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我國水產(chǎn)品自主品牌建設(shè)問題研究
[摘要] 我國雖然是世界水產(chǎn)生產(chǎn)大國，但是我國還并不是世界水產(chǎn)貿(mào)易強(qiáng)國，我國水產(chǎn)品的國際競爭力還不夠強(qiáng)勁是直接原因。本文根據(jù)目前我國水產(chǎn)品市場的發(fā)展現(xiàn)狀提出要開展水產(chǎn)品自主品牌建設(shè)的問題，并就我國水產(chǎn)品自主品牌策略提出幾點意見。[關(guān)鍵詞] 水產(chǎn)品自主品牌自主知識產(chǎn)權(quán)
一、當(dāng)前我國水產(chǎn)品市場的發(fā)展現(xiàn)狀
2006年12月11日，我國加入世界貿(mào)易組織已滿五周年。五年來，水產(chǎn)品產(chǎn)量從2001年的4279萬噸增長到2005年的5102萬噸，連續(xù)15年居世界首位;2005年我國水產(chǎn)品出口總量達(dá)到257萬噸，出口額由2001年的38.3億美元增加到2005年的78.9億美元，占我國農(nóng)產(chǎn)品出口總額的30％,年均增長速度明顯高于世界平均水平，連續(xù)四年居世界水產(chǎn)品出口貿(mào)易首位。其中國內(nèi)自產(chǎn)水產(chǎn)品出口量165.7萬噸，出口額50.5億美元，占出口總額的64％。
2006年我國水產(chǎn)品市場全年漁業(yè)經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)良好態(tài)勢，水產(chǎn)品總量持續(xù)增長，水產(chǎn)品市場供應(yīng)充足，品種豐富，購銷兩旺，水產(chǎn)品綜合價格穩(wěn)中有升，并且出口市場一直保持一種旺銷的局面，出口總體穩(wěn)定，出口多元化的格局基本形成，除了傳統(tǒng)的日本、東盟等市場外，還開拓了中東、南美等新興市場。
然而，值得注意的是，雖然我國水產(chǎn)品出口呈現(xiàn)出良好發(fā)展勢頭，但與我國水產(chǎn)品生產(chǎn)總量相比，出口量僅占總量5%，我國水產(chǎn)品出口額在世界水產(chǎn)品貿(mào)易中僅占8%。這充分說明，我國雖然已經(jīng)成為是水產(chǎn)生產(chǎn)大國，但是，離世界水產(chǎn)貿(mào)易強(qiáng)國還有很大距離。我們與發(fā)達(dá)國家在水產(chǎn)品的國際貿(mào)易方面仍存在較大距離。但是，我國水產(chǎn)品市場發(fā)展的良好形勢也說明，我國在水產(chǎn)品國際貿(mào)易中還有非常巨大的市場開發(fā)與發(fā)展?jié)摿ΑＮ覈蛩a(chǎn)品貿(mào)易大國邁進(jìn)，必須要提升我國水產(chǎn)品的國際競爭力。
二、自主品牌建設(shè)問題的提出
1.品牌及品牌資產(chǎn)
品牌就是質(zhì)量，品牌就是健康，品牌就是效益。企業(yè)以數(shù)量取勝的時代已經(jīng)過去，質(zhì)量才是企業(yè)的生命。須先擁有具備市場優(yōu)勢的品牌。正如美國著名廣告研究專家Larry Light所言：“未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭——品牌互爭長短的競爭，商界與投資者將認(rèn)清品牌是公司最珍貴的資產(chǎn)�！� 品牌是提升產(chǎn)品國際競爭力的有力武器。
品牌是名稱、標(biāo)記、符號、設(shè)計，或是它們的組合，它代表價值、地位、品質(zhì)、承諾，還有更多難以言喻的東西。品牌是資產(chǎn)，是財富，是一個企業(yè)甚至是國家的名片。
品牌資產(chǎn)，也稱為品牌權(quán)益。其概念提出于20世紀(jì)80年代，自20世紀(jì)90年代初期，西方國家便開始越來越注重對品牌資產(chǎn)的研究，目前是西方營銷學(xué)最受關(guān)注的重要研究領(lǐng)域之一。品牌資產(chǎn)包括品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想度及品牌專利資產(chǎn)等五個元素。這五個元素并非彼此獨立，而是互相影響、互相激發(fā)價值。例如對知名度高的品牌，消費者可能擁有更多的品牌聯(lián)想，而品牌聯(lián)想豐富就可能累積足夠的品牌好感。
