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電視網(wǎng)臺(tái)分離改革的論文
［內(nèi)容摘要］當(dāng)今中國(guó)電視體制中存在的一個(gè)核心問(wèn)題是資源配置的極端不合理，一方面眾多的無(wú)線和有線電視臺(tái)自制大量節(jié)目卻只能在很小的范圍內(nèi)播出，嚴(yán)重浪費(fèi)了節(jié)目資源；另一方面各省衛(wèi)星臺(tái)在黃金時(shí)段播放相同或類(lèi)似節(jié)目，又浪費(fèi)了寶貴的頻道資源。為了解決這個(gè)問(wèn)題，我們有必要借鑒國(guó)外的有關(guān)經(jīng)驗(yàn)，引進(jìn)兩級(jí)電視傳播的概念，把電視機(jī)構(gòu)的功能明確分解為向電視臺(tái)、站提供節(jié)目的全國(guó)性（及區(qū)域性）網(wǎng)絡(luò)和直接面向電視用戶的無(wú)線電視臺(tái)及有線電視站，并建立一整套布局合理的網(wǎng)絡(luò)——臺(tái)、站體系。這種制度性的全面改革將促進(jìn)我國(guó)電視資源配置的合理化，保證電視事業(yè)的健康發(fā)展。
［關(guān)鍵詞］電視體制改革；全國(guó)無(wú)線電視網(wǎng)；全國(guó)有線電視網(wǎng)；區(qū)域電視網(wǎng)；無(wú)線電視臺(tái)；有線電視臺(tái)（站）；美國(guó)電視機(jī)構(gòu)
對(duì)于新世紀(jì)中國(guó)電視的改革，人們從不同的角度提出了許多有益的設(shè)想。目前正在得到廣泛宣傳的兩級(jí)辦電視等制度設(shè)計(jì)，對(duì)于我國(guó)電視的發(fā)展無(wú)疑都有著積極的推動(dòng)意義。但從電視機(jī)構(gòu)的整體布局來(lái)看，這些改革設(shè)想并不能從根本上改變電視資源配置不合理這個(gè)核心問(wèn)題。參照國(guó)際經(jīng)驗(yàn)并依據(jù)我國(guó)的具體情況，在電視總體結(jié)構(gòu)中引進(jìn)全國(guó)電視網(wǎng)和區(qū)域電視網(wǎng)的概念，實(shí)現(xiàn)電視網(wǎng)與電視臺(tái)在機(jī)構(gòu)上的分離與在節(jié)目和利益上的共享，應(yīng)該是我國(guó)電視今后在總體布局上的一種可行的思路。本文擬就這個(gè)問(wèn)題進(jìn)行一些可行性探討。
一
我國(guó)的電視事業(yè)近20年來(lái)一直處于高速發(fā)展?fàn)顟B(tài)，在四級(jí)辦電視的方針引導(dǎo)下，全國(guó)各級(jí)開(kāi)辦的電視臺(tái)總量達(dá)到高峰，從中央到地方的無(wú)線和有線臺(tái)多達(dá)3000多家，由于許多電視臺(tái)都擁有不止一套節(jié)目頻道，如果以頻道計(jì)，總數(shù)量還會(huì)更多。此后由于政策的調(diào)整，電視臺(tái)數(shù)量明顯減少，至1999年底全國(guó)正式的有線電視臺(tái)減少到352座，無(wú)線電視臺(tái)減少到223座。①但目前保留的電視臺(tái)基本上都是多套節(jié)目運(yùn)作，全國(guó)的電視節(jié)目頻道數(shù)應(yīng)是電視臺(tái)總量的數(shù)倍。
對(duì)于一個(gè)幅員廣闊，有著12億多人口的大國(guó)來(lái)說(shuō)，五六百座電視臺(tái)，一兩千套節(jié)目也許并不算太多。問(wèn)題在于，這眾多的電視資源沒(méi)有得到合理的利用。
首先是各級(jí)電視臺(tái)不論覆蓋面大小，都在努力制作自己的節(jié)目，而耗費(fèi)大量人力物力制作出的節(jié)目卻常常只能在很小的范圍內(nèi)一次性播出，造成節(jié)目資源的極大浪費(fèi)。對(duì)于各省、市有線臺(tái)，城市無(wú)線臺(tái)和省級(jí)電視臺(tái)不上星的頻道來(lái)說(shuō)，它們的電視市場(chǎng)覆蓋大的可以達(dá)到幾千萬(wàn)觀眾（如某些省臺(tái)頻道），但通常只有上百萬(wàn)或是幾十萬(wàn)潛在觀眾，有些中小城市的有線臺(tái)甚至只有不到十萬(wàn)人口的實(shí)際覆蓋面。但在另一方面，這些電視臺(tái)不論市場(chǎng)大小，都有著強(qiáng)烈的獨(dú)立電視機(jī)構(gòu)意識(shí)，熱衷于自辦節(jié)目的制作與播出。從機(jī)構(gòu)設(shè)置上也可以看出，各級(jí)電視臺(tái)差不多都仿照中央電視臺(tái)的模式，設(shè)有自己的新聞中心（部）、社教中心（部）、文藝中心（部）、經(jīng)濟(jì)中心（部）以及體育部、少兒部、國(guó)際部、電視劇部等等。眾多的部門(mén)和在編人員每天制作或編輯出大量的節(jié)目，但由于市場(chǎng)份額小，地方臺(tái)的廣告價(jià)格相當(dāng)?shù)土�，有些�?jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的中小城市電視臺(tái)每個(gè)30秒標(biāo)準(zhǔn)廣告時(shí)段甚至只能賣(mài)到幾百元的低價(jià)位。在低成本運(yùn)作下，我國(guó)各地方臺(tái)自制節(jié)目普遍水平不高，制作粗糙也就成為難以避免的狀況。
