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提升汽車經(jīng)銷商服務(wù)營(yíng)銷水平新思路
內(nèi)容摘要：服務(wù)營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，提升服務(wù)水平是汽車經(jīng)銷商獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵，但目前國(guó)內(nèi)的汽車經(jīng)銷商的企業(yè)文化大部分還處在以推銷觀念為核心的階段。本文結(jié)合企業(yè)文化和服務(wù)營(yíng)銷理論，提出了以顧客滿意為價(jià)值目標(biāo)，以“五心”為核心的汽車經(jīng)銷商服務(wù)營(yíng)銷文化體系和ONSIC實(shí)施戰(zhàn)略，為汽車經(jīng)銷商提升服務(wù)營(yíng)銷水平提供了一種新的思路。關(guān)鍵詞：汽車經(jīng)銷商 服務(wù)營(yíng)銷 企業(yè)文化
隨著中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，中國(guó)的汽車經(jīng)銷商也在不斷的成長(zhǎng)壯大，部分大型汽車經(jīng)銷商經(jīng)過(guò)了幾年的發(fā)展和積淀，逐步形成了具有自身特色的企業(yè)文化。因?yàn)槠髽I(yè)文化是企業(yè)的靈魂，良好的企業(yè)文化是企業(yè)生存和發(fā)展的源動(dòng)力，是區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最根本標(biāo)志。但是，通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)部分大型汽車經(jīng)銷商的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，很多汽車經(jīng)銷商的企業(yè)文化還處于初級(jí)階段，或者沒(méi)有形成自身的體系，或者處在以推銷觀念為核心的初級(jí)階段。而隨著汽車經(jīng)銷商的進(jìn)一步成長(zhǎng)，服務(wù)營(yíng)銷文化的凝聚、導(dǎo)向、激勵(lì)和約束功能將會(huì)發(fā)揮越來(lái)越重要的作用，因此塑造一個(gè)有經(jīng)銷商自身特色的、科學(xué)合理系統(tǒng)的企業(yè)文化的問(wèn)題日益突現(xiàn)。
汽車經(jīng)銷商企業(yè)文化與服務(wù)營(yíng)銷研究綜述
企業(yè)文化的概念與特征
企業(yè)文化一般意義上是指企業(yè)全體員工在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)管理與生產(chǎn)實(shí)踐中形成的共同的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、基本信念、思想作風(fēng)和行為規(guī)范等。它是企業(yè)理念形態(tài)文化、制度形態(tài)文化和物質(zhì)形態(tài)文化組成的復(fù)合體。作為一種現(xiàn)代企業(yè)管理模式，企業(yè)文化具有四個(gè)顯著的特征：企業(yè)文化的核心是企業(yè)共同的價(jià)值觀；企業(yè)文化的本質(zhì)是一種以人為中心的人本文化；企業(yè)文化的主要管理方式是軟性管理、模糊管理；企業(yè)文化的終極任務(wù)是營(yíng)造和諧融洽的環(huán)境氛圍，增強(qiáng)群體內(nèi)聚力，提高企業(yè)效益。
汽車經(jīng)銷商服務(wù)營(yíng)銷文化的概念和現(xiàn)狀
汽車經(jīng)銷商服務(wù)營(yíng)銷文化是全體成員在長(zhǎng)期的汽車銷售服務(wù)過(guò)程中逐漸積累和形成的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)理念、思想作風(fēng)與行為規(guī)范等等。對(duì)于汽車經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)管理、銷售服務(wù)具有巨大的潛在影響力的一種文化體系。一個(gè)以“客戶滿意為價(jià)值目標(biāo)”的良好的汽車經(jīng)銷商文化往往能夠起到六個(gè)力的作用：凝聚力、導(dǎo)向力、激勵(lì)力、約束力、紐帶力和形象力。
縱觀國(guó)內(nèi)部分汽車經(jīng)銷商的企業(yè)文化，總體還處在一個(gè)初級(jí)階段的水平，呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：
缺乏系統(tǒng)性、戰(zhàn)略性。國(guó)內(nèi)很多經(jīng)銷商都有自己的企業(yè)文化，但往往是局部的或者是幾句口號(hào)性的文字，缺乏系統(tǒng)性和進(jìn)一步的提煉深化和概括。
