我國商業(yè)銀行的市場營銷策略研究

摘要:隨著營銷理論的深化和銀行業(yè)“以客戶為中心”這一營銷戰(zhàn)略的形成,市場營銷在商業(yè)銀行經(jīng)營管理中的地位日益重要?我國的商業(yè)銀行市場營銷觀念存在片面性?營銷組織體系不盡完善?產(chǎn)品定價策略經(jīng)驗不足?營銷策略單一四方面不足,需從營銷組織管理?產(chǎn)品策略?定價策略等方面改變現(xiàn)在的營銷現(xiàn)狀,以不變應(yīng)萬變,發(fā)揮作用,在激烈的競爭中立于不敗之地?
　　關(guān)鍵詞:市場營銷;應(yīng)用;現(xiàn)狀
　　　　
　　伴隨著世界經(jīng)濟金融一體化進程的加快,特別是我國金融市場開放后外資銀行逐步登陸國內(nèi)市場,我國銀行業(yè)面對嚴峻的挑戰(zhàn)和新一輪的發(fā)展機遇,加強市場營銷已經(jīng)成為我國商業(yè)銀行經(jīng)營管理的重要組成部分?國內(nèi)各商業(yè)銀行應(yīng)如何從自身實際出發(fā),采取怎樣的市場營銷策略,以在激烈的市場競爭中立于不敗之地,筆者將結(jié)合國內(nèi)外同業(yè)對上述問題作如下探討:
　　所謂商業(yè)銀行市場營銷指商業(yè)銀行以金融市場為導(dǎo)向,利用資金的資源優(yōu)勢,通過營銷手段組合,以可贏利的金融產(chǎn)品和服務(wù)滿足客戶的需要,從而實現(xiàn)商業(yè)銀行經(jīng)營目標的一種管理活動?商業(yè)銀行的市場營銷目標是全方位拓展業(yè)務(wù),提高金融產(chǎn)品和金融服務(wù)的市場占有率,不斷增加和擴大服務(wù)范圍,保持可持續(xù)發(fā)展,實現(xiàn)贏利最大化,風(fēng)險最小化?
　　
　　一、我國商業(yè)銀行開展市場營銷的必要性和重要作用
　　
　　1.開展市場營銷是商業(yè)銀行面對激烈競爭的需要,有利于商業(yè)銀行快速適應(yīng)經(jīng)營環(huán)境的變化,及時把握市場機會,提高核心競爭力?隨著我國加入世貿(mào)組織,外資銀行大舉登陸國內(nèi)金融市場,中外銀行在基本相似的業(yè)務(wù)領(lǐng)域進行的市場競爭幾乎達到白熱化?面對競爭態(tài)勢,我國商業(yè)銀行必須根據(jù)形勢變化及時調(diào)整營銷方式和方法,通過市場分析和目標市場定位,準確把握有利的市場發(fā)展機會,在競爭中確立自己的優(yōu)勢?當前,市場營銷已成為我國商業(yè)銀行求得生存,提高核心競爭力,實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇和強大動力?
　　2.開展市場營銷有利于商業(yè)銀行在公眾心目中樹立良好形象,提高自身綜合實力?銀行從最初的貨幣兌換發(fā)展到現(xiàn)在的金融百貨公司,其管理理念?產(chǎn)品服務(wù)?機制體制無不經(jīng)歷變革與創(chuàng)新?面對當前的市場競爭環(huán)境和提高整體競爭力的新形勢?新要求,我國商業(yè)銀行只有強化市場營銷,加快在組織體系?機制?管理?技術(shù)?產(chǎn)品服務(wù)等方面的變革與創(chuàng)新,充分調(diào)動一切積極因素,樹立新型?具有整體競爭力的銀行形象,才能應(yīng)對具有良好“口碑”的外資銀行的沖擊,求得生存和發(fā)展?長期以來,我國銀行的經(jīng)濟地位相對優(yōu)越,習(xí)慣了坐等客戶上門,辦事效率不高?當前經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了深刻的變化,銀行業(yè)務(wù)已經(jīng)由賣方市場轉(zhuǎn)化為買方市場,這使得國內(nèi)各商業(yè)銀行必須積極運用各種營銷手段,通過優(yōu)質(zhì)的營銷服務(wù)以及廣告宣傳?公共宣傳等促銷活動的開展,在社會公眾心目中樹立良好的形象,取得社會公眾的信賴和好感?這種信賴感將是客戶選擇銀行的基礎(chǔ),它必將成為其他銀行無法仿效的長期的發(fā)展動力?
