論生活方式營銷新理念

內(nèi)容摘要：隨著市場競爭激烈程度的加劇，企業(yè)如何運用有效的市場細(xì)分手段，發(fā)現(xiàn)并滿足市場需求，已經(jīng)成為企業(yè)營銷的基本任務(wù)。本文從生活方式的含義與特點切入，分析了生活方式與消費模式的關(guān)系，以及生活方式營銷的基本含義，建立了生活方式細(xì)分的“4Ws”模型，并以此為基礎(chǔ)對生活方式營銷的實現(xiàn)路徑進(jìn)行了系統(tǒng)地闡釋。
　　關(guān)鍵詞：生活方式 消費模式 市場細(xì)分
　　
　　社會營銷觀點認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)認(rèn)識到它們不能把焦點只集中于企業(yè)內(nèi)部，而忽視顧客和環(huán)境的需要。正是這種營銷視域的延伸將社會發(fā)展作為營銷決策的背景因素納入了營銷決策的基本框架，營銷應(yīng)該也已經(jīng)通過企業(yè)的整體戰(zhàn)略定位嵌入到了社會發(fā)展的宏觀背景之中。現(xiàn)實的市場環(huán)境要求企業(yè)營銷活動所關(guān)注的焦點已經(jīng)不再是產(chǎn)品本身，而是通過各種營銷策略建構(gòu)產(chǎn)品的文化與符號意義，以契合與之相對應(yīng)的生活方式。因此，掌握消費者的生活方式，找出市場需求，生產(chǎn)適應(yīng)需求的產(chǎn)品和提供適宜的服務(wù)，最大限度的滿足消費者各自生活方式相適應(yīng)的需求，已經(jīng)成為企業(yè)獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢的重要選擇。
　　
　　生活方式的含義與特點
　　
　　生活方式是由馬克思·韋伯首創(chuàng)的術(shù)語，它指的是不同的個人、群體或全體社會成員在一定的社會條件制約和價值觀念指導(dǎo)下所形成的滿足自身生活需要的全部活動形式與行為特征的體系。從消費者行為研究的角度上講，生活方式指的是消費者選擇的支配時間和金錢的途徑，以及如何通過個人的消費選擇來反映價值取向和品位。Feldman和Thielbar（1971）概括了生活方式的四個特點：
　　生活方式是一種群體現(xiàn)象。一個人的生活方式受到他所在的社會群體以及跟其他人之間的關(guān)系的影響。
　　生活方式覆蓋了生活的各個方面。一個人的生活方式使他在行為上表現(xiàn)出連貫性，所以，當(dāng)我們知道一個人在生活的一個方面的行為方式，就可以推斷他在其他方面的行為方式。
　　生活方式反映了一個人的核心生活利益。許多核心利益塑造了一個人的生活方式，比如家庭、工作、休閑和宗教等等。
　　生活方式在不同人口統(tǒng)計變量上表現(xiàn)出差異，包括年齡、性別、民族、社會階層、宗教和其它決定因素。另外，社會變遷也會導(dǎo)致生活方式的改變。
　　
　　生活方式與消費模式的關(guān)系
　　
　　在西方，最早研究生活方式以韋伯和凡勃倫為代表，他們不僅把生活方式來作為辨別階級的有效指標(biāo)，還把生活方式作為社會分層和尊榮的標(biāo)志來研究。他們認(rèn)為，地位較低的社會階層總會把地位較高階層的生活方式作為自己效仿的對象。而這種對生活方式的效仿，在極大的程度上就表現(xiàn)在消費模式（消費價值觀與消費行為）的層面上。
　　韋伯認(rèn)為，資本、財富與收入本身不能成為區(qū)分社會階層的指標(biāo)。具有相同收入的社會成員，對收入如何進(jìn)行花銷包含了選擇因素在內(nèi)，因而是相異的。收入水平雖然相同，但是因為進(jìn)行消費選擇時的特征不一樣，生活方式就可能表現(xiàn)出不同的形式。也就是說，在韋伯看來，生活方式的表現(xiàn)形式才可以區(qū)分一定的地位群體，但生活方式本身又是通過一定的消費模式表現(xiàn)出來。所以韋伯認(rèn)為，“‘階級’是按照他們與商品生產(chǎn)和商品獲取的關(guān)系而劃分的，而‘地位群體’是按照他們特殊的生活方式中表現(xiàn)出來的商品的消費規(guī)律來劃分的”。由此可見，生活方式一方面通過社會群體或階層的消費模式表現(xiàn)出來，另一方面，消費模式也成為社會群體或階層的劃分手段。
