如何提升商業(yè)服務(wù)企業(yè)客戶價值

內(nèi)容摘要：本文首先對客戶及客戶價值的內(nèi)涵進(jìn)行界定，其次提出我國商業(yè)服務(wù)企業(yè)客戶價值提升中存在的問題，最后對我國商業(yè)服務(wù)企業(yè)提升客戶價值的策略進(jìn)行了分析�！　￡P(guān)鍵詞：商業(yè)服務(wù)企業(yè) 客戶 客戶價值
　　
　　關(guān)于客戶及客戶價值的內(nèi)涵界定
　　
　　客戶釋義
　　客戶是企業(yè)進(jìn)行交換和交易的對象。在現(xiàn)代營銷理論中，客戶專指在相關(guān)產(chǎn)品類目中只購買本企業(yè)產(chǎn)品的組織和個人。顧客與客戶之間有著一定的差別：對于包括商業(yè)企業(yè)在內(nèi)的所有企業(yè)來說，顧客是泛指商業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的買主，可以是沒有名字的；而客戶則是具體的、個別的、不能沒有名字的。顧客是作為某個群體的一部分為之提供服務(wù)的；而客戶則是以個人為基礎(chǔ)的。顧客可以是商業(yè)企業(yè)的任何人為其服務(wù)；而客戶則是指定由專人服務(wù)的�？梢哉f，客戶是企業(yè)關(guān)系營銷發(fā)展到較高階段的產(chǎn)物，在顧客演變?yōu)榭蛻艉螅�如果關(guān)系進(jìn)一步發(fā)展，客戶就會轉(zhuǎn)化為贊賞本企業(yè)產(chǎn)品并積極鼓勵別人也來購買產(chǎn)品的主動型客戶，并且主動型客戶又可以轉(zhuǎn)化為與企業(yè)共同開展工作的“合伙人”，此時，客戶就具有了外部環(huán)境要素和組織要素的雙重模糊屬性。
　　客戶價值的內(nèi)涵界定
　　客戶價值的內(nèi)涵比較復(fù)雜，客戶價值一般可以定義為：客戶期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中所獲得的利益，一般而言，客戶所考慮的價值是我們所說的客戶讓渡價值——總客戶價值與總客戶成本之差。事實上，消費者的任何一項購買行為都包含價值與成本兩部分決策因素。
　　所謂總客戶價值就是指消費者購買某項產(chǎn)品或服務(wù)所能夠給其帶來的全部效用。而所謂總客戶成本是指消費者在購買、使用商品、服務(wù)的整個過程中所花費的全部投入。也可以說客戶價值是客戶對以下兩方面的權(quán)衡：從某種產(chǎn)品或服務(wù)中所能獲得的總利益與在購買或擁有時所付出的總代價的比較，是基于其所得和付出而對產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評價。
　　
　　客戶價值作為一種擴展了的概念，人們通常所說的“客戶價值”不僅僅包括價值構(gòu)成因素，而且已擴展為核心產(chǎn)品的附加內(nèi)容，如包裝、客戶培訓(xùn)與指導(dǎo)、付款政策、儲運等以及商家所應(yīng)提供的操作員培訓(xùn)、維護培訓(xùn)、質(zhì)量保證、零部件、信譽、可靠性、響應(yīng)性等經(jīng)濟性和非經(jīng)濟性因素，歸納起來總客戶價值包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值，總客戶成本也包括貨幣成本、時間成本、精力成本和使用成本。每一個客戶關(guān)系在其生命周期內(nèi)部都能夠給企業(yè)帶來一定的價值，我們將這種價值稱為關(guān)系價值，企業(yè)與所有客戶的關(guān)系價值的總和就形成了企業(yè)的利潤。因此企業(yè)利潤最大化也就演變成了關(guān)系價值的最大化。
　　而客戶的折現(xiàn)終身價值之和就是企業(yè)的客戶權(quán)益，包括價值權(quán)益、品牌權(quán)益和挽留權(quán)益。這三者之間相互作用，動態(tài)地決定了客戶的終身價值，從而決定了企業(yè)的客戶權(quán)益。一般來說，客戶保留率和客戶消費率會越來越高，變動成本百分比越來越低，獲得成本（指某企業(yè)花費在廣告、營銷、銷售等的所有成本除以這一年在這一群人中有向企業(yè)購買的人數(shù)）大都集中在開始，原因是開始需要花費大部分的廣告、營銷等的費用在新客戶上。以后就慢慢減少甚至于不要花費任何費用了。一般地，企業(yè)客戶價值實現(xiàn)的前提必須滿足幾個前提：客戶滿意企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)；為客戶提供相應(yīng)的管理咨詢、方案設(shè)計等，協(xié)助客戶成功；擴大客戶選擇產(chǎn)品和服務(wù)的自由；與客戶形成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，建立長期關(guān)系客戶。
　　
　　我國商業(yè)服務(wù)企業(yè)客戶價值提升中存在的問題
　　
