區(qū)域流通企業(yè)的連鎖經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析論文

　　內(nèi)容摘要：連鎖經(jīng)營(yíng)作為國(guó)內(nèi)外流通企業(yè)普遍采用的區(qū)域經(jīng)營(yíng)方式，是連鎖成員提高自身核心競(jìng)爭(zhēng)力和規(guī)模效益的重要途徑。它能夠通過更加清楚明確的分工實(shí)現(xiàn)連鎖成員之間的暢快溝通和良性互動(dòng)，進(jìn)而保障連鎖成員之間的利益。本文通過對(duì)區(qū)域流通企業(yè)之間的連鎖經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行分析，剖析連鎖經(jīng)營(yíng)存在的問題和弊端，進(jìn)而探索出有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，目的在于為企業(yè)的發(fā)展贏得持續(xù)性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而為實(shí)現(xiàn)區(qū)域流通企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展制定連鎖經(jīng)營(yíng)策略和發(fā)展目標(biāo)。

　　關(guān)鍵詞：區(qū)域流通企業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)影響策略

　　中圖分類號(hào)：F713文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

　　區(qū)域流通企業(yè)是區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支撐，其連鎖經(jīng)營(yíng)模式是自身發(fā)展和完善的一種重要方式，能夠顯著增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，達(dá)到降低成本的效果。連鎖經(jīng)營(yíng)是國(guó)內(nèi)外普遍采用的一種較為先進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，能夠利用有效的營(yíng)銷策略，提高區(qū)域流通企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。近年來，隨著我國(guó)流通領(lǐng)域改革的深化和改革開放的進(jìn)一步加快，流通企業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)的營(yíng)銷管理也在不斷發(fā)生著變化，成為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的一種新的市場(chǎng)營(yíng)銷模式。

　　連鎖經(jīng)營(yíng)概述

　�。ㄒ唬┻B鎖經(jīng)營(yíng)的定義

　　連鎖經(jīng)營(yíng)發(fā)源于美國(guó)，隨著其經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，造就了一批規(guī)模龐大、實(shí)力雄厚的大型連鎖企業(yè)，實(shí)行聯(lián)購(gòu)分銷、統(tǒng)一管理的模式，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)自身的快速發(fā)展。在國(guó)際連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)的定義中，連鎖經(jīng)營(yíng)是特許人和受許人之間通過建立契約關(guān)系，為受許人提供一種獨(dú)特的商業(yè)經(jīng)營(yíng)權(quán)，并且給予人員一定的培訓(xùn)，加強(qiáng)組織機(jī)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)管理等方面的指導(dǎo)和幫助。為此受許人需要向特許人支付經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，也是特許經(jīng)營(yíng)的一種方式。美國(guó)貿(mào)易法規(guī)定連鎖經(jīng)營(yíng)是在一家總店的統(tǒng)一管理下有至少10家的分店經(jīng)營(yíng)相同的業(yè)務(wù)。連鎖經(jīng)營(yíng)特征比較鮮明，首先具有統(tǒng)一的管理理念，其次具有統(tǒng)一的管理方式，再次企業(yè)的商標(biāo)和識(shí)別系統(tǒng)從根本上保持一致，最后具有統(tǒng)一的商品和服務(wù)。我國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)一般指經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品種類相同，使用統(tǒng)一的商號(hào)，并且由一個(gè)總部直接管理，能夠采取統(tǒng)一的采購(gòu)方式或者被授予特許的經(jīng)營(yíng)權(quán)利，實(shí)現(xiàn)規(guī)�；�經(jīng)營(yíng)管理的組織形式。

　�。ǘ�）連鎖經(jīng)營(yíng)的成本優(yōu)勢(shì)

　　在流通領(lǐng)域，連鎖經(jīng)營(yíng)作為一個(gè)重要典范，在科學(xué)的管理下實(shí)現(xiàn)規(guī)模化經(jīng)營(yíng)，進(jìn)而賦予各個(gè)分店競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并且在很多方面具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。在眾多的優(yōu)勢(shì)當(dāng)中，成本優(yōu)勢(shì)是連鎖企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最重要優(yōu)勢(shì)，這也是連鎖經(jīng)營(yíng)能夠在全國(guó)范圍內(nèi)形成規(guī)模的重要原因。連鎖企業(yè)的成本優(yōu)勢(shì)在于連鎖企業(yè)能夠通過專業(yè)化的合作，降低交易成本，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化的物流體系，實(shí)現(xiàn)各個(gè)環(huán)節(jié)之間的聯(lián)系和溝通。