一方面是節(jié)目資源被分散的電視體系化整為零，另一方面則是已經(jīng)上星至少在理論上占據(jù)了全國(guó)市場(chǎng)的衛(wèi)星臺(tái)痛感節(jié)目不足。于是出現(xiàn)了另一個(gè)奇怪的現(xiàn)象，能制造出較高收視率的節(jié)目，特別是有賣(mài)點(diǎn)的電視劇，經(jīng)常在差不多同一時(shí)期一起出現(xiàn)在十幾個(gè)衛(wèi)星頻道上。前一個(gè)時(shí)期，在晚上8點(diǎn)多鐘的“一檔電視劇”時(shí)段，觀眾能在各省衛(wèi)星頻道同時(shí)看到《罪證》或是《永不瞑目》的第某集。這對(duì)于非常寶貴的頻道資源又是一種極大的浪費(fèi)，而且對(duì)于某一個(gè)頻道來(lái)講，在黃金時(shí)段播出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同的節(jié)目也必然會(huì)分散收視率，影響廣告收入。
電視節(jié)目和電視頻道兩方面的浪費(fèi)導(dǎo)致資源效益低下，而廣告收益不足迫使節(jié)目制作單位只好壓低制作成本，低成本無(wú)法保證節(jié)目質(zhì)量，質(zhì)量粗糙的節(jié)目進(jìn)一步失去觀眾，影響到廣告收入——這樣的惡性循環(huán)對(duì)于我國(guó)電視事業(yè)的發(fā)展顯然是十分不利的。
同世界上電視事業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家相比，我國(guó)的電視業(yè)在節(jié)目數(shù)量上還相當(dāng)可觀，但其中絕大部分都是極低成本制作的低質(zhì)量作品，優(yōu)秀節(jié)目數(shù)量甚少；在頻道資源方面，大中城市的電視用戶平均收到的頻道數(shù)一般只有十幾個(gè)，小城市和農(nóng)村還要少，而且這些頻道中有許多是面貌相似、內(nèi)容雷同的同一類(lèi)頻道（如各省衛(wèi)星臺(tái)），并不能提供豐富多彩的個(gè)性?xún)?nèi)容以供選擇。造成這種現(xiàn)狀的原因是多方面的，而其中一個(gè)核心原因就是我國(guó)現(xiàn)在獨(dú)立的電視機(jī)構(gòu)仍然過(guò)多，致使資源配置極為不合理。
由四級(jí)辦電視改為二級(jí)辦電視的設(shè)想，在很大程度上就是基于上述這種狀況而產(chǎn)生的。但僅僅退回到70年代二級(jí)辦電視的格局似乎并不能真正解決目前的實(shí)際問(wèn)題，也難以滿足各地方對(duì)于電視傳播的實(shí)際訴求。事實(shí)上，隨著經(jīng)濟(jì)的成長(zhǎng)和社會(huì)的發(fā)展，每一個(gè)城市和地區(qū)的電視觀眾都需要通過(guò)電視來(lái)了解本地的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r和一些切實(shí)的社會(huì)服務(wù)信息，各地的黨政領(lǐng)導(dǎo)部門(mén)也需要利用電視來(lái)及時(shí)傳達(dá)自己的有關(guān)信息。此外，各地電視臺(tái)早已建立多年，有了一大批自己的從業(yè)人員在崗，在地方經(jīng)濟(jì)生活和社會(huì)生活中也已經(jīng)成為比較重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，要一下子撤并，困難很多。正是由于有了這些原因，二級(jí)辦電視的設(shè)想在大多數(shù)地級(jí)市和一些經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的縣級(jí)市實(shí)際上是很難做到的。更實(shí)際可行而且更符合電視發(fā)展方向的辦法應(yīng)該是讓地方電視臺(tái)網(wǎng)絡(luò)化，成為既有自己地方特色又能在全國(guó)性或區(qū)域性電視網(wǎng)中分享資源和利益的半獨(dú)立性電視機(jī)構(gòu)。
二
在如何充分整合和合理利用電視資源這個(gè)問(wèn)題上，世界各國(guó)為我們提供了一些有益的借鑒。特別是美國(guó)的總體電視結(jié)構(gòu)，很值得我們重視。這是因?yàn)槊绹?guó)在幅員遼闊、人口眾多方面與我國(guó)非常接近，而美國(guó)同時(shí)又是一個(gè)電視事業(yè)非常發(fā)達(dá)，電視發(fā)展歷史十分悠久的國(guó)家。