　　服務(wù)業(yè)分為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)和傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)。按經(jīng)合組織（OECD）對服務(wù)業(yè)的分類，服務(wù)業(yè)包括：運輸業(yè)、通訊業(yè)、倉儲業(yè)、批發(fā)和零售貿(mào)易、金融業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、科學(xué)、教育、廣播、公共國防、娛樂和個人服務(wù)等。我們大體可以將金融保險業(yè)、郵電通訊業(yè)、網(wǎng)絡(luò)信息和知識產(chǎn)業(yè)定義為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，而將交通運輸業(yè)、倉儲業(yè)、貿(mào)易定義為傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)。國民經(jīng)濟各行業(yè)中，以批發(fā)和零售業(yè)為主的商業(yè)服務(wù)業(yè)屬于傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)，其投資所帶動的增加值在我國的國民經(jīng)濟中居首位。
　　我國目前對商業(yè)服務(wù)業(yè)的重視程度比以前已經(jīng)增加很多，但是，對商業(yè)服務(wù)業(yè)客戶價值的提升卻還是認(rèn)識不足投入不多，下面就我國商業(yè)服務(wù)企業(yè)在客戶價值提升方面存在的問題做一下簡要概括：認(rèn)識方面，客戶價值意識薄弱。從而導(dǎo)致的結(jié)果是商業(yè)服務(wù)營銷水平低下、營銷活動管理不善、缺乏協(xié)調(diào)、不受重視等等。行業(yè)營銷特征的深刻認(rèn)識還沒有轉(zhuǎn)向以服務(wù)為導(dǎo)向的市場營銷。行為方面，我國商業(yè)服務(wù)企業(yè)違背客戶價值理念的情況還時有發(fā)生。消費者由于合法權(quán)益受到侵害的投訴呈現(xiàn)逐年上升的趨勢。特別是因商品質(zhì)量方面問題引發(fā)的投訴，數(shù)量占百貨類投訴總數(shù)的一半。服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化程度方面，標(biāo)準(zhǔn)化程度和執(zhí)行程度低。服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化是指服務(wù)機構(gòu)系統(tǒng)地建立服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)并用服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)來規(guī)范服務(wù)人員的行為。具體表現(xiàn)在：商業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)水平偏低跟不上市場快速變化；標(biāo)準(zhǔn)的實施狀況差，管理者標(biāo)準(zhǔn)意識、質(zhì)量意識太差；采用國際標(biāo)準(zhǔn)和國外先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)的比例低，往往導(dǎo)致時間和人力資源的浪費。服務(wù)誠信度方面，服務(wù)缺誠信。隨著時代的要求，商業(yè)服務(wù)行業(yè)需要逐漸向著專業(yè)化和科學(xué)化的方向發(fā)展，然而服務(wù)人員素質(zhì)跟不上成了商業(yè)行業(yè)最大的制約瓶頸。有些從業(yè)人員根本不具備職業(yè)資格，卻欺騙客戶具備職業(yè)資格甚至違反操作規(guī)程超范圍經(jīng)營。
　　
　　我國商業(yè)服務(wù)企業(yè)提升客戶價值的策略
　　
　　營造鮮明的定位差異，達(dá)到服務(wù)個性化，更好地滿足客戶需求，增加客戶感知利得。要讓消費者感受到差異化服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)的個性消費感受，否則企業(yè)也就不會有旺盛持久的市場生命力。同時，也要注意到服務(wù)這種產(chǎn)品一定是一種動態(tài)的產(chǎn)品，會隨著客戶的不同、環(huán)境的不同而發(fā)生改變，因此商業(yè)服務(wù)企業(yè)要進(jìn)行不同細(xì)節(jié)的組合，以達(dá)到服務(wù)個性化目的，使服務(wù)產(chǎn)品能夠更好地滿足客戶需求，從而增加客戶感知利得。服務(wù)企業(yè)不僅可以在服務(wù)中營造鮮明的定位差異，還要在成本領(lǐng)先上下功夫，這樣一定可以培育出優(yōu)勢來。