　　首先連鎖經(jīng)營(yíng)具有專業(yè)化的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。連鎖企業(yè)的分工比較明確，有助于提高連鎖企業(yè)的生產(chǎn)效率。一方面科學(xué)的分工能夠讓人員從事單一的工作，通過專業(yè)化的分工實(shí)現(xiàn)勞動(dòng)技巧的提高。另一方面合理分工能夠簡(jiǎn)化勞動(dòng)步驟，縮短勞動(dòng)時(shí)間，進(jìn)而通過機(jī)械化的操作提高生產(chǎn)效率，最終實(shí)現(xiàn)分工效益和專業(yè)化經(jīng)濟(jì)效益。連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)的分工和專業(yè)化效應(yīng)十分明顯，實(shí)現(xiàn)專業(yè)化分工的同時(shí)也能夠?qū)崿F(xiàn)資源的優(yōu)化配置。

　　在連鎖企業(yè)的總部聚集著優(yōu)秀和高素質(zhì)的專業(yè)管理人員，能夠?yàn)槠髽I(yè)的發(fā)展制定戰(zhàn)略規(guī)劃和發(fā)展藍(lán)圖，統(tǒng)籌物流分配方案和經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)流程，這些專業(yè)的工作能夠?yàn)槠髽I(yè)未來發(fā)展打下良好基礎(chǔ)，也決定著企業(yè)的生存和發(fā)展。專業(yè)的管理人員能夠通過發(fā)展規(guī)劃和經(jīng)營(yíng)決策在連鎖經(jīng)營(yíng)過程中的實(shí)踐，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。

　　連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)能夠在不同的區(qū)域內(nèi)分布不同的連鎖分店開展相關(guān)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，面對(duì)不同區(qū)域內(nèi)不同層次的消費(fèi)者和具有不同消費(fèi)習(xí)慣的顧客，分店需要在總店的統(tǒng)一指導(dǎo)下形成自身的地域特色，形成連鎖經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，這種服務(wù)對(duì)象的細(xì)分能夠達(dá)到區(qū)域內(nèi)的優(yōu)化分工，能夠降低員工學(xué)習(xí)的難度，提升專業(yè)化程度，進(jìn)而迅速提高員工對(duì)連鎖經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)環(huán)境的適應(yīng)能力。

　　連鎖企業(yè)經(jīng)營(yíng)能夠?qū)⑽锪骱托畔⒘鲀烧叻蛛x開來，分離銷售和產(chǎn)品原材料采購(gòu)，實(shí)現(xiàn)由物流中心統(tǒng)一采購(gòu)產(chǎn)品，這也要求采購(gòu)人員專業(yè)化，熟悉采購(gòu)流程，并且能夠投入更多的精力和時(shí)間保持維護(hù)與供銷商的持續(xù)性合作關(guān)系，進(jìn)而降低企業(yè)采購(gòu)成本。此外，連鎖經(jīng)營(yíng)中配送產(chǎn)品方面和倉(cāng)庫(kù)管理方面也需要采用專業(yè)化的人員，提高管理水平，進(jìn)而提高設(shè)備的使用效率。

　　連鎖企業(yè)要建立完善的信息系統(tǒng)和平臺(tái)，在處理信息的過程中使用大量高水平和高技術(shù)的管理人員和系統(tǒng)分析人員對(duì)市場(chǎng)需求動(dòng)態(tài)進(jìn)行分析，繼而對(duì)市場(chǎng)情景進(jìn)行正確預(yù)測(cè)，科學(xué)制定企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)和營(yíng)銷策略，進(jìn)而提高企業(yè)專業(yè)化程度和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　其次降低交易費(fèi)用�？扑沟慕灰踪M(fèi)用理論指出企業(yè)需要的交易費(fèi)用包括獲取市場(chǎng)信息、談判的契約等成本，同時(shí)還需要加強(qiáng)與市場(chǎng)之間的銜接和溝通，形成企業(yè)最終的交易費(fèi)用，而這部分費(fèi)用直接內(nèi)化到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)當(dāng)中。產(chǎn)品的流通在傳統(tǒng)商業(yè)模式下主要是從制造到批發(fā)再到店鋪，中間經(jīng)過的周期比較長(zhǎng)，且產(chǎn)品的流通速度較慢。而在連鎖企業(yè)的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品在物流配送中心進(jìn)行統(tǒng)一采購(gòu)，由物流配送中心實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一配送。產(chǎn)品經(jīng)過A、B、C等各種不同的制造商進(jìn)入到物流配送中心，然后各個(gè)分店統(tǒng)一采購(gòu)，產(chǎn)品的流動(dòng)路徑比較短，周期也相應(yīng)縮短（見圖1）。