總括起來(lái)講，美國(guó)的全國(guó)電視體系可以分為全國(guó)性網(wǎng)絡(luò)和地方性電視臺(tái)、站這兩級(jí)傳播系統(tǒng)，負(fù)責(zé)第一級(jí)傳播的全國(guó)性網(wǎng)絡(luò)并不直接面對(duì)電視觀眾，而是通過(guò)第二級(jí)傳播的地方電視臺(tái)和有線電視站把節(jié)目呈現(xiàn)在觀眾面前。網(wǎng)絡(luò)與電視臺(tái)、站在節(jié)目的制作與傳播體系中各就各位，分享資源和利益。這個(gè)體系可以用下圖來(lái)表示：
如圖所示，美國(guó)的全國(guó)性電視網(wǎng)絡(luò)可以分為全國(guó)無(wú)線電視網(wǎng)、全國(guó)有線電視網(wǎng)和節(jié)目辛迪加市場(chǎng)3個(gè)組成部分，它們主要通過(guò)衛(wèi)星傳輸技術(shù)把自己的網(wǎng)絡(luò)化節(jié)目傳送給各地的電視臺(tái)和有線電視站。而直接面對(duì)觀眾的地方電視臺(tái)與有線電視站再根據(jù)自己的不同職能直接轉(zhuǎn)播或是經(jīng)過(guò)編排調(diào)整并加入自己的節(jié)目，傳達(dá)到電視用戶。以下我們分別觀察一下這幾類(lèi)主要電視機(jī)構(gòu)的基本狀況。
美國(guó)的全國(guó)無(wú)線電視網(wǎng)除了一個(gè)公共電視系統(tǒng)之外，主要是幾家最有影響的商業(yè)電視網(wǎng)。商業(yè)電視網(wǎng)是這樣一個(gè)體系，它由廣播中心發(fā)送節(jié)目和廣告，通過(guò)衛(wèi)星傳達(dá)給各地的加盟臺(tái)，再由各加盟臺(tái)在同一時(shí)刻（或是根據(jù)時(shí)差做一些調(diào)整）播出。通過(guò)這種方式，一個(gè)大型商業(yè)電視網(wǎng)的覆蓋面積實(shí)際上囊括了幾乎所有美國(guó)本土的電視用戶。目前美國(guó)的全國(guó)性商業(yè)電視網(wǎng)除傳統(tǒng)的三大廣播公司NBC、ABC、CBS之外，還有80年代以后興起的福克斯電視網(wǎng)、華納兄弟電視網(wǎng)和派拉蒙電視網(wǎng)。但由于傳統(tǒng)與實(shí)力的作用，直到今天，三大廣播公司的黃金時(shí)段節(jié)目加在一起仍然吸引了差不多一半的美國(guó)電視觀眾。如果把后起的三家電視網(wǎng)也統(tǒng)計(jì)在內(nèi)，它們的6套節(jié)目在黃金時(shí)段的總收視率約為70%左右。
由于觀眾量大，商業(yè)電視網(wǎng)的廣告收入極為可觀。據(jù)美國(guó)《廣告時(shí)代》雜志統(tǒng)計(jì)，在1996—1997演季，收視率居第一位的情境喜劇《辛菲爾德》（在整個(gè)演季，平均1500萬(wàn)個(gè)家庭收看了它總共20多集的播出）每30秒廣告插播的價(jià)格平均高達(dá)57．5萬(wàn)美元，最高時(shí)段價(jià)格為64萬(wàn)美元。收視率排行第二的系列劇《急診室》每個(gè)廣告時(shí)段的平均價(jià)格也有56萬(wàn)美元之多。
巨大的廣告收入令電視網(wǎng)可以用巨額資金購(gòu)買(mǎi)優(yōu)秀節(jié)目。當(dāng)前，美國(guó)一集普通的電視系列劇（45分鐘）的制作費(fèi)用高達(dá)100—150萬(wàn)美元，而NBC在1998年初已經(jīng)同《急診室》的制作者華納兄弟制片公司簽訂了合同，以9億美元的天價(jià)預(yù)定了今后3個(gè)演季70多集的首播權(quán)。高投資大制作在一定程度上保證了節(jié)目的高質(zhì)量，美國(guó)全國(guó)性商業(yè)電視網(wǎng)正是靠著高覆蓋率加高收視率基礎(chǔ)上的高廣告收入，來(lái)維持其高質(zhì)量的節(jié)目制作和節(jié)目播出。
電視網(wǎng)的加盟臺(tái)是一些獨(dú)立核算的經(jīng)營(yíng)單位，它們同電視網(wǎng)以簽約的方式聯(lián)盟，在每天的固定時(shí)段內(nèi)播出電視網(wǎng)提供的節(jié)目以及其中插播的廣告，并接受電視網(wǎng)付給的節(jié)目播出費(fèi)——這筆費(fèi)用通常是加盟臺(tái)財(cái)政收入中最重要的一個(gè)部分。一個(gè)典型的電視網(wǎng)加盟臺(tái)一般在周一至周五每天上午7時(shí)至9時(shí)、10時(shí)至下午4時(shí)、晚上6點(diǎn)半至7時(shí)、8時(shí)至11時(shí)、11點(diǎn)半至12點(diǎn)半播放電視網(wǎng)的節(jié)目，而在其余時(shí)間播出自己的地方性節(jié)目和從節(jié)目辛迪加市場(chǎng)上購(gòu)買(mǎi)的節(jié)目，周末情況略有不同。所謂地方性節(jié)目主要是自己制作的地方新聞或其他地方性強(qiáng)的低成本節(jié)目，有地方特色，受本地觀眾注意，制作成本比較低。