　　凡勃倫從消費的角度來研究生活方式，他的觀察也是以消費模式為主要表現(xiàn)形式的生活方式與社會階層的關(guān)系。他在《有閑階級論》中指出：“生活方式可以概括地把它說成是一種流行的精神態(tài)度或生活理論”。生活方式是階級地位與尊榮的社會標(biāo)志，在人類社會不同的歷史發(fā)展階段，人們對尊榮的判斷標(biāo)準(zhǔn)是趨于不同的，于是不同階層標(biāo)志的生活方式也就不同；并且生活方式是由消費方式所表現(xiàn)出來的，不同生活方式的群體，其消費模式也是相異的。
　　由此可見，在現(xiàn)代商品社會，消費是“一種操縱符號的系統(tǒng)行為”，我們對商品的消費已經(jīng)從對商品使用價值的消費轉(zhuǎn)移到對商品符號價值的消費。我們消費的是商品所承載的、社會賦予的符號價值：一方面，消費模式是消費者的一種 “自我生活方式”的體現(xiàn)；另一方面，消費模式是一種社會階層差異建構(gòu)的手段，消費者通過消費模式與客體、集體和世界建立關(guān)系，來獲得一種身份和建構(gòu)意義。
　　
　　生活方式營銷的含義與路徑
　　
　　生活方式是由社會階層、消費者態(tài)度和消費偏好決定的，通過消費者的生活觀念、消費觀念、傳播觀念等體現(xiàn)出來的，并根據(jù)生活主體自己的某一中心目標(biāo)而安排其生活的模式。而在營銷的領(lǐng)域，這個中心目標(biāo)也必然就是產(chǎn)品的賣點，即通過產(chǎn)品（實體或符號）來再現(xiàn)消費者自身感覺到所缺乏的、其思想中固有的某種價值觀。因此，針對商品市場的研究，可將以生活方式劃分的群體看作具有相似性的象征意義和物質(zhì)需求的細(xì)分市場，繼而準(zhǔn)確地進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計與定位和營銷創(chuàng)意與推廣。
　　生活方式營銷這一概念由美國學(xué)者威廉·威爾1975年提出，它是指企業(yè)通過對消費者心理、價值觀、消費行為、視聽接觸的了解，讓一群有著相同的支配時間和金錢模式的同質(zhì)消費者產(chǎn)生一種感同身受相融合的認(rèn)知并獲得消費者自發(fā)性認(rèn)同，創(chuàng)造出真正讓消費者感動的商品的一種營銷方式。簡言之，生活方式營銷就是研究一群人支配時間和金錢的公式。生活方式營銷提倡企業(yè)應(yīng)該經(jīng)營的是消費者的生活模式，培養(yǎng)他們的消費習(xí)慣，在消費者的需求還未顯像表現(xiàn)出來時根據(jù)對其生活方式的研究挖掘其內(nèi)心深處的需求，加以創(chuàng)造性的發(fā)揮，生產(chǎn)合適的商品，提供適宜的服務(wù)，從而創(chuàng)造需求、刺激消費。
　　通過對生活方式營銷在企業(yè)品牌策略和產(chǎn)品營銷趨勢上重要價值的研究發(fā)現(xiàn)，任何企業(yè)要在激烈的市場競爭中搶得先機(jī)，必須了解消費者的心理，掌握消費趨勢，推出符合他們需求的產(chǎn)品。生活方式營銷就是顛覆傳統(tǒng)的營銷概念，把生活方式作為一種市場細(xì)分的手段，從其四大構(gòu)面（4Ws）開始，全面掌握消費者的生活方式及消費模式，從中挖掘出商機(jī)的營銷策略。
　�。ㄒ唬┫�費族群