　　3.開展市場營銷是滿足客戶需求的需要,有利于商業(yè)銀行調(diào)整客戶結(jié)構(gòu),穩(wěn)定客戶關(guān)系,提高贏利能力?商業(yè)銀行和客戶是互為依存的關(guān)系,滿足客戶的需求是商業(yè)銀行存在的基本條件?隨著經(jīng)濟的發(fā)展,客戶對銀行服務(wù)和產(chǎn)品的需要都日益多樣化,由于受各銀行提供的產(chǎn)品和服務(wù)“同質(zhì)性”的影響,客戶對銀行的選擇性增強,這就要求我國商業(yè)銀行的市場營銷工作要高度重視市場分析和客戶評價,明確客戶市場定位,明確產(chǎn)品市場定位,不斷豐富優(yōu)質(zhì)客戶群體?通過創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式,豐富理財產(chǎn)品等措施,增強服務(wù)技能,以滿足客戶的差異化需求,提高可持續(xù)贏利能力?
　　
　　二、目前我國商業(yè)銀行市場營銷的現(xiàn)狀
　　
　　近年來,我國商業(yè)銀行日益重視并廣泛開展市場營銷活動,取得了顯著成效?但由于我國商業(yè)銀行的市場營銷實踐起步較晚,與外資銀行相比市場營銷策略尚存在一定差距,主要表現(xiàn)在以下幾個方面:
　　
　　1.對市場營銷觀念的認識還存在片面性
　　目前,在國內(nèi)銀行業(yè),還有相當一部分員工對市場營銷存在片面認識,把營銷看做外勤人員的職責(zé),在業(yè)務(wù)辦理過程中經(jīng)常產(chǎn)生前后臺脫節(jié)的現(xiàn)象,從而影響銀行整體合力的發(fā)揮?受存款立行思想的影響,把營銷看做是吸收存款,把營銷簡單地理解為花錢做廣告宣傳?對內(nèi)營銷采用的是設(shè)額度?定指標?派任務(wù)?搞評比等等?類似錯誤的思想和做法,應(yīng)該是當前商業(yè)銀行營銷策略整體水平不高的一個重要原因?
　　
　　2.營銷組織體系不盡完善
　　組織機構(gòu)是市場營銷活動的載體,建立完善的營銷組織體系是市場營銷策略有效發(fā)揮作用的前提條件?外資銀行大都按照不同的客戶群設(shè)置部門和客戶經(jīng)理,負責(zé)分類營銷?在產(chǎn)品開發(fā)上,也是根據(jù)市場需求和客戶信息設(shè)計產(chǎn)品,通過成本預(yù)期提供報價方案并通過客戶經(jīng)理推銷給客戶?客戶經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理的職能相互依存?相互制約,構(gòu)成了市場營銷組織的兩條主線?而我國商業(yè)銀行還停留在縱向直線管理的方式,管理和監(jiān)督講求上下對口,在對外提供服務(wù)時,多個部門對外,缺乏系統(tǒng)一致的服務(wù)標準,服務(wù)效率低,服務(wù)能力不能滿足客戶的需求,制約了市場營銷作用的發(fā)揮?另外,在分銷渠道方面,我國商業(yè)銀行還是大多依靠網(wǎng)點提供柜面服務(wù),即使是網(wǎng)上銀行?電話銀行?自助銀行等電子銀行有所應(yīng)用,但受應(yīng)用環(huán)境較差?功能不盡完善?宣傳推廣不到位等因素的影響,實際應(yīng)用效率和效果并不高?
　　
　　3.產(chǎn)品定價策略經(jīng)驗不足
　　價格是市場營銷策略“4P”中的一大要素,外資銀行長期以來實行可自由浮動的利率,產(chǎn)品定價是常用的市場營銷手段,在實踐中已經(jīng)形成一系列的營銷定價策略?而在我國利率市場化進程才剛剛啟動,長期以來,金融產(chǎn)品和服務(wù)的利率和費率基本上由國家控制,我國的商業(yè)銀行缺少對金融產(chǎn)品和金融服務(wù)作價的概念,沒有如何定價方面的經(jīng)驗,與外資銀行相比存在較大差距?