三大廣播公司電視網(wǎng)目前各有200多個(gè)加盟臺(tái)遍布于全美各地，通過(guò)這種全國(guó)性節(jié)目與地方性節(jié)目的交叉配合，既保障了全國(guó)播放的高成本優(yōu)質(zhì)節(jié)目回收可靠的廣告收入，（電視網(wǎng)在買(mǎi)斷一個(gè)節(jié)目的首播權(quán)后，通常在三四年內(nèi)不得在其他媒體播出，以后才進(jìn)入節(jié)目辛迪加市場(chǎng)，）也使地方的加盟臺(tái)保持了本地特色和預(yù)算的平衡。時(shí)至今日，盡管多數(shù)美國(guó)家庭能夠看到五六十個(gè)甚至上百個(gè)頻道，但真正引起觀眾重視和極大興趣的，不論是新聞性節(jié)目還是娛樂(lè)性節(jié)目，絕大多數(shù)還是來(lái)自三大廣播公司以及�？怂闺娨暰W(wǎng)這4套節(jié)目（另外兩家全國(guó)商業(yè)電視網(wǎng)影響較小）。
遍布全國(guó)的有線電視站，直譯為有線系統(tǒng)）和近百家全國(guó)有線電視網(wǎng)組成了美國(guó)的有線電視體系。至1990年，有線電視用戶已近6000萬(wàn)戶，占全美電視用戶的60%以上。有線電視服務(wù)系統(tǒng)起源于天線服務(wù)站，在50年代，一些電視無(wú)線信號(hào)較弱的地區(qū)建立起天線服務(wù)站，用電纜把優(yōu)質(zhì)的電視信號(hào)傳送到各家各戶，通常只能提供本地區(qū)附近的三四套節(jié)目。到70年代，家庭影院等全國(guó)有線電視網(wǎng)的出現(xiàn)才改變了以往的格局，越來(lái)越多的有線電視網(wǎng)通過(guò)有線電視站提供品類(lèi)繁多的節(jié)目?jī)?nèi)容，有線電視服務(wù)也就越來(lái)越為公眾所矚目。與歐洲等地區(qū)不同，美國(guó)公眾目前還很少使用家用衛(wèi)星天線，要收看較多的節(jié)目，普遍做法是接通有線電視站的電纜。目前全美國(guó)有大約13000家有線電視站，基本上涵蓋了所有的居民社區(qū)。
一個(gè)有線電視站通過(guò)電纜傳送給觀眾的節(jié)目可以分為三大類(lèi)。一是本地的無(wú)線電視信號(hào)，根據(jù)地區(qū)不同從五六套到十幾套不等，地方無(wú)線電視臺(tái)既不向有線電視站收費(fèi)，也不必為節(jié)目的傳播付費(fèi)。第二類(lèi)是全國(guó)有線電視網(wǎng)的節(jié)目，這類(lèi)有線電視網(wǎng)有近百家之多，傾向于提供比較專(zhuān)門(mén)化的為一定受眾層服務(wù)的節(jié)目，例如專(zhuān)門(mén)播出體育節(jié)目的ESPN，以流行音樂(lè)為主的MTV，完全是新聞節(jié)目的CNN，以經(jīng)濟(jì)金融為主要內(nèi)容的CNBC，甚至還有不停地播放各地天氣預(yù)報(bào)的The Weather Channel和直播參眾兩院會(huì)議情況的C—SPAN。這些有線網(wǎng)的節(jié)目由有線電視站進(jìn)行選擇后捆綁在一起提供給用戶，并向用戶收取一定費(fèi)用，所得由有線電視站和有線網(wǎng)根據(jù)不同比例（主要看收視率情況）進(jìn)行分成。另外有一些有線網(wǎng)是實(shí)行單頻道收費(fèi)的，如主要播放新舊影片的HBO和Cinemax。第三類(lèi)節(jié)目是有線電視站自辦的或是公眾團(tuán)體辦的地方有線頻道，主要是反映社區(qū)情況和提供社區(qū)服務(wù)的低成本節(jié)目，通常占有一兩個(gè)專(zhuān)門(mén)頻道，但節(jié)目很少，對(duì)于經(jīng)營(yíng)影響極小，看的人也不多。
有線電視網(wǎng)的收視率大都很低，通常不會(huì)超過(guò)百分之一，因而廣告收入也低，許多有線網(wǎng)干脆不播廣告，完全或主要靠受眾的收視費(fèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)收支平衡。這類(lèi)有線網(wǎng)自己不播出無(wú)線信號(hào)，大大節(jié)約了開(kāi)支；而有線電視站以信號(hào)服務(wù)為本，很少制作節(jié)目，能通過(guò)收取服務(wù)費(fèi)用站穩(wěn)腳根。通過(guò)這套體系，美國(guó)電視業(yè)以較低的投入實(shí)現(xiàn)了節(jié)目多頻道多種類(lèi)的局面，為有著各種特殊需要的地域和文化群體提供了更多的選擇機(jī)會(huì)。