　　與傳統(tǒng)的商業(yè)模式相比，連鎖經(jīng)營(yíng)將批發(fā)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化到企業(yè)內(nèi)部，減少了交易環(huán)節(jié)。另外連鎖經(jīng)營(yíng)大大減少了交易次數(shù)，進(jìn)而交易的費(fèi)用也相應(yīng)降低了。尤其制造商和批發(fā)商數(shù)量增加時(shí)，成本的降低幅度將會(huì)更大。另外連鎖企業(yè)具有較大的規(guī)模和經(jīng)濟(jì)實(shí)力，并且地位相對(duì)也比較高，進(jìn)而在整個(gè)垂直營(yíng)銷系統(tǒng)中占據(jù)著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。隨著連鎖經(jīng)營(yíng)規(guī)模的形成和貨架的短缺，企業(yè)在營(yíng)銷中能夠調(diào)節(jié)矛盾沖突，進(jìn)而增加制造商在產(chǎn)品價(jià)格、交貨條件等方面的壓力。因此連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)的壓力就大大降低。這使得在整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)能夠保持地位上的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

　　最后凸顯現(xiàn)代化的物流系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)。物流的配送系統(tǒng)作為降低企業(yè)成本的重要保障，能夠在連鎖經(jīng)營(yíng)中實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的采購(gòu)、配送等流程，進(jìn)而協(xié)調(diào)各個(gè)環(huán)節(jié)之間的利益，實(shí)現(xiàn)組織之間的協(xié)調(diào)和優(yōu)化重組�，F(xiàn)代化的物流配送體系是現(xiàn)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要?jiǎng)恿χ�一，物流配送系統(tǒng)的建立不僅能夠確保連鎖經(jīng)營(yíng)供貨渠道的暢通，還能夠保障連鎖經(jīng)營(yíng)店為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，進(jìn)而降低企業(yè)成本�，F(xiàn)代化的物流配送體系不僅需要大量的人力、物力和財(cái)力的投入，另外還需要制定完善的營(yíng)銷策略。因此這也說明了單一的店鋪經(jīng)營(yíng)不可能具備這些優(yōu)勢(shì)，而連鎖經(jīng)營(yíng)卻掌握著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。很多流通企業(yè)的連鎖經(jīng)營(yíng)都具備完善的物流配送系統(tǒng)，并且憑借著該項(xiàng)優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中占據(jù)著較高地位。例如連鎖經(jīng)營(yíng)的巨頭沃爾瑪利用完善的物流配送系統(tǒng)和服務(wù)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)天天低價(jià)的營(yíng)銷策略。

　　我國(guó)區(qū)域流通企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀和市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問題

　�。ㄒ唬┪覈�(guó)區(qū)域流通企業(yè)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

　　我國(guó)區(qū)域流通企業(yè)自2014年以來在海外的直接投資增速高達(dá)50%以上，在全國(guó)非金融類對(duì)外直接投資總額達(dá)到5689億美元，同比增長(zhǎng)78.3%，其中批發(fā)和零售企業(yè)的海外直投達(dá)到了45億美元。從投資的區(qū)域來看，區(qū)域流通企業(yè)投資區(qū)域主要集中在我國(guó)香港地區(qū)，到2015年在中國(guó)香港的投資達(dá)到了89億美元，占當(dāng)年總投資量的80%，投資存量達(dá)到289億美元，占總存量的98.2%。

