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國產(chǎn)動畫品牌形象提升對策研究
品牌形象是指企業(yè)或其某個品牌在市場上、在社會公眾心中所表現(xiàn)出的個性特征,它體現(xiàn)公眾特別是消費者對品牌的評價與認知。品牌形象與品牌不可分割,形象是品牌表現(xiàn)出來的特征,反映了品牌的實力與本質(zhì)。品牌形象包括品名、包裝、圖案廣告設計等。形象是品牌的根基所以企業(yè)必須十分重視塑造品牌形象。
摘要:我國的動畫企業(yè)能否實現(xiàn)跨越式發(fā)展,取決于企業(yè)能否運用產(chǎn)業(yè)化、市場化運營思維和品牌戰(zhàn)略的管理視角對國產(chǎn)動畫品牌形象進行提升,這可以起到積極引導與扶持國產(chǎn)動畫品牌創(chuàng)建,積極培育國產(chǎn)動畫品牌,促進文化產(chǎn)業(yè)升級和提升動畫產(chǎn)業(yè)競爭力的作用。本文在對大量文獻研究的基礎上,從角色、故事、效果、企業(yè)、市場、品牌個性六個維度進行分析并提出提升對策,以期提升動畫產(chǎn)業(yè)的整體形象以及在國際市場的競爭力。
關(guān)鍵詞:動畫品牌形象 提升對策 國產(chǎn)
品牌形象是消費者對某一品牌產(chǎn)生的總體印象和判斷,是由企業(yè)營銷人員所發(fā)展、實行和管理的一種擬人化的運營活動,品牌形象可以像人一樣,有年齡或性別等方面區(qū)別。品牌形象是消費者對品牌的評價與反映,所以企業(yè)必須十分重視塑造品牌形象。作為動畫企業(yè)而言,更應該了解自身定位與企業(yè)的品牌形象是否一致,從而為提升品牌價值打下基礎。
動漫品牌與傳統(tǒng)的消費品牌有著明顯的區(qū)別:動漫消費者的主要消費行為是購買或觀看動漫作品、購買動漫周邊產(chǎn)品、參與動漫相關(guān)文化活動,這些行為都以動漫作品的內(nèi)容或動漫形象為核心主題,都是消費者與動漫作品及與動漫品牌的直接聯(lián)系,本文在大量文獻研究的基礎上,從角色形象、故事形象、效果形象、企業(yè)形象、市場形象、品牌個性六個維度進行分析。
一、塑造具有民族特色的國產(chǎn)動畫角色形象
我國曾經(jīng)在國內(nèi)外動畫界享有較高的聲譽,以上海美術(shù)電影制片廠為代表的企業(yè)創(chuàng)作的動畫作品曾為我國贏得無數(shù)桂冠。而近十幾年,相對于日美的動畫作品,國產(chǎn)動畫因缺乏太多的民族特色而黯然失色。因此,若要塑造具有民族特色的動畫角色形象要從以下幾方面入手:首先,對于動畫角色形象的設計應符合國人的審美習慣。尤其是膚色、發(fā)色、身材、五官等都應具備炎黃子孫的印記,符合其生理特征。其次,巧妙運用具有強烈的民族特色的服裝服飾。我國從封建社會開始,歷朝歷代都會對服飾進行一定的修改,從而形成了具有本朝代特色的服飾元素,這些都為動畫角色的服飾設計提供了借鑒。最后,通過動作來象征和表現(xiàn)形象的精神氣質(zhì)。例如,國產(chǎn)動畫《牧童》中,牧童坐在牛背吹笛的動作,表現(xiàn)了天真靈巧的特點;水牛與牧童之間的依偎,反映出二者之間的友誼與惺惺相惜。通過運用意象化的動作輔助刻畫角色的性格。
二、打造具有厚重內(nèi)涵的國產(chǎn)動畫故事形象
故事內(nèi)涵直接反映出一部動畫作品與觀眾之間能否喚起情感共鳴。因而,一部有厚重內(nèi)涵的動畫片,永遠有多重解讀的可能性:兒童看到的是故事,少年看到的是成長,成人看到的是思想,老人看到的是童趣……動畫故事神奇的幻想暫時割斷了觀眾與現(xiàn)實生活的聯(lián)系,喚醒觀眾沉睡已久的通信,使壓抑的情感得到釋放,焦慮的情緒得到化解,使觀眾在欣賞動畫故事情節(jié)過程中內(nèi)在人格得到調(diào)節(jié)和均衡,實現(xiàn)升華和完善。從而感受到一種無窮的正能量在激發(fā)人的潛能。
