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論媒介的品牌形象傳播
[摘要]積極探索媒介品牌形象傳播的實踐途徑,可以讓媒體借助富有戰(zhàn)略性的品牌形象傳播方式,擴大品牌形象的效益貢獻從而提高媒介傳播的整體效果,確保媒體資產(chǎn)的保值和增值,最終實現(xiàn)大宣傳、大產(chǎn)業(yè)的良性互動,促使媒介在新的進程中不斷做出新的貢獻。[關(guān)鍵詞]媒介品牌形象傳播
品牌形象傳播是21世紀(jì)媒體競爭的利器。媒體要想立于不敗之地,就必須建立一種優(yōu)勢,這種優(yōu)勢沒人可以復(fù)制它,抄襲它。媒體的品牌形象傳播時代已經(jīng)悄然而至。當(dāng)前的中國媒介市場已經(jīng)顯示了知名品牌坐天下的特征。
一、媒介品牌形象的內(nèi)涵
所謂品牌,是指一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計,或是它們的組合運用,其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。品牌(brand)一詞最初來源于古挪威文字brandr,意思是“烙印”,它非常形象地表達出了品牌的含義——如何在消費者心中留下烙印。
現(xiàn)在社會各界都在談品牌,希望把自己的品牌做起來,把品牌做好,國家在政策上也給予了很多支持,媒體也在傳播各種品牌理念。但當(dāng)前我們的品牌觀念存在很多誤區(qū),很多人對品牌的認(rèn)識并不清晰,造成其塑造品牌的行為模糊、隨意,產(chǎn)生的品牌結(jié)果也是不如人意。
企業(yè)做產(chǎn)品,產(chǎn)品有產(chǎn)品的價值;做品牌,品牌也有品牌的價值。產(chǎn)品可以販賣,品牌也能販賣,消費者買一個產(chǎn)品,獲得的是產(chǎn)品的利益,而如果消費者買的是有品牌價值的東西,就會獲得品牌價值的利益。品牌如果不能給消費者帶來利益,這品牌就不能販賣,不能販賣的東西我們還塑造它干嗎?多做產(chǎn)品賣產(chǎn)品利益就行了。所以既然要塑造品牌,品牌就得有單獨的價值,它的單獨價值滿足和產(chǎn)品滿足是不一樣的,產(chǎn)品滿足的是消費者利益的需要性或需求性;而品牌滿足雖然也有需求性,但更多的是欲望性。欲望就是心靈滿足,消費者為了自己心靈的滿足也會掏錢消費,這種滿足就是品牌帶給消費者的。品牌帶給消費者的是一種心靈需求的情感價值,這個價值也是利益。
品牌其實是產(chǎn)品概念對接的人群情感。我們要把品牌觀念理清楚:品牌其實是產(chǎn)品概念對應(yīng)的消費群體的情感需求。企業(yè)所塑造的產(chǎn)品品牌應(yīng)該是該產(chǎn)品對應(yīng)的消費者的情感價值的具體體現(xiàn)。比如現(xiàn)在的年輕女生都喜歡“超級女聲”中的李宇春,那正說明李宇春這個“產(chǎn)品”所表現(xiàn)出來的氣質(zhì)、習(xí)慣、行為等品牌元素符合這些女生心中的情感需要,這就產(chǎn)生了價值,這個價值是李宇春所對應(yīng)的群體的情感需要,而不是她自己的需要。所以品牌就是滿足產(chǎn)品對應(yīng)的消費者的情感價值的東西,而不是企業(yè)產(chǎn)品的商標(biāo)、自身的包裝或者產(chǎn)品概念等。現(xiàn)在很多人在這方面都存在誤區(qū)。企業(yè)存在誤區(qū)可以理解,因為中國企業(yè)才剛開始在琢磨如何塑造自身的品牌。但一些專家也出現(xiàn)這樣的問題就太不應(yīng)該了,這些專家是要指導(dǎo)企業(yè)去做品牌的,一點也含糊不得。