品牌知名度可以通過黃金時段的電視廣告一夜打響，然而對于品牌的認(rèn)知度、忠誠度以及聯(lián)想度則需要漫長的過程。我國企業(yè)眾多的產(chǎn)品是有知名度，而無忠誠度，品牌的認(rèn)知度整體較低,也就是說消費者對多數(shù)國產(chǎn)品牌在品質(zhì)上的整體印象遠(yuǎn)不如對國外名牌產(chǎn)品的品質(zhì)認(rèn)知度高。我們的大多數(shù)企業(yè)只能給外國知名企業(yè)做貼牌生產(chǎn),其原因也包括我們自己本身的品牌認(rèn)知度和忠誠度低。
2.缺乏自主品牌對我國水產(chǎn)品競爭力的影響
加入世貿(mào)組織意味著我國漁業(yè)進(jìn)入對外開放的新階段，一些對國內(nèi)水產(chǎn)業(yè)有利的因素將逐步消失，一些深層次的不利因素日益顯現(xiàn)，水產(chǎn)業(yè)面對的國際競爭壓力將全面提升。
我國出口的主要水產(chǎn)品種，與周邊國家和地區(qū)，與南美、中美、非洲等發(fā)展中國家的出口產(chǎn)品的區(qū)別只是在數(shù)量上體現(xiàn)優(yōu)勢，完全屬于數(shù)量擴(kuò)張型增長，在產(chǎn)品成本、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品市場、產(chǎn)品內(nèi)涵上沒有優(yōu)勢可言，甚至在產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品包裝上都與別人相同。由于產(chǎn)品雷同，同屬低價值初級產(chǎn)品，沒有任何不可復(fù)制，不可替代性，因此，我國出口的大宗水產(chǎn)品，商品附加值非常低。也由于商品雷同，沒有自主品牌，我們的產(chǎn)品絕大部分只能延伸到出口國的口岸。真正進(jìn)入他國消費市場的產(chǎn)品，都是被進(jìn)口商重新包裝，印上外國品牌商標(biāo)的產(chǎn)品，還要被國際知識產(chǎn)權(quán)所保護(hù)。因此，我國水產(chǎn)品出口產(chǎn)品的市場競爭力呈隱性下降趨勢。因為我們沒有挪威獨霸全球的冰鮮三文魚，我們沒有冰島、丹麥、加拿大無污染的熟制甜蝦，我們沒有澳大利亞的澳龍、美國的紅龍、加拿大的深海鰈魚頭，我們也沒有俄羅斯廉價的魷魚，同屬于發(fā)展中國家的墨西哥的養(yǎng)殖金槍魚我們更沒有。金槍魚是世界養(yǎng)殖魚類的頂尖品種，2003年歐盟國家僅消費金槍魚罐頭就達(dá)33.8萬噸，這等于消耗掉100萬噸原料金槍魚�？上�，金槍魚加工的大部分定單給了東南亞國家，也給了拉美國家。
目前，水產(chǎn)品牌不少而名牌不多。例如，上海超市大約有加工水產(chǎn)品品牌309個，其中上海地區(qū)加工水產(chǎn)品品牌128個，占41.4%。知道水產(chǎn)品品牌的人僅占10%。水產(chǎn)品牌在消費者心中的認(rèn)識度不強(qiáng)，必然影響水產(chǎn)品加工企業(yè)的形象，及有關(guān)企業(yè)的水產(chǎn)加工品外貿(mào)出口。
如此眾多的高科技發(fā)達(dá)的國家，在向我們提供飛機(jī)、汽車、手機(jī)、計算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的同時，也在向我們這個水產(chǎn)大國提供特別低端的水產(chǎn)品，并借助中國古老的飲食文化來開拓市場。在我們剛剛進(jìn)入國際市場的前期階段，我們?nèi)狈κ袌鲆庾R，缺乏職業(yè)性的敏感眼光，缺乏對世界各進(jìn)口國飲食文化的深入研究，缺乏有針對性的提供我們自有的獨特性產(chǎn)品。根本原因就是我們?nèi)狈ψ灾鲃?chuàng)新能力，缺乏讓老外一吃欲罷不能的品牌產(chǎn)品。
三、我國水產(chǎn)品貿(mào)易發(fā)展的品牌策略
品牌的導(dǎo)向作用不可小覷，市場競爭在一定程度上也表現(xiàn)在品牌戰(zhàn)略的競爭。而創(chuàng)建自主品牌和創(chuàng)造自主知識產(chǎn)權(quán)，要靠自主創(chuàng)新，靠科技投入。
1.政策上突出自主創(chuàng)新主導(dǎo)地位
過去我們的政策取向以利用外資和引進(jìn)國外技術(shù)為主，現(xiàn)在轉(zhuǎn)換經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，必須把鼓勵自主創(chuàng)新政策擺在突出位置，高度重視發(fā)展企業(yè)自主知識產(chǎn)權(quán)和知名品牌。