　　
　　4.營銷策略單一,未能有效發(fā)揮組合營銷策略的優(yōu)勢
　　外資商業(yè)銀行在市場營銷活動中推行的是一種組合營銷策略,就是針對選定的目標市場和客戶,綜合運用各種可能的營銷策略和手段,組合成一個系統(tǒng)化的整體策略,以求得最佳的營銷效果?我國商業(yè)銀行的市場營銷活動,在注重優(yōu)質(zhì)服務(wù)和廣告宣傳的同時,已經(jīng)開始運用產(chǎn)品?價格?促銷等不同的策略,但從總體上看,各種營銷策略的運用,顯得零敲碎打,沒有進行系統(tǒng)周密的營銷策劃,沒有真正發(fā)揮各種營銷手段的整體合力?
　　
　　三、國內(nèi)商業(yè)銀行市場營銷策略的具體運用
　　
　　客戶是商業(yè)銀行最重要的資源,市場營銷策略應(yīng)緊緊圍繞客戶這一中心展開,將以客戶為中心的理念滲透于市場營銷組織體系建設(shè)?產(chǎn)品研發(fā)?定價?促銷等各個環(huán)節(jié)?
　　
　　(一)營銷組織管理
　　1.明確職能與定位,進一步改造和完善營銷組織機構(gòu)
　　我國商業(yè)銀行應(yīng)根據(jù)自身特點,對以產(chǎn)品為核心的經(jīng)營組織機構(gòu)與運作模式進行調(diào)整,按客戶群設(shè)置部門,強化在客戶需求分析?競爭對手狀況分析?產(chǎn)品研發(fā)及營銷管理方面的職能?積極借鑒矩陣式組織模式,當營銷某一具體項目時,組成項目組,具體負責(zé)該項目開發(fā)或市場推廣過程中的各項工作,以提高營銷工作效率?在這方面,我國國有商業(yè)銀行相對于小型股份制商業(yè)銀行來說,組織機構(gòu)設(shè)置需要借鑒的地方較多,調(diào)整和改革的投入更大一些?
　　2.開發(fā)以客戶關(guān)系管理(CRM)為核心的營銷管理信息系統(tǒng),提高營銷的針對性
　　我國商業(yè)銀行應(yīng)借鑒外資銀行的成熟經(jīng)驗,全面推進營銷管理的信息化,建立以客戶關(guān)系管理(CRM)為核心,包括客戶關(guān)系管理?產(chǎn)品管理?營銷數(shù)據(jù)分析?營銷渠道管理與評價在內(nèi)的信息系統(tǒng)?通過建立上述信息系統(tǒng),強化對客戶?產(chǎn)品及市場營銷信息資料的收集?分析?評價,做到全面?及時?準確地反映客戶與市場需求狀況,為營銷決策與管理活動提供充分的信息支持,以提高對客戶的服務(wù)水平?
　　
　　3.大力推行客戶經(jīng)理制
　　客戶經(jīng)理作為銀行對外服務(wù)的窗口,可以為客戶提供一站式?一攬子的金融服務(wù)?實踐證明,客戶經(jīng)理制對提升服務(wù)質(zhì)量?增強客戶維系能力作用明顯?按照“二八定律”,即銀行80%的利潤來源于20%的客戶,銀行可以通過客戶經(jīng)理為這部分優(yōu)質(zhì)客戶提供量身定做差別化金融服務(wù)?在大力推行客戶經(jīng)理制的同時,與之相配套,要建立科學(xué)的客戶經(jīng)理選拔任用機制和業(yè)務(wù)考核機制,真正把業(yè)務(wù)素質(zhì)高?公關(guān)能力強的人才選拔到客戶經(jīng)理崗位上,以提高營銷服務(wù)層次和水平?國有商業(yè)銀行在建立客戶經(jīng)理隊伍時,要強化對現(xiàn)有人員的整合和培訓(xùn),而小型股份制商業(yè)銀行可以充分運用靈活的用人機制,把好準入關(guān)?
　　
　　(二)產(chǎn)品策略
　　1.鞏固傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)品,樹立品牌,優(yōu)化和調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
　　商業(yè)銀行的營銷活動,實際上是從金融產(chǎn)品的構(gòu)思?設(shè)計與推廣開始的?產(chǎn)品策略是市場營銷活動的基礎(chǔ)?營銷優(yōu)勢產(chǎn)品,首先,要知道自己的優(yōu)勢在哪里,金融產(chǎn)品的優(yōu)勢主要來源于產(chǎn)品功能與定位?產(chǎn)品辦理流程?產(chǎn)品價格?產(chǎn)品服務(wù)等方面?其次,就要對產(chǎn)品優(yōu)勢進行營銷,獲得客戶的認知和認同,形成一種社會公眾比較熟悉的特色產(chǎn)品?在同業(yè)競爭中就要利用這些優(yōu)勢產(chǎn)品吸引客戶尤其是優(yōu)質(zhì)客戶,從而帶動其他業(yè)務(wù)的發(fā)展?
