企業(yè)營(yíng)銷文化的概念研究論文

　　[摘要]企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷文化是企業(yè)文化系統(tǒng)中重要組成部分。構(gòu)建企業(yè)文化必須要建設(shè)好企業(yè)營(yíng)銷文化。企業(yè)營(yíng)銷文化系統(tǒng)包括營(yíng)銷哲學(xué)，營(yíng)銷理念和營(yíng)銷形象。在企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)只有長(zhǎng)期的建立企業(yè)營(yíng)銷文化，才能為企業(yè)帶來長(zhǎng)久的利益。企業(yè)在營(yíng)銷中應(yīng)該較多的去運(yùn)用營(yíng)銷文化。

　　[關(guān)鍵詞]企業(yè)營(yíng)銷；營(yíng)銷文化；概念研究

　　一、企業(yè)營(yíng)銷文化的多元化界定

　　對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷文化的概念界定有以下幾種不同的理解：Webster認(rèn)為:營(yíng)銷文化是企業(yè)文化的一個(gè)組成部分，是全體員工共同享有企業(yè)統(tǒng)一的價(jià)值觀、理念的一種模式，而這些統(tǒng)一的價(jià)值觀、理念則可以幫助他們更好地理解并“感受”企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，進(jìn)而為他們?cè)谄髽I(yè)內(nèi)的行為提供統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范。它還指把整個(gè)企業(yè)作為一個(gè)整體來組織營(yíng)銷活動(dòng)的重要性，也指企業(yè)組織、開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)采用的一種特定的方式和方法。Webste在1995年又對(duì)他之前的研究做了進(jìn)一步探討，認(rèn)為:營(yíng)銷文化是指在企業(yè)中為員工提供了統(tǒng)一的行為規(guī)范的那些不成文的規(guī)章制度和行動(dòng)指南:指企業(yè)作為一個(gè)整體行使?fàn)I銷功能的重要性；也指企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的組織、執(zhí)行的方法和模式。劉光明認(rèn)為營(yíng)銷文化是企業(yè)文化的一部分，營(yíng)銷文化是企業(yè)在執(zhí)行一系列營(yíng)銷策略基礎(chǔ)上形成的一種文化現(xiàn)象，是一種高起點(diǎn)、智力型的競(jìng)爭(zhēng)手段，服務(wù)并服從于企業(yè)的價(jià)值目標(biāo)，滲透于營(yíng)銷過程的各個(gè)環(huán)節(jié)。他在書中寫道，從形式上看，營(yíng)銷文化運(yùn)用牌匾、櫥窗設(shè)計(jì)等廣告藝術(shù)手段來促進(jìn)商品銷售，其實(shí)只體現(xiàn)了商業(yè)文化對(duì)消費(fèi)者心理需求、審美趣味、精神氣質(zhì)的探尋，因此，營(yíng)銷與文化相互促進(jìn)、共同發(fā)展。

　　羅爭(zhēng)玉認(rèn)為：企業(yè)營(yíng)銷文化是貫穿于企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)過程中的一系列文化理念、指導(dǎo)思想以及與營(yíng)銷理念相適應(yīng)的規(guī)范制度等的總稱。它是企業(yè)處理人和事、人與物、人與人的關(guān)系而形成的營(yíng)銷意識(shí)和道德行為準(zhǔn)則的總和。企業(yè)營(yíng)銷文化是從文化的深層次上研究在營(yíng)銷活動(dòng)中如何利用文化對(duì)經(jīng)濟(jì)起更好的推動(dòng)作用，從文化的高度確定市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，發(fā)揮文化在企業(yè)營(yíng)銷過程中的軟資源作用。劉毅在認(rèn)為：營(yíng)銷文化是指企業(yè)在長(zhǎng)期的運(yùn)行過程中所形成的、能夠?qū)�營(yíng)銷人員及其相關(guān)人員或組織的行為有影響的營(yíng)銷哲學(xué)、營(yíng)銷理念和營(yíng)銷形象。雷暢云、王克修認(rèn)為:企業(yè)營(yíng)銷文化是貫穿于企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)過程中的一系列文化理念、指導(dǎo)思想以及與營(yíng)銷理念相適應(yīng)的規(guī)范制度等的總稱。它是企業(yè)處理人和事、人與物、人與人的關(guān)系而形成的營(yíng)銷意識(shí)和道德行為準(zhǔn)則的總和。企業(yè)營(yíng)銷文化是從文化的深層次上研究在營(yíng)銷活動(dòng)中如何利用文化對(duì)經(jīng)濟(jì)起更好的推動(dòng)作用，從文化的高度確定市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，發(fā)揮文化在企業(yè)營(yíng)銷過程中的軟資源作用。

