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健身行業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷策略研究
［摘要］本文以英派斯健身俱樂部為典型案例，分析了作為服務(wù)企業(yè)的健身俱樂部在營(yíng)銷運(yùn)作方面的一些關(guān)鍵要素。本文從市場(chǎng)細(xì)分入手，討論英派斯健身俱樂部的市場(chǎng)定位以及圍繞其定位展開的服務(wù)人員管理、實(shí)體展示、服務(wù)流程設(shè)計(jì)和產(chǎn)品定制等服務(wù)營(yíng)銷的策略，以期管中窺豹，探求部分英派斯健身俱樂部成功的因素。�。坳P(guān)鍵詞］服務(wù)營(yíng)銷； 健身俱樂部； 服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們更加注重追求生活質(zhì)量，注重生活情趣，強(qiáng)身健體成為一種生活時(shí)尚。近年來，專業(yè)健身房異軍突起，發(fā)展迅速。一般專業(yè)健身房擁有先進(jìn)的設(shè)備、優(yōu)雅的環(huán)境以及專業(yè)教練的指導(dǎo)，同時(shí)價(jià)格也是比較高的。專業(yè)健身房是以營(yíng)利為目的的，在健身市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈。
英派斯集團(tuán)是一家創(chuàng)建于1991年的山東省首家外商獨(dú)資集團(tuán)公司。英派斯健身俱樂部是由英派斯集團(tuán)投資開辦的高檔會(huì)員制健身會(huì)所，利用長(zhǎng)期積累形成的先進(jìn)管理模式實(shí)行連鎖經(jīng)營(yíng)，對(duì)健康、健身服務(wù)進(jìn)行市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)和運(yùn)作。目前，英派斯健身俱樂部已在青島、北京、沈陽、長(zhǎng)春、大連等地設(shè)立了三十家余家連鎖健身服務(wù)機(jī)構(gòu)，擁有數(shù)萬余名會(huì)員。作為一家典型的服務(wù)企業(yè)，英派斯健身俱樂部的發(fā)展和壯大值得研究和深思。本文計(jì)劃從市場(chǎng)細(xì)分入手，討論英派斯健身俱樂部的市場(chǎng)定位以及圍繞其定位展開的服務(wù)人員管理、實(shí)體展示、服務(wù)流程設(shè)計(jì)和產(chǎn)品定制等服務(wù)營(yíng)銷的策略，以期管中窺豹，探求部分英派斯健身俱樂部的成功因素。
一、市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位分析
市場(chǎng)定位是涵蓋產(chǎn)品定位、品牌定位和公司定位的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，這一經(jīng)營(yíng)活動(dòng)表面上是圍繞著產(chǎn)品、品牌和公司做文章，實(shí)質(zhì)上是圍繞著消費(fèi)者心智下功夫。健身俱樂部的市場(chǎng)定位建立在對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的嚴(yán)格篩選基礎(chǔ)之上。目標(biāo)市場(chǎng)篩選的目的是通過研究目標(biāo)客戶的喜好、年齡層次、收入狀況、職業(yè)等，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和推廣過程中做到有的放矢，有選擇、有針對(duì)性的推廣，避免資源浪費(fèi)，經(jīng)花最少的資金和資源達(dá)到最佳的銷售效果。篩選目標(biāo)市場(chǎng)的第一步是做市場(chǎng)細(xì)分。
考慮到健身俱樂部的行業(yè)特點(diǎn)和市場(chǎng)特點(diǎn)，選擇消費(fèi)者年齡、收入狀況和職業(yè)三個(gè)維度的組合來作為市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。英派斯健身俱樂部選擇了25歲-45歲，中等以上收入，都市白領(lǐng)、商務(wù)人士及高校學(xué)生為特征的細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)。這一目標(biāo)市場(chǎng)中的顧客有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，接受新的觀念，需要健康健美的體魄，注重休閑的生活方式，注重朋友間的交往。英派斯健身俱樂部可以作為他們鍛煉，健身，休閑，社交的場(chǎng)所。選擇了目標(biāo)市場(chǎng)后，企業(yè)就要在目標(biāo)市場(chǎng)上進(jìn)行定位了。所謂市場(chǎng)定位就是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭�，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)地傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同。市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認(rèn)識(shí)到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。英派斯健身俱樂部的市場(chǎng)定位描述為提供高質(zhì)量服務(wù)，專業(yè)性強(qiáng)，時(shí)尚休閑、中高價(jià)位的會(huì)員制健身場(chǎng)館。
