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淺析顧客價(jià)值管理中客戶(hù)資產(chǎn)價(jià)值的提升
內(nèi)容摘要：客戶(hù)資產(chǎn)是集體客戶(hù)基礎(chǔ)上的綜合終身價(jià)值。客戶(hù)價(jià)值管理是從客戶(hù)關(guān)系管理基礎(chǔ)上提出來(lái)的，其成為增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。本文從對(duì)客戶(hù)資產(chǎn)價(jià)值的認(rèn)識(shí)出發(fā)，探討了企業(yè)提升客戶(hù)資產(chǎn)價(jià)值的方法�！ ￡P(guān)鍵詞：客戶(hù)關(guān)系管理 客戶(hù)價(jià)值管理 客戶(hù)資產(chǎn)近年來(lái)企業(yè)面臨的生存環(huán)境發(fā)生著急劇的變化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。誰(shuí)能掌握客戶(hù)的需求趨勢(shì)、加強(qiáng)與客戶(hù)的關(guān)系、有效發(fā)掘和管理客戶(hù)資源，誰(shuí)就能獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以，正確處理好企業(yè)與客戶(hù)之間的關(guān)系，是企業(yè)工作的重點(diǎn)。
從客戶(hù)關(guān)系管理到客戶(hù)價(jià)值管理
現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)在對(duì)客戶(hù)的全面爭(zhēng)奪，以客戶(hù)為中心的客戶(hù)關(guān)系管理反映企業(yè)管理模式從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以客戶(hù)為中心，從訂單管理轉(zhuǎn)向客戶(hù)關(guān)系管理，這是一大進(jìn)步，而從客戶(hù)關(guān)系管理到客戶(hù)價(jià)值管理更是一次提升。采用價(jià)值管理能將管理者的決策重點(diǎn)放在價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素上，強(qiáng)調(diào)在各個(gè)層面上都能做出有利于增加企業(yè)價(jià)值的決策�？蛻�(hù)價(jià)值管理的焦點(diǎn)依然集中在客戶(hù)身上，但企業(yè)將不再只為自己謀取價(jià)值，還要為客戶(hù)謀取價(jià)值，通過(guò)不斷向客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和良好的服務(wù)等經(jīng)營(yíng)手段，為客戶(hù)創(chuàng)造更多的價(jià)值，提高客戶(hù)的滿意度和忠誠(chéng)度�？蛻�(hù)價(jià)值管理成為新經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)、贏得未來(lái)的最佳途徑。
客戶(hù)資產(chǎn)概念提出的意義
隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，許多企業(yè)把客戶(hù)視為企業(yè)的一項(xiàng)重要資產(chǎn)�？蛻�(hù)資產(chǎn)概念的提出，是基于在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各項(xiàng)要素中，只有客戶(hù)(忠實(shí)客戶(hù))能為企業(yè)持續(xù)創(chuàng)造財(cái)富。但是不同的客戶(hù)對(duì)企業(yè)收入和利潤(rùn)的貢獻(xiàn)是不同的。根據(jù)二八定律,企業(yè)80%的利潤(rùn)是由20%的客戶(hù)創(chuàng)造的。保持那些對(duì)企業(yè)有益的客戶(hù)的忠誠(chéng)，提高客戶(hù)維系率，是企業(yè)獲取長(zhǎng)期利潤(rùn)的關(guān)鍵。
客戶(hù)維系率固然重要，但這并不意味著：企業(yè)應(yīng)去爭(zhēng)取100%的客戶(hù)維系率；客戶(hù)維系率的最大化就等于利潤(rùn)最大化。企業(yè)利潤(rùn)會(huì)隨著客戶(hù)維系率的提高而增長(zhǎng)，但是，只能增長(zhǎng)到某個(gè)點(diǎn)。在這之后，維系率進(jìn)一步增長(zhǎng)不僅沒(méi)有好處，而且會(huì)帶來(lái)負(fù)面作用。
企業(yè)必須清楚應(yīng)該在什么時(shí)候停止試圖保留更多的客戶(hù)，而這也正是目前企業(yè)的一些營(yíng)銷(xiāo)方法所沒(méi)有解決的問(wèn)題。在許多企業(yè)里，為了安全起見(jiàn)，企業(yè)通�？偸瞧骄峙渌耐顿Y——分別用來(lái)提高顧客知曉?xún)r(jià)值、建設(shè)品牌以及通過(guò)忠誠(chéng)計(jì)劃來(lái)盡力保留客戶(hù)等等。這其中有些花費(fèi)因?yàn)槠x了它本身的目標(biāo)而成為失敗的投資。