　　由此可見，對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷文化內(nèi)涵的界定，學(xué)術(shù)界存在一些分歧，大致可以分為兩派:一派側(cè)重于對(duì)營(yíng)銷文化精神層面的研究，即強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷理念、營(yíng)銷價(jià)值觀對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理模式、具體營(yíng)銷行為的指導(dǎo)作用；而另一派則側(cè)重于對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)中物質(zhì)層面的研究，即強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷活動(dòng)中文化因素的作用，在一定程度上把營(yíng)銷文化等同于文化營(yíng)銷。二、企業(yè)營(yíng)銷文化的概念和內(nèi)涵從以上企業(yè)營(yíng)銷文化的概念來看，不同的界定都有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是承認(rèn)企業(yè)營(yíng)銷文化是企業(yè)文化的一部分，企業(yè)營(yíng)銷文化是貫穿于營(yíng)銷過程中的指導(dǎo)思想，營(yíng)銷哲學(xué)及與營(yíng)銷理念相適應(yīng)的規(guī)范，制度等。營(yíng)銷文化作為企業(yè)文化建設(shè)的重要內(nèi)容蘊(yùn)含著企業(yè)的營(yíng)銷哲學(xué)，營(yíng)銷理念，價(jià)值觀，審美和道德觀，它決定著企業(yè)的營(yíng)銷行為規(guī)范和企業(yè)的營(yíng)銷制度。企業(yè)營(yíng)銷文化是由營(yíng)銷哲學(xué)，營(yíng)銷理念和營(yíng)銷形象構(gòu)成的整體系統(tǒng)。

　　(一)營(yíng)銷哲學(xué)———深層營(yíng)銷文化營(yíng)銷哲學(xué)研究的是一般的世界觀、認(rèn)識(shí)和方法論問題，它屬于哲學(xué)范疇，是哲學(xué)中管理哲學(xué)的分支。作為人們研究營(yíng)銷問題的世界觀、認(rèn)識(shí)論和方法論的營(yíng)銷哲學(xué)，其基本任務(wù)是從思維和存在關(guān)系的角度概括現(xiàn)代營(yíng)銷的本質(zhì)和內(nèi)在機(jī)制。任何企業(yè)的營(yíng)銷管理都是在特定的指導(dǎo)思想和觀念下進(jìn)行的。確立正確的營(yíng)銷哲學(xué)，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗具有決定性意義。營(yíng)銷哲學(xué)的核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。在許多情況下，這些利益是相互矛盾的，也是相輔相成的。企業(yè)必須在全面分析市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，正確處理三者關(guān)系，確定自己的原則和基本取向，并用于指導(dǎo)營(yíng)銷實(shí)踐，才能有效地實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，保證企業(yè)的成功，因此營(yíng)銷哲學(xué)是營(yíng)銷文化最深層的文化。

　　(二)營(yíng)銷理念———中層營(yíng)銷文化營(yíng)銷理念是人們?cè)跔I(yíng)銷活動(dòng)中的指導(dǎo)思想，它是營(yíng)銷人員從事市場(chǎng)活動(dòng)的指南，是人們對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的根本看法，是企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。營(yíng)銷理念的形成與周圍的環(huán)境有關(guān)，并隨著營(yíng)銷環(huán)境的變遷而不斷演變。有什么樣的環(huán)境就應(yīng)有與之相適應(yīng)的營(yíng)銷理念，那么適應(yīng)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)全球化、科技高精尖化、社會(huì)信息化趨勢(shì)下的營(yíng)銷理念應(yīng)包含以下內(nèi)容1.企業(yè)應(yīng)該樹立以顧客為中心的營(yíng)銷理念以顧客為中心，不是企業(yè)圍著顧客轉(zhuǎn)，而是應(yīng)該研究顧客的需求、消費(fèi)心理和消費(fèi)行為。在營(yíng)銷實(shí)踐中，以顧客為中心的理念，就是要做到使顧客滿意，了解顧客的真實(shí)需求，只有了解了顧客的真正需求，企業(yè)才能為顧客提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)；同時(shí)企業(yè)應(yīng)從點(diǎn)滴做起，使顧客從最初的潛在顧客成為企業(yè)的忠誠(chéng)顧客，終身顧客。研究表明，企業(yè)只有從滿足顧客的需求、使顧客滿意中才能獲得長(zhǎng)期的利潤(rùn)�？偠�言之，企業(yè)必須牢固樹立以顧客為中心的營(yíng)銷理念才能使自身在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

