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我國汽車經(jīng)銷商服務營銷策略研究
摘要：本文在明確了汽車服務營銷基本概念基礎上，分析了汽車經(jīng)銷商服務營銷存在的主要問題，提出了加強汽車經(jīng)銷商服務營銷具體策略，以對提升整體的汽車行業(yè)發(fā)展水平具有一定借鑒意義。
關鍵詞：汽車經(jīng)銷商 營銷策略 服務營銷
隨著汽車產(chǎn)品制造水平、技術差異的日漸趨同，汽車企業(yè)間的競爭更多體現(xiàn)在能否為顧客提供優(yōu)質服務，因此，作為提供服務“前沿”的汽車經(jīng)銷商，其服務營銷能力重要性日益凸顯。面對日趨激烈的車市競爭，汽車經(jīng)銷商服務營銷能力的提升與創(chuàng)新，關系汽車生產(chǎn)廠家的生存與發(fā)展，應當給予高度重視。
一、汽車服務營銷的概念
服務營銷是指“依靠服務質量來獲得顧客良好的評價，通過良好的口碑吸引、維護并增進與顧客之間的關系，從而達到營銷目的。” 即企業(yè)通過其服務營銷人員與消費者互動，提升服務價值，提高顧客對服務的認知和滿意度，建立起穩(wěn)定客戶關系的一系列活動。其核心內容是豐富產(chǎn)品自身的內涵和外延，增加其附加值，提升產(chǎn)品層次，提高品牌忠誠度。
汽車服務營銷是指以顧客滿意度為標準，服務營銷的理論為指導，提升汽車的競爭力的獨特營銷模式，滿足消費者在汽車消費的整個過程中得到系統(tǒng)全面的服務。目的是為了提供最優(yōu)質的服務，讓顧客滿意的同時，使得各個銷售環(huán)節(jié)都能得到增值。
二、我國汽車經(jīng)銷商服務營銷存在的主要問題
我國已經(jīng)連續(xù)多年成為全球第一大汽車市場，廣大汽車消費者也日趨成熟。在購買汽車時，消費者不在僅僅追求對產(chǎn)品本身的滿意，同時更為注重購車體驗和售后服務。這就要求汽車廠家除了要提供卓越的產(chǎn)品外，還要提供全面優(yōu)質的服務，這在客觀上就要求汽車經(jīng)銷商具備出色的服務營銷能力�，F(xiàn)實情況表明，我國的汽車經(jīng)銷商在這方面并沒有做好充分的準備，他們一直以來都是將新車銷售作為經(jīng)營活動的重點，視售后服務為新車銷售的輔助環(huán)節(jié)，汽車經(jīng)銷商們并沒有就售后服務如何滿足顧客需求做深入思考和系統(tǒng)實踐。
1、服務營銷理念滯后于發(fā)展。汽車服務營銷的理念遠超出傳統(tǒng)有形商品營銷范疇，主要體現(xiàn)將為客戶提供終身服務作為營銷基礎，旨在建立經(jīng)銷商與消費者之間長久依賴的雙贏關系。經(jīng)銷商銷售不僅是品牌汽車，同時也應是提供該汽車品牌下的全面服務�？傮w而言，過去幾年我國汽車銷售形式很好，部分品牌的汽車供不應求，消費者以能夠盡快買到車為最優(yōu)先目標，忽視了產(chǎn)品的售后服務。在這種背景下，經(jīng)銷商將大部分資源和精力都投入在汽車銷售業(yè)務上，對售后服務的營銷管理投入不足。由于我國汽車經(jīng)銷商存在很多與上述問題類似的為攫取利潤不惜犧牲消費者權益的行為，結果導致消費者的信任危機。這樣服務營銷理念嚴重制約了汽車經(jīng)銷商的健康發(fā)展。
2、售后服務質量有待提升。大多數(shù)汽車經(jīng)銷商都會把獲取最大利潤作為當前的首要目標，這種短視理念必然會導致很多問題的產(chǎn)生。例如，在汽車市場銷售形勢大好的情況下，汽車經(jīng)銷商常常提高銷售價格或收取高額定金延期交車，導致消費者購車滿意度大幅降低。還有就是維修方案及價格不透明問題十分突出。消費者對車輛維修情況一無所知，更談不上維修所需真正的成本費用。久而久之，由于維修方案及價格不透明，消費者對汽車品牌經(jīng)銷商也就失去了信任，汽車服務品牌形象大打折扣。
3、服務營銷隊伍專業(yè)性不夠。由于行業(yè)壁壘不高、進入門檻較低，我國汽車經(jīng)銷商目前的服務營銷隊伍專業(yè)化程度普遍不高，專業(yè)性不強，尤其是高端營銷管理人才十分缺乏。加之近幾年汽車市場快速發(fā)展，導致經(jīng)銷商之間相互過度競爭，人才流動十分頻繁，團隊合作不夠。汽車服務營銷對現(xiàn)代汽車營銷、服務等方面都有著較高的要求，因此，汽車經(jīng)銷商必須加大高素質人才引進和培養(yǎng)力度，加強服務營銷團隊建設，不斷提高企業(yè)經(jīng)營發(fā)展能力。
4、經(jīng)營管理水平存在差距。相比于發(fā)達歐美國家的汽車經(jīng)銷商，我國汽車經(jīng)銷商當前的經(jīng)營管理水平還有較大的提升空間。歐美發(fā)達國家汽車經(jīng)銷商更加注重打造和維護經(jīng)銷商自身品牌，經(jīng)過多年的發(fā)展，他們的管理方法更為完善、有效，業(yè)務流程更為成熟、高效。此外，歐美發(fā)達國家經(jīng)銷商更為注重長期顧客的培養(yǎng)，他們十分珍惜消費者的滿意度和忠誠度。這些都是國內汽車經(jīng)銷商目前還存在較大差距之處。
