如何提升客戶感受價值

內(nèi)容摘要：本文通過分析客戶價值和客戶感受價值，提出了提高客戶感受價值策略。在客戶價值分析中，著重分析客戶價值主體、客戶價值金字塔和服務創(chuàng)造客戶價值；在客戶感受價值分析中，從客戶感受價值的涵義和意義兩個方面來分析；接著論述客戶感知模型。根據(jù)分析，提出四個提高客戶感受價值策略。　　關(guān)鍵詞：價值 客戶價值 客戶感受價值
　　
　　據(jù)統(tǒng)計，客戶保持率增長5％帶來企業(yè)利潤成倍增長，認識新客戶成本是保留老客戶成本的5倍。客戶關(guān)系持續(xù)時間越長，企業(yè)對客戶需求學習程度越高，更易于提供高價值的問題解決方案。
　　
　　客戶價值
　　
　　客戶價值主體分析
　　客戶價值可從三個側(cè)面展開分析：客戶為價值感受主體，企業(yè)為客體的客戶價值。該客戶價值衡量企業(yè)提供給的消費者剩余大小，客戶通過對不同企業(yè)提供的消費者剩余比較，做出購買決策。企業(yè)為價值感受主體，客戶為客體的客戶價值。企業(yè)和客戶互為價值感受主體和客體的客戶價值。企業(yè)和客戶建立一種伙伴或聯(lián)盟等關(guān)系實現(xiàn)雙贏。
　　本文以客戶為價值感受主體，企業(yè)為價值感受客體分析客戶價值，來展開討論。
　　客戶價值金字塔
　　公司要做到以合理價格為客戶提供高質(zhì)量產(chǎn)品和服務，使客戶感到物超所值，并在消費過程中始終充滿興奮。這需要企業(yè)以一個完整的系統(tǒng)來為客戶提供產(chǎn)品和服務，見圖1：
　　
　　在客戶價值金字塔中提供客戶價值有四個主要系統(tǒng)：質(zhì)量管理體系、業(yè)務流程、人力資源和信息系統(tǒng)�？蛻魞r值創(chuàng)造是一個連續(xù)不斷的過程，企業(yè)應經(jīng)常考慮還需要進行哪些改進來滿足客戶日益變化的需求和期望，以及應對企業(yè)在業(yè)務流程、人力資源、質(zhì)量管理和信息系統(tǒng)方面不斷加劇的競爭。企業(yè)對員工培訓、激勵、獎勵和表彰計劃、補償，及其他的人力資源工具，為員工創(chuàng)造價值，以建立優(yōu)秀的人際服務供給機制。
　　服務創(chuàng)造客戶價值
　　只要企業(yè)能夠以合理價格為產(chǎn)品添加獨特、優(yōu)質(zhì)的服務，就能在客戶心目中創(chuàng)造出高價值的產(chǎn)品形象。服務既是創(chuàng)造客戶價值的主要方式，也是獲取高額利潤的主要手段。
　　這需要企業(yè)注意一些規(guī)律：提供對客戶來說真正重要的服務；優(yōu)質(zhì)服務，包括客戶從服務中直接獲取的利益和在享受服務過程中得到的感受，很大程度上由客戶感受來評價；優(yōu)質(zhì)服務是企業(yè)與競爭者區(qū)別、避免大眾化的方式，幫助企業(yè)在市場上建立起強有力的產(chǎn)品定位。
　　同時，企業(yè)應懂得：關(guān)注客戶，對其需求和期望有透徹的理解；以合理價格將產(chǎn)品利益和服務利益組合，為客戶提供高水平價值；梳理企業(yè)的業(yè)務流程、信息技術(shù)和人力資源，促使企業(yè)更好地了解、創(chuàng)造和提供顧客價值，獲取可觀的利潤。
　　
　　客戶感受價值
　　
　　客戶感受價值涵義
　　從客戶角度,客戶感受價值公式為：
　　