　　2.整合現(xiàn)有產(chǎn)品,強化產(chǎn)品創(chuàng)新,不斷提高產(chǎn)品的差異性
　　商業(yè)銀行應(yīng)根據(jù)市場需求變化和自身業(yè)務(wù)發(fā)展狀況,一是將現(xiàn)有產(chǎn)品資源進行整合,根據(jù)不同客戶需求特點,進行產(chǎn)品組合,向客戶提供一攬子?全方位的金融產(chǎn)品服務(wù),提高產(chǎn)品營銷效率?二是加快金融產(chǎn)品創(chuàng)新,提高產(chǎn)品的差異性和多樣化,做到人無我有,最大限度地滿足客戶多層次的金融需求?只有這樣,才能不斷擴大市場份額,在激烈的市場競爭中立于不敗之地?
　　
　　(三)產(chǎn)品定價策略
　　隨著利率市場化進程的加快,我國商業(yè)銀行自主定價的范圍不斷擴大,貸款利率的浮動空間不斷加大,存款利率實行下浮制度,局部區(qū)域已初步實現(xiàn)利率市場化?不言而喻,商業(yè)銀行產(chǎn)品定價策略的重要性將不斷提高?我國商業(yè)銀行在這方面比較缺乏經(jīng)驗,所以,應(yīng)盡快借鑒外資銀行的成熟做法積極應(yīng)對?在總行層面上,可以根據(jù)利率管理規(guī)定,充分考慮資金成本?風(fēng)險損失?目標收益等因素的基礎(chǔ)上,合理確定資產(chǎn)?負債?中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)的基準利(費)率水平,同時,根據(jù)各分支機構(gòu)的經(jīng)營管理水平?所在地經(jīng)濟狀況?當?shù)赝瑯I(yè)競爭等因素,對分支機構(gòu)進行定價授權(quán)?比如,在高端客戶管理上,除了利用利率?年費?手續(xù)費?授信額度等基本優(yōu)惠措施外,還可利用諸如消費返還?積分優(yōu)惠?超值附贈等新穎的方式,從而增強產(chǎn)品和服務(wù)的吸引力,提高服務(wù)水平和贏利能力?
　　
　　(四)廣告策略
　　目前,我國各商業(yè)銀行對廣告在樹立良好的企業(yè)形象?提高企業(yè)知名度等方面所起到的重要作用能夠達成共識?總體來看,中小商業(yè)銀行要比四大國有商業(yè)銀行做得好,不僅注重單一產(chǎn)品或服務(wù)的廣告促銷,還能夠通過系統(tǒng)的策劃?搭配和組合運用電視?廣播?雜志?報紙?戶外廣告牌?網(wǎng)絡(luò)廣告等多種廣告媒體,宣傳企業(yè),樹立企業(yè)整體形象,形成特色品牌優(yōu)勢,這方面的經(jīng)驗國有商業(yè)銀行值得借鑒?
　　
　　(五)公共關(guān)系策略
　　隨著金融市場環(huán)境的變化,我國商業(yè)銀行逐步呈現(xiàn)出投資主體多元化?客戶結(jié)構(gòu)層次復(fù)雜化?政府監(jiān)管系統(tǒng)化?同業(yè)競爭白熱化等特點,這就需要商業(yè)銀行廣泛地開展公共關(guān)系活動,在鞏固和維持客戶關(guān)系的同時,要注重協(xié)調(diào)與企業(yè)股東?政府機構(gòu)?同業(yè)機構(gòu)的關(guān)系,為企業(yè)和產(chǎn)品樹立良好的形象,使自己在競爭中處于有利位置?我國商業(yè)銀行在市場營銷活動中,應(yīng)積極采取一些宣傳性?交際性公關(guān)活動,比如,記者招待會?新聞發(fā)布會?文藝晚會等活動,統(tǒng)籌兼顧,處理好政府?客戶?投資者與銀行的利益關(guān)系,爭取社會價值?客戶價值?股東價值和銀行價值的有機統(tǒng)一,努力實現(xiàn)價值最大化?
　　綜上所述,我國商業(yè)銀行的市場營銷策略并非是靜態(tài)或者一成不變的,應(yīng)該動態(tài)把握,適時調(diào)整,只有掌握了其本質(zhì)內(nèi)涵,持續(xù)改進,才能發(fā)揮重要作用,在日益激烈的競爭中立于不敗之地?
　　
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