好萊塢電影的營銷策略

　　透視好萊塢的電影營銷，總結(jié)其營銷策略，把握其運營特色，對世界各國的電影營銷無疑有著深刻的借鑒意義，對我國電影產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展也有一定的推動作用，下面我們一起來看看!

　　1、以消費者為中心的品牌營銷思路

　　營銷策劃始于消費者，而不是制作者自身，這樣才能真正獲得消費者的滿意，并成為吸引他們繼續(xù)消費的動因。

　　這種以消費者為導向的營銷觀在美國已被普遍接受，好萊塢深諳其道，將觀眾的需求放在第一位，以消費者為中心作為電影品牌的指導思想早已是他們公認的營銷法寶。為了建立品牌并進行相應的營銷，電影公司第一步就是進行大量的市場調(diào)研和制定策略，剖析觀眾心理，第二步才是投其所好制作符合觀眾需求的影片。

　　根據(jù)基于顧客的品牌資產(chǎn)模型，消費者導向的營銷觀使得好萊塢不僅加倍重視拍片前的調(diào)研工作，也重視根據(jù)試映時觀眾的反響來修訂影片內(nèi)容，以種種舉措保證影片自身的藝術(shù)質(zhì)量及日后收益。

　　通過對消費者的關(guān)注，他們能夠輕易把握消費者的需求，并根據(jù)不同的消費群體制定不同的營銷渠道與策略。美國電影的成功之處就在于：他們能夠拍出觀眾想看的東西，并成功地影響觀眾的口味，創(chuàng)造出一大批專門的顧客群。

　　好萊塢不僅重視本國觀眾的消費喜好與需求，也密切關(guān)注著世界各國觀眾的消費取向，常在對外國電影市場進行詳細調(diào)研的基礎上開展有的放矢的營銷計劃。在20世紀的頭50年里，美國人對中國的電影市場曾經(jīng)作過系統(tǒng)而詳細的調(diào)查，并寫下了大量的文字，比如美國商業(yè)部的對內(nèi)對外貿(mào)易司從1927年1月開始定期發(fā)表有關(guān)世界各國電影市場的調(diào)查報告，它的第一份報告便是關(guān)于中國電影市場的。

　　美國駐中國各地領(lǐng)使館人員的調(diào)查綜合整理而寫，它不僅對當時的中國電影市場做了相當細致的調(diào)查分析和研究統(tǒng)計，如對電影銀幕、電影觀眾的數(shù)量、分布，對中國電影法規(guī)的介紹，還特別分析了美國電影進入中國的障礙。

　　這份報告對于好萊塢電影制片人和發(fā)行人了解中國電影市場提供了重要依據(jù)，這種對中國電影市場調(diào)查的細致和深入程度甚至現(xiàn)在連中國人自己都未能做到。由此可見，好萊塢對世界各國消費者的審美興趣的把握與迎合是其順利打進國外市場的原因所在，也是其營銷順利進行的基礎所在。

　　2、多種形式的宣傳造勢和促銷手段

　　每部影片必須有一個獨特、全面的營銷策略，這一策略必須在影片的策劃階段就完成，影片一開始運作，它的營銷活動就已經(jīng)開始，而且針對影片制作的不同階段，為影片造勢的手段也各不相同。它會根據(jù)影片的類型、明星及導演的影響力大小等實際情況選擇相應的宣傳手段，采用多種渠道進行宣傳造勢。

　　一般說來，好萊塢的營銷宣傳采用以下幾種渠道與模式：

　　一是預告片。

　　預告片的主要訴諸對象是已經(jīng)表現(xiàn)出消費意愿的觀眾，同時也可在普通觀眾中起到引導購買的作用。預告片一般通過影院、電視、網(wǎng)絡等渠道在電影公映之前率先讓觀眾一睹為快，其長度一般為150秒，它能夠讓觀眾了解自己是否想要看這樣一部電影，產(chǎn)生觀影欲望。因而，它對發(fā)行公司而言是至關(guān)重要的，其剪輯內(nèi)容會直接影響電影的票房收入，因此預告片上所下的功夫并不比拍攝一部電影少多少。