二、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和定價(jià)
當(dāng)市場(chǎng)定位明確以后，后續(xù)的一系列營(yíng)銷要素都是圍繞定位展開的。首先就是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。作為典型的服務(wù)性行業(yè)，健身俱樂部的產(chǎn)品具有服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，就是具有無形性，同時(shí)性，不可儲(chǔ)存性和不可分離性，因此，其產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與一般的消費(fèi)產(chǎn)品設(shè)計(jì)有很大的不同，對(duì)于健身俱樂部而言，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)實(shí)質(zhì)上是兩個(gè)部分的工作。
第一部分是服務(wù)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)，在健身行業(yè)，所能提供的服務(wù)項(xiàng)目主要是運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。根據(jù)英派斯健身俱樂部的市場(chǎng)定位，提供的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目分為幾個(gè)大類。傳統(tǒng)的有氧器械區(qū)和跳操房，這兩種傳統(tǒng)的健身項(xiàng)目熟悉的人數(shù)比較多，因此是俱樂部的主要產(chǎn)品，投入比較大，占地比較多。同時(shí)，英派斯俱樂部為突現(xiàn)其高檔次和時(shí)尚休閑的特點(diǎn)，著重地推出了一些目前國內(nèi)國際上最為流行的運(yùn)動(dòng)健身項(xiàng)目，包括：時(shí)尚單車，高溫瑜珈，水中有氧訓(xùn)練，格斗項(xiàng)目等。這些運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目吸引了大量追求新潮的年輕人的加入，同時(shí)也在很大程度上將英派斯健身俱樂部和其他的健身俱樂部區(qū)分開來。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的另一部分工作是設(shè)計(jì)不同的會(huì)員卡，運(yùn)用不同的項(xiàng)目組合和劃分時(shí)間段及價(jià)位來區(qū)隔不同的產(chǎn)品。這部分的工作的前提是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的進(jìn)一步細(xì)分�，F(xiàn)在就以南京英派斯健身俱樂部龍江分店所推出的不同會(huì)員卡為例
至尊卡：可以在所有時(shí)段享受俱樂部?jī)?nèi)所有的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。同時(shí)，至尊卡會(huì)員享受VIP更衣箱，免費(fèi)停車等一系列的相關(guān)服務(wù)。至尊卡的目標(biāo)客戶是高收入階層，商務(wù)人士，對(duì)服務(wù)要求高，需要個(gè)性化的服務(wù)，要求體現(xiàn)自身地位的顧客。商務(wù)卡：可以在所有時(shí)段享受俱樂部?jī)?nèi)所有運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。商務(wù)卡的目標(biāo)客戶是中高收入階層，一般有固定工作時(shí)間的白領(lǐng)或商務(wù)人士。情侶卡：為兩人使用，在所有時(shí)段享受俱樂部?jī)?nèi)所有運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。情侶卡的目標(biāo)客戶是年輕的情侶或夫妻，實(shí)際情況中，親朋好友一起辦理這種卡的用戶也很多。這種卡一方面在價(jià)格上比較優(yōu)惠，另一方面可以豐富社交，聯(lián)絡(luò)感情。陽光麗人卡：可以在16：00點(diǎn)之前享受部分的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。這類卡的目標(biāo)客戶是全值太太，在校學(xué)生和部分辦公室文員等年輕女性。
這些不同的會(huì)員卡的設(shè)計(jì)充分體現(xiàn)了服務(wù)業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)，不同的服務(wù)項(xiàng)目、不同的服務(wù)人員以及不同的服務(wù)時(shí)間的組合都可以形成不同的產(chǎn)品。服務(wù)行業(yè)面對(duì)的顧客有更多個(gè)性化多元化的需求，研究目標(biāo)顧客的特點(diǎn)，提供相應(yīng)的產(chǎn)品，是服務(wù)營(yíng)銷的重要任務(wù)。
三、服務(wù)人員的管理
服務(wù)者的技術(shù)、技能、技藝直接關(guān)系著服務(wù)質(zhì)量。消費(fèi)者對(duì)各種服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量要求也就是對(duì)服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝的要求。服務(wù)人員管理包括人員的選拔、崗位安排、人員培訓(xùn)等。