品牌不是自己造出來的。現(xiàn)在有不少媒體都開辟了品牌欄目,找一些企業(yè)家和專家來談品牌,結(jié)果都拐了彎。媒體的主持人不了解品牌,最后說著說著就成了我們要做一個大的品牌,好像我們能夠像制造原子彈似的造出一個品牌來。其實不然,品牌不是自己能夠做出來的,它一定是消費者認(rèn)同的。這種被認(rèn)同的價值是由很多元素組合的,是需要時間的,因為這不是一個簡單的利益價值認(rèn)同,而是別人的心理情感的價值認(rèn)同。
簡單的利益認(rèn)同不是品牌價值。沒有一個消費者說企業(yè)的品牌只有對應(yīng)其心理情感的價值才會去消費,好感只是情感價值的一部分,還要累積更多的情感價值,才能達成品牌的整體認(rèn)同。簡單的利益認(rèn)同是使用價值,是消費者對產(chǎn)品利益的需要。而對品牌利益的需要是在社會環(huán)境中的情感需求和欲望需求。所有這些企業(yè)都要想如何去做,如果簡單地說品牌是一趟通向國際化的快車,搭上這趟車企業(yè)的品牌就會怎么怎么樣了,這就太膚淺了。這根本就是兩碼事。所以說品牌概念不清晰是整個中國市場普遍面臨的一種現(xiàn)象。
媒介品牌形象的內(nèi)涵是多維立體的,有的能以相當(dāng)獨特的方式與媒介相結(jié)合,有的則可以看成是品牌的一部分。媒介品牌形象主要包括了下面幾個部分:產(chǎn)品形象、服務(wù)形象、標(biāo)識形象、員工形象、環(huán)境形象、文化形象等。
產(chǎn)品形象最重要的仍然是產(chǎn)品的功能特性。優(yōu)質(zhì)的媒介產(chǎn)品是塑造媒介形象的根本。
服務(wù)形象是指通過媒介服務(wù)行為展現(xiàn)的形象,既包括營銷部門提供的服務(wù),也包括媒介產(chǎn)品內(nèi)容上的服務(wù)。
標(biāo)識形象是指媒介所屬不同的品牌可能有不同的標(biāo)識,媒介作為一個整體也需要有能幫助公眾識別和記憶的組織形象和識別系統(tǒng)。例如:光線傳媒的紅色“e”標(biāo)識,他不僅出現(xiàn)在節(jié)目的片頭、片尾,還出現(xiàn)在壓角標(biāo)、話筒標(biāo)上。同時,還開創(chuàng)性地把所有能用e替代的字眼,如“衣”、“娛”、“意”等全部以e標(biāo)出,例如公司宗旨“對電視,我們有e些不同的做法”,竭盡所能強化e的形象。
員工形象包括全體員工的品行、素質(zhì)、作風(fēng)、能力、態(tài)度、儀表等方面。大至媒介管理者的領(lǐng)導(dǎo)作風(fēng),小至記者采訪時的儀態(tài)、操守,都能體現(xiàn)出媒介的形象。
環(huán)境形象主要指媒介的生產(chǎn)辦公環(huán)境和相關(guān)附屬設(shè)施。例如,廣播電視塔等都是媒介向公眾展示自我的重要窗口。上海東方明珠電視塔是浦東新區(qū)陸家嘴的標(biāo)志性建筑,高468米,列世界第三,亞洲第一。塔體從下而上由塔基、下球、中間小球及環(huán)廊、上球、太空倉、發(fā)射天線桅桿構(gòu)成。巧妙地融合了宇宙空間、飛船火箭和原子結(jié)構(gòu)的形象。東方明珠塔的建筑造型新穎別致,有深厚的東方文化韻味。整個建筑由11個大小不一、高低錯落的球體,從蔚藍的天空中落到綠茵草地上,富有“大珠小珠落玉盤”的美妙意境。分列兩邊的楊浦搭大橋和南浦大橋,如兩條巨龍,騰飛于黃浦江上,巧妙地組合成一幅“二龍戲珠”的巨幅畫面。