對(duì)客戶(hù)資產(chǎn)價(jià)值的認(rèn)識(shí)
不同學(xué)者對(duì)客戶(hù)資產(chǎn)概念的理解各有不同，本文在此借鑒拉斯特分析法對(duì)客戶(hù)資產(chǎn)的界定進(jìn)行分析，這種方法側(cè)重于客戶(hù)資產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)因素。客戶(hù)資產(chǎn)可以被分解為三個(gè)組成部分——價(jià)值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)、維系資產(chǎn)，具體解釋如下：價(jià)值資產(chǎn)，對(duì)所有客戶(hù)而言，購(gòu)買(mǎi)時(shí)的選擇受價(jià)值感覺(jué)的影響，這種價(jià)值感覺(jué)主要是由產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格和便利程度形成的；品牌資產(chǎn)，客戶(hù)對(duì)品牌也會(huì)有所感覺(jué)，這種感覺(jué)更多的是一種情感的非理性的感覺(jué)，不能用產(chǎn)品的客觀屬性來(lái)解釋?zhuān)ㄈ缒称放频钠?chē)可能被認(rèn)為是時(shí)尚的，或者被認(rèn)為是經(jīng)典的）；維系資產(chǎn)，客戶(hù)資產(chǎn)源于客戶(hù)與企業(yè)做交易的選擇，對(duì)于重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的客戶(hù)而言，客戶(hù)維系計(jì)劃和關(guān)系培養(yǎng)活動(dòng)能提高這些客戶(hù)再次與企業(yè)做交易的機(jī)會(huì)。
客戶(hù)資產(chǎn)價(jià)值的提升
客戶(hù)資產(chǎn)是由價(jià)值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)、維系資產(chǎn)三個(gè)部分組成，企業(yè)可以通過(guò)分別提升客戶(hù)資產(chǎn)的每個(gè)組成部分的價(jià)值或是同時(shí)提升三種資產(chǎn)的價(jià)值來(lái)提高總的客戶(hù)資產(chǎn)價(jià)值。
提升價(jià)值資產(chǎn)：價(jià)值資產(chǎn)來(lái)源于客戶(hù)就質(zhì)量、價(jià)格和便利性等情況對(duì)品牌價(jià)值的客觀評(píng)價(jià)。企業(yè)可以利用兩種方法提升價(jià)值資產(chǎn)。首先，可以利用客戶(hù)喜歡的溝通渠道來(lái)增加對(duì)客戶(hù)需求的了解，并參照以往與客戶(hù)聯(lián)絡(luò)的記錄，從而向客戶(hù)提供更多他想得到的來(lái)提升價(jià)值資產(chǎn)，例如，向客戶(hù)提供更好的質(zhì)量、更低的價(jià)格或者更便利的購(gòu)物體驗(yàn)。其次，可以通過(guò)減少客戶(hù)必須放棄的與企業(yè)交易的東西，比如時(shí)間、風(fēng)險(xiǎn)、尋找成本等等。
提升品牌資產(chǎn)：品牌資產(chǎn)表示客戶(hù)對(duì)品牌的主觀和無(wú)形的評(píng)價(jià)，其是維系客戶(hù)和企業(yè)情感的紐帶。品牌資產(chǎn)有三個(gè)特有的驅(qū)動(dòng)要素：品牌知曉度、品牌態(tài)度、品牌道德。企業(yè)對(duì)于這三個(gè)要素的把握和完善，才能更好地對(duì)企業(yè)品牌資產(chǎn)的提升有更強(qiáng)的促進(jìn)作用。
提升維系資產(chǎn)：維系資產(chǎn)來(lái)源于客戶(hù)和企業(yè)交易的真實(shí)體驗(yàn)，以及企業(yè)在增加客戶(hù)再次購(gòu)買(mǎi)的可能性、降低客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的可能性等方面所做的努力。
價(jià)值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)、維系資產(chǎn)對(duì)于所有企業(yè)都很重要，但對(duì)于不同的行業(yè)，三者的重要性并非是同等的，在一些行業(yè)，價(jià)值資產(chǎn)在客戶(hù)資產(chǎn)中的影響最大，而在另一些行業(yè)則可能是維系資產(chǎn)的影響最大。為使客戶(hù)資產(chǎn)最大，企業(yè)需要理解客戶(hù)與企業(yè)的關(guān)系，了解哪項(xiàng)資產(chǎn)對(duì)客戶(hù)最重要，并了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在這些方面是如何做的，進(jìn)而確定自身的地位，從而選擇對(duì)企業(yè)客戶(hù)資產(chǎn)有最高回報(bào)的資產(chǎn)領(lǐng)域投資，優(yōu)化資源配置，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)資產(chǎn)最大化。
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