　　2.創(chuàng)新的營(yíng)銷理念是企業(yè)一直追求的目標(biāo)營(yíng)銷實(shí)際上就是吸引新顧客和留住老顧客的過程。

　　然而從人性的角度來說，人們或多或少的有點(diǎn)喜新厭舊情結(jié)。因此，企業(yè)要想留住老顧客，就必須堅(jiān)持營(yíng)銷創(chuàng)新，必須用新的理念指導(dǎo)營(yíng)銷工作，用新的手段或方法爭(zhēng)取市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，在現(xiàn)在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，企業(yè)不僅僅在生產(chǎn)上下功夫，也應(yīng)該在營(yíng)銷上創(chuàng)新，生產(chǎn)對(duì)企業(yè)來說不是問題，產(chǎn)品基本趨向于同質(zhì)化，但是營(yíng)銷理念的創(chuàng)新卻在不斷前進(jìn)。企業(yè)只能以創(chuàng)新的精神、開拓進(jìn)取的精神來贏得市場(chǎng)，取得顧客的信任和忠誠(chéng)。所以，企業(yè)必須堅(jiān)持創(chuàng)新，才能留住老顧客和吸引新顧客，從而在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。

　　3.堅(jiān)持整合營(yíng)銷戰(zhàn)略的營(yíng)銷理念

　　整合營(yíng)銷戰(zhàn)略，是指企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中，協(xié)調(diào)所有的部門和所有的營(yíng)銷功能，共同為滿足不同顧客的需求和服務(wù)的戰(zhàn)略。整合營(yíng)銷包含著兩個(gè)方面，一方面是不同的部門之間，即營(yíng)銷部門與其他部門之間的整合，例如生產(chǎn)部門，品管部門等，另一方面是不同的營(yíng)銷功能的整合。

　　整合營(yíng)銷戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)企業(yè)不論是在組織上還是在功能上應(yīng)作為一個(gè)整體，加強(qiáng)與消費(fèi)者的對(duì)話、溝通和交流，以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。隨著現(xiàn)在的消費(fèi)者需求的個(gè)性化，整合營(yíng)銷戰(zhàn)略也就顯得特別的重要。

　　總的來說，現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷理念，主要包括了以顧客為中心的思想、創(chuàng)新的意識(shí)、整合營(yíng)銷這三個(gè)個(gè)方面，當(dāng)然還應(yīng)該具有服務(wù)營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷、社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷、生態(tài)營(yíng)銷等理念。只有牢固樹立這些營(yíng)銷理念，不斷探索，不斷創(chuàng)新，企業(yè)才可以常青。

　　(三)營(yíng)銷形象———表層營(yíng)銷文化營(yíng)銷形象，實(shí)際上是企業(yè)整體形象向企業(yè)外部的延伸，它是指顧客作為社會(huì)公眾的一部分對(duì)企業(yè)的總體的、概括的、抽象的認(rèn)識(shí)態(tài)度和評(píng)價(jià)，特別是對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)行為或活動(dòng)的綜合看法和評(píng)價(jià)。很顯然，營(yíng)銷形象有其自身的特征、作用和內(nèi)涵。

　　營(yíng)銷形象的特征。首先，營(yíng)銷形象具有整體性。盡管營(yíng)銷形象反映了企業(yè)營(yíng)銷理念、營(yíng)銷人員素質(zhì)、企業(yè)內(nèi)在凝聚力、技術(shù)開發(fā)能力、營(yíng)銷管理水平、社會(huì)公益事業(yè)、環(huán)境保護(hù)、營(yíng)銷人員職業(yè)道德等不同方面，但它在顧客看來總是由若干不同要素構(gòu)成的一個(gè)總和的、整體的形象；其次，營(yíng)銷形象是動(dòng)態(tài)的。營(yíng)銷形象不是一成不變的，它會(huì)隨著企業(yè)行為和顧客認(rèn)知水平的變化而改變；再次，營(yíng)銷形象是相對(duì)穩(wěn)定的。營(yíng)銷形象一旦形成，便具有相對(duì)的穩(wěn)定性，特別是當(dāng)這種評(píng)價(jià)為輿論普遍所接受時(shí)，顧客在心理定勢(shì)的作用下，其看法或評(píng)價(jià)是不會(huì)輕易改變的。最后，營(yíng)銷形象具有表面性。營(yíng)銷形象是指人們可以直接感知企業(yè)營(yíng)銷的外在形象，如企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)志、品牌、包裝、產(chǎn)品、營(yíng)銷人員服飾、促銷活動(dòng)、廣告等。當(dāng)然，營(yíng)銷形象還有其他的特點(diǎn)，如外延性、主觀性、多維性等等。

　　營(yíng)銷形象的作用。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，良好的營(yíng)銷形營(yíng)銷理念和營(yíng)銷形象構(gòu)成的整體系統(tǒng)圖象已成為企業(yè)一種無形的財(cái)富和戰(zhàn)略資源，是企業(yè)生存和發(fā)展的基本條件，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的保障。這主要體現(xiàn)在，良好的營(yíng)銷形象有助于提高企業(yè)營(yíng)銷管理水平；有助于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力；有利于企業(yè)贏得顧客的信任和市場(chǎng)開拓；有利于增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力和吸引力；也有助于企業(yè)獲得廣泛的社會(huì)支持和幫助。