所謂電視節(jié)目辛迪加，是一個(gè)節(jié)目分銷(xiāo)系統(tǒng)，節(jié)目分銷(xiāo)商把同一個(gè)新節(jié)目或舊節(jié)目的播出權(quán)分別賣(mài)給不同的電視臺(tái)以及某些全國(guó)有線電視網(wǎng)。辛迪加節(jié)目中最重要的形態(tài)是首播辛迪加節(jié)目，主要是談話節(jié)目、游戲節(jié)目和娛樂(lè)新聞節(jié)目，也有少數(shù)系列電視劇或其他系列性節(jié)目。分銷(xiāo)商每天或每周在一個(gè)固定時(shí)間通過(guò)衛(wèi)星把從來(lái)沒(méi)有問(wèn)世過(guò)的新節(jié)目傳送給購(gòu)買(mǎi)了播出權(quán)的電視臺(tái)，各電視臺(tái)一般也會(huì)在當(dāng)天，常常是在接到節(jié)目的第一時(shí)間把節(jié)目播出去。這實(shí)際上形成了單個(gè)節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)化播出，一些影響較大的節(jié)目在美國(guó)的幾乎任何地方都能差不多同時(shí)看到。例如著名的電視談話節(jié)目《奧帕拉節(jié)目》，在美國(guó)有200多家電視臺(tái)每周播出5集，在美國(guó)以外還有100多家電視機(jī)構(gòu)用戶�！耙桓宥嗤丁笔降木W(wǎng)絡(luò)性播出使得優(yōu)秀的辛迪加節(jié)目能夠獲得極佳的效益，從而也保證了節(jié)目的制作成本和制作質(zhì)量。
除了首播節(jié)目之外，還有出網(wǎng)辛迪加節(jié)目和集束電影辛迪加節(jié)目，主要目的在于充分利用舊電視和電影節(jié)目的剩余價(jià)值，這類(lèi)節(jié)目大多是分銷(xiāo)商直接向電視臺(tái)提供播出錄像帶。
以全國(guó)無(wú)線電視網(wǎng)為主干，以全國(guó)有線電視網(wǎng)為輔助，以節(jié)目辛迪加市場(chǎng)為補(bǔ)充，美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)化電視節(jié)目成為電視內(nèi)容的主體，最大限度地集中了節(jié)目制作資源，在一定程度上保障了節(jié)目的質(zhì)量。另一方面，一個(gè)高質(zhì)量的節(jié)目通過(guò)網(wǎng)絡(luò)化播出基本上能夠同全國(guó)觀眾見(jiàn)面，加強(qiáng)了傳播效益。可以說(shuō)，這種網(wǎng)臺(tái)分離的電視體制對(duì)于一個(gè)幅員遼闊的大國(guó)來(lái)說(shuō)，是充分利用有效資源的一種合理組合，很值得我們學(xué)習(xí)和借鑒。
三
美國(guó)電視組織體系最明顯的優(yōu)點(diǎn)在于大多數(shù)節(jié)目播出的網(wǎng)絡(luò)化。不論是主流的商業(yè)無(wú)線電視節(jié)目，輔助性的有線電視節(jié)目，還是單個(gè)的首播辛迪加節(jié)目，都以多臺(tái)聯(lián)網(wǎng)的方式，在同一時(shí)間或是接近的時(shí)間段由各地?zé)o線電視臺(tái)或有線電視站面向全國(guó)廣大觀眾播出。這樣的體系保證了主要的電視資源集中于全國(guó)性電視網(wǎng)絡(luò)，既可以為廣大電視觀眾提供高質(zhì)量的、新鮮的、可以引起普通關(guān)注的節(jié)目?jī)?nèi)容，又能夠在收視群體廣大這樣的前提下保證較高的廣告收入。
而我國(guó)電視結(jié)構(gòu)上一個(gè)突出的問(wèn)題，正在于節(jié)目網(wǎng)絡(luò)化程度很低，節(jié)目播出者和制作者的網(wǎng)絡(luò)意識(shí)不強(qiáng)，因而即使是一些優(yōu)秀節(jié)目也遠(yuǎn)沒(méi)有真正發(fā)揮出潛能，讓更多的觀眾有收看的機(jī)會(huì)。與此同時(shí)，由于對(duì)電視網(wǎng)和電視臺(tái)的分工概念不明確，又出現(xiàn)了一些特別有影響的節(jié)目同時(shí)在幾十個(gè)頻道播出的怪現(xiàn)象，造成頻道資源的極大浪費(fèi)。
以每年一度的春節(jié)晚會(huì)為例。河北北部和北京北部山區(qū)的一些農(nóng)民家庭只能看到經(jīng)云蒙山插轉(zhuǎn)臺(tái)播放的河北電視臺(tái)一套的節(jié)目，2000年除夕，由于河北臺(tái)決定只在衛(wèi)星頻道轉(zhuǎn)播中央電視臺(tái)的春節(jié)晚會(huì)，這些農(nóng)民無(wú)法收看，因而紛紛打電話表示抗議。而與此同時(shí)，由于各省的大多數(shù)衛(wèi)星頻道都在轉(zhuǎn)播中央一套的大晚會(huì)，城市有線電視用戶在農(nóng)歷除夕晚上這個(gè)最需要豐富多彩節(jié)目的時(shí)刻，在幾十個(gè)頻道中卻很少有選擇的余地，同樣表示不滿。出現(xiàn)這種不合理狀況的癥結(jié)，正在于電視網(wǎng)與電視臺(tái)分工不明確，布局不合理。那么電視網(wǎng)與電視臺(tái)到底應(yīng)該如何分工，又怎樣合理布局呢？