文化形象是媒介品牌形象的軟件部分。比如,媒介的價值觀念、管理、歷史與傳統(tǒng)、職業(yè)道德、行為規(guī)范,都屬于媒介文化的內(nèi)容。媒介文化不僅決定了員工的精神風(fēng)貌,也決定了媒介的組織氣氛和工作效率。媒介形象的各種內(nèi)涵。對于受眾的內(nèi)容選擇、接觸感受、反應(yīng)方式都有微妙的甚至是重要的影響。
二、建立媒介品牌形象的識別系統(tǒng)
媒介具有商品屬性,同樣追求利潤。同企業(yè)為產(chǎn)品打造品牌形象一樣,為了能在優(yōu)勝劣汰的市成能強調(diào)差異,避免趨同,突出獨家媒介精神。媒介理念的傳達多通過形象宣傳來直觀闡述,對媒介形象起到推介、宣傳作用。
如中央電視臺的“傳承文明。開拓創(chuàng)新”的傳播理念,鳳凰衛(wèi)視的“不斷創(chuàng)新,超越自己”的理念。
2.媒介視覺識別系統(tǒng)。媒介視覺識別系統(tǒng)是對媒介整體形象進行定位、強化識別的重要手段和環(huán)節(jié),是樹立媒介品牌形象的重要策略。這個系統(tǒng)包括形象標(biāo)志、口號、色彩三個組成部分。
(1)形象標(biāo)志是用于象征自己特征的標(biāo)志。這種標(biāo)志可以使媒介印象明顯化。當(dāng)人們一看到某頻道的標(biāo)志,就能聯(lián)想到該頻道的節(jié)目特色、節(jié)目風(fēng)格、服務(wù)內(nèi)容等。如浙江電視臺以“浙”字的開頭拼音字母z作為形象特征,并通過字體變異。將美學(xué)元素體現(xiàn)在畫面中,猶如行云流水,簡潔明快。它標(biāo)志著浙江電視臺順應(yīng)時代潮流和開拓創(chuàng)新的精神,較好地體現(xiàn)了一種“大氣、、特色、文化”的內(nèi)涵。
(2)口號是指媒介的廣告口號、宣傳口號,它將媒介價值觀演化而來的媒介精神以口號形式穩(wěn)定下來,將媒介信念、宗旨、特色、功能各要素融為一體,將獨特創(chuàng)意的口號安排在幾乎所有時段的間隙反復(fù)播出,凸顯頻道形象,增強貼近感和親和力,擴大市場影響力。
(3)識別色彩可以使受眾印象深刻、引發(fā)聯(lián)想。如頻道識別色彩既彰顯頻道理念,體現(xiàn)頻道定位,又考慮目標(biāo)受眾。例如,中央電視臺形象視覺的文化定位是傳承五千年的中華文明,同時以藍色為統(tǒng)一色,在統(tǒng)一色中變化、演繹,氣勢宏大,文化底蘊厚重,體現(xiàn)了大臺風(fēng)范。湖南衛(wèi)視以橙色為頻道包裝、欄目包裝的基本色,符合它注重娛樂、以年輕人為主要受眾的媒體定位。鳳凰衛(wèi)視的標(biāo)準(zhǔn)色金色經(jīng)常用于節(jié)目片頭、片尾和滾動插播的節(jié)目預(yù)告中。
3.媒介行為識別系統(tǒng)凡與媒介品牌形象有關(guān)聯(lián)的所有的人、物或事件的活動表現(xiàn)均屬于行為識別范疇,更重要的是這些活動表現(xiàn)是媒體向消費者展示其理念的途徑。比如主持人是品牌欄目的重要組成部分,名主持在某種程度上就是媒介的標(biāo)識,很多觀眾就是沖著他們?nèi)ミx擇頻道和欄目的。因此很多頻道十分注重培育名牌主持人。
三、媒介品牌形象的實現(xiàn)途徑