　�。ǘ�）區(qū)域流通企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問題

　　1.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念比較落后。我國(guó)連鎖企業(yè)的一些管理者認(rèn)為只要自己的品牌在市場(chǎng)中具有較高的知名度，產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量上乘就不用擔(dān)心企業(yè)的經(jīng)營(yíng)問題。但是在一些區(qū)域內(nèi)，具有良好品牌形象的連鎖企業(yè)在外地可能知名度較低，并且被很多人不熟悉，在企業(yè)的發(fā)展中又缺乏相應(yīng)的營(yíng)銷手段，導(dǎo)致很多連鎖企業(yè)在總部所在區(qū)域內(nèi)的發(fā)展呈現(xiàn)良好勢(shì)頭，而其區(qū)域外的連鎖經(jīng)營(yíng)分店經(jīng)營(yíng)卻舉步維艱。一些連鎖企業(yè)雖然具有一定的市場(chǎng)，但在營(yíng)銷中不注重區(qū)域消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)者自身的差異化，不分析不同區(qū)域內(nèi)不同的風(fēng)俗習(xí)慣和人文特色，進(jìn)而在市場(chǎng)營(yíng)銷中面對(duì)不同的市場(chǎng)環(huán)境而顯得力不從心。很多連鎖企業(yè)在不同的市場(chǎng)中采用相同的營(yíng)銷策略，雖然投入了大量的人力、物力和財(cái)力，但效果往往不佳。

　　2.營(yíng)銷方式過于落后。目前大多數(shù)的連鎖企業(yè)往往采用廣告和促銷為主的市場(chǎng)營(yíng)銷方式，這種方式在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展中弊端越來越明顯，具有較大的局限性。廣告的宣傳方式對(duì)于連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)十分重要，但并不是廣告越多越好。經(jīng)濟(jì)學(xué)中的邊際效益遞減理論指出，廣告的投放如果超出一定的界限反而會(huì)產(chǎn)生較多的負(fù)面效應(yīng)，但很多連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)沒有清楚地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)在區(qū)域內(nèi)的每一個(gè)廣告媒體上都大量投放廣告，造成宣傳的效果不佳。另外還有很多企業(yè)在促銷中陷入了怪圈，促銷的營(yíng)銷方式雖然能夠在一定程度上提高企業(yè)的銷售量，但是如果過分促銷會(huì)使得產(chǎn)品的價(jià)格失去成本優(yōu)勢(shì)，最后導(dǎo)致企業(yè)盈利減少。在現(xiàn)實(shí)的生活中一些連鎖藥店和商店為了在市場(chǎng)中贏得消費(fèi)者的青睞，往往不惜以低價(jià)進(jìn)行惡性競(jìng)爭(zhēng)。很多連鎖企業(yè)最后只能通過開拓其他市場(chǎng)來補(bǔ)貼虧損的利潤(rùn)。這種市場(chǎng)營(yíng)銷方式會(huì)造成企業(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，造成企業(yè)不堪負(fù)重的局面，最后導(dǎo)致企業(yè)退出目標(biāo)市場(chǎng)。

　　3.缺乏清晰的品牌意識(shí)。我國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)大都是由一家門店發(fā)展成為連鎖企業(yè)形式，連鎖企業(yè)總部的管理人員大部分文化層次不高，特別是很多連鎖企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者缺乏品牌意識(shí)。在企業(yè)的發(fā)展和擴(kuò)張過程中，不注重品牌意識(shí)的培養(yǎng)，造成很多企業(yè)缺乏強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，在企業(yè)的文化和品牌上缺乏連貫性和系統(tǒng)性，大大降低了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的效果。