在英派斯健身俱樂部，與會(huì)員直接接觸的人員分為3類，服務(wù)人員、會(huì)員經(jīng)理、健身教練。各有不同的職責(zé)，劃分明確。其選拔和管理的標(biāo)準(zhǔn)也不一樣。一般服務(wù)人員，主要職責(zé)是保持場(chǎng)館的衛(wèi)生。這部分的人員選拔相對(duì)簡(jiǎn)單，通過對(duì)衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的制定和檢查來對(duì)人員進(jìn)行考核。會(huì)員經(jīng)理，職責(zé)主要是發(fā)展會(huì)員，接待新會(huì)員，辦理會(huì)員入會(huì)手續(xù)，并為會(huì)員實(shí)施后續(xù)服務(wù)，定時(shí)與會(huì)員接觸，收集會(huì)員對(duì)俱樂部的反饋。會(huì)員經(jīng)理是顧客與俱樂部接觸的第一步，會(huì)員經(jīng)理的表現(xiàn)會(huì)很大程度上影響顧客是否決定入會(huì)。因此，對(duì)會(huì)員經(jīng)理的選拔和培訓(xùn)是非常重要的，一般而言，健身俱樂部選擇會(huì)員經(jīng)理的標(biāo)準(zhǔn)是外表有親和力，有一定的表達(dá)能力和溝通能力等。健身教練，主要職責(zé)是指導(dǎo)會(huì)員進(jìn)行鍛煉，合理利用器械以及領(lǐng)操。選拔健身教練的標(biāo)準(zhǔn)除了專業(yè)以外，還要求年輕，形體健美挺拔，氣質(zhì)陽光，積極向上，開朗活躍。這樣的健身教練可以讓會(huì)員產(chǎn)生對(duì)健康美麗的向往，激發(fā)會(huì)員積極投身鍛煉的熱情，這種氣氛的營(yíng)造是健身俱樂部非常關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)力，也是吸引會(huì)員非常關(guān)鍵的要素。
五、實(shí)體展示
對(duì)于服務(wù)行業(yè)，實(shí)體展示是一個(gè)重要的營(yíng)銷要素，是最先向顧客傳達(dá)定位信息的一個(gè)手段。實(shí)體展示應(yīng)該緊密圍繞著市場(chǎng)定位來開展，在各個(gè)方面和細(xì)節(jié)都體現(xiàn)自身的定位。在健身行業(yè)同樣非常注重實(shí)體展示的工作。就英派斯俱樂部而言，場(chǎng)館的裝修風(fēng)格明亮大方，充滿現(xiàn)代氣息和時(shí)尚風(fēng)格，健身大廳全部打通，使用統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的器械。場(chǎng)館內(nèi)建有體操房，格斗室，高溫瑜珈房，動(dòng)感單車室和壁球室以及一個(gè)室內(nèi)溫水游泳池。附屬設(shè)備有接待區(qū)，休息區(qū)，桑拿室，沐浴更衣區(qū)等。整個(gè)場(chǎng)館的風(fēng)格統(tǒng)一，設(shè)備齊全，讓人產(chǎn)生舒適方便的感覺，充分體現(xiàn)了英派斯俱樂部中高檔次，時(shí)尚休閑的市場(chǎng)定位。
六、服務(wù)流程的設(shè)計(jì)
人的行為在服務(wù)業(yè)公司很重要，而過程也同樣重要，即服務(wù)遞送過程。在許多服務(wù)經(jīng)營(yíng)上表現(xiàn)、人和過程是密不可分的。英派斯健身俱樂部作為連鎖機(jī)構(gòu)，提供統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)流程。英派斯健身俱樂部在互聯(lián)網(wǎng)上建立網(wǎng)絡(luò)管理大學(xué)，幫助各個(gè)分館的管理者們學(xué)習(xí)如何在現(xiàn)實(shí)中流暢地運(yùn)行各項(xiàng)服務(wù)流程。不得不說，在英派斯俱樂部中流程設(shè)計(jì)和在現(xiàn)實(shí)中是否完全按照流程來運(yùn)做之間還是存在很大的差距。究竟是流程本身的不合理還是在運(yùn)做管理上的缺陷，可能還需要管理者進(jìn)行進(jìn)一步的思考。
綜上所述，我們可以看到，隨著健身市場(chǎng)的擴(kuò)大和成熟，健身俱樂部的運(yùn)行和營(yíng)銷行為也開始走向成熟和理性。作為典型的服務(wù)行業(yè)，服務(wù)營(yíng)銷的理論可以用于指導(dǎo)健身行業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐，這個(gè)行業(yè)的發(fā)展也可以進(jìn)一步充實(shí)和檢驗(yàn)理論。英派斯健身俱樂部的發(fā)展和壯大與他們?cè)跔I(yíng)銷上的成功是分不開的。營(yíng)銷上的成功首先是表現(xiàn)在對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的準(zhǔn)確把握，結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)做出準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位；其次，緊密圍繞市場(chǎng)定位確定相應(yīng)的營(yíng)銷組合。就本人的觀點(diǎn)來看，英派斯健身俱樂部在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和定價(jià)，服務(wù)人員選擇以及實(shí)體展示方面做的比較好，而在服務(wù)流程的運(yùn)行管理上還存在一定的缺陷。
參考文獻(xiàn)：
[1]菲利普·科特勒（美）著，營(yíng)銷管理[M]，上海人民出版社2003，P340
[2]Christian Gronroos著，吳曉云譯，服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷管理[M]，復(fù)旦大學(xué)出版社，1998
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