　　預告片中體現(xiàn)的也許并不是電影本身的主題，也不是壓縮版的故事情節(jié)，而是最能打動核心觀眾群的鏡頭，最能體現(xiàn)影片價值的經(jīng)典段落。如內(nèi)容繁復的《珍珠港》，以及被評論界稱為“電影中所有有意思的鏡頭都剪進了預告片”的《古墓麗影》，這些短短兩分半的預告片都盡量將影片中的精華部分展現(xiàn)出來。

　　二是大量投放電影海報。

　　這種通過傳統(tǒng)媒介進行大量宣傳推廣的方法是影片營銷的通用模式。

　　除了把大導演、大明星的名字和劇中形象安排到醒目位置外，還會加入富有煽動性的宣傳語。它一般在影片上映前幾個月推出，也有的發(fā)行公司會分階段、分地區(qū)推出不同的海報。以布萊恩?德?帕爾瑪?shù)男睦砜植澜?jīng)典之作《化妝殺人》(1980)為例，發(fā)行時用了三種海報，從不同角度將性與暴力結(jié)合起來，突出強調(diào)了一種視覺沖擊力，以此來滿足觀眾的窺淫欲與愉悅感，并將之轉(zhuǎn)化為消費欲望。

　　報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡上的廣告轟炸是人們認識一部電影的最佳手段。其中，《洛杉磯時報》和《紐約時報》主要轟炸的是普通觀眾，而《好萊塢報道》和《綜藝》則是針對電影業(yè)內(nèi)人士。除版面廣告外，一些影評文章也會起到軟廣告的作用。當然，針對不同的媒介，其宣傳策略也不相同。而對宣傳資金不多的小制作電影而言，網(wǎng)絡則是最好的廣告場所。

　　電影節(jié)是電影產(chǎn)品的博覽會和展銷會。電影獲獎之后，得到的不僅僅是榮譽，對電影品牌的形成至關(guān)重要，同時也是票房和收視率保障。美國是世界上舉辦國際電影節(jié)數(shù)量最多的國家之一。這些電影節(jié)和頒獎的重要目的是活躍美國電影市場，促進電影新品的發(fā)行。據(jù)美國影片協(xié)會估計，一部最佳奧斯卡獎影片，至少可以增加數(shù)千萬美元的票房收入，可謂是對年度全球特別是以好萊塢為代表的電影營銷模式進行的一次大檢閱。

　　選擇最佳檔期。上映檔期是各類影片營銷活動成敗的關(guān)鍵。美國電影市場的每個年度以周末和節(jié)日為界，分為冬、春、夏、秋和圣誕假日五個檔期。其中以夏季、秋季和節(jié)日檔期最為重要，前二者對全年的票房幾乎起到了決定性的作用，而后者則對影片能否入圍奧斯卡舉足輕重。在這三個檔期上映的影片數(shù)量幾乎占全年總數(shù)的70%，而且票房的收入也幾乎占全年總收入的70%左右。而大量“合家歡式”電影總是選擇夏季的暑期檔上映，如《玩具總動員》、《獅子王》、《海底總動員》和《超級特工隊》等都屬于這一范疇之列。

　　好萊塢準確地抓住一般家庭消費觀念和結(jié)構(gòu)，利用暑假、圣誕、新年等難得的檔期為家庭觀眾隆重推出“合家歡式”的電影，所以這些檔期也就成了競爭激烈的黃金發(fā)行期。而藝術(shù)影片一般是采用分區(qū)的方式長期上映，利用口碑宣傳來擴大社會影響，通過細水長流的方式獲得相應的利潤。

　　3、以整合營銷為中心的體系

　　將整合營銷最早成功運用的就是電影營銷。

　　美國整個電影工業(yè)的年收人超過1000億美元，是僅次于航空、汽車和計算機的第四大產(chǎn)業(yè)。這正是因為美國電影業(yè)采用了嶄新的營銷理念，通過整合營銷做大了市場。像迪斯尼、索尼、派拉蒙等大公司能取得成功，也正取決于他們在電影制作、廣告策略、市場調(diào)研、宣傳炒作、公關(guān)活動、促銷手段等方面進行統(tǒng)一有序的經(jīng)營運作，形成一種營銷傳播的整合力量，取得巨大營銷效果。