　　4.質(zhì)量管理優(yōu)勢(shì)開發(fā)不足。連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)在擴(kuò)大規(guī)模和降低成本上具有顯著優(yōu)勢(shì)，這給區(qū)域內(nèi)企業(yè)的營(yíng)銷帶來了巨大優(yōu)勢(shì)和良好的條件，在區(qū)域內(nèi)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量以及產(chǎn)品的更新等方面都具有明顯優(yōu)勢(shì)，但是區(qū)域內(nèi)質(zhì)量管理優(yōu)勢(shì)并沒有得到充分開發(fā)。質(zhì)量管理主要包含服務(wù)、商品質(zhì)量、購(gòu)物環(huán)境以及硬件設(shè)施等，其中商品的質(zhì)量是消費(fèi)者最為關(guān)注的問題，如果商品的質(zhì)量不高，消費(fèi)者就很難信賴商家。由于區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的流轉(zhuǎn)周期比較長(zhǎng)，并且一些商品很難在保質(zhì)期內(nèi)銷售完，這就使得一些商品容易過期，造成資源的浪費(fèi)，進(jìn)而對(duì)企業(yè)的整體形象造成很大影響。另外一些企業(yè)在服務(wù)質(zhì)量上有所欠缺，如區(qū)域內(nèi)的市場(chǎng)營(yíng)銷在服務(wù)質(zhì)量上不到位，設(shè)施的設(shè)置不夠人性化，在特殊的服務(wù)端口設(shè)計(jì)不合理等。此外，一些企業(yè)的硬件設(shè)施不完善，沒有實(shí)施統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，特別是對(duì)于經(jīng)濟(jì)較為落后的地區(qū)，在硬件設(shè)施方面與經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)具有很大的差異。另外在購(gòu)物環(huán)境上對(duì)于客流量較大的鬧市區(qū)，如果基礎(chǔ)設(shè)施緊張就會(huì)造成對(duì)消費(fèi)者吸引力有限。因此企業(yè)在區(qū)域內(nèi)營(yíng)銷質(zhì)量的管理上還需要進(jìn)一步加強(qiáng)。

　　5.市場(chǎng)營(yíng)銷缺乏特色。企業(yè)在連鎖經(jīng)營(yíng)中，在一定的區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷缺乏特色，對(duì)企業(yè)的品牌效應(yīng)產(chǎn)生了較大影響，會(huì)對(duì)企業(yè)的發(fā)展起阻礙作用。連鎖經(jīng)營(yíng)方式是為了擴(kuò)大企業(yè)的銷售渠道，增強(qiáng)企業(yè)的品牌效應(yīng)，繼而實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌和產(chǎn)品的統(tǒng)一管理，在產(chǎn)品的營(yíng)銷中既要注重企業(yè)形象，又要保障產(chǎn)品與品牌的契合度。準(zhǔn)確的定位有助于企業(yè)擴(kuò)大未來的經(jīng)營(yíng)范疇，一旦企業(yè)忽略了自身的產(chǎn)品特色，很難再樹立起企業(yè)的良好形象，進(jìn)而使得企業(yè)在以后的經(jīng)營(yíng)中失去消費(fèi)者的信賴，降低了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇。消費(fèi)人群對(duì)企業(yè)的形象感到模糊，導(dǎo)致企業(yè)在未來的經(jīng)營(yíng)中失去市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而導(dǎo)致營(yíng)銷策略失敗。

　　區(qū)域流通企業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析

　�。ㄒ唬�強(qiáng)化科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

　　當(dāng)前，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境十分復(fù)雜，面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)較多，尤其在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的發(fā)展環(huán)境發(fā)生了較大變化，這使得企業(yè)在充滿競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中面對(duì)較強(qiáng)的對(duì)手，對(duì)于連鎖企業(yè)的經(jīng)營(yíng)壓力也逐漸增加。連鎖企業(yè)應(yīng)當(dāng)樹立起科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，提高對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的重視度。連鎖企業(yè)主要分為直營(yíng)連鎖和特許連鎖兩種方式，不管方式如何，作為市場(chǎng)中獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的個(gè)體，不同區(qū)域內(nèi)的連鎖分支企業(yè)要在企業(yè)總部的整體和統(tǒng)一的政策指導(dǎo)下，實(shí)地調(diào)研和考察區(qū)域內(nèi)的目標(biāo)市場(chǎng)，采用人口統(tǒng)計(jì)的方式和消費(fèi)者習(xí)慣調(diào)查方式了解當(dāng)?shù)氐南�費(fèi)習(xí)慣和人口地域特征，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)人口進(jìn)行準(zhǔn)確分析，進(jìn)而系統(tǒng)了解目標(biāo)市場(chǎng)的特性，有針對(duì)性地展開市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。對(duì)于一些連鎖企業(yè)來說，如餐飲業(yè)，其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)經(jīng)常受到當(dāng)?shù)叵�費(fèi)習(xí)慣和風(fēng)俗等的影響，這一類的企業(yè)在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)應(yīng)當(dāng)尊重當(dāng)?shù)氐奈幕�差異和風(fēng)俗習(xí)慣，更新營(yíng)銷觀念。例如肯德基作為世界上最大的餐飲連鎖企業(yè)，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的過程中充分調(diào)研中國(guó)本地的飲食習(xí)慣，在堅(jiān)持優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的前提下，推出豆?jié){、油條等中國(guó)特色的傳統(tǒng)早餐食品，受到了廣泛歡迎�？系禄�在中國(guó)市場(chǎng)中的成功再一次說明了連鎖企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷要更新觀念。