先來(lái)看電視網(wǎng)。所謂電視網(wǎng)應(yīng)該是以為多個(gè)電視臺(tái)提供同時(shí)播出的節(jié)目為主要職能的電視組織，根據(jù)性質(zhì)不同又可以分為無(wú)線電視網(wǎng)和有線電視網(wǎng)，從覆蓋領(lǐng)域的角度還可以劃分為全國(guó)網(wǎng)和區(qū)域網(wǎng)。無(wú)線網(wǎng)和有線網(wǎng)的區(qū)別不在于它自身的傳播方式，而在于它通過(guò)什么樣的二級(jí)傳播機(jī)構(gòu)（即電視臺(tái)）把信號(hào)傳播給受眾。一般而言，大部分受眾只能通過(guò)有線電纜才能看到的電視網(wǎng)是有線電視網(wǎng)，而用戶可以通過(guò)普通天線直接接收的是無(wú)線電視網(wǎng)。
現(xiàn)在中央臺(tái)一、二套節(jié)目已經(jīng)基本上具備了全國(guó)無(wú)線電視網(wǎng)的性質(zhì)，但目前的無(wú)線網(wǎng)絡(luò)方式基本上采用各地全程插轉(zhuǎn)的辦法，插轉(zhuǎn)成本高，而且如上所述，在全國(guó)甚至北京地區(qū)都還有一些死角。從我國(guó)的人口、面積、經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展這些實(shí)際情況出發(fā)，應(yīng)該可以容納5套左右全國(guó)性無(wú)線電視節(jié)目，并且成為我國(guó)電視節(jié)目的主流內(nèi)容。根據(jù)國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，這些全國(guó)性無(wú)線電視網(wǎng)主要應(yīng)為廣譜性綜合頻道，在競(jìng)爭(zhēng)中充分利用資源，提供高質(zhì)量節(jié)目，在統(tǒng)一接受?chē)?guó)家宣傳和電視行政部門(mén)的監(jiān)督管理的前提下，保持各自的獨(dú)立經(jīng)營(yíng)、獨(dú)立核算和獨(dú)立的節(jié)目系統(tǒng)。由于全國(guó)性無(wú)線電視網(wǎng)絡(luò)覆蓋面寬、影響力大，可以得到很高的廣告收入回報(bào)。這些全國(guó)無(wú)線電視網(wǎng)可以拿出更多的資金投入到購(gòu)買(mǎi)和制作節(jié)目中，其人員和設(shè)備實(shí)力也為節(jié)目與播出的高質(zhì)量提供了可靠保證。在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的磨合及觀眾逐步適應(yīng)之后，幾套全國(guó)無(wú)線電視網(wǎng)在主要收視時(shí)段（特別是晚間時(shí)段）的平均收視率總合應(yīng)該可以達(dá)到全國(guó)總收視率的一半以上，成為我國(guó)電視播出的主體部分。
在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)模式上，可以借鑒美國(guó)的方法，全國(guó)無(wú)線電視網(wǎng)不以設(shè)置地方插轉(zhuǎn)臺(tái)等方式保證自己的節(jié)目覆蓋率，而是同各地方臺(tái)通過(guò)合同（而非行政命令）建立聯(lián)盟關(guān)系，通過(guò)衛(wèi)星把信號(hào)傳輸給各地方臺(tái)，并把自己巨大廣告收入的一部分轉(zhuǎn)付給地方臺(tái)，作為地方臺(tái)的主要財(cái)政支柱。與此同時(shí)，全國(guó)無(wú)線電視網(wǎng)也應(yīng)在自己的節(jié)目表中為地方臺(tái)留出自播節(jié)目時(shí)段。經(jīng)驗(yàn)證明，把地方臺(tái)自己稍弱的節(jié)目同全國(guó)性節(jié)目捆綁在一起，對(duì)地方臺(tái)節(jié)目收視率的提高也會(huì)大有好處。
考慮到我國(guó)的政治特點(diǎn)和歷史傳統(tǒng)，省級(jí)電視臺(tái)將會(huì)長(zhǎng)期在本省區(qū)域內(nèi)發(fā)揮重要作用，成為區(qū)域性無(wú)線電視網(wǎng)絡(luò)。區(qū)域電視網(wǎng)同樣可以各地方電視臺(tái)為自己的傳播基地，通過(guò)微波線路或是通信衛(wèi)星把信號(hào)傳達(dá)到地方臺(tái)，同樣應(yīng)給地方臺(tái)以一定的財(cái)政支持�？紤]到區(qū)域電視網(wǎng)的廣告效益較低，收入相應(yīng)不足，全國(guó)各省級(jí)區(qū)域網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該建立起全國(guó)性節(jié)目聯(lián)盟，對(duì)于黃金時(shí)段的娛樂(lè)性節(jié)目以及其他一些合適的節(jié)目實(shí)行共時(shí)全國(guó)區(qū)域網(wǎng)聯(lián)播。插播廣告可以采取聯(lián)播式與分播式相結(jié)合的靈活辦法（一般來(lái)講，全國(guó)聯(lián)播的廣告可能總體效益更好）各省級(jí)區(qū)域網(wǎng)根據(jù)不同的覆蓋面和收視率分?jǐn)偣?jié)目費(fèi)用，如果是聯(lián)播廣告，同時(shí)也分獲廣告收入。這樣，對(duì)于某些重要播出時(shí)段而言，區(qū)域網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟實(shí)際上成為另一個(gè)全國(guó)性網(wǎng)絡(luò)，為電視觀眾提供了更多的選擇機(jī)會(huì)，也可以提高區(qū)域網(wǎng)的經(jīng)濟(jì)效益和競(jìng)爭(zhēng)能力。