　　客戶購買的是“結(jié)果”，而不是“產(chǎn)品或服務本身”。“效用”是客戶的一個主觀性評價，是客戶根據(jù)自身需要和偏好，從整個產(chǎn)品中獲得利益和的量化。本質(zhì)上，“效用”是客戶需求滿足的量化，產(chǎn)品功能、特點、品牌、服務和形象等是主要的驅(qū)動因素�？蛻舾兄�成本是客戶購買和使用產(chǎn)品時所支出全部成本的量化，其表現(xiàn)為購買和使用過程中客戶感知的貨幣成本加上精力、時間和心理成本等，感觀成本包括容忍噪音、擁擠、不舒適的座椅，或互動的物理環(huán)境中其他不好的因素�？蛻羰艿阶鹬�、同情和真正關(guān)懷，他/她感受到的心理成本將會較低，收益就較高，對互動中總價值評價較好。許多消費者對產(chǎn)品生產(chǎn)過程并不在意，但對服務過程質(zhì)量卻十分關(guān)心。過程質(zhì)量是客戶在購買時感受到的，主要根據(jù)實際感受值與預期值的關(guān)系來判斷。
　　對于貨幣支出與非貨幣成本，有些消費者只用貨幣價格來衡量成本。實際上，購買服務的成本往往要超過價格，如：便利性要花費一些成本，對許多客戶都有一定價值�！氨憷�性”是“地點、時間和形式等方面的效用”。對不同客戶，便利性具有不同的價值量。如果企業(yè)能降低客戶獲得成本，并讓客戶認識到這一價值，就可為服務制定較高的貨幣價格（可能包含于商品價格中）。
　　客戶感受價值的意義
　　客戶價值創(chuàng)造到客戶忠誠 由客戶感受價值公式可知，要提高客戶感受價值，必須考慮每一個重要的影響因素。僅提高服務質(zhì)量或只改進產(chǎn)品質(zhì)量，并不意味著真正會提高客戶感受價值。提高客戶感受價值需從客戶效用、服務質(zhì)量、貨幣支出、非貨幣成本等方面進行綜合考慮。客戶感受價值的提高相應會增加客戶滿意度，持續(xù)的滿意度形成顧客忠誠度，并為企業(yè)帶來更多利益，見圖2：
　　
　　忠誠度基于持續(xù)的客戶滿意度，它是一種情感、態(tài)度上的聯(lián)系，而不只是一種行為。為了增強忠誠度，必須提高客戶滿意度水平，并長期保持住，因此需要提高客戶價值。而提高客戶價值的關(guān)鍵是讓客戶“感受”到價值提高了，超過其期望。客戶忠誠度是依靠物質(zhì)所得和服務質(zhì)量來確�？蛻敉耆珴M意，這需要企業(yè)的每個成員都為內(nèi)部和外部服務質(zhì)量以及保持客戶負起責任來。因此，企業(yè)在業(yè)務流程、人力資源和信息系統(tǒng)方面需要調(diào)整以適應提高客戶滿意度的需要。
　　客戶保持的收益 吸引新客戶成本是高昂的。員工要花費時間去了解新客戶并修復由于不熟悉他們的愿望和需求所帶來的失誤。忠誠的客戶已被收錄到數(shù)據(jù)庫中，員工很熟悉他們，為其提供服務容易得多。還沒建立關(guān)系的新客戶對錯誤更敏感，甚至可能刻意尋找問題，長期的忠誠客戶可能了解公司并再給一次機會。
　　爭奪價值客戶博弈 一旦客戶看不到產(chǎn)品或服務間的任何區(qū)別，該產(chǎn)品或服務被商品化了。核心產(chǎn)品層次上爭取競爭優(yōu)勢變得很困難，客戶從核心產(chǎn)品中看不到價值區(qū)分標的。而在核心層次上增加價值使客戶滿意，很多企業(yè)的做法僅是降低價格，這常常導致價格戰(zhàn)。價格策略不僅增加客戶價格敏感性，競爭對手很容易復制，也不能建立客戶忠誠度，且造成公司額外損失。因此，企業(yè)需要采取差異化客戶策略保持價值客戶，以服務作為區(qū)分標的。
　　價值客戶不僅是企業(yè)的寶貴資源，也是競爭對手爭取的對象。針對不同類別的客戶進行差異化投入，從而在與競爭對手爭奪客戶資源的博弈中收益最大，見圖3：
　　
　　從價值客戶博弈圖中可看出，當企業(yè)和競爭者都采用差異化客戶策略時，雙方都獲得70個單位收益；都采用無差異化客戶策略時，雙方都獲得50個單位收益；但是，當企業(yè)采用差異化客戶策略而競爭對手采用無差異化客戶策略時，企業(yè)將獲得100個單位收益，競爭對手損失50個單位收益；反之，企業(yè)將損失50個單位收益，競爭對手會獲得100個單位收益。無論競爭對手采用何種策略，企業(yè)采用差異化客戶策略，獲得收益將最大。