　�。ǘ�）創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷手段

　　廣告和促銷作為連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)的重要宣傳手段，具有不可替代的作用，但在企業(yè)投放廣告時(shí)要在不同的區(qū)域內(nèi)有針對(duì)性地進(jìn)行投放，在不同的目標(biāo)市場(chǎng)投放具有不同效果和力度的廣告。在目標(biāo)市場(chǎng)中進(jìn)行廣告的投放能夠加深消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)的理解程度，提高品牌的知名度，繼而為連鎖企業(yè)創(chuàng)造更好的企業(yè)效應(yīng)。例如藥店的連鎖企業(yè)可以與當(dāng)?shù)氐募t十字會(huì)合作，為當(dāng)?shù)氐呢毨Ъ彝ヌ峁┽t(yī)藥捐助，提高企業(yè)所在區(qū)域內(nèi)的形象和品牌的知曉度。一些具有知名度的企業(yè)在外地開拓市場(chǎng)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模時(shí)，需要結(jié)合當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)理念提供具有特色的服務(wù)和產(chǎn)品，能夠?qū)⑾�費(fèi)者的體驗(yàn)和產(chǎn)品和服務(wù)的特色聯(lián)系起來，實(shí)施體驗(yàn)式的營(yíng)銷方式，例如進(jìn)行試吃和試用活動(dòng)。除此之外，連鎖企業(yè)應(yīng)當(dāng)與當(dāng)?shù)氐男旅襟w部門合作和溝通，借助當(dāng)?shù)鼐哂杏绊懥Φ拿襟w進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的便捷和快速提升營(yíng)銷的效果。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段與其他的營(yíng)銷方式相比成本較低，傳播的速度比較快，并且方式靈活，目前很多具有特色的餐飲連鎖企業(yè)都利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式吸引更多消費(fèi)者，或者與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)合作實(shí)現(xiàn)連鎖餐廳的就近就餐營(yíng)銷方式，大大提高了連鎖企業(yè)的知名度和消費(fèi)者規(guī)模，進(jìn)而在當(dāng)?shù)貥淞⒘肆己玫钠髽I(yè)形象。

　�。ㄈ�）注重加強(qiáng)企業(yè)品牌建設(shè)

　　在市場(chǎng)營(yíng)銷過程中，品牌的個(gè)性是與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的最好工具，一個(gè)成功的品牌個(gè)性能夠使得企業(yè)永葆生機(jī)與活力。連鎖企業(yè)由于分散經(jīng)營(yíng)的方式，品牌效應(yīng)缺少凝聚力。因此需要重點(diǎn)加強(qiáng)企業(yè)品牌建設(shè)，注重個(gè)性化品牌。不同行業(yè)的連鎖企業(yè)具有自身發(fā)展特點(diǎn)，連鎖企業(yè)要根據(jù)自己的實(shí)際情況加大企業(yè)的文化建設(shè)力度，并且在企業(yè)文化的建設(shè)中注重創(chuàng)新意識(shí)，凸顯出企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和特征。同時(shí)連鎖企業(yè)應(yīng)當(dāng)在企業(yè)品牌建設(shè)中任用專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，委托機(jī)構(gòu)進(jìn)行品牌代理活動(dòng)，注重企業(yè)的識(shí)別系統(tǒng)建設(shè)，將企業(yè)的理念和企業(yè)的行為貫穿到各個(gè)連鎖分店的經(jīng)營(yíng)當(dāng)中，統(tǒng)一總部的和各個(gè)連鎖店內(nèi)的裝修風(fēng)格，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)一的包裝設(shè)計(jì)，員工的整體形象統(tǒng)一一致，進(jìn)而從各個(gè)連鎖分店到總部形成統(tǒng)一的個(gè)性化的風(fēng)格，能夠以個(gè)性化的風(fēng)格參與到企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中。例如真功夫餐飲管理公司在廣州進(jìn)行市場(chǎng)拓展時(shí)并不樂觀，但企業(yè)找到專業(yè)的營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)進(jìn)行品牌建設(shè)和傳播，隨后為企業(yè)的發(fā)展設(shè)計(jì)了一套自身獨(dú)特的發(fā)展策略，并且在各個(gè)連鎖店內(nèi)實(shí)施，取得了良好的營(yíng)銷效果。