全國(guó)有線電視網(wǎng)不進(jìn)行無(wú)線播出，只以衛(wèi)星傳輸?shù)姆绞较蚋鞯赜芯�電視系統(tǒng)站提供信號(hào)，通過(guò)社區(qū)有線電視臺(tái)同受眾見(jiàn)面。目前的國(guó)家教育臺(tái)和中央電視臺(tái)三套、五套、六套、八套等頻道實(shí)際上已經(jīng)承擔(dān)了全國(guó)有線網(wǎng)的職能；各省的衛(wèi)視臺(tái)有一部分不進(jìn)行無(wú)線播出（如上海衛(wèi)視），事實(shí)上也屬于一種全國(guó)有線電視網(wǎng)，另一部分作為省一套節(jié)目同時(shí)進(jìn)行省內(nèi)的無(wú)線播出和全國(guó)的有線播出，相當(dāng)于國(guó)外的所謂“超級(jí)電視臺(tái)”，其全國(guó)播出的部分也是一種有線電視網(wǎng)。但由于收費(fèi)等方面的原因，這些全國(guó)有線網(wǎng)在地方上的落地情況并不好，而各地衛(wèi)視臺(tái)的節(jié)目要么地方性太強(qiáng)缺乏全國(guó)性視角和賣(mài)點(diǎn)，要么內(nèi)容雷同毫無(wú)新意，沒(méi)有真正發(fā)揮有線電視網(wǎng)分別滿足多層次觀眾不同需求的功能。
今后，可以由相關(guān)的企業(yè)和事業(yè)部門(mén)建立更多的全國(guó)性有線電視網(wǎng)絡(luò)，既包括企業(yè)性的贏利機(jī)構(gòu)，也包括非贏利性的組織，為廣大觀眾提供多種多樣的信息服務(wù)，其中既可以有娛樂(lè)性專(zhuān)門(mén)頻道，也可以有專(zhuān)題性信息服務(wù)頻道，還應(yīng)該有為某些特殊群體服務(wù)的例如外語(yǔ)和少數(shù)民族語(yǔ)頻道、啞語(yǔ)（字幕）頻道、科技頻道、高品位文化頻道等。我國(guó)電視節(jié)目的豐富性、多樣性和可選擇性在很大程度上取決于成功地設(shè)立眾多的全國(guó)有線電視網(wǎng)。全國(guó)有線電視網(wǎng)應(yīng)該突出自己的個(gè)性，專(zhuān)心為一部分受眾服務(wù)，可以有較多地重播節(jié)目和較多播出舊片，以減少節(jié)目支出。不具備個(gè)性特點(diǎn)的省衛(wèi)視臺(tái)則應(yīng)該逐步退出全國(guó)有線電視網(wǎng)的體系。
建立和完善電視節(jié)目辛迪加市場(chǎng)也是提高節(jié)目網(wǎng)絡(luò)化程度的一種必要手段。目前我國(guó)已經(jīng)有少量節(jié)目實(shí)現(xiàn)了辛迪加銷(xiāo)售，如光線公司制作的《中國(guó)娛樂(lè)報(bào)道》，已在全國(guó)100多家城市無(wú)線臺(tái)或有線臺(tái)幾乎同時(shí)播出，是當(dāng)前最有影響的全國(guó)性首播辛迪加節(jié)目；亞環(huán)公司的《630劇場(chǎng)》也有100多家聯(lián)播電視臺(tái)播出它的首播或復(fù)播的電視劇。但對(duì)于我們這樣一個(gè)電視大國(guó)來(lái)講，電視辛迪加節(jié)目顯然還是太少了，大多數(shù)電視劇雖然也可以被認(rèn)為是在進(jìn)行辛迪加運(yùn)作，但一臺(tái)一戶的出售和前后參差的播出時(shí)間極大影響了規(guī)模效益，加大了交易成本。在今后的理想狀態(tài)下，各地方電視臺(tái)除了播出所加盟的網(wǎng)絡(luò)節(jié)目及少量自制節(jié)目外，相當(dāng)一部分節(jié)目應(yīng)該是首播的或復(fù)播的辛迪加節(jié)目，以降低成本，提高單個(gè)節(jié)目的影響和效益。