　　如何從生活方式中找到營銷者想要的營銷信息，是實施生活方式營銷的出發(fā)點和落腳點。營銷者需要實現(xiàn)目標(biāo)消費族群的定位，即誰（Who）是營銷者的目標(biāo)群體。族群定位是綜合了消費者的生活觀念、消費價值觀及媒體使用偏好，加以分析的同時給予各族群一個名稱概念。關(guān)于定位，我們必須做兩件事情：確認(rèn)目標(biāo)消費者；使用針對性的營銷概念。
　　在確認(rèn)目標(biāo)消費群體時，消費者營銷人員必須清楚：鎖定的消費群體是些什么樣的人？ 如果能對消費者做一個比較清晰的探索，就可以將商品的特性直接轉(zhuǎn)化成消費者生活上的需求和認(rèn)同。例如通訊產(chǎn)品，對于消費者而言，最基本的需求是滿足通訊的需要，但在情境上，它可以是特定社會交往環(huán)境下進(jìn)行自我概念表達(dá)的工具，在文化層面，它又是一種體現(xiàn)消費文化觀和擁有者品位的符號。因此，在不同層面上，它可以滿足不同消費者在生活上的需求。所以，不同的消費品，可以根據(jù)不同生活方式的族群去認(rèn)同或者購買，這就是從族群定位開始選擇營銷對象。 　�。ǘ�）生活觀念
　　生活觀念是綜合了消費者的物質(zhì)需要與心理需求，透過消費者的日常生活方式及想法，凸現(xiàn)出消費者的主要生活概念。對于生活的觀念，大概可以分成以下五個階段：知識朋友及外表的階段，金錢、人生目標(biāo)規(guī)劃的階段，權(quán)利地位名利的階段，家庭和諧美滿階段，健康親情歸于平淡的階段。不同的生活觀念，直接決定了消費群體所存在的、相異的物質(zhì)需求和精神需求，即目標(biāo)群體的需要是什么（What）。
　　依據(jù)市場大環(huán)境的架構(gòu)，在商品概念方面的開發(fā)，必須架構(gòu)在每個消費族群的基本生活觀念上。例如，對年輕消費族談健康或名利，或許為時太早；對年長的消費群談流行或外表打扮，也難以獲得極大的共鳴。在改進(jìn)或創(chuàng)造新產(chǎn)品的時候，各個消費族群的生活觀念就提供了一個大的思考方向。只有這樣深入了解消費者，才能有效細(xì)分市場，并架構(gòu)品牌資產(chǎn)的營銷工程�！皠痈械貛А钡某晒�就在于企業(yè)把握住了目標(biāo)消費族群追求時尚、喜好溝通的生活觀念。因此，營銷者必須從消費者的生活觀念，了解消費者的性格，籍以塑造產(chǎn)品的品牌個性，讓產(chǎn)品成為消費者主要生活概念的影射，讓產(chǎn)品的品牌個性與消費者的物質(zhì)需求和心理需求進(jìn)行有效地聯(lián)結(jié)。
　　（三）消費價值觀
　　消費價值觀是指人們對消費水平、消費方式等問題的總的看法和根本觀點，是探索消費者和商品之間關(guān)系的最直接連接點。作為消費過程中的主體態(tài)度，它反映消費者對客觀事物認(rèn)識上善惡、優(yōu)劣、是非的評判，情感上推崇或輕蔑、崇尚或鄙視的感覺、以及行動上親疏遠(yuǎn)近、主次緩急的取舍傾向。消費價值觀與消費行為和市場需求有著非常密切的關(guān)系，它是消費者對客觀事物的評價標(biāo)準(zhǔn)，它直接決定了消費者的購買行為，即目標(biāo)消費群體會買什么（Which）。認(rèn)真分析和準(zhǔn)確把握消費價值觀，是企業(yè)理解消費者購買行為的基礎(chǔ)，因而也就成為企業(yè)確定營銷目標(biāo)，制定相應(yīng)營銷策略的重要依據(jù)。
　　消費者的消費價值觀因人而異，不同的消費者會產(chǎn)生出不同的消費觀念，即使同一消費者，隨著整個社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的變化，他的消費觀念也會不斷變化。而且，在特定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和文化背景下會形成特定的消費價值觀。消費者的消費價值觀和消費行為是整個社會生活的一部分，它們內(nèi)在地包含著消費者對生活方式、價值觀念和道德標(biāo)準(zhǔn)的理解、態(tài)度和選擇。但是，無論選擇采取什么樣的消費觀念，其實質(zhì)仍是對某種恰當(dāng)?shù)纳�活方式的選擇。