自古以來,中華民族是一個非常重視道德修養(yǎng)的偉大民族,傳統(tǒng)道德的內(nèi)容非常豐富、具體,而且歷朝歷代涌現(xiàn)出許多可歌可泣的人物和故事,堪稱道德的典范和楷模,為動畫提供了豐富的題材和主體思想。不但如此,其他題材的動畫片也都從不同角度展現(xiàn)了道德的力量�?梢哉f,道德觀念已經(jīng)成為灌注中國動畫片的主流思想。因而在充分挖掘中國傳統(tǒng)文化的同時,更要兼顧“思想道德性”和“審美娛樂性”的雙重特性,既要充分發(fā)揮“選故事”的能力,更要發(fā)揮“講故事”的水平,充分利用漫畫創(chuàng)作這一市場的“試金石”,不斷進行市場嘗試,最終創(chuàng)作出適合大眾審美口味的、具有深刻的人文內(nèi)涵的動畫作品。
三、創(chuàng)造具有高科技水準和民族特色的動畫效果形象
隨著計算機網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展,3D web技術(shù)、四度立體技術(shù)全息影視動畫等技術(shù)也迅速發(fā)展起來,這為我國動畫制作技術(shù)的進步提供了強大的技術(shù)支持和保障。在藝術(shù)風格的表現(xiàn)上,熠熠生動的線描、虛幻莫測的水墨、濃郁華麗的工筆重彩等都展現(xiàn)了國產(chǎn)動畫的民族氣息與中國特色。將先進的電腦制作技術(shù)與中國豐富多彩的傳統(tǒng)造型手法相結(jié)合,則可創(chuàng)造更為有民族特色的動畫效果形象。
四、通過企業(yè)品牌知名度提升動畫企業(yè)形象
動畫企業(yè)的品牌知名度直接決定了動畫企業(yè)在公眾心中的形象如何。動畫企業(yè)在出品一部動畫片以后,還應結(jié)合卡通角色的形象不斷地進行企業(yè)品牌形象的宣傳。為了更大范圍地讓觀眾知曉企業(yè)品牌,還需要做到以下幾點:首先,陸續(xù)開發(fā)新的角色形象和故事形象,使品牌角色形象和故事形象能深入人心;其次,陸續(xù)開發(fā)與企業(yè)品牌定位有關(guān)的其他作品,向公眾展現(xiàn)企業(yè)的創(chuàng)作實力和創(chuàng)新能力;再次,企業(yè)品牌名稱要不斷出現(xiàn)在現(xiàn)實中,通過廣告、公關(guān)等各種傳播媒介和渠道,加大對品牌卡通角色和企業(yè)品牌的捆綁式推廣,擴大企業(yè)的品牌知名度;最后,要通過品牌授權(quán)等方式延長企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈參與度,通過發(fā)行衍生產(chǎn)品的方式擴大企業(yè)的知名度,進而在公眾心中營造出“大品牌”的企業(yè)形象。
五、利用動漫產(chǎn)業(yè)鏈為動畫市場形象做好鋪墊
國產(chǎn)動畫作品多注重教育意義,忽視市場。國內(nèi)比較知名的動畫作品,外國人看不懂,沒有國際市場。大多數(shù)的動畫公司在從制作到最終衍生品的銷售一攬到底、面面俱到,盈利模式單一化,往往還沒有設計衍生產(chǎn)品,資金鏈條便斷裂導致無法可持續(xù)性發(fā)展。因此,充分組織并利用動漫產(chǎn)業(yè)鏈條成了關(guān)鍵一環(huán)。充分利用漫畫這一試金石,進行市場先導測試,進而通過市場反應來確定投資方向。一旦發(fā)現(xiàn)市場反響好的創(chuàng)意源頭作品要采用電視版、電影版、舞臺劇、音像制品等多渠道進行多版本提升播出受眾率,使觀眾反復認知相應的品牌卡通形象,同時利用產(chǎn)業(yè)鏈下游的動畫衍生品設計、制作和銷售機構(gòu),為品牌卡通形象角色的充分開發(fā)和二次利用打好基礎,通過組建完整的產(chǎn)業(yè)鏈,合理布局,協(xié)同調(diào)配,最終為動畫企業(yè)的市場塑造良好的品牌形象。