往往以推銷觀念為核心。國(guó)內(nèi)部分汽車經(jīng)銷商的企業(yè)文化都很有自身的特色，概括總結(jié)地非常有特點(diǎn)，曾經(jīng)在過(guò)去一段時(shí)間內(nèi)為經(jīng)銷商的進(jìn)一步發(fā)展壯大起到了極大的激勵(lì)和凝聚作用，但是仔細(xì)分析一下它的企業(yè)精神，帶有明顯的推銷觀念為導(dǎo)向的。
服務(wù)營(yíng)銷理論概述
早在20世紀(jì)70年代，當(dāng)時(shí)全球經(jīng)濟(jì)在二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后的幾十年中得到了飛速發(fā)展，人民生活水平不斷提高，服務(wù)業(yè)由此也得到迅速發(fā)展。營(yíng)銷理論界對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的特性開(kāi)始予以越來(lái)越多的關(guān)注。1981年布姆斯和比特納(Booms and Bitner)建議在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷理論4Ps的基礎(chǔ)上增加三個(gè)“服務(wù)性的P”，即：人(People)、過(guò)程(Process)、物質(zhì)環(huán)境(Physical Evidence)。7Ps的核心在于：
揭示了員工的參與對(duì)整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的重要意義。企業(yè)員工是企業(yè)組織的主體，每個(gè)員工做的每件事都將是客戶對(duì)企業(yè)服務(wù)感受的一部分，都將對(duì)企業(yè)的形象產(chǎn)生一定的影響。應(yīng)讓每個(gè)員工都積極主動(dòng)地參與到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理決策中來(lái)，真正發(fā)揮員工的主人翁地位。
企業(yè)應(yīng)關(guān)注在為用戶提供服務(wù)時(shí)的全過(guò)程，通過(guò)互動(dòng)溝通了解客戶在此過(guò)程中的感受，使客戶成為服務(wù)營(yíng)銷過(guò)程的參與者，從而及時(shí)改進(jìn)自己的服務(wù)來(lái)滿足客戶的期望。企業(yè)營(yíng)銷也應(yīng)重視內(nèi)部各部門之間分工與合作過(guò)程的管理，因?yàn)闋I(yíng)銷是一個(gè)由各部門協(xié)作、全體員工共同參與的活動(dòng)，而部門之間的有效分工與合作是營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)的根本保證。
從服務(wù)營(yíng)銷的角度來(lái)講，汽車經(jīng)銷商應(yīng)該把銷售顧問(wèn)充分調(diào)動(dòng)起來(lái)，以顧客滿意為價(jià)值目標(biāo)，從售前、售中、售后全過(guò)程來(lái)提升銷售服務(wù)價(jià)值。
建立以顧客滿意為價(jià)值目標(biāo)的汽車經(jīng)銷商企業(yè)文化
以顧客滿意為價(jià)值目標(biāo)的服務(wù)理念是汽車經(jīng)銷商文化的主要部分
通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)部分汽車經(jīng)銷商企業(yè)文化的調(diào)研和分析，結(jié)合企業(yè)文化理論體系，我們認(rèn)為：有必要對(duì)汽車經(jīng)銷商的企業(yè)文化進(jìn)行深層次的分析和思考，建議汽車經(jīng)銷商為了更好的在日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境中開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)，必須從戰(zhàn)略的眼光出發(fā)，對(duì)現(xiàn)有的企業(yè)文化進(jìn)一步提煉和深化，建立起以顧客滿意為價(jià)值目標(biāo)的汽車經(jīng)銷商企業(yè)文化。
對(duì)于汽車經(jīng)銷商而言，其經(jīng)營(yíng)管理都是為了給顧客提供更好的銷售服務(wù)而服務(wù)的，因此，汽車經(jīng)銷商的企業(yè)文化的核心部分應(yīng)該是以顧客滿意為價(jià)值目標(biāo)的服務(wù)理念。
塑造以“五心”為核心的汽車經(jīng)銷商服務(wù)營(yíng)銷文化
根據(jù)目前中國(guó)汽車經(jīng)銷商企業(yè)文化的整體現(xiàn)狀和汽車經(jīng)銷商的整體特質(zhì)，結(jié)合顧客滿意和顧客讓渡價(jià)值理論，我們提出一種以顧客滿意為基礎(chǔ)的“五心”文化。
所謂“五心”文化，是一種關(guān)懷式的服務(wù)理念，一種以CS既顧客滿意為價(jià)值目標(biāo)的服務(wù)理念文化，強(qiáng)調(diào)全過(guò)程顧客滿意服務(wù)：
“舒心”——汽車展廳詩(shī)意一般的優(yōu)美購(gòu)車環(huán)境，讓客戶一踏進(jìn)展示大廳就感到特別的舒心。
“溫心”——汽車銷售人員甜甜的微笑，讓客戶感受到一種家一般的溫馨感。
“貼心”——汽車銷售人員的恰到好處的介紹和點(diǎn)評(píng)，句句說(shuō)到了客戶的心坎上，讓客戶感到銷售顧問(wèn)都是自己的貼心人。
