二，中華第三。于是，公司在全國主流媒體上連篇累牘地宣傳：“香煙品吸，黃山第一，紅塔山第二”，從而使黃山牌香煙一炮打響，成功地化解了強勢品牌紅塔山在安徽、華東乃至全國市場的競爭勢頭，實現(xiàn)了在全國崛起的夢想，創(chuàng)造了弱勢品牌巧妙挑戰(zhàn)強勢品牌的成功案例。
第二，品牌的持續(xù)維持�！包c”的宣傳可以使更多的人在短期內(nèi)關(guān)注或購買企業(yè)的產(chǎn)品，從而有利于企業(yè)品牌的初步樹立。然而，僅有“點”的宣傳是不可能建設(shè)好一個品牌的。企業(yè)品牌建設(shè)需要在維持上下工夫。從產(chǎn)品銷售的角度來說，維持工作可以使更多的消費者成為我們的產(chǎn)品消費的第二次、第三次……回頭客。品牌維持，一靠產(chǎn)品質(zhì)量，二靠產(chǎn)品美觀，三靠相關(guān)服務(wù)。全球零售百貨業(yè)巨頭“沃爾瑪”的一條“無條件退換貨”的承諾，就是一種品牌維持策略。它讓所有的購物者立即產(chǎn)生了一種品牌的信任感。與此對照，我國“貨一出柜，概不負責(zé)”的相應(yīng)做法，難免使消費者感到失望。
第三，品牌的不斷創(chuàng)新。企業(yè)品牌一般是在宣傳中創(chuàng)立，在維持中發(fā)展，在創(chuàng)新中突破。品牌營銷創(chuàng)新包含著豐富的內(nèi)涵，既包括宣傳方法，也包括維持手段；既包括經(jīng)營模式，也包括設(shè)計創(chuàng)意；既包括產(chǎn)品本身，也包括服務(wù)系統(tǒng)。
這里，只探討同一品牌下的產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷服務(wù)創(chuàng)新問題。在同一品牌下，不斷創(chuàng)新品牌的商品款式，可使產(chǎn)品銷量和市場份額不斷增加。如德國大眾公司在“大眾”品牌之下生產(chǎn)了多款汽車，甚至同一款汽車在不同國家生產(chǎn)，并通過重新命名而實現(xiàn)銷售的突破。正因為如此，上海大眾和一汽大眾生產(chǎn)的大眾系列轎車，至今仍始終占據(jù)著中國汽車市場的最大份額。同時，在同一品牌下也可進行不同類產(chǎn)品的系列創(chuàng)新。品牌往往是從產(chǎn)品營銷開始，這時的品牌與產(chǎn)品往往是一一對應(yīng)的關(guān)系。然而，成功的品牌最終會脫離與產(chǎn)品的一一對應(yīng)關(guān)系而獨立出來。過去聽到“雀巢”兩個字，往往會聯(lián)想到雀巢咖啡，如今的雀巢不僅經(jīng)營咖啡，而且還成功地經(jīng)營著牛奶等多種產(chǎn)品。
質(zhì)量和價格是品牌經(jīng)營的基礎(chǔ)，在質(zhì)量和價格既定的情況下，品牌營銷的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在客戶服務(wù)創(chuàng)新上。很多公司都要求自己員工努力抓住每次與消費者接觸的機會，強化品牌魅力和顯現(xiàn)品牌的品質(zhì)。這是非常重要的客戶服務(wù)創(chuàng)新。
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