　�。ㄋ模﹤鞑テ�好
　　消費者的傳播偏好是整合營銷傳播的最高指導(dǎo)原則。在生活方式營銷中，營銷者充分掌握消費群體獨特的傳播偏好，即目標(biāo)群體在何處（Where）獲得營銷信息，對廣告、公關(guān)關(guān)系、促銷等營銷活動開展的指導(dǎo)意義是不言而喻的。現(xiàn)代商業(yè)社會中媒體的影響力愈來愈大，一方面呈現(xiàn)傳播渠道多元化，包括大眾媒體（無線及有線電視、報紙、雜志、廣播）、網(wǎng)絡(luò)、公關(guān)和活動等等，另一方面呈現(xiàn)媒體的分眾化（時事、財經(jīng)、計算機(jī)、影劇等），使得消費者的媒體觸感變得愈加麻木。換言之，只有在把握傳播渠道、構(gòu)建傳播創(chuàng)意方面取得優(yōu)勢才會在營銷渠道選擇和促銷手段方面取得競爭優(yōu)勢。在消費者有限而媒體飽和的情況下，取得優(yōu)先進(jìn)入與目標(biāo)消費族群接觸的傳播機(jī)會，就顯得相當(dāng)重要。
　　由于消費者的疲勞指數(shù)日增，而媒體的接觸度及時間都在下降，因此，為了集中傳播效益，越來越多的媒體開始制作經(jīng)營適合特定目標(biāo)對象的時段和節(jié)目。這種特定的時段和節(jié)目，就是專門針對特定的消費族群。只有更集中準(zhǔn)確地針對目標(biāo)對象，才能提高其接觸量，減少非目標(biāo)對象的接觸浪費。營銷者需要通過了解消費者的傳播偏好來確定媒體的使用類型，首先，要從目標(biāo)消費群體的媒體接觸型態(tài)來考慮，諸如廣播電視媒體、印刷媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體或手機(jī)媒體等；其次，要了解目標(biāo)消費群體接觸媒體的性質(zhì)，諸如影視、財經(jīng)、娛樂、教育等等；最后，還要從目標(biāo)消費群體的偶像偏好來考慮，它是消費者性格個性的影射，可以為廣告或影視公關(guān)提供精確的傳播策略。
　　總之，生活方式營銷是一種面向顧客、面向市場的新營銷方式，企業(yè)可以主動的將自身的行動融入到社會環(huán)境之中，更細(xì)致的考察目標(biāo)顧客的需求。同時，通過產(chǎn)品品牌形象的建設(shè)，企業(yè)將成為一種文化的代表符號，并最終代表了一種生活方式、代表了一種消費化的個人品位。在這個追求個性的時代里，為了更好的實現(xiàn)生活方式營銷，企業(yè)應(yīng)該轉(zhuǎn)變原有的那種“由內(nèi)到外”的戰(zhàn)略思維方式，以一種更開放的、“由外到內(nèi)”的思維方式進(jìn)行整體戰(zhàn)略的規(guī)劃和設(shè)計。許多跨國公司通過其所實施的生活方式營銷的成功案例，也再次向我們說明了這個道理：既然顧客及其市場資源是企業(yè)最寶貴的財富，那么最能滿足顧客需求、最能引發(fā)顧客消費欲望建立品牌忠誠度的生活方式營銷就應(yīng)該成為企業(yè)營銷的首選。
　　
　　參考文獻(xiàn)：
　　1.Ahuvia，陽翼. “生活方式研究綜述”：一個消費者行為學(xué)的視角[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2005（8）
　　2.方心清，王毅杰. 現(xiàn)代生活方式前沿報告[M].社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2006

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