我國目前尚未形成統(tǒng)一有效、覆蓋全國的自主品牌和知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略工作機(jī)制，以及扶持政策體系。各個部門基本上在各自職能范圍內(nèi)開展工作，扶持政策還不夠配套，沒有形成合力。針對我國水產(chǎn)業(yè)，必須盡快建立自主品牌和知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略的各方面的協(xié)調(diào)機(jī)制，建立統(tǒng)一的政策規(guī)劃和實施的機(jī)制。
(1)要運用財政、金融政策激勵引導(dǎo)水產(chǎn)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新和品牌創(chuàng)新。采用政府撥款為主的多途徑資助方式，對重大技術(shù)創(chuàng)新項目重點資助;對一般企業(yè)創(chuàng)新、消化吸收再創(chuàng)新項目給予低息、貼息等優(yōu)惠貸款;通過對要求立項資助、優(yōu)惠貸款項目的評估、審批有目的的引導(dǎo)，促使企業(yè)技術(shù)和專利向預(yù)定目標(biāo)發(fā)展；鼓勵重點企業(yè)發(fā)展名牌產(chǎn)品，選擇技術(shù)含量高、市場前景好、有競爭優(yōu)勢的名牌產(chǎn)品，對企業(yè)技術(shù)引進(jìn)、改造和開發(fā)等予以財政、金融等相關(guān)政策的重點支持。
(2)妥善處理自主創(chuàng)新與引進(jìn)外資外國技術(shù)的關(guān)系。從政策指導(dǎo)思想上把引進(jìn)外資和國外技術(shù)作為手段而不是目的。有選擇地引進(jìn)外資和外國技術(shù)，提高利用外資和國外技術(shù)的效率。選擇性和附加條件應(yīng)該是今后引進(jìn)外資和國外技術(shù)的特點。
2.開展以企業(yè)為主的產(chǎn)學(xué)研聯(lián)合，創(chuàng)建品牌強(qiáng)占市場
水產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展離不開科技進(jìn)步。而當(dāng)前我國漁業(yè)科技支撐能力難以適應(yīng)發(fā)展的需要，整體素質(zhì)不高，產(chǎn)業(yè)層次比較低，基層服務(wù)能力存在弱化的趨勢。在研究工作中，重實用技術(shù)輕基礎(chǔ)研究，重經(jīng)濟(jì)效果輕公益性研究，重常規(guī)技術(shù)輕軟科學(xué)研究，重大張旗鼓造聲勢而深入一線服務(wù)仍難到位。真正意義上的技術(shù)儲備不足，實實在在的技術(shù)服務(wù)又捉襟見肘。同時，科研機(jī)構(gòu)改革處于新舊體制交替之中，科研主體轉(zhuǎn)換尚需時日，研究工作在低水平上重復(fù)的問題并未真正擺脫。科研與轉(zhuǎn)化、轉(zhuǎn)化與推廣、推廣與應(yīng)用，在體制上仍有“鴻溝”，“兩張皮”現(xiàn)象還沒有根本解決�？萍汲晒D(zhuǎn)化和推廣的力度不足。
在國外,80%的科研在企業(yè)完成。我國高校和科研機(jī)構(gòu)基本游離于企業(yè)之外,不能根據(jù)市場需求充分獲取研發(fā)信息,技術(shù)和專利成果缺乏轉(zhuǎn)化途徑。我國水產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該吸取國外經(jīng)驗,積極開展與科研機(jī)構(gòu)或高校的合作,共建技術(shù)中心,共同研究開發(fā)課題,共建高科技實體,把基礎(chǔ)研究、應(yīng)用研究與企業(yè)實際發(fā)展要求緊密結(jié)合起來。
對新培育出的具有重大市場開發(fā)價值的水產(chǎn)品品種，可直接采用品牌命名并加以注冊。企業(yè)在水產(chǎn)品創(chuàng)新的過程中，對新品種直接采用品牌命名并加以注冊，然后以授權(quán)、許可的方式在特定范圍內(nèi)進(jìn)行新產(chǎn)品的推廣，實行產(chǎn)加銷一條龍經(jīng)營。這樣不僅可以對水產(chǎn)品創(chuàng)新成果進(jìn)行必要的保護(hù)，還能夠以此為契機(jī)進(jìn)行水產(chǎn)品品牌經(jīng)營，創(chuàng)建名牌水產(chǎn)品，塑企業(yè)良好形象，進(jìn)而搶占市場，增強(qiáng)水產(chǎn)品的競爭力。
3.重視開發(fā)綠色無公害水產(chǎn)品