無(wú)線電視臺(tái)既能直接面對(duì)受眾，又不受有線電纜設(shè)備條件的限制，是全國(guó)電視體系的基本點(diǎn)。但合理的布局應(yīng)是根據(jù)無(wú)線信號(hào)播出效果，而不是行政區(qū)劃，在人口相對(duì)稠密地區(qū)建立產(chǎn)業(yè)化的地方無(wú)線電視臺(tái)。地方無(wú)線臺(tái)的設(shè)置應(yīng)當(dāng)既考慮到質(zhì)量基本能得到保證的無(wú)線電視信號(hào)可以覆蓋我國(guó)絕大多數(shù)電視用戶的使用區(qū)域，同時(shí)又避免無(wú)謂的重復(fù)建設(shè)。根據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度的不同，各地?zé)o線臺(tái)可以實(shí)行一臺(tái)多頻道播出，也可以考慮在一地建立兩座以上的地方無(wú)線電視臺(tái)，分別加盟不同的全國(guó)電視網(wǎng)，打破地方性壟斷，引進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。地方臺(tái)通過(guò)衛(wèi)星和微波線路接收全國(guó)電視網(wǎng)和區(qū)域電視網(wǎng)的信號(hào)，并以地方無(wú)線信號(hào)的方式轉(zhuǎn)播出去。鑒于地方臺(tái)經(jīng)濟(jì)和業(yè)務(wù)實(shí)力較弱，一般不必再開(kāi)設(shè)自己的專(zhuān)門(mén)頻道，而只需制作少量的地方性節(jié)目，特別是地方新聞節(jié)目，并輔以一定數(shù)量的舊片重播，穿插在一套到數(shù)套全國(guó)或區(qū)域網(wǎng)絡(luò)節(jié)目當(dāng)中。這類(lèi)地方臺(tái)節(jié)目收取的廣告費(fèi)可以作為地方臺(tái)經(jīng)濟(jì)收入的補(bǔ)充項(xiàng)目。
在有一定經(jīng)濟(jì)條件，人口比較集中的城鎮(zhèn)，大面積建設(shè)社區(qū)有線電視站是提高全國(guó)電視體系質(zhì)量，并為寬帶計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)提供硬件準(zhǔn)備條件的一項(xiàng)重要措施。但首先要對(duì)當(dāng)前大批定位模糊的有線電視臺(tái)進(jìn)行改造，明確其基本職能是提供高質(zhì)量的電視信號(hào)服務(wù)，而非獨(dú)立地播出大批自己的劣質(zhì)節(jié)目。社區(qū)有線電視站應(yīng)該把工作重點(diǎn)放在硬件系統(tǒng)的建設(shè)和管理方面，即保證能夠接受到高質(zhì)量的無(wú)線和有線衛(wèi)星信號(hào)，并把它們高質(zhì)量地傳送給自己的每一個(gè)用戶。在提供優(yōu)質(zhì)電視信號(hào)的同時(shí)，社區(qū)有線電視站為自己的信號(hào)服務(wù)和有線網(wǎng)節(jié)目向用戶收取一定合理費(fèi)用。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民收入水平的提高，這項(xiàng)費(fèi)用勢(shì)必也會(huì)逐步提高。到一定時(shí)候，某些娛樂(lè)性特別強(qiáng)、節(jié)目新穎且品質(zhì)高的全國(guó)有線網(wǎng)也可以實(shí)行單獨(dú)收費(fèi)。
社區(qū)有線電視站傳播的信號(hào)內(nèi)容，應(yīng)該包括：
一，本地?zé)o線電視臺(tái)的全部頻道，因而也有包含了全部或大多數(shù)全國(guó)無(wú)線電視網(wǎng)的節(jié)目?jī)?nèi)容；
二，全部或適合本社區(qū)特點(diǎn)的部分全國(guó)有線電視頻道；
三，也可以空出一兩個(gè)社區(qū)有線頻道，播出少量社區(qū)新聞和社區(qū)服務(wù)信息，但內(nèi)容不宜過(guò)多，也不必指望從這類(lèi)節(jié)目中獲得可觀的廣告收入。
這樣，建立起一個(gè)以全國(guó)無(wú)線電視網(wǎng)絡(luò)及區(qū)域無(wú)線電視網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟為主干，輔以全國(guó)有線網(wǎng)絡(luò)，并通過(guò)地方無(wú)線電視臺(tái)和社區(qū)有線電視站實(shí)現(xiàn)對(duì)于受眾的無(wú)線和有線的雙重傳播的全國(guó)性電視體系，可望在合理使用資源的基礎(chǔ)上，提高電視節(jié)目質(zhì)量，豐富節(jié)目?jī)?nèi)容，使我們的電視事業(yè)更為健康地高速發(fā)展。
注釋
�、僖�(jiàn)《中國(guó)電視受眾研究——央視—索福瑞媒介研究》1999年版，第13頁(yè)。
�、谝�(jiàn)“國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)”，September19，1997，"SeinfeldAdsItUp"。
�、垡�(jiàn)EdwinVane&LywieGross，F(xiàn)ocalPress，Boston，p。15—28。
�、芤�(jiàn)RonaldCaray，GreenwoodPress，NewYork。
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