　　增進(jìn)與客戶的溝通，引導(dǎo)客戶對服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)生合理的期望，填補服務(wù)差距，減少客戶感知利失。服務(wù)的不可感知性使客戶在使用有關(guān)服務(wù)之前，也很難對該服務(wù)做出正確的理解或描述。不合乎實際的期望又往往使他們錯誤地評價服務(wù)。溝通中可借助服務(wù)產(chǎn)品的實體顯示讓客戶在使用服務(wù)前能夠具體地把握服務(wù)的特征和功能，較容易地對服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)生合理的期望，以避免因客戶期望過高而難以滿足所造成的負(fù)面影響。
　　打造現(xiàn)代服務(wù)營銷優(yōu)質(zhì)品牌，建立自己的優(yōu)質(zhì)服務(wù)標(biāo)識。更多外資一流零售企業(yè)的到來，將帶動我國流通業(yè)整體水平的提高，催生一批有實力的內(nèi)資商業(yè)零售企業(yè)。愈來愈激烈的服務(wù)市場上的競爭使得許多企業(yè)認(rèn)識到，擁有一個強有力的服務(wù)品牌是服務(wù)企業(yè)必需的競爭優(yōu)勢。品牌是現(xiàn)代服務(wù)企業(yè)綜合實力的體現(xiàn)，反映了服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)技術(shù)、服務(wù)信譽等多方面的情況。建立品牌遠(yuǎn)景、避實就虛與同行業(yè)對手競爭，對于商業(yè)服務(wù)企業(yè)快速建立品牌的重要意義在于它能為品牌的發(fā)展提供一個堅實可靠的基礎(chǔ)。
　　建立一種既適合市場需要，又嚴(yán)格管理的商業(yè)服務(wù)組織。要求組織建立注重商業(yè)服務(wù)品質(zhì)的企業(yè)文化即積極向?qū)W習(xí)型組織、教學(xué)型組織轉(zhuǎn)變，通過提升商業(yè)服務(wù)企業(yè)中“人”的品質(zhì)來提升服務(wù)的品質(zhì)。以2003年數(shù)據(jù)為例，商業(yè)服務(wù)業(yè)專業(yè)技術(shù)人員在國民經(jīng)濟中的比重為5.4%；每萬從業(yè)人員擁有專業(yè)技術(shù)人員2114人，比重還較低。為此，商業(yè)服務(wù)企業(yè)必須盡早把服務(wù)企業(yè)塑造成“教學(xué)型組織”，從根本上解決企業(yè)員工的服務(wù)思想、服務(wù)態(tài)度和職業(yè)道德觀問題，增加商業(yè)服務(wù)知識，提高廣大職工的服務(wù)技能和服務(wù)水平，從而不斷延續(xù)商業(yè)服務(wù)品牌的生命力。
　　改善提供服務(wù)的設(shè)備與作業(yè)流程，提高服務(wù)工作標(biāo)準(zhǔn)化程度，加速達(dá)成客戶滿意。服務(wù)由不同的人在不同的時間和地點來提供，具有非標(biāo)準(zhǔn)性或可變性。因此有些管理人員認(rèn)為服務(wù)性企業(yè)無法提供標(biāo)準(zhǔn)化或程序化服務(wù)。并且標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)缺乏人情味，不能適應(yīng)客戶的需要，只有定制化服務(wù)才是優(yōu)質(zhì)服務(wù)。此外無形的服務(wù)很難測量，如果服務(wù)性企業(yè)需根據(jù)各位客戶的特殊要求，提供定制化服務(wù)企業(yè)就較難確定具體的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。商業(yè)服務(wù)企業(yè)確定服務(wù)工作的具體質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和行為準(zhǔn)則非常重要。但是，即使是高度定制化服務(wù)，仍然可確定某些服務(wù)工作程序提高這一部分服務(wù)工作標(biāo)準(zhǔn)化程度。因此，服務(wù)企業(yè)可以通過改善提供服務(wù)的設(shè)備與作業(yè)流程，確定服務(wù)過程中“最小的重復(fù)性單位”，采用標(biāo)準(zhǔn)化操作程序和自動化設(shè)備，使商業(yè)服務(wù)企業(yè)能更靈活更及時地為客戶提供多樣化服務(wù)。
　　確定客戶價值最大化的具體實施流程，強化內(nèi)在層次優(yōu)勢。識別客戶獲取客戶信息，把有限的資源集中于目標(biāo)客戶群并識別出主要客戶。全球16位頂尖管理大師之列的唐·佩珀斯先生與馬莎·羅杰斯博士將客戶劃分為三種類型：最有價值客戶、最具增長性客戶、負(fù)價值客戶。他們認(rèn)為，企業(yè)真正的上帝應(yīng)當(dāng)是那些最有價值和最具增長性的客戶，對于企業(yè)而言，最重要的工作是使最具增長性的客戶，轉(zhuǎn)化為最有價值客戶以及提升最有價值客戶的忠誠度。因此，針對我國商業(yè)服務(wù)企業(yè)的實際資源、精力、時間等狀況，必須保證大客戶價值的最大化。
　　
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