　　當全世界對《哈利?波特》一無所知時，除了原著版權(quán)和作者羅琳不是其“資產(chǎn)”外，時代華納已經(jīng)擁有幾乎所有和《哈利?波特》有關(guān)的七部電影的版權(quán)以及所有特許權(quán)和制造附屬商品的權(quán)利。通過對《哈利?波特》一系列營銷手段的整合，不僅打造了一個統(tǒng)一堅實的品牌形象，也取得了最佳的市場效益。

　　好萊塢的整合營銷策略一般表現(xiàn)在以下幾個方面：

　　一是充分品牌力量進行營銷。

　　品牌后面的票房價值及其相關(guān)商品開發(fā)價值，是好萊塢的真正財源。具票房號召力的大牌導演、大明星及拍攝業(yè)已成功的影片續(xù)集本身就意味著電影成功了一半。整合品牌力量進行宣傳與營銷已成為好萊塢的通用模式之一。

　　二是銀幕營銷和非銀幕營銷齊頭并進。

　　好萊塢的電影營銷是銀幕營銷和非銀幕營銷齊頭并進、互為支持的連鎖式營銷方法，具體表現(xiàn)為銀幕營銷、電視營銷、家庭影院、網(wǎng)絡營銷和相關(guān)商品開發(fā)“五位一體”的營銷構(gòu)架。

　　資料表明，美國電影業(yè)總收入約20%是從影院的票房收入中獲得的，而約80%則是由非銀幕營銷所得。一部電影所帶來的利潤收入，大致分為兩部分：電影放映和相關(guān)廣告本身構(gòu)成第一輪收入;直接誕生的副產(chǎn)品，如原聲唱片、DVD，以及與電影相關(guān)的后電影衍生產(chǎn)品，如服裝、玩具等構(gòu)成第二輪收入。特別是第二輪收入，利潤更為豐盛巨大。

　　事實上，好萊塢的衍生營銷一直伴隨著電影同步進行，《哈利·波特》《星球大戰(zhàn)》《變形金剛》系列的衍生品一度瘋狂熱賣�！逗萌R塢報道》記者James告訴記者，在好萊塢，電影衍生品的收入高達影片總收入的73%，遠高于電影票房收入�！安粌H僅是電影原聲音樂碟，還有服裝、模型、道具、圖書等等�！盝ames說，“比如《星球大戰(zhàn)》三部曲，票房總收入有18億美元，而它們的衍生品入賬超過45億美元�！�

　　三是進行跨媒體營銷。

　　為了在短時間內(nèi)掀起熱潮，發(fā)行公司根據(jù)電影傳播和銷售周期的特點，制訂波浪式的“五級傳播”的整合營銷計劃：

　　第一波為上市前兩周，通過新聞社進行消息發(fā)布;

　　第二波為上市后兩周的報紙炒作;

　　第三波為上市后8周的雜志強化和延長熱銷期;

　　第四波為上市前兩周半到上市后兩天的電視、電臺傳播;

　　第五波是上市前兩周半到上市后兩個月的網(wǎng)絡持續(xù)追蹤報道。

　　四是開拓國際市場，文化營銷與跨文化營銷融為一體。

　　美國每年影院發(fā)行影片約450到500部左右，約有12部影片國內(nèi)票房超過1億美元，36部左右票房超過5000萬美元。除去居高不下的制片和營銷成本以及放映商的留存份額，大多數(shù)影片都不能從國內(nèi)發(fā)行中收回成本。因此，海外市場就成為好萊塢必不可少的經(jīng)濟來源。重視電影后產(chǎn)品經(jīng)營和開發(fā)以及海外市場的擴展，也成為美國電影產(chǎn)業(yè)基本的經(jīng)營模式。

　　隨著美國電影的海外拓展，國外票房大幅增長，日漸超越國內(nèi)票房而成為支撐好萊塢電影發(fā)展的主要力量。“好萊塢對整合營銷傳播理念的深刻體悟和準確把握，堪稱世界營銷的典范，尤其在操作上，好萊塢對‘營銷就是傳播’和整合思想的實踐，幾乎達到登峰造極的地步�！� 好萊塢一系列“營銷大于影片”、大資金大投入大網(wǎng)絡回收、“Key Art”廣告設計思路和“時間窗”等營銷理念，也為世界電影乃至于其它工業(yè)產(chǎn)品營銷，打開了一種全新的營銷思路和營銷前景。

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