三、加強汽車經(jīng)銷商服務營銷的策略
在汽車經(jīng)銷商必須深入分析服務服務營銷管理中存在的各種問題，針對不足之處采取有效可行的調整優(yōu)化措施，不斷探索創(chuàng)新服務營銷模式，努力提高整體服務水平，以實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟效益和社會效益的最大化。
1、樹立服務理念，增強品牌意識。汽車經(jīng)銷商要想在激烈的競爭中立于不敗之地并求得長久的生存發(fā)展，就必須嚴格遵循“以質量求生存、以品牌謀發(fā)展”的準則。一個優(yōu)秀品牌遠比產(chǎn)品生命更加久遠。一款最新設計問世的轎車，帶給人們的新鮮感不過三五年，但是一個優(yōu)秀品牌卻能夠經(jīng)典傳世。在汽車營銷活動中，盡管消費者購買汽車的活動具有一次性，但對優(yōu)秀品牌的認可往往會贏得消費者長久的信賴與支持。汽車經(jīng)銷商必須加強為客戶提供細致滿意服務的能力，應該認識到服務不僅能夠提升汽車銷售活動的附加值，更是在品牌和產(chǎn)品制造銷售活動之上的高級營銷活動。
2、強化客戶管理，運用信息技術。進一步加強顧客關系管理，汽車經(jīng)銷商應該設立客戶服務中心，聘用專業(yè)人員加強消費者信息管理，并進行深入挖掘和細致分析，深入分析利潤貢獻度和品牌忠誠度以及顧客對汽車產(chǎn)品和服務信息反饋。對消費者施行分類管理，提供個性化服務，對于不同客戶群體應實行不同類型的服務。隨著信息技術逐步被應用于到汽車行業(yè)，汽車經(jīng)銷商應該注重信息化手段在加強客戶關系管理工作中的作用，需要建立專門的信息技術管理部門，建立管理互聯(lián)網(wǎng)輿情相關機制與對策。
3、提升隊伍素質，提高服務質量。營銷服務體系中，營銷團隊的一線銷售人員將直接面對消費者，他們的形象素質、舉止言行和業(yè)務知識水平將是汽車品牌直接體現(xiàn)，將對顧客消費活動產(chǎn)生最為直接的影響。汽車經(jīng)銷商對其服務營銷人員應當建立嚴格管理標準，特別是要注重對服務營銷人員綜合素質持續(xù)改進提升，以更好的應對消費者對于購車及服務業(yè)務不斷提高的服務要求。為了更好的獲得消費者的認可，必須拉近汽車經(jīng)銷商與顧客的距離，服務營銷隊伍通過自身將企業(yè)文化內涵的外延展現(xiàn)就是一條重要途徑。同時，應增強服務營銷團隊的穩(wěn)定性，經(jīng)銷商可制定科學的激勵制度，對表現(xiàn)優(yōu)秀的員工給予培訓晉升，提高待遇等獎勵，全面調動服務營銷人員的積極性。健全學習培訓制度，組織服務營銷團隊定期學習相關專業(yè)知識，并適時總結交流實踐經(jīng)驗，不斷提高團隊素質和服務質量。
4、建立管理機制，完善服務流程。建立科學規(guī)范的管理機制，健全規(guī)章制度，逐步提升內部管理水平�？茖W分解汽車營銷服務過程，逐一分析存在的問題，提出改進服務質量方案并認真落實。建立標準化服務流程，增強服務質量可控性。汽車經(jīng)銷商應該制定量化標準，嚴格監(jiān)督質量檢測。在經(jīng)營管理活動中，堅持以客戶為中心的服務原則，確保服務的高質量、人性化。汽車經(jīng)銷商管理人員必須明確管理目標，不斷創(chuàng)新經(jīng)營與管理方式，積極運用行業(yè)信息，最大程度降低運營成本，提升產(chǎn)品服務質量，最終增強企業(yè)的市場競爭能力。
綜上所述，汽車經(jīng)銷商要想實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，重視銷售而忽略服務是肯定行不通的。盡管短期回報利潤的上升有助于進一步開拓市場，但長遠來看，這種營銷理念恰恰縮短了利潤空間，單純依靠汽車銷售是很難很難實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。隨著汽車銷售競爭的日益激烈，更高銷售利潤的獲取將十分困難。汽車營銷競爭正在由汽車銷售環(huán)節(jié)轉向售后服務環(huán)節(jié)，只有不斷提高售后服務的質量，才會提升利潤空間。優(yōu)質服務品牌的打造是市場競爭發(fā)展的必然結果，也是汽車經(jīng)銷商長遠發(fā)展的必然要求。增強服務營銷意識，重視加強服務營銷管理，是促進汽車經(jīng)銷商發(fā)展的有效途徑。而服務營銷作為一個系統(tǒng)的管理工程，需要汽車經(jīng)銷商不斷的探索和實踐。
參考文獻：
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