六、明確動畫品牌定位從而塑造動畫品牌個性
塑造動畫品牌個性的目的是為了讓消費者覺得動畫品牌的產(chǎn)品屬性和功能更為強化,形成品牌與消費者的關(guān)系紐帶。而要想讓消費者記住某一品牌并形成親密關(guān)系的前提便是品牌的差異化定位。換言之,在紛繁的動畫作品中,若要想形成鮮明的品牌個性,先要明確自身的動畫公司或者團隊與競爭者之間的差異化定位。美國動畫具有鮮明的國別品牌個性,美國人追求民主自由,崇尚開拓和競爭,講求理性和實用。在動畫作品的表現(xiàn)上更突出健康向上、積極樂觀、充滿幻想和童趣等人類享受娛樂的本性。在這種大的國家動畫品牌個性的指引下,很多制作機構(gòu)和公司也有自己的品牌個性。皮克斯一直走的是從容優(yōu)雅的精英路線,每一部皮克斯電影里都有夢想、友誼、冒險,有時還要融入愛情和親情。夢工廠工作室則以“用最好的故事打動所有青少年”的定位,走的是顛覆和嘲弄一切的狂放草根路線。而日本的宮崎駿的動畫片是能夠和迪士尼、夢工廠共分天下的一支重要的東方力量,宮崎駿的每部作品,題材雖然不同,但卻將夢想、環(huán)保、人生、生存這些令人反思的訊息,融合其中。這使得其動畫作品具有濃厚的文化氣息,深邃的哲學內(nèi)涵、發(fā)人深省的心靈共鳴,形成了日本宮崎駿制作團隊――吉卜力工作室獨特的團隊品牌個性。
國產(chǎn)動畫的先驅(qū)品牌三辰卡通從成立至今一直致力于其“寓教于樂、寓樂于教”,子品牌“三辰影庫”和“藍貓”是集團旗下兩大文化教育品牌資產(chǎn)。三辰卡通的藍貓系列動畫作品《藍貓?zhí)詺?000問》則以“科普動畫”為定位,使三辰卡通成功登上了兒童動漫文化教育第一品牌的優(yōu)勢地位。因此,可從動畫的創(chuàng)作題材、制作風格、服務的目標客戶群體等多視角提煉自身的競爭優(yōu)勢,并將其列為品牌發(fā)展的戰(zhàn)略定位,從而為塑造品牌個性和觀眾形成良性的互動打下基礎。
“十一五”期間,我國的動漫產(chǎn)業(yè)取得了驕人的成就,而“十二五”時期,我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要目標為:推動我國從動漫大國向動漫強國跨越式發(fā)展,樹立“大動漫觀、全產(chǎn)業(yè)鏈”的發(fā)展思路,優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、完善產(chǎn)業(yè)鏈條,發(fā)揮市場在資源配置中的積極作用,培育一批充滿活力、專業(yè)性強的動漫企業(yè),打造若干個具有中國風格和國際影響的動漫品牌。這樣的目標無疑為中國動漫產(chǎn)業(yè)帶來一個爆炸性的發(fā)展期,為中國動漫產(chǎn)業(yè)的振興提出了一次難得的機會。因此,作為我國的動漫企業(yè)應該運用品牌戰(zhàn)略的視角,塑造觀眾喜愛的品牌角色形象、奠定內(nèi)容和形式多層形象,樹立具有品牌個性的文化定位、打造市場和企業(yè)雙重形象,從而自身積累品牌資產(chǎn),從多角度提升國產(chǎn)動畫品牌在消費者心中的品牌形象,進而創(chuàng)造企業(yè)的品牌價值。
參考文獻:
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