媒介產(chǎn)品是一種文化產(chǎn)品,它是由新聞機構(gòu)生產(chǎn)的面向廣大受眾的視聽產(chǎn)品。因此,與其他產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)的商品一樣,媒體也將向自我形象設(shè)計、自我包裝、自我推銷的軌道上運行。媒介品牌形象一旦形成,便具有相對的穩(wěn)定性和整體性,在公眾心目中就會形成某種思維定勢。因而,媒介在塑造自身品牌形象時,應(yīng)當(dāng)合理規(guī)劃,準(zhǔn)確定位,力求精當(dāng)、獨特、完美。
首先,應(yīng)該設(shè)計出鮮明亮麗的品牌形象。
在媒介品牌形象塑造中,鮮明獨特的形象可以加強受眾對媒體的認(rèn)知,提升媒體的社會影響力。在產(chǎn)品方面。積極創(chuàng)造名牌版面或欄目。消費者對一個品牌的品質(zhì)的看法,往往會影響他們對這個品牌其他方面的認(rèn)知,并直接影響到產(chǎn)品的銷售。所以,媒介的品牌形象建構(gòu)必須始終建立在產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)的基礎(chǔ)上。在標(biāo)識設(shè)計方面,用引人注目的符號來增強公眾形象,喚起目標(biāo)受眾的反應(yīng)。臺標(biāo)、報徽是每天出現(xiàn)在受眾面前頻率最高的圖案,它的設(shè)計好與壞,直接影響到受眾對媒體的認(rèn)知。好的標(biāo)識,一般簡潔明了,便于識別,同時又有一定的寓意,受眾可以通過它感受到內(nèi)在的活力。臺標(biāo)的設(shè)計一般簡潔不失精美,還具有一定的文化內(nèi)涵。
在員工形象方面,著力于高素質(zhì)的人才培養(yǎng)。媒介形象中最活躍的因素是人,他們的素質(zhì)直接體現(xiàn)媒介形象。加強人力資源的建設(shè)和管理,無疑是媒介塑造自身形象的最重要的工作。在某種意義上,記者、編輯、節(jié)目主持人就是活臺標(biāo)。一個媒介的成功推廣,離不開人的因素。電視作為圖像媒介,它與觀眾的交流除了節(jié)目的內(nèi)容之外,很大程度上依賴主持人的形象、風(fēng)格和談吐。主持人是節(jié)目的窗口,關(guān)系到節(jié)目的存亡。在媒介文化方面,應(yīng)結(jié)合實際情況,有計劃、有步驟、有重點地倡導(dǎo)積極、健康、向上的媒介組織文化。對于地方媒介而言,應(yīng)該充分利用當(dāng)?shù)氐牡赜蛱厣珌碜鑫恼隆?
其次,重視品牌形象與受眾的有效溝通。
媒體實際上是一種“注意力經(jīng)濟”。媒介品牌形象的包裝和推廣,有助于媒介吸納社會注意力并擴大注意力的規(guī)模,這直接關(guān)系到媒介信息的傳播效果,影響受眾、廣告客戶的數(shù)量與質(zhì)量。因此,品牌形象的包裝和推廣是媒介品牌化經(jīng)營能否成功的核心。在服務(wù)方面,應(yīng)處處體現(xiàn)對受眾的關(guān)愛之心。在采編等每一個環(huán)節(jié)上,落實受眾至上的思想,了解受眾的需要并滿足他們的需要,而然地樹立起媒介貼近公眾的形象。任何品牌的成功都是以優(yōu)秀的產(chǎn)品功能為基礎(chǔ)的,媒介品牌形象也不例外。媒介品牌應(yīng)以自身的高品質(zhì)來滿足消費者多方面的要求。媒體品牌只有注入富有生機和獨特的個性,才能在媒介市場中存在的大量同質(zhì)化的欄目或頻道競爭里,以特色抓住受眾的注意與心理達到與受眾的最佳的溝通效果,立于不敗之地。
實現(xiàn)品牌形象與受眾的有效溝通,是建立品牌形象的關(guān)鍵。品牌形象是在消費者心中喚起的想法、情緒、感受的總和,品牌的價值
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