綠色浪潮給全球的消費帶來了巨大革命。水產(chǎn)品如果天然無污染，才能較好地迎合當(dāng)前的消費趨勢。另外，營養(yǎng)結(jié)構(gòu)相對于肉產(chǎn)品類更為合理，也應(yīng)是水產(chǎn)品的優(yōu)勢所在，符合了人們保健意識增強(qiáng)的消費趨勢。因此，我國水產(chǎn)企業(yè)應(yīng)緊緊抓住這一關(guān)鍵點，重視開發(fā)綠色無公害水產(chǎn)品。
首先企業(yè)要進(jìn)行無公害水產(chǎn)品產(chǎn)地認(rèn)定和產(chǎn)品認(rèn)證，在此基礎(chǔ)上注冊自己的產(chǎn)品商標(biāo)，逐漸在水產(chǎn)品市場中樹立自身的良好企業(yè)形象。其次應(yīng)加強(qiáng)各種媒體的廣告宣傳。通過問卷調(diào)查顯示，很多企業(yè)對這一點根本沒有引起重視，僅滿足于目前的經(jīng)營現(xiàn)狀，很多消費者對于本地產(chǎn)品的特性知之甚少。而大量的事實證明，這一點己成為很多企業(yè)成功的關(guān)鍵。水產(chǎn)品作為生活消費品，可針對消費者采取各種不同的營銷手段。同時，水產(chǎn)品的同質(zhì)性導(dǎo)致其產(chǎn)品品牌性淡化，因此，其產(chǎn)地品牌性顯得尤為重要。在這一點上，由個別企業(yè)推廣產(chǎn)地品牌存在著很大難度，需要通過政府或行業(yè)協(xié)會組織統(tǒng)一進(jìn)行。較好的辦法是由企業(yè)向政府或行業(yè)協(xié)會繳納一定數(shù)額的推廣費用，由行業(yè)協(xié)會根據(jù)企業(yè)的建議，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)地進(jìn)行統(tǒng)一宣傳和推廣。另外，在渠道(流通)領(lǐng)域建立企業(yè)的品牌優(yōu)勢也是非常重要的。再次，針對目標(biāo)市場的需求差異，水產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)努力在目標(biāo)市場建立品牌產(chǎn)品直銷點，進(jìn)行不同品種水產(chǎn)品的批發(fā)、零售業(yè)務(wù)，主銷活、鮮水產(chǎn)品。建立品牌水產(chǎn)品直銷點可以有效地防止假冒偽劣，維護(hù)企業(yè)綠色無公害水產(chǎn)品的聲譽(yù)，能夠最大限度地發(fā)揮品種效益和方位效益。針對消費者鑒別水產(chǎn)品能力不強(qiáng)這一問題，水產(chǎn)品企業(yè)也應(yīng)采取不同措施對消費者進(jìn)行宣傳和培養(yǎng)，如采取現(xiàn)場銷售，解答問題的方式，既可有效提高消費者的鑒別能力，同時也是對自身產(chǎn)品的一個有效宣傳。同時解決好這一問題，將可大幅度提高消費者滿意度，對于擴(kuò)大市場需求具有積極意義。
4.增強(qiáng)品牌意識，加大宣傳力度
由于水產(chǎn)加工品種類多，口味相近，消費者的偏好不明顯，因此，企業(yè)不論大小，都應(yīng)注重品牌的樹立和推廣。用于食用的水產(chǎn)加工品，由于更貼近日常生話，所以應(yīng)加大廣告宣傳的力度，使之符合“新鮮、營養(yǎng)、衛(wèi)生、方便”的消費心理和理念。品牌形象的建立應(yīng)貫穿于進(jìn)料、加工、銷售的各個環(huán)節(jié)。尤其在促銷方面，不應(yīng)隨大流，而要別出心裁，企業(yè)要積極參加影響面廣的世界水產(chǎn)業(yè)博覽會、展銷會等，同時利用各種活動宣傳推介自身產(chǎn)品，使進(jìn)口商和消費者認(rèn)識了解企業(yè)產(chǎn)品，對產(chǎn)品建立信心，從而建立自己產(chǎn)品的品牌。對于已經(jīng)建立的品牌，也要注重宣傳，進(jìn)而維護(hù)自己的品牌形象和地位，并逐步做大做強(qiáng)。
四、結(jié)束語
自主品牌和知識產(chǎn)權(quán)是一個國家綜合國力和經(jīng)濟(jì)實力的集中體現(xiàn)。世界一些發(fā)達(dá)國家經(jīng)濟(jì)崛起的過程，就是本國品牌和自主知識產(chǎn)權(quán)發(fā)展壯大的過程，美國、德國、日本、韓國莫不如此。因此，品牌是水產(chǎn)企業(yè)的無形資產(chǎn)，我國水產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該力爭打造水產(chǎn)品的世界名牌。
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