　�。ㄋ模┘訌�(qiáng)區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的質(zhì)量管理

　　企業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)在區(qū)域內(nèi)的市場(chǎng)影響力關(guān)系著連鎖企業(yè)在區(qū)域內(nèi)的經(jīng)濟(jì)效益。首先企業(yè)要強(qiáng)化連鎖經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理環(huán)節(jié)，從根本上保障產(chǎn)品的質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，杜絕在市場(chǎng)中出現(xiàn)假冒偽劣產(chǎn)品和欺騙消費(fèi)者的行為，為企業(yè)樹立良好形象的同時(shí)也應(yīng)當(dāng)保障消費(fèi)者的合法權(quán)益，進(jìn)而擴(kuò)大企業(yè)在社會(huì)上的知名度。企業(yè)在消費(fèi)者面前保障信譽(yù)和形象的同時(shí)也要增強(qiáng)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的選擇，通過優(yōu)化產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)來提升在市場(chǎng)中的核心競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而擴(kuò)大企業(yè)在整個(gè)市場(chǎng)中的營(yíng)銷影響力，增加消費(fèi)者的信賴感和購(gòu)買欲望。隨著時(shí)代的發(fā)展和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷進(jìn)步，人們對(duì)企業(yè)的發(fā)展提出了更高要求，在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展中市場(chǎng)營(yíng)銷的規(guī)模也要進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，進(jìn)而最大程度地適應(yīng)企業(yè)發(fā)展要求。面對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)中激烈的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略顯得十分重要。企業(yè)要在連鎖經(jīng)營(yíng)的過程中調(diào)整市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模，打造合理、科學(xué)和高效的發(fā)展模式，解決企業(yè)在連鎖經(jīng)營(yíng)當(dāng)中市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)模問題，進(jìn)而完善企業(yè)的管理制度，為企業(yè)未來的發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)。

　�。ㄎ澹﹦�(chuàng)造市場(chǎng)營(yíng)銷的特色

　　企業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)在區(qū)域市場(chǎng)中要具有特色，突出企業(yè)的形象特點(diǎn)，這也是提高企業(yè)品牌影響力的重要途徑，為企業(yè)在該區(qū)域內(nèi)的良好發(fā)展奠定基礎(chǔ)。突出企業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)營(yíng)銷特色是為了保障企業(yè)能夠在區(qū)域內(nèi)樹立良好的企業(yè)形象，繼而增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)當(dāng)注重人性化設(shè)計(jì)，從消費(fèi)者的利益出發(fā)，找到準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，根據(jù)消費(fèi)者的需求設(shè)計(jì)和開發(fā)產(chǎn)品，提高經(jīng)濟(jì)效益，滿足企業(yè)的發(fā)展和業(yè)務(wù)的擴(kuò)展。企業(yè)生存的最終目標(biāo)是為了滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，擴(kuò)大企業(yè)在消費(fèi)者中的影響力，進(jìn)而樹立良好的企業(yè)形象。因此提高市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)品特色也是市場(chǎng)營(yíng)銷的重要方式。

　　結(jié)論

　　綜上，區(qū)域流通企業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略作為一項(xiàng)非常復(fù)雜的工程，需要企業(yè)不斷地更新營(yíng)銷觀念，創(chuàng)新營(yíng)銷手段，注重企業(yè)品牌建設(shè)，通過加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷質(zhì)量的管理和提升產(chǎn)品的特色來吸引消費(fèi)者，進(jìn)而擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)影響力，提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，發(fā)揮企業(yè)對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要作用和價(jià)值。

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