“稱心”——經(jīng)銷商汽車的“三個(gè)最”：最完善的服務(wù)，最一流的產(chǎn)品，最合理的價(jià)格，讓客戶買了經(jīng)銷商的汽車之后特別稱心如意。
“爽心”——經(jīng)銷商倡導(dǎo)的汽車維修服務(wù)模式，完善的售后服務(wù)，讓客戶感覺(jué)到買了經(jīng)銷商的汽車就是一個(gè)字“爽”。
構(gòu)建的步驟與措施
構(gòu)建以“五心”為核心的汽車經(jīng)銷商服務(wù)營(yíng)銷文化，可以按照以下ONSIC模式來(lái)進(jìn)行：
第一步：組建以汽車經(jīng)銷商領(lǐng)導(dǎo)領(lǐng)銜的服務(wù)營(yíng)銷文化工作委員會(huì)（Organization）。
企業(yè)文化的構(gòu)建和形成不是一蹴而就的事情，要推動(dòng)服務(wù)營(yíng)銷文化的形成，必須有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的組織保證。所以，第一步要組建一個(gè)以汽車經(jīng)銷商領(lǐng)導(dǎo)領(lǐng)銜的服務(wù)營(yíng)銷文化工作委員會(huì)，全面推動(dòng)文化構(gòu)建工作。
第二步：對(duì)汽車經(jīng)銷商現(xiàn)有文化進(jìn)行全面的調(diào)研和診斷（Needs）。
每個(gè)汽車經(jīng)銷商都有其個(gè)性化的營(yíng)銷理念，要構(gòu)建以“五心”為核心的服務(wù)營(yíng)銷文化必須對(duì)現(xiàn)有的企業(yè)文化進(jìn)行全面的內(nèi)外部調(diào)研和診斷，確定本企業(yè)文化的類型和員工的需求，同時(shí)吸收其他成功汽車經(jīng)銷商的文化理念，為下一步戰(zhàn)略的制定奠定基礎(chǔ)。
第三步：制定以“五心”為核心的汽車經(jīng)銷商服務(wù)營(yíng)銷文化戰(zhàn)略（Strategy）。
有了組織保證，明確了需求之后，工作委員會(huì)要結(jié)合本企業(yè)的特征，制定以“五心”為核心的汽車經(jīng)銷商服務(wù)營(yíng)銷文化戰(zhàn)略，主要包括三大部分內(nèi)容：現(xiàn)有企業(yè)文化的需求評(píng)估；以“五心”為核心的服務(wù)營(yíng)銷文化戰(zhàn)略實(shí)施方案；戰(zhàn)略實(shí)施計(jì)劃和控制體系。
第四步:以“五心”為核心的汽車經(jīng)銷商服務(wù)營(yíng)銷文化戰(zhàn)略實(shí)施（Implementation）。
主要通過(guò)以下五種戰(zhàn)略措施來(lái)實(shí)施以“五心”為核心的汽車經(jīng)銷商服務(wù)營(yíng)銷文化戰(zhàn)略：?jiǎn)T工的全面教育和培訓(xùn)，樹(shù)立起服務(wù)營(yíng)銷和顧客滿意的理念；通過(guò)各種企業(yè)活動(dòng)來(lái)強(qiáng)化汽車經(jīng)銷商的服務(wù)營(yíng)銷文化；打造汽車經(jīng)銷商內(nèi)部銷售服務(wù)明星，塑造典型；通過(guò)汽車經(jīng)銷商領(lǐng)導(dǎo)垂范，激勵(lì)全體銷售顧問(wèn)；完善顧客購(gòu)車的展廳環(huán)境，提升顧客滿意度。
第五步:不斷進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷文化評(píng)價(jià)、控制，繼續(xù)提升（Control）。
明確建立服務(wù)營(yíng)銷文化的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，在此基礎(chǔ)上對(duì)服務(wù)營(yíng)銷文化戰(zhàn)略執(zhí)行之后的效果進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，實(shí)時(shí)掌握服務(wù)營(yíng)銷文化構(gòu)建的效果。同時(shí)根據(jù)評(píng)價(jià)結(jié)果，采取相應(yīng)的措施，從而完成對(duì)整個(gè)服務(wù)營(yíng)銷文化構(gòu)建過(guò)程的監(jiān)控和不斷提升。
服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，2004年汽車市場(chǎng)的風(fēng)云突變給汽車經(jīng)銷商帶來(lái)了極大地挑戰(zhàn)，在這樣的背景下，誰(shuí)能繼續(xù)在中國(guó)汽車市場(chǎng)立足，必需提升自身的服務(wù)水平，而構(gòu)建以“五心”為核心的汽車經(jīng)銷商服務(wù)營(yíng)銷文化是提升服務(wù)水平的一個(gè)重要的理念和文化保障，也是汽車經(jīng)銷商生存和發(fā)展的源動(dòng)力，是區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最根本標(biāo)志。
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