　　營(yíng)銷形象的內(nèi)容。營(yíng)銷形象是一個(gè)整體的綜合的抽象概念，它主要由產(chǎn)品形象、企業(yè)文化、廣告形象、服務(wù)形象、營(yíng)銷人員形象、公共關(guān)系形象、企業(yè)家形象和營(yíng)銷環(huán)境構(gòu)成�！扒蓩D難為無米之炊”，產(chǎn)品是營(yíng)銷形象中最重要的因素。著名管理學(xué)家彼得·德魯克說過“:營(yíng)銷的目的在于深刻地認(rèn)識(shí)和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合他的需要而形成產(chǎn)品自我銷售�！碑a(chǎn)品有形，服務(wù)無形，服務(wù)質(zhì)量相對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量而言更難控制。營(yíng)銷形象與企業(yè)文化密切相關(guān)。一個(gè)具有高度親和力、凝聚力和競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，必定具有良好的企業(yè)文化。因此，企業(yè)必須堅(jiān)持以人為本，從以下幾方面抓好企業(yè)文化建設(shè):一是加強(qiáng)對(duì)員工的誠(chéng)實(shí)守信教育，形成一支高素質(zhì)的內(nèi)控隊(duì)伍。二是關(guān)注員工自身價(jià)值的體現(xiàn)，注重其創(chuàng)新能力的培養(yǎng)和提高。

　　對(duì)不同的工作崗位提出不同的知識(shí)更新要求，通過培訓(xùn)、考試、考核和業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估等形式提升全體員工的能力水平，造就一支政治過硬、業(yè)務(wù)精湛、技術(shù)全面、智能互補(bǔ)的內(nèi)控干部隊(duì)伍。三是以人為本，建立合理的授權(quán)控制機(jī)制。

　　內(nèi)部控制實(shí)質(zhì)上是對(duì)內(nèi)部員工行為的規(guī)范約束和控制管理。廣告是企業(yè)塑造自身形象的一個(gè)重要方式，廣告能讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)有深入的了解，在生活中，許多企業(yè)做公益廣告來提升企業(yè)的營(yíng)銷形象。企業(yè)的服務(wù)形象是消費(fèi)者能否重復(fù)購(gòu)買的重要影響，企業(yè)的服務(wù)由企業(yè)的服務(wù)人員提供，服務(wù)人員素質(zhì)的高低直接影響服務(wù)質(zhì)量，從而影響消費(fèi)者的購(gòu)買。營(yíng)銷人員形象直接影響著顧客對(duì)這次購(gòu)買的最初印象，營(yíng)銷人員形象是指企業(yè)內(nèi)部或者外部與企業(yè)營(yíng)銷相關(guān)人員在公眾心目中的評(píng)價(jià)和影響程度。主要包括行銷領(lǐng)導(dǎo)形象，營(yíng)銷人員形象，營(yíng)銷代言人形象等。

　　三、結(jié)束語(yǔ)

　　企業(yè)營(yíng)銷文化是一個(gè)企業(yè)文化這個(gè)系統(tǒng)中重要的一個(gè)部分，企業(yè)在構(gòu)建企業(yè)文化的時(shí)候，必須要建設(shè)好企業(yè)營(yíng)銷文化，因此企業(yè)營(yíng)銷文化的概念是非常重要的，本文對(duì)以前的學(xué)者對(duì)企業(yè)營(yíng)銷文化概念的梳理，認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷文化是一個(gè)系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)包括，營(yíng)銷哲學(xué)，營(yíng)銷理念和營(yíng)銷形象。在企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)只有長(zhǎng)期的建立企業(yè)的營(yíng)銷文化，才能為企業(yè)帶來長(zhǎng)久的利益。企業(yè)在營(yíng)銷中應(yīng)該較多的去運(yùn)用營(yíng)銷文化。在當(dāng)今知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，全球經(jīng)濟(jì)一體化步伐加快，全球科技文化一體化時(shí)代即將來臨。我們相信，蘊(yùn)涵著豐富內(nèi)涵的文化營(yíng)銷方式必將得到廣泛而迅速地傳播與發(fā)展，21世紀(jì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將聚焦于營(yíng)銷文化。目前企業(yè)還尚未給予營(yíng)銷文化足夠重視，理論基礎(chǔ)還遠(yuǎn)未形成，仍需在市場(chǎng)實(shí)踐中不斷發(fā)展與完善。

　　[參考文獻(xiàn)]

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　　北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001[責(zé)任編輯：董潤(rùn)萍]

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