　客戶感知模型
　　
　　企業(yè)要提高客戶感受價值，則需要從客戶感知著手采取相應策略�？蛻舾兄�模型——加納（Noriaki Kano）顧客感知模型，見圖4：
　　
　　加納模型有助于區(qū)分導致顧客產(chǎn)生不滿意、滿意和高興幾種心理狀態(tài)的三類顧客感知特性，分別是必須具備的因素，越舒適、越快、越好的因素，令人高興的因素。必須具備的因素是指期望存在并認為理所當然應該存在的那些特性。越舒適、越快、越好的因素是顧客反應有一個較大的浮動范圍，需要沒有得到很好滿足會感到失望；得到滿足會增加滿意度，甚至感到高興，這要視企業(yè)對顧客要求的反應而定。令人高興的因素是指顧客未曾期望以至感到驚喜的那些特性。
　　
　　提高客戶感受策略
　　
　　價值是由人來創(chuàng)造的，客戶高價值源于企業(yè)員工的高效率，工作效率決定了客戶價值的表現(xiàn)。減少客戶貨幣和非貨幣成本付出，能夠直接提高客戶感受價值。幫助客戶更容易地獲取信息與建議，減少或消除服務延遲、填單錯誤、系統(tǒng)問題、員工失誤等能夠提高客戶感受價值。最終使客戶對公司產(chǎn)品或服務更加有信心，可能會產(chǎn)生更高水平的信任感。根據(jù)客戶感受價值和客戶感知模型的分析，企業(yè)可針對性的采取策略提高客戶價值。
　　客戶細分、目標和定位
　　客戶群細分是一種有效的方法，它使企業(yè)更充分地與客戶接觸，并使客戶價值達到最高。在對顧客、企業(yè)和競爭者分析的基礎(chǔ)上，按照顧客價值需求對顧客進行歸類；對每個群體進行盈利性分析；完善顧客檔案，為不同群體確定不同的關(guān)系戰(zhàn)略和服務戰(zhàn)略。
　　確定運作和交付系統(tǒng)
　　明確顧客價值需求和公司發(fā)展戰(zhàn)略后，如何以最小成本將優(yōu)質(zhì)服務交付給顧客是首要任務，實現(xiàn)顧客價值最大化。讓客戶參與到企業(yè)產(chǎn)品及服務創(chuàng)造中。通過參與企業(yè)日常事務，客戶能夠起到比降低成本還要多的作用，在服務中客戶已經(jīng)接受教育，便有心理狀態(tài)準備承擔作為服務過程一部分的新任務。通過大規(guī)模定制化、服務交付細分、與供應商建立伙伴關(guān)系、流程改造與提升等途徑，讓客戶參與進來。
　　對已交付價值進行分析、評價
　　交付產(chǎn)品或服務后，企業(yè)需要對已交付的價值做一番分析和評價，大致估算出顧客所獲取的凈價值。凈價值=服務價值 產(chǎn)品價值 人員價值 形象價值－貨幣價格－時間成本－精力成本－心理成本。
　　控制與反饋
　　監(jiān)控整個服務流程，研究員工滿意度和顧客滿意度，作為戰(zhàn)略制定的基礎(chǔ)。與客戶建立起對話關(guān)系是保持企業(yè)競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)，通過對話能夠判斷從何時企業(yè)不能再滿足客戶需求，從而采取整改措施；也可了解可持續(xù)競爭優(yōu)勢存在的機會，最重要的是可從中知道企業(yè)需要做什么才能實現(xiàn)持續(xù)的競爭優(yōu)勢�？蛻魧ζ髽I(yè)目前感到滿意并不能成為企業(yè)未來競爭優(yōu)勢的根基。因此，企業(yè)要有危機感，不斷地向客戶學習，生產(chǎn)出滿足客戶需要不斷變化的產(chǎn)品和服務，從而長久地留住客戶。
　　參考文獻：